Où en sont les grands annonceurs avec Facebook ?

Performics social highlight n°3
Marques et internautes :
Quelles interactions
sur les médias sociaux ?
1
1
Chers partenaires, Chers amis,
Dans l’évolution des média et le marketing digital, le « social
marketing » à jouer l’élément perturbateur en 2010; internautes et
marques se passionnent pour ce nouvel espace d’expression et de
communication.
C’est dans ce contexte que Performics décrypte dans cette nouvelle
étude:
• le comportement des internautes et son évolution au sein des
réseaux sociaux depuis un an.
Marques et
internautes :
Quelles
interactions
sur les médias
sociaux ?
• les nouvelles interactions « marque-consommateurs ».
• l’évolution des attentes des marques et les moyens qu’elles mettent
en œuvre pour entrer en conversation avec leur
client/consommateur.
Nos suites d’études sur les réseaux doivent vous apporter un éclairage,
des « best practice », la capacité de mieux appréhender les
nouveaux flux de communication. Et au-delà du « Fan », Performics
Annonceurs
vous accompagne dans la définition de vos objectifs, la mise en
œuvre des dispositifs et la mesure de l’efficacité.
Internautes
Nous espérons que cette analyse quantitative et qualitative élargira
vos connaissances et nourrira vos réflexions.
Bonne lecture…
L’équipe Performics.
Media
sociaux
3
SOMMAIRE
1.
PÉRIMÈTRE D’ANALYSE
2.
LES INTERNAUTES :
• ACTIFS
• ALWAYS ON
• DANS LE DIALOGUE
3.
LES MARQUES :
• PRIORITÉ AUX MÉDIA SOCIAUX
• UNE APPROCHE INTÉGRÉE
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Méthodologie
• Pour la seconde année consécutive, Performics réalise une grande
enquête en ligne pour connaitre les attentes vis-à-vis des médias
sociaux
• L’étude 2010 à été réalisée en Juin 2010 via un questionnaire auto
administré auprès de notre « access panel »
• Deux groupes étudiés :
2 043 internautes
106 annonceurs
Un redressement a été appliqué afin que l’échantillon
« Internautes » soit représentatif de la population internaute
française sur les critères de sexe, âge, CSP et région.
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Le champs de l’analyse
Réseaux sociaux
Plateformes de partage de contenu
Les forums
Les blogs professionnels / de marque
Les blogs amateurs
Micro-blogging
Plateformes communautaires de
marque
Les messageries instantanées
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LES INTERNAUTES…
Dialogue
7
Les internautes sont actifs
Ils participent de plus en plus
aux médias sociaux …
… et aux espaces de marque
sur les réseaux sociaux
8
Une forte participation des internautes
aux réseaux sociaux …
Parmi les médias sociaux,
quels sont ceux auxquels
vous participez activement ?
Les outils de micro-blogging
(Twitter, …)
Les blogs amateurs
Les sites de partage de contenu
(Youtube, Dailymotion, Flick'r…)
Les forums
Les réseaux sociaux
(Facebook, Viadéo…)
+35 %
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Une participation qui progresse de 35 % en un an
9
… et interagissent avec les marques
59%
des internautes visitent
des espaces dédiés
aux marques
10
… 40 % visitent des pages Facebook de marque
et 34 % deviennent fan de ces pages
Avez-vous déjà consulté
la page d’une marque
sur Facebook ?
Êtes-vous Fan
d’une page Facebook ?
40%
34%
66%
60%
Oui
Non
Oui
Non
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Pour être proche des marques
et connaitre l’actualité
Pour quelle raison principale,
êtes-vous devenu(e) « fan »
de ces marques sur Facebook ?
Pour connaître l'actualité
de la marque en avant-première
Parce que je me sens proche
de cette marque
Par curiosité
Pour profiter d'un événement /
avantage précis
Pour obtenir des réductions
Pour rentrer en contact
avec la marque
Pour l'image qu'elle donne
de moi
0%
10%
20%
30%
40%
12
Typologie des utilisateurs de Facebook
Consultation
des pages
marques
élevée
Les réseauteurs
(11 %)
Les participantes
(20 %)
Niveau
d'engagement ─
Niveau
d'engagement +
Les Avertis
réservés
(26 %)
Les consultatifs
(6 %)
Les communicantes
(38 %)
Consultation
des pages
marques faible
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Modifié leur usage
de l’email.
Participation
aux groupes
Présence
sur les blogs pro,
les forums, les sites
de micro-blogging …
Usage très large
de Facebook
Ont tous déjà
consulté des
pages marques
sur FB
Sont fans d’au
moins une page
marque
Utilisent toutes
les fonctionnalités
de FB
Prêts à acheter
des produits via
les réseaux
sociaux (63 %).
Envie de participer
à la vie de la marque
Les réseauteurs
(11 %)
Homme + 35 ans
Très impliqués
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Usages
très variés
de FB
Photos, musique,
messages
Blogs, les forums,
les sites
de partage
de contenu
Agées
de < 35 ans
(55 %)
Connaissent
et utilisent
les fonctionnalités
de FB
Des femmes
(74 %)
Les participantes
(20 %)
Participation
à des groupes,
posent des
questions,
soulèvent des
interrogations).
Pour elles, FB a modifié
leur participation aux forums.
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Ont un usage avancé
de FB mais privilégiant
les relations personnelles
Jeux, photos,
messages,
groupes...
Population
féminine (73 %)
plus jeune
que la moyenne
des utilisateurs FB
(52 % < 35 ans).
Connaissent
et utilisent
les fonctionnalités
de Facebook
(en particulier :
applications…)
Les communicantes
(38 %)
Ne consultent
aucune page
marque sur FB.
FB a modifié l’usage
des messageries instantanées.
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Implications opérationnelles
• Il est très important d’identifier les cibles et adapter le mode
de prise de parole
Exemple: la cible des femmes
Une cible prioritaire : les participantes via la publicité
et l’animation
d’une page Facebook
Une cible à explorer sur des profils plus jeunes : Les
communicantes via des applications et des
opérations virales mettant en avant un contenu
spécifique
• Au delà de l’analyse de cible, il est essentiel d’écouter
les conversations sur les médias sociaux pour :
• Thématiser les prises de paroles
• Trouver le ton juste
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Des internautes « Always on »
Focus
Les internautes utilisent
tous les moyens de connexion …
… Et sont connectés en permanence
entre eux et avec les marques
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Un usage quotidien de Facebook
À quelle fréquence visitez-vous
les sites suivants ?
0%
20%
Plusieurs fois par jour
40%
60%
80%
Tous les jours ou presque
Un usage quotidien et un temps passé significatif
(3 h 33 minutes par visiteur par mois, vs. 1 h 09 pour Google)
19
… Via tous les appareils connectés à Internet
• Quel appareil utilisez-vous le plus souvent pour vous connecter
à Facebook ?
97%
11%
16%
Le mobile : Deuxième plateforme de consultation de Facebook
… mais des applications sans intégration publicitaire (pour l’instant !)
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De multiples activités pratiquées sur Facebook …
Quelles activités
pratiquez-vous
sur Facebook ?
Je pose des questions, soulève des interrogations
Je poste des vidéos / de la musique
Je participe à des groupes
Je participe à des jeux, des quizz
Je dépose des photos
Je consulte
J'échange des messages
Je garde le contact ou retrouve des relations
2009
2010
0%
20%
40%
60%
80%
Une progression de toutes les activités pratiquées sur Facebook
Une baisse significative de la consultation passive
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Des fonctionnalités Facebook bien maitrisées
par les internautes
Confidentialité
Recommander à des amis
79 %
51 %
Commentaire
Application
78 %
58 %
J’aime
75 %
Moteur
Partager
60 %
69 %
22
Un usage qui se fait au détriment
d’autres activités online
Votre utilisation de Facebook
a-t-elle réduit votre temps passé
pour les activités suivantes :
Chatter via une messagerie
instantanée (MSN Messenger…)
42%
Utiliser d’autres réseaux sociaux
Surfer sur Internet
Envoyer des emails
Consulter / participer à des forum
38%
26%
23%
21%
23
Implications opérationnelles
• Penser les opérations sur les media sociaux pour un usage
web et mobile
• « Facebook Connect » est très performant dans les applications
iPhone
• Foursquare (via Api) peut être intégré aux sites de marque
• Penser à activer l’ensemble des fonctionnalités des réseaux
sociaux en particulier sur Facebook pour obtenir une
efficacité maximal des dispositifs
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Les internautes veulent dialoguer
avec les marques
Trouver des informations
sur la marque et les produits
… et surtout participer à la vie des marques
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Des attentes fortes lors de la consultation d’espaces
dédiés à une marque
Information, échange et création d’une relation
Offres promo
Actualité marque
93 %
Contribuer
87 %
64 %
Avis internautes
Relation privilégiée
87 %
66 %
Contact avec marque
73 %
26
Des attentes renforcées lorsque les internautes
contribuent à l’espace de marque
Un dialogue permanent et une reconnaissance
Prise en compte
des remarques
Mise en avant en tant
que « top contributeur »
56 %
12 %
Répondre rapidement
50 %
Sollicite régulièrement
avis sur les produits
45 %
27
Implications opérationnelles
• Le community manager est au cœur du système la
marque-interaction-internautes => une nouvelle
fonction dans les agences et une organisation
différente chez les annonceurs.
• Sa mission auprès des internautes
les informer,
les impliquer,
les valoriser/remercier
• Le contenu, la matière première du community
manager
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LES ANNONCEURS ET
LE SOCIAL MEDIA MARKETING
29
Une approche globale
Une coordination de toutes les disciplines du marketing
pour un maximum de performance
30
Une approche globale des flux :
Social media – Programme de fidélisation – Site de marque
Gestion de la
e-réputation
Animation
communautaire
Gestion du Buzz
Contenu
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Complémentarité publicité et bouche à Oreille
Comment êtes-vous
arrivé(e) sur ce(s) page(s) ?
J'ai cliqué sur une publicité de la marque
39%
J'ai été invité(e) par un/une ami(e)
29%
J'ai cherché la marque via le moteur
de Facebook
24%
Via un bouton accessible sur le site
de la marque
23%
Via un email, une newsletter
18%
Suite à une recherche via Google
Autre
13%
3%
32
Multitude de prises de parole d’une marque
sur les médias sociaux
Espace communautaire dédié
sur le site de la marque
Diffusion de contenu sur des sites
de partage (vidéo)
Blog dédié
Page Facebook
Prise de parole via des bloggeurs
amateurs
Compte sur les sites de microblogging
(Twitter…)
0%
20%
40%
60%
80%
Intérêt pour les prises de parole suivante
33
Implications opérationnelles
• Une complémentarité évidente entre :
• La publicité
• L’animation de la page
• Et la communauté
Pour maximiser la performance sur les médias sociaux
• Un environnement conversationnel qui dépasse
largement les plateformes relationnelles pour se diffuser
partout sur le web :
• Social Plugin de Facebook
• Espaces communautaires sur les sites de marque
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Medias sociaux : une priorité ?
Une priorité budgétaire
et marketing
… Nécessité de fixer
des objectifs
35
Les medias sociaux : LA priorité
2010
2009
50 %
35 %
c'est désormais une priorité "majeure"
au sein de nos enjeux digitaux
20 %
13 %
c'est une priorité "secondaire"
par rapport à nos enjeux digitaux
20 %
38 %
c'est une nouvelle priorité
au sein de nos enjeux digitaux
10 %
c'est une priorité "au même titre"
que l'ensemble de nos enjeux digitaux
Les medias sociaux, une priorité majeure au sein du digital
pour 20 % des annonceurs en 2010 vs. 13 % en 2009
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Des budgets qui suivent…
En 2010, le budget alloué
aux médias sociaux
par votre entreprise, va t-il…
2009
augmenter par rapport
à 2009
53%
stagner par rapport
à 2009
baisser par rapport
à 2009
38%
10%
37 %
47 %
16 %
37
Pour véhiculer une image moderne et innovante
Pour vous une marque
qui communique via
les médias sociaux
est une marque …
qui n’a rien a cacher
sérieuse)
proche
populaire
innovante
moderne
0%
20%
40%
60%
80%
100%
38
Une importance majeure des avis
dans un processus d’achat
82 % des internautes qui envisagent un achat accordent
de l’importance aux avis des internautes via les réseaux sociaux
De mes amis
De ma famille
Des Internautes via les réseaux
sociaux ou sites d'avis
Des conseils personnalisés des
sites marchands
D'un journaliste / expert
D'un blogger
0%
20%
40%
60%
80%
100%
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… vers des ventes directement
sur les médias sociaux
Achèteriez-vous les produits d’une marque
directement via les médias sociaux ?
Oui, tout à fait
Oui, plutôt
5%
29%
Non, plutôt pas
Non, pas du tout
34 %
40%
27%
40
Implications opérationnelles
• Une priorisation forte des medias sociaux chez les annonceurs
et une croissance des budgets
• Vers une maturité des présences social media
• Définition d’objectifs, de KPIs et de systèmes de mesure
Engagement
Connections
Conversions
Opinions
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Nos convictions sur le social média
La vision
habituelle
• Média émergent
• Média déjà mature
• Rajout de dernière minute
• Intégré à l’ensemble
de la stratégie de communication
• Ponctuel, logique de « coups »
• Permanent en fil rouge
• Des petits trucs rigolos
• Des « big ideas »
• Pour l’image et le branding
• Pour l’image, le branding
et pour générer des ventes
• Court terme
• Long terme
• « Pour se faire plaisir »
• Mesurable et performant
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LES 5 ENSEIGNEMENTS CLÉS
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Les internautes…
Actifs
Always on
En conversation
Le social media marketing est pour les marques…
Une priorité
Intégré/Global
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CONTACTS
Mykim CHIKLI, Présidente
[email protected]
Karim EID, DG
[email protected]
Contact Presse
Isabelle Lellouche/Idenium
[email protected]
Performics – 131 avenue Charles de Gaulle – 92200 Neuilly sur Seine
[email protected] - www.performicsinternational.com
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