Introduction De nos jours, la communication est
publicité
Introduction De nos jours, la communication est devenue, un élément indispensable, primordial pour tous organisme (entreprise, association…) afin de faire connaître le produit aux consommateurs et qu’il puisse s’imposer sur son marché, pour cela chaque organisme doit attendre ces consommateurs en utilisant les différents médias (TV, radio, presse, affichage, cinéma) ou d’autre mode de communication (promotion des ventes, relations publiques, Marketing direct…). Communiquer, c’est un émetteur (annonceur) qui transmet un message à un récepteur (cible) via un canal de communication tels que les grands médias (presse, télévision, affichage, radio, cinéma) ou le hors média (marketing direct, promotion des ventes, relations publiques, sponsoring-mécénat, annuaires-guides). Généralement, on distingue deux formes de communications : la communication dite commerciale consistant à « vendre » le produit ou la marque et la communication dite « corporate » (ou d’entreprise ou institutionnelle). 1 1. Concept de communication 1.1. Définition : Selon Lendrevie .J et Lindon .D, la communication est « l’ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature qu’un organisme émet en direction de ses publics cibles »1. D’autre auteurs la définie comme : « communiquer, c’est transmettre les informations dans le but d’obtenir de la part de destinataire une modification de comportement ou d’attitude »2 Il est important pour une entreprise d’avoir une vision globale de sa politique de communication, afin d’assurer la cohérence et l’efficacité maximum de ces différentes moyens de communications qu’elles utilisera. 1.2. Les éléments de la communication : La communication est un système constitué de plusieurs éléments, il permet la transmission d’une information. Le schéma suivant, nous permet de mieux apprécier ces éléments : Figure (2) : les éléments de communication Emetteur Codage message Décodage Récepteur Médias Bruit Feed back Réponse Source : Kotler, (P) et Dubois, (B), Marketing Management, 8 ème édition, P.559. - L’émetteur : C’est la source de l’information transmise, plus cette source est crédible mieux l’information est acceptée, on recherche donc toujours une source appréciée ou bien acceptée pour le récepteur. 1 2 LENDREVIE, (J) et LINDON, (D), 7 ème édition op.cit, P.485. HELFER, (Jean-Pierre) et ORSONI, (Jacques), 7 ème édition, op. cit., 2 - Le récepteur : Le récepteur est celui qui reçoit l’information transmise par l’émetteur. - Le message : Le message est l’information transmise. - Le code : C’est la mise en forme de l’information telle que l’émetteur la conçoit de façon à permettre au récepteur de l’assimiler (le code permet de traduire l’information telle qu’elle est conçue par l’émetteur, au langage du récepteur, c’est la raison pour laquelle il est impératif). - Le canal : Le cana est le trajet que prend l’information à travers les supports qui la véhiculent afin d’atteindre le récepteur. - Les bruits : souvent le décodage est perturbé par les dérangements que subit le canal, ils sont divers, par exemple : un événement qui fait que les téléspectateurs quittent une chaîne de télévision, une couleur mal respectée dans la presse, un arrachage d’affichage…etc. - La rétroaction : C’est l’effet attendu, si elle ne se produit pas, on dit que la communication a échoué, elle dépend de la qualité des autres étapes (les précédentes). 1.3. Les objectifs de la communication Les objectifs de la communication correspondent aux réactions que l’on attend du récepteur, ces réactions ont été modélisés selon le modèle AIDA, modèle de la hiérarchie des effets, modèle de l’adoption des innovation, modèle de communication. Voir schéma n1. Figure (3) : modèles des niveaux hiérarchiques de réponse. Niveau Stade cognitif Modèle AIDA attentio Modèle de la hiérarchie des effets Prise conscience Modèle l’adoption innovations de des Modèle de communication Exposition de Prise de conscience Réception 3 n Connaissance Stade affectif Repense cognitive Intérêt Attrait Intérêt Attitude Désir Préférence évaluation Intention Essai comportement Conviction Stade comportementa l action Achat adoption Source : Kotler, (P) et Dubois, (B), Marketing Management, 8 ème édition, P582. Selon ces modèles, l’individu traverse succession d’étapes se situant respectivement à trois niveaux : cognitif, affectif, et comportemental. Au niveau « cognitif » la communication a pour but La prise de conscience l’attention, la notoriété et l’information au sujet d’une marque, d’un produit d’une idée, ou d’une entreprise, à ce stade, la communication est avant tout informative. Au stade « affectif » la communication agit sur les attitudes. Elle a pour objet d’éveiller chez les individus leurs intérêts, leurs désirs et leurs préférences. On souhaite donner une marque, à un produit à une entreprise une image correspond aux attentes des consommateurs. Au stade « comportemental » le but est d’entonner une action se traduisant par un achat on l’a adoption d’un nouveau comportement. 1.4. Les stratégies de communication : « Une stratégie de communication formalise les décisions majeurs sur les objectifs à atteindre et les moyens principaux à mettre en œuvre pour les réaliser ».3 La politique de communication permet d’établir les objectifs de communication de l’entreprise, ces objectifs sont transformés en actions de communication par l’intermédiaire de la stratégie de communication. La stratégie permet de déterminer : 3 La cible que l’on vent attendre. Comment l’atteindre. BROCHAND, (b) et LENDREVIE (j) : le nouveau publicitor, édition Dalloz, 5 ème édition, paris, 2001, P.134. 4 Elle permet de déterminer le bon mix-communication pour la bonne cible. Il existe deux grands types de stratégie de communication qui sont : - La stratégie « PUSH » : Elle a pour de « pousser » le produit vers le consommateur final, au moyen de la force de vente, et les réseaux de distribution pour promouvoir activement le produit, ces actions sont menés par le producteur ou le distributeur. - La stratégie « PULL » : Elle a pour but d’attirer les consommateurs vers les points de ventes, de façon à développer chez ce dernier une préférence pour la marque et dans ce cas si le consommateur se rend au point de ventes et exige la marque promue, l’objectif sera atteint. Figure (4) : stratégie « PUSH » et stratégie « PULL ». Entrepris Stratégie « PUSH »e Intermédiaire Consommateur Stratégie « PULL »Entrepris e Intermédiaire Consommateur Source : KOTLER (P) et DUBOIS (B), op. cit., P577. 2. Le mix communicationnel 2.1. La définition : Le mix communication est une dérivé du terme Marketing mix, de complémentarité et surtout d’homogénéité. Il s‘agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer : Les moyens above the line : La communication de mass media, publicitaire : unilatérale et impersonnelle, moins efficace mais moins coûteuse 5 Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais aussi les relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le mécénat, publi-postage, notices, catalogues, les locaux de l‘entreprise, la force de vente, … Il existe deux conceptions du mix de communication : La conception minimaliste : comprenant principales techniques de communication. Une conception maximaliste : qui inclut toutes les techniques Marketing ayant une influence ou conséquence sur la communication. exclusivement les 2.2. Les composantes du mix- communication : Pour atteindre les objectifs, l’entreprise doit utiliser cinq grands modes de communication définissant le mix de communication. La publicité. Les relations publiques. La force de ventes. Le Marketing direct. La promotion des ventes. 2.2.1. La publicité : Depuis quelques années, le phénomène de la publicité est à l’ordre du jour, qu’il s’agisse de prouver ses bienfaits, ou au contraire, de démontrer son inutilité. D’après Brochand et Lendrevie : « La publicité est une communication de masse qui est partisane en ce sens, elle ne pas être confondue avec de l’information, au sens strict. n’est Adaptée aux économies de marché, outil de concurrence, la publicité pour autant exclusivement marchande et elle peut défendre des 6 institutions, des causes sociales ou politiques, elles peut beaucoup mais elle ne sait pas faire de miracle. On recourt à elle de façon très variable selon les secteurs, la conjecture, les saisons, tous les médias peuvent l’intéresser et elle intéresse tous ».4 La publicité utilise différents médias : la télévision : elle est bien adaptée aux produits de grande consommation et à la promotion de l’image grâce à son audience très large, mais elle coûte cher, est peu ciblée et la promotion de certains produits (cigarettes…) y est interdite. la presse : elle offre de grandes possibilités de ciblage du fait de la variété des supports et des publics visés, et elle permet de développer une argumentation écrite. le cinéma : le public est restreint (plutôt jeune et urbain). la radio : elle offre de grandes possibilités de ciblage en fonction de l’horaire de diffusion et du type d’auditeur, mais elle a un coût élevé. l’affichage : il permet un bon ciblage géographique et son audience est large. Internet : son coût est faible, on peut réactualiser les messages en permanence et il offre la possibilité de réaliser la vente immédiatement ; il faut cependant que l’entreprise et le site soient connus. 2.2.2. Les relations publiques : Elément du mix promotionnel, « les relations publiques dont l’origine de ses termes est la traduction littérale de (public relation), utilisés aux Etats-Unis pour designer un ensemble de techniques d’action sur l’opinion publique ». 5 Plusieurs définitions ont été données, nous proposons celle du centre européen des relations publiques qui est la suivante : « Fonction ou activité de la direction d’une entreprise, d’un organisme public ou privé, d’un particulier ou d’un groupe, les relations publiques 4 BROCHAND, (b) et LENDREVIE (j), Op. cit., P.4. CHIROUZ, (Yves) : le Marketing, le choix des moyens d’action commerciale, chotard et assoçciés edititeurs, Paris, 1986, P.109. 5 7 visent à créer, établir, maintenir ou améliorer, d’une part la confiance, la compréhension et la sympathie, d’autre part des relations avec des groupes généralement appelés publics, qui à l’intérieur ou à l’extérieur de l’institution, conditionnent son existence et son développement ».6 2.2.3. La force de vente : En tant qu’outil du mix-communication, la force de vente se situe au terme du processus commercial, c’est elle qui est en relation avec les acheteurs,elle peut être considérée comme moyen de communication car elle transmet à la clientèle des informations sur l’entreprise ou sur ses produit, en retour elle collecte des informations sur le marché de celle-ci et sur la concurrence. Selon P.Helfer, J.Orsoni « la force de vente est constitué par l’ensemble du personnel commercial chargé de la vente et de la stimulation de la demande ».7 2.2.4. Le Marketing direct : Sélectionne le public auquel il s’adresse et privilégié un contact personnalisé, avec les acheteurs de l’entreprise, afin d’atténuer l’anonymat de la vente en masse. Les techniques employées sont : mailing, catalogue, télémarketing, fax…etc., mais il ne pourrait y avoir de Marketing direct sans bases de données. Elle désigne toutes les techniques qui ont pour objet d’établir un contact direct et personnalisé avec les clients. Elle utilise divers moyens comme : le publipostage ou mailing : il s’agit d’une prospection par courrier personnalisé (nom et adresse du destinataire sont clairement indiqués) ayant pour but d’informer ou de déclencher l’achat. la mercatique téléphonique ou phoning : la promotion des produits auprès des clients potentiels se fait directement par téléphone. la mercatique par Internet ou cybermarketing. 2.2.5. La promotion des ventes : 6 7 Chirouz Yves, op. Cit, P109. HELFER, (Jean-Pierre) et ORSONI, (Jacques), 7ème édition, op. cit., P.398. 8 La promotion des ventes prend une place de place de plus en plus importante dans le Marketing, ce qui fait que nous l’étudierons dans le chapitre suivant. Plusieurs auteurs dans le domaine du marketing ont donné de multiples définitions au concept de la promotion des ventes. Kotler et Dubois définissent la promotion des ventes comme étant : « Un ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un produits ou d’un service effectué par les consommateurs ou des intermédiaires commerciaux ».8 Selon Lendrevie Lidon, la définition est suivante :« Une opération de promotion consiste à associer à un produits un avantage temporaires destiné à faciliter ou à stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution »9 . Pour Philippe : « La promotion des ventes est une démarche associant un ensemble de techniques et de moyens de communication, mise en œuvre dans le cadre du plan d’action commerciale de l’entreprise, afin de susciter, auprès des cibles visées, la création ou le chargement d’un comportement d’achat ou de consommation, à court terme ou à long terme »10 . A travers ces définitions, nous pouvons faire ressortir les axes suivants : La promotion des ventes est une démarche complexe, elle n’utilise pas seulement des techniques, mais un ensemble de moyens, notamment des médias. La promotion des ventes est un élément du marketing mix son rôle est de développer et de promouvoir. 3. Les objectifs du mix communicationnel 3.1. La publicité Les objectifs généraux de l’entreprise s’exprime en terme de part de marché, de rentabilité, de chiffre d’affaires, pour atteindre ces objectifs, l’entreprise doit concevoir et communiquer son offre selon les principes du Marketing- mix, chaque moyen d’édition du Marketing (prix, produit, distribution et communication), contribue à la fois à la définition et à la communication de l’offre de l’entreprise. La publicité est l’un des moyens d’expression de cette offre les objectifs les plus fréquents de la communication publicitaire consistent à : 8 KOTLER, (Philip) et DUBOINS, (Bernard) : Marketing Management, 11 ème édition, édition Pearson, Paris, 2003, P.629. 9 LENDREVIL, (J) et autres, op. Cit, P.603. 10 INGOLD, (Philippe) : Promotion des ventes et action commerciale, édition Librairie Vuibert, Paris, 1995, P. 25. 9 Faire connaître : informer au mieux le consommateur sur un produit (service, organisation…), ses caractéristiques, son utilisation… Faire aimer : un produit, une marque, une entreprise, un homme, une cause… Faire agir : inciter le consommateur à se rendre à un magasin, à essayer un produit, à demander une brochure d’information etc. 3.2. Les relations publics Selon kotler les objectifs des relations publiques sont classés en quatre (04) objectifs : La notoriété : les relations publiques font sortir des produits et les marques de l’ombre. La crédibilité : les relations publiques sont utiles pour soutenir des produits ou des services mis en cause. La stimulation : la stimulation de la force de vente et de la distribution, par l’adoption d’un programme dynamisant les vendeurs et les revendeurs. L’économie : les opérations des relations publiques coûtent moins cher que la publicité media. 3.3. La force de vente Les objectifs assignés à la force de vente doivent prendre en considération la nature des marchés visés par l’entreprise, pour atteindre les objectifs de l’entreprise, il est important de définir quand et comment avoir recours à la force de vente. L’activité de vente n’est que l’une des taches d’un représentant, un vendeur peut, en fait prendre en charge de nombreuses activités : La prospection : elle consiste à découvrir de nouveau client. La qualification : elle consiste à définir les priorités entre les clients à servir. La communication : il s’agit de transmettre à la clientèle des information relatives et produits et services de l’entreprise. La vente : elle comporte plusieurs étapes : approche du client, présentation commerciale, réponse au objectifs. 10 Le service : conseil assistance technique ou financière et livraison. La collecte d’information : le vendeur entreprend des études de marché et recueille des informations utilisées à sa société, il rédige, à intervalles réguliers des rapports sur visites et ses résultats. 3.4. Le Marketing direct : L’ensemble des médias utilisés en Marketing direct a pour objectifs de : Favoriser une relation (direct) entre une entreprise et ses clients. L’initiateur du contact peut être l’entreprise, lorsqu’elle propose une offre ou client, lorsqu’il envoie un bon de commande, cette forme d’échange sert de base à la création d’un véritable processus de communication entre ces deux partenaires. Les techniques de communication et de promotion mises en œuvre dans ce contexte auront donc pour objectifs d’inciter le consommateur à accepter l’offre de l’entreprise et à agir. Il appartiendra alors à l’entreprise de remercier le client (fidélisation) et de faire de nouvelles propositions. 4. L’axe de communication 4.1. Définir les objectifs Faire-connaître : Notoriété : faire connaître l‘entreprise, accroître la notoriété d‘une marque,… Faire aimer : Image : créer un positionnement Faire acheter et racheter : ACTION : améliorer la fréquence d‘achat, augmenter le taux de rachat,… 4.2. Choix des cibles Cibles intérieurs à l‘entreprise : force de vente, collaborateurs, actionnaires Cibles extérieures à l‘entreprise : Cibles commerciales (clients actuels ou potentiels, d‘opinions) distributeurs, prescripteurs, leader ou non commerciales (partenaires institutionnels, partenaires administratifs, milieux boursiers, bancaires et 11 financiers, journalistes, influenceurs,…) 4.3. Timing et calendrier Comme la cadence du management est annuelle, le plan marketing, comme le plan de publicité, devraient être annuel. Mais ce rythme est un non-sens du fait de la lenteur de pénétration d‘un message publicitaire. C‘est une illusion de croire que la cible pourrait percevoir, voir, retenir et assimiler une campagne à la première exposition. L‘unité de temps serait plutôt bi ou tri- annuelle. Il faut en fait s‘adapter au produit donc : Recenser les éléments de temps du marché (saison, vacances,...), Fixer les dates des principaux événements publicitaires, Fixer les dates intermédiaires pour respecter les dates butoirs 4.4. La stratégie créative de la communication Le succès d‘une annonce réside dans sa créativité : originale tout en ayant des résultats concrets, embellir la réalité sans mentir. Les tendances actuelles, notamment au GDL vont vers une communication concrèt,e tournée sur les résultats à court terme de l‘annonceur. 1. La copy strategy, modèle de Procter et Gamble C‘est le modèle classique développé il y a environ 40 ans par les premières agences (TED BATES). La stratégie créative s‘insère dans la stratégie marketing. 2. Le plan de travail créatif Modèle de l‘agence YOUNG & RUBICAM. Le fait principal: élément clé à partir duquel la pub cherche à agir «Nous, école de commerce, avons une image passéiste auprès d‘une partie de notre public», Le problème à résoudre (par la publicité): «montrer de nous une image d‘avenir, ouvert sur sur l‘entreprise, les nouvelles technologies, sur l‘environnement international,…», Objectifs de la p u b licité: «convaincre les entreprises que les 12 diplômés ont acquis de réelles compétences» Stratégie créative: - Cible: «élèves de dernières années du secondaire, leurs parents et leurs professeurs + les chefs d‘entreprise et les cadres recruteurs», - Concurrents principaux : «les autres écoles de commerce», - Promesse: «les diplômés de l‘école sont compétents : ils ont appris à travailler au contact de l‘entreprise», - Support de la promesse: «les stages, les travaux, les recherches et missions sur le terrain réalisés pour les entreprises». - Ton de la communication : « sérieux, testimonial » 3. La stratégie du produit star L‘apparition du type de stratégie développé par RSCG ( Roux/ Séguela/ Cayzac/ Goudard)est une date clé : le premier choc pétrolier. Ce qui compte désormais, ce ne sont plus seulement les éléments du marketing-mix mais aussi les éléments plus symboliques et psychologiques, comme le style de vie, (socio-styles apparus à cette époque), la qualité des relations entre le consommateur et le produit ou la marque, le bien-être. La publicité devient plus conceptuelle, plus abstraite, plus humoristique et plus esthétique. La conception et le ton changent. La nouveauté va résider dans la complicité entre l‘individu et la marque, et non dans la simple justification d‘une promesse. C‘est la différence entre «Mangez des glaces Gervais» (1952) et «Gervais, j‘en veux» (1989). L‘approche créative de l‘agence est la suivante : Le physique : il s‘apparente à la promesse de la copy strat. C‘est posséder un atout (Woolite respecte la laine). Le caractère : comme le produit est une représentation imaginaire, il a un caractère (Woolite est glamour). Le style : C‘est la façon dont la caractère va se formuler (Woolite et le mythe holywoodien). 4. Conclusion : le brief 13 Lors de la création, tranche de vie il faut déterminer le style d‘exécution, : la (l‘utilisation du produit), le style de vie, la fantaisie, l‘image, le slogan musical, le personnage symbole, l‘expertise technique, la preuve scientifique, le témoignage, le ton, les mots, le format. 5. L‘axe média 5.1. Le média planning stratégique La composition du média mix est l‘élément le l‘élaboration d‘une stratégie média. Dans stratégique, on définit les médias avec lesquelles de toucher la cible voulue d‘une façon optimale, objectifs et des contraintes. plus important dans le média planning on va travailler afin en tenant compte des On ne cherche pas le média le plus adéquate mais le meilleure média-mix. 5.1.1. Le choix média-hors média On doit décider de la répartition média/hors média par masse budgétaire : Le budget total doit être réparti entre ces deux masses (média/hors média), la tendance actuelle allant vers un équilibre entre les 2. Les moyens sont : Les média : affichage, TV, radio, cinéma, presse Les hors média : institutionnelle (relations publiques, promotion des ventes, communication parrainage, sponsoring, mécénat), communication directe, événements (foires , salons,…), édition (annuaires, guides,…) ;, goodwill (associations,…) Les autres : la stylique, l‘emballage, le conditionnement, l‘identité visuelle, les documents financiers, la force de vente, les annonces presse, internet,… 14 51.2. Critères du média-mix a) Critères quantitatifs Couverture maximale de la cible : distribution du produit géographiquement et par quel réseau et Zone géographique à couvrir par le média Sélectivité de la cible : habitudes de fréquentation des médias par les personnes de la cible Répétition concentrée ou étalée dans le temps : temps de réaction recherche Pour construire un plan, le media planer doit choisir entre 2 objectifs : 15 b) Critères qualitatifs Construction qualité de communiquer, d‘image, média activant, la reproduction, possibilité de valorisation volume du message, d‘informations à faire la démonstration, possibilité de séduire, possibilité de faire du couponing, impact sur la distribution, durée de vie du message, mémorisation du message, adéquation du média au produit, adéquation du média au message, image de marque du média (de prestige ou non), sa notoriété, son importance,… 5.2. Le média planning tactique 5.2.1. Quelques définitions Mass Média : terme générique qui désigne l‘ensemble des véhicules de l‘information doté d‘une grande diffusion (radio, TV, presse, affichage, cinéma). Média : groupe de supports publicitaires de même TV, France2, RTBF,...). nature (RTL- Hors média : toute forme de publicité qui ne passe pas par un des 5 média classiques. Les plus classiques sont : le sponsoring, le mécénat, le patronage, le parrainage, la PLV, la promotion, le marketing direct, les foires, les relations publiques,... Support : élément matériel qui supporte réellement le message (le film pour le cinéma, le panneau pour l‘affiche,...) / véhicule qui transmet un message publicitaire (France2, RTL-TV sont des supports du média TV. Par extension c‘est aussi ce qui permet de faire de la publicité (homme-sandwich, ballon, sacs, télécarte,...) Lecteur : personne qui a feuilleté, parcouru, lu, un support presse, acheté ou non. Tirage : nombre d‘exemplaires qui sortent des presses de l‘imprimerie. Diffusion : nombres d‘exemplaires d‘un numéro effectivement distribué par abonnement, vendu ou donné. La différence entre le tirage et la diffusion s‘appelle le bouillon. ODV/ODE : C‘est le lien entre une personne et le support dans lequel se trouve l‘annonce. Les contacts utiles sont ceux qui concernent la partie de l‘audience qui entre dans la définition de la cible. 5.2.2. Le coût des supports On bâtit une échelle d‘économie, qui fait intervenir le tarif des publicités. Pour chacun des supports retenus dans l‘échelle de puissance, on calcule le «coût aux 1000 lecteurs ou auditeurs utiles» (CPM), rapport entre l‘audience utile du support et le prix de l‘espace publicitaire. On classe alors les supports par coûts aux 1000 lecteurs décroissants, ce qui fournit l‘échelle d‘économie. Le coût représente l‘investissement nécessaire pour toucher 1000 personnes avec un support : coût de l‘insertion audience (utile) X 1000 Important ici d‘évaluer l‘audience utile, la couverture utile, le CPM utile. 5.2.3. La sélectivité des supports L‘indice de sélectivité se calcule ainsi : Couverture sur la cible X 100 Couverture sur la population Un support possède une affinité par rapport à une cible si le coefficient est supérieur à 50, ce qui veut dire que la cible en question est surreprésentée dans l‘audience du support. Audience utile du support Audience totale du support
