Efficacité client Segmentation : les meilleures pratiques pour

La segmentation structure La réfLexion de toute
L’entreprise
> La segmentation peut être stratégique (pour
mieux comprendre le marché et son évolution)
ou opérationnelle (pour orienter l’action). Elle peut
aussi mixer les deux approches, en partant du
stratégique pour devenir un levier opérationnel.
Dans tous les cas, elle doit être définie en fonction
des objectifs de l’entreprise et des besoins métier :
toute segmentation qui ne répond pas à un besoin
ne sera pas utilisée...
> Une segmentation peut servir plusieurs
objectifs :
- résumer la connaissance client (analyse
stratégique)
- bâtir et mettre en œuvre une stratégie marketing
(plan relationnel, offre produit)
- définir le périmètre des études à conduire
- mesurer dans le temps la qualité d’un portefeuille
client
- déterminer les objectifs marketing (différencier
les objectifs des agences d’un réseau selon la
structure et le potentiel de leur fichier clients, par
exemple)
> Dans tous les cas, elle constitue un référentiel
et un socle commun à tous les acteurs de
l’entreprise : elle doit rester simple et lisible
pour tous (collaborateurs, équipes produit,
commerciaux...).
> La simplicité n’empêche pas de gérer la
granularité croissante des bases de données client.
Les outils analytiques permettent aujourd’hui de
manipuler cette complexité et de lui donner du
sens.
6 méthodes... et Leurs atouts
Inbox, partenaire de SAS, met en œuvre, dans de
nombreux secteurs, des projets de segmentation
qu’on peut ranger en 6 catégories :
> Récence Fréquence Montant (RFM)
Le plus classique, simple et focalisé sur la valeur
client et la probabilité de réachat. Une dimension
prédictive intéressante, mais un outil « statique »
qui ne tient pas compte du potentiel des différents
clients.
> Cycle de vie
Un découpage très opérationnel pour piloter
le marketing selon le cycle de la relation client
(entrée en relation, assimilation, fidélisation,
rétention, réactivation). A gérer en focalisant sur
les points de transformation (1er achat, nombre
d’achats, délai d’inactivité...).
> Valeur / Potentiel
Un outil très performant pour travailler sur deux
axes et adapter le plan relationnel en fonction
du potentiel et de la valeur dans le temps des
clients (développement prioritaire, fidélisation,
industrialisation...).
Efficacité client
Segmentation : les meilleures pratiques pour
une relation client pertinente
Sur des marchés de plus en plus concurrentiels où le client, alerte et volatil, peut en quelques
clics comparer de nombreuses opportunités, choisir les « bons » prospects ou clients devient un
critère clef de la performance marketing. La segmentation « RFM », la plus couramment utilisée,
est efficace sur de nombreuses problématiques... Est-elle pour autant une solution universelle ?
En réalité, le choix d’une méthode de segmentation dépend d’abord de l’analyse de la problématique
métier.
Une publication
« La segmentation est un moyen
de traduire la connaissance
client en découpant le marché en
groupes homogènes en fonction
des objectifs de l’entreprise. C’est
un référentiel que l’on suit dans
le temps et qui guide l’action. »
Nicolas Kaddeche,
Directeur de projets,
Inbox

> Déséquilibre relationnel / d’équipement
Un outil mixte pour adapter la pression relationnelle
en fonction du potentiel de développement de
chaque client. Utilisé dans la banque, par exemple,
avec une bonne connaissance du potentiel client
et des taux d’équipement très variables.
> Segmentation comportementale
Permet de mieux connaître les clients et
d’anticiper leurs besoins. Facilite le pilotage du
développement du client à moyen terme et du
plan relationnel.
> Lifestyle
Une variante de la segmentation comportementale,
centré sur la personnalité du client... au regard de
la problématique de l’entreprise.
pour aLLer pLus Loin : L’accompagnement sas
Les outils analytiques peuvent apporter finesse
et précision à une segmentation, en gérant la
complexité d’une base de données clients.
Les équipes SAS vous proposent un premier
rendez-vous pour évoquer les besoins et les
pratiques de votre entreprise, et voir ensemble
en quoi l’analytique peut contribuer à améliorer la
segmentation existante (individualisation, analyse
de corrélations...)
SAS Institute s. a. s. – DOMAINE DE GREGY - GREGY-SUR-YERRES - 77257 BRIE COMTE ROBERT - FRANCE
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Efficacité client : Segmentation, les meilleures pratiques pour une relation client pertinente
Vos Questions sur sur La segmentation
Peut-on cumuler plusieurs segmentations ?
C’est possible – notamment pour ne pas chercher à répondre à plusieurs besoins en même
temps (grande source d’échecs...). La difficulté est de concilier deux impératifs : la simplicité
(pour partager le référentiel) et la profondeur (pour servir finement les objectifs opérationnels).
Avec les outils analytiques, les méthodes récentes permettent de jouer sur ces deux tableaux
en construisant des hiérarchies dynamiques (construction en « poupées russes »). Il est aussi
possible de distinguer des segments permanents et d’autres plus volatils...
Peut-on mixer deux méthodes de segmentation ?
Bien sûr. Les hiérarchies dynamiques, en déterminant un premier niveau de segmentation très
simple, permettent de mixer deux logiques de segmentation (par ex. : utiliser des données
socio-démographiques basiques et mixer avec une méthode RFM).
Existe-t-il un niveau de détail idéal pour une segmentation ?
Là encore, tout dépend du besoin métier. Imaginez un commercial face au client : si la
segmentation est trop compliquée, il ne l’utilisera pas... Or, ce qui est bon pour le commercial –
ou pour le réseau – est bon pour le client. D’où l’intérêt aussi d’impliquer les opérationnels très
tôt dans le projet.
Comment évaluer le potentiel client ?
L’idéal est de disposer de bases de données clients bien renseignées, avec des programmes de
fidélité pour « acheter » la connaissance client. En l’absence de ces données, évaluer le potentiel
reste possible en utilisant toutes les infos disponibles : analyse du passé de consommation,
enquêtes et jeux concours, mise à contribution des équipes commerciales, enrichissement
géomarketing...
A quelle fréquence faut-il remettre en question une segmentation ?
Toute segmentation doit être « challengée » régulièrement pour vérifier qu’elle répond toujours
aux objectifs stratégiques et/ou opérationnels fixés.
Il est toujours possible de l’enrichir dans le temps de nouveaux indicateurs (notamment pour
intégrer de nouveaux canaux de distribution/communication). Mais il est parfois plus rentable de
remettre à plat la segmentation, en voyant à moyen terme, plutôt que d’ajouter sans cesse de
nouvelles couches sur une segmentation existante...
Comment impliquer les collaborateurs métier dans un projet de segmentation ?
Dès l’amont si possible. Dans la mesure où la segmentation structure la réflexion marketing de
l’entreprise et constitue un référentiel commun, tout projet doit faire l’objet d’un accompagnement
du changement, en intégrant en amont les équipes opérationnelles.
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