Le Thé - WordPress.com

SOMMAIRE
Introduction générale du thème..................................................................................................1
Problématique 1 : Comment les marques de thé haut de gamme arrivent à asseoir leur
notoriété et fidéliser les adeptes de
thé ?...........................................................................................................2
I. Communiquer sur des valeurs..................................................................................................3
a. Des valeurs propres à chaque marque
b. Le storytelling
II. L’évènementiel pour se rapprocher des adeptes.....................................................................4
a. La maison de thé, vitrine de la marque
b. Le parrainage
Problématique 2 : Comment les entreprises productrices de thé communiquent pour faire du
thé la boisson du 21ème siècle ?..........................................................................................................................5
I. Séduction par un discours sur l’innovation
a. Un repositionnement des marques stars du thé : Twinings & Lipton
b. Des nouvelles techniques de communication
II. L’évènementiel .....................................................................................................................6
Etude de cas : AriZona Co.
Problématique 3 : Comment AriZona va réussir à se différencier et impacter les
consommateurs de thés glacés en Amérique sans pour autant avoir un aussi grand budget de
communication que ses
concurrents ?...........................................................................................................................................7
I. Analyse de la situation
a. La concurrence et AriZona
b. Les cibles
II. Une identité de marque distinctive
a. Les couleurs utilisées dans leur publicité
b. Les Campagnes TV
III. Une stratégie média économe et pertinente........................................................................8
Conclusion générale..............................................................................................................................9
ANNEXES...........................................................................................................................................10
Bibliographie et Webographie.............................................................................................................11
Les marques de thé haut de gamme se composent d’une dizaine d’entreprises qui
occupent avec succès le créneau des thés fins. Il y a là d’un côté les grands noms d’anciennes
familles de marchands célèbres comme Dammann Frères, Mariage Frères, Georges Cannon,
Kusmi Tea, rachetés depuis par de plus jeunes générations. Il y a de l’autre côté les
entrepreneurs individuels, qui ont décidé de créer leurs propres marques de thés, telles que
"Palais de Thé ", "Les Jardins de Gaïa ”, " Le Comptoir Français du Thé ", " Cha Yuan " pour citer
les plus importants. Le marché du thé haut de gamme représente 25 à 30% du marché en valeur
en France.
Comment les marques de thé haut de gamme arrivent à asseoir leur notoriété et fidéliser les
adeptes de thé ?
I. Communiquer sur des valeurs
a. Des valeurs propres à chaque marque
Tout d’abord, ces marques vont communiquer sur des valeurs de marque propre à chacune.
La famille, l’amitié, le professionnalisme, l’esprit de compétition ou encore la protection de
l’environnement, sont des exemples de valeurs que les marques aiment mettre en avant pour
capter l’attention de leur cible. L’enjeu ? Faire en sorte que les consommateurs s’identifient à
l’entreprise bien au-delà des produits et services qu’elle propose.
La question se pose alors de savoir comment s’y prendre pour transmettre son univers à sa
cible, et construire des contenus qui véhiculent parfaitement l’image profonde de la
marque pour capter l’attention du public. Cha Yuan va mettre en avant la culture du thé
asiatique, Damman Frères va s’appuyer sur l’art de la dégustation et Les Jardins de Gaia sur
l’univers Bio et son engagement pour le développement durable. Ce n’est plus les marques de
thé qui entrent de force dans les foyers ou les entreprises pour communiquer sur leurs produits,
ce sont les consommateurs qui doivent trouver la marque qui leur conviennent par
rapport à leur problématique. A ce stade, lorsqu’ils viennent jusqu’à l’entreprise, ils ne veulent
pas seulement un bien ou un service, ils veulent être accompagnés, rassurés et surtout se sentir
en adéquation avec l’esprit de l’entreprise. Comme une femme qui mange bio va par exemple
se tourner vers les thés des Jardins de Gaia car cette marque et elle partagent les mêmes valeurs.
b. Le storytelling
Ensuite, on a vu que les marques de thé haut de gamme utilisent donc la pratique du
storytelling. Par exemple Mariage Frères va baser son image de marque sur son histoire
prestigieuse en tant que fournisseur de thé à Louis XIV avec une maison de thé qui se transmet
de génération en génération. C’est la marque devenue symbole même du ‘‘thé à la française’’.
Kusmi Tea qui il y a encore tout juste dix ans, cette marque avait une seule boutique à Paris.
C’est son rachat par le français Sylvain Orebi en 2003 qui va tout changer. En effet, la marque
Kousmichoff a été créée en 1867 à Saint-Petersbourg par une riche famille russe. Longtemps
fournisseur officiel des Tsars, cette famille est obligée de fuir la Russie au moment de la
révolution et elle se réfugie à Paris en 1917. Une bonne histoire pour développer un beau
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storytelling autour de la marque de thé que le propriétaire décide de renommer Kusmi Tea à son
arrivée dans la capitale française. Le storytelling a pour un effet rassurant au près des
consommateurs, cela à pour but de faire rêver à nouveau et instaurer une relation de confiance
entre la marque et les consommateurs. Donc on passe ici par l’émotion, certainement. Dans
un environnement de plus en plus concurrentiel où le prix devient le message principal en
communication, seul l’ajout de plus d’émotion, de valeur et de relationnel peut permettre à des
marques de se différencier. Dans la communication du thé je pense même que c’est clairement
ce qui fait la différence entre les marques haut de gamme et le reste des marques. Certainement,
la notion de marque dans le sens traditionnel du terme disparaît peu à peu et le consommateur
raisonne de plus en plus en terme d’histoires car nous même on aime répéter les histoires à nos
amis ou à notre famille ; le bon storytelling est aussi un très bon moyen de permettre à votre
consommateur de se valoriser lui-même.
II. L’évènementiel pour se rapprocher des adeptes
a. La maison de thé, vitrine de la marque
Que serait une marque de thé haut de gamme sans sa maison de thé ?
La maison de thé est un moyen de communication essentiel aux grandes marques de thé car
c’est là ou elles vont mettre en place leur stratégie de communication directe. On peut
considérer cela comme de la publicité sur le lieu de vente. Tout d’abord ceci est outil qui rappelle
la pratique des fameux rituels de la prise du thé pratiqués en Chine et au Japon symbole de la
cérémonie du thé, qui est un accomplissement individuel et social, efface les statuts
hiérarchiques au profit des relations humaines. Ces cérémonies représentaient un idéal de vie.
Cette méthode permet également de mettre en avant les parfums du thé, ainsi que le thé luimême par un service raffiné.
Les maisons de thé ciblent les amateurs voire spécialistes en matière de thé. Ses maisons de thé
sont décorées façon à ce que quand le consommateur rentre dans le comptoir, il pénètre dans
l’univers zen, imaginaire de la cérémonie du thé. Mariages Frères avec son magasin sous une
atmosphère feutrée, les mêmes alignements de boites à thé jaunes et noires et le même design
imprègnent toutes ses boutiques du monde entier avec du mobilier importé de Paris. Les
dirigeants de Mariage Frères développent aussi des partenariats avec des créatifs et des grandes
marques du monde de la mode comme Louis Vuitton ou Bulgari, tout ceci pour créer un univers
propice à la prise de plaisir lors de la dégustation du thé. Ces maisons de thé représentent la
vitrine de la marque de thé à l’international. Les amateurs de thé des autres pays se
déplacent pour avoir l’opportunité de déguster et découvrir les maisons de thé, certaines
chaines de télévision étrangères en font même l’objet de reportages. Des reportages sur la
maison de thé de Damman Frères venant du Mexique ou encore des émissions sur celle de
Mariages Frères provenant de Tokyo envahissent Youtube. La maison de thé augmente donc
fortement la notoriété des grandes marques de thé à l’international et permettent aux marques
d’agrandir leurs communautés d’adeptes.
L’organisation d’évènements par les marques autour de leurs maisons de thé comme ‘‘Le Tea
club’’ chez Mariages Frères, ‘‘La Maison de Thé Zen’’ des Jardins de Gaia ou encore les ‘‘Kusmi
Tea Party’’ (cf. Annexe 1) sont aussi bien à destination d’un public ciblé que des médias, la
communication événementielle se distingue par son caractère dynamique et sa brièveté dans le
temps contrairement aux principes de l’exposition pure et simple davantage installée dans la
durée. L’événement qui en résulte induit en principe, des retombées presse aussi bien qu’un
marquage inaugural ou le relèvement de l’image de marque.
b. Le parrainage
Le parrainage ou sponsoring est devenu une des sources de financement non négligeables
pour les manifestations ou événements culturels, sportifs et humanitaires. Largement utilisées
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par les entreprises, ces pratiques sont un moyen efficace de communication et de valorisation
de l'image de l'entreprise ainsi qu'un apport nécessaire au développement et à la réalisation
de projets culturels. Les grandes marques de thé utilisent fortement cet outil de communication.
Les Jardins de Gaia en 2007, entre dans le club Trust Organic Small Farmers, qui est une
initiative à but non lucratif, fondée par des producteurs, des traders et des ONG des 4 coins de la
planète. Ce club est une initiative de marché qui a une approche de développement durable et a
pour but de promouvoir les petits producteurs. La politique des partenariats est un axe fort de la
marque Kusmi partenaire de la Fashion Week, du salon Who's Next. On voit aussi la marque
d'imposer dans des salons ou des événements de mode qui font le plein de bloggeurs et autres
influenceurs de toutes sortes: c'est le cas du Hub Forum par exemple. L'investissement et la
participation à des manifestations hors cadre professionnel permettent en effet à l'entreprise de
renforcer son identité et crédibiliser son positionnement. Elle peut ainsi apparaître comme
partenaire actif de causes d'intérêt général aux yeux de la population, des médias et des
autorités locales, institutionnelles et politiques. La participation à des manifestations et des
événements est aussi un enrichissement humain car elle permet une ouverture sur le monde
extérieur et une découverte de domaines différents de ceux institués par le travail. Elle permet
également la rencontre avec les différents partenaires dans un contexte nouveau.
On peut donc dire pour accroitre leur notoriété et fidéliser leurs adeptes, les marques de thé au
de gamme communiquent principalement sur leurs valeurs et leurs histoires, prennent soin de
leur maisons de thé qui sont leurs vitrines à l’international. Elles participent à des évènements et
organisations par le billet du parrainage pour se rapprocher de leurs cibles et les chouchouter
en quelque sorte. Elles sont vraiment plus dans la démarche de faire qu’un avec leur cibles et
c’est cela qui fait la différence entre une entreprise de thé haut de gamme et les autres. En
parlant des autres, jetons un œil à comment les entreprises qui ne sont pas placés haut de
gamme communiquent pour le grand public.
Contrairement aux marques de thé positionnées haut de gamme comme on a vu
précédemment, les autres entreprises de thé comme les grands groupes (Lipton, Tetley,
Twinings, etc...) ne vont pas juste s’adresser aux experts et amateurs de thé mais au contraire à
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un public beaucoup plus étendu avec des produits destinés pour toutes les classes. Les grandes
multinationales de l’industrie du thé : Lipton, Twinings, Tata et Sara Lee vendent leurs thés
généralement en sachets et en grande surface.
Comment les entreprises productrices de thé communiquent pour faire du thé la boisson du
21ème siècle ?
I. Séduction par un discours sur l’innovation
a. Un repositionnement des marques stars du thé : Twinings & Lipton
Les grandes multinationales ont chacune eut à revitaliser leur image de marque pour s’adapter
continuellement aux attentes et enjeux des nouvelles générations de consommateurs de thé.
Twinings a longtemps été considéré comme un thé de qualité. Mais sa problématique était que la
plupart des gens pensaient boire ses thés que lors d'occasions spéciales. Ils avaient donc besoin
de convaincre les buveurs occasionnels existants que l’on pouvait boire du thé de qualité tous les
jours. Twinings a donc réalisé une étude et en a conclu que sa part de clients était
majoritairement des femmes. La femme qui a plusieurs rôles dans sa vie (mère, fille, amie,
travailleuse) et a compris que le rôle de son thés étaient de tenter de les détendre afin qu’elle se
retrouve d’où sa signature de marque ‘‘Gets Back To You’’ (Reviens à toi). Pour ses campagnes
de télévision il était vital au cours de l'exécution de refléter ce sentiment de régénération pour
les femmes, plutôt que de simplement dire aux gens ce qu’il y a dans ces thés (goûts, saveurs). Ils
ont créés un dispositif de création simple, mais envoûtant: le voyage spectaculaire d'une
héroïne revenir à elle-même, un voyage qui serait reçu par les femmes comme une métaphore
de leurs expériences et de les amener à comprendre la vraie valeur de Twinings puissance
réparatrice dans leur vie quotidienne. Et maintenant les campagnes de publicité de Twinings
ont une approche hautement émotionnelle.
Lipton a longtemps connu le problème du vieillissement de son image au début des années
2000. Une bonne image de marque ne ce construit pas en un jour et cela repose sur la constance
de la marque. Mais Lipton avait violé cette règle car le positionnement initial de Lipton était
dans « Le thé de meilleur qualité accessible à tous » mais Lipton s’est repositionné tant de fois
que ceci à commencer à porter confusion. Aujourd’hui la marque a repris son positionnement de
départ avec la signature « Be More Tea » (Soyez Plus Thé) et souligne bien l’objectif de la
marque qui est d’augmenter la valeur du thé aux yeux des consommateurs. Pour ce faire,
Lipton va miser un discours disant que le thé et synonyme de gourmandise. Lipton va
communiquer sur ses thés comme si elle communiquait sur des bonbons, des chocolats ou des
macarons bien sûr dans l’idée d’attirer une cible jeune ou une cible adulte qui est pas très thé
mais qui est gourmande. On va observer dans les campagnes TV et les affiches la dominance de
la couleur jaune qui évoque selon la sémiologie l’énergie, la vitalité et la joie chez l’individu. On
va aussi observer la présence de feuilles vertes et de fruits qui vont quand même rappeler
l’aspect nature et évoquer les différentes saveurs de son thé. Dans sa campagne de publicité
« Lipton, thés gourmands » de Novembre 2013 la tasse de thé est comparée avec une pâtisserie.
Cette publicité nous montre donc que Lipton se considère la dégustation du thé comme un
moment de gourmandise et rendre cette dégustation fun et attirante pour les jeunes et les
adultes gourmands.
b. Des nouvelles techniques de communication
Bien communiquer avec une cible c’est aussi savoir utiliser les bons médias afin de toucher les
cibles rapidement. Internet et les réseaux sociaux sont devenus incontournables pour
communiquer auprès des jeunes. Un réseau social, tel qu’il est défini par Pierre Mercklé
dans Sociologie des Réseaux Sociaux, est : « un ensemble d’unités sociales et des relations que ces
unités sociales entretiennent les unes avec les autres directement, ou indirectement à travers
des chaînes de longueurs variables ». Les entreprises de thé ont bien compris que la
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communication digitale sera primordiale pour toucher les jeunes. La plupart des entreprises
de thés amincissants aux Etats Unis utilisent bloggeuses et les leaders d’opinion pour augmenter
leur notoriété sur les réseaux sociaux en payant des jeunes célébrités comme Kylie Jenner ou
Selena Gomez pour se prendre en photos entrain de boire leurs thés. Pour un consommateur,
l'équité de marque crée la différenciation de la marque sur les autres concurrents sur le
marché. Un autre avantage du celebrity marketing est qu'il augmente le souvenir de la
marque. Une des raisons les plus fortes pour utiliser une célébrité est qu'il peut lier le produit
aux compétences de la célébrité donc ici en l’occurrence les fans de Kylie Jenner se diront que
c’est en buvant du Flat Tummy Tea que Kylie à un si beau corps et elles vont être poussées à
essayer (cf. annexe 2).
Lipton c’est aussi lancé dans une série de vidéos sur Youtbe de 5 min « The Lipton Ice Tea
Summer Series » suivant des jeunes dans leurs péripéties de vacances d’été ou encore celle ou
un agent de Lipton demande au passant dans la rue leur température corporelle et si celle ci
dépasse un certain chiffre on lui offre une bouteille d’Ice Tea. Ceci à créer un buzz avec plus de
200 000 vues sur chacune des vidéos. C’était typiquement du marketing viral car ils ont réussis à
créer du « buzz », en anglais c’est ce chuchotement de la foule qui parle du sujet du moment. Le
marketing viral utilise à son profit les mécanismes qui génèrent un partage, que ce soit sur un
mur Facebook, sur Twitter, à la pause café de 10h30 ou à un repas de famille. Plus un message
ou un contenu est intrinsèquement « viral » (« un tel sort avec machine ») plus il est partagé de
manière exponentielle et se répand rapidement. La création d’une dynamique virale réside
dans la capacité à créer l’engagement et à attirer l’attention, à proposer une expérience
mémorable ou une information unique et particulièrement bien mise en scène, à provoquer
des émotions.
II. L’évènementiel
Comme les marques de thé haut de gamme, les multinationales de thé organisent aussi une
multitude d’évènements pour aller chercher les cibles sur leur terrain. Twinnings Tea en 2013
en plein centre de Toronto crée une réplique du magasin de thé de Londres où milliers de
consommateurs torontois ont profités d’échantillons chauds de thé Twinings (cf. annexe 3).
Cette technique de street marekting été mis en œuvre pour sensibiliser le public et de générer
de l’intérêt du thé dans un pays qui n’a pas forcement une grande culture du thé et enfin pour
atteindre les consommateurs ciblés de façon pertinente et percutante.
Lipton Ice Tea, le leader des thés glacés, lance une stratégie estivale : opérations on pack, jeu
concours digital, distribution d'échantillons dans les campus et lycées, participation aux concerts
de l'été et à la Tournée des Plages de la Française des Jeux... et a mis en place pour la première
fois un roadshow dans toute la France avec une présence sur les campus, lycées et les plus
grands festivals de France... Autant d'initiatives pour être au plus près de sa cible, les 15-25 ans.
Au total 2,5 millions d'échantillons de la saveur phare Citron-Citron vert seront distribués
durant ces Summer Days. Lipton Ice Tea s'associe également à deux festivals musicaux majeurs,
Les Vieilles Charrues du 18 au 21 juillet (cf. annexe 4) et Rock en Seine. Cette stratégie
évènementielle mise en place par Lipton témoigne d’une forte tentative de rapprochement de
la marque avec sa cible. Selon Kenneth Burke, un théoricien de la littérature et philosophe
américain d'ampleur, dans sa théorie d’identification, il dit que en partageant les mêmes centres
d’intérêts que la personne avec qui on essaye de communiquer (ou au moins en le prétendant)
les deux communicants vont s’identifier l’un dans l’autre automatiquement. Ce qui nous
ramène à Lipton ici, en participant à ces concerts et évènements, il tentent de créer un processus
d’identification avec les jeunes pour atteindre son objectif étant d’être la boisson des jeunes.
Pour conclure, comme les grandes multinationales de thé doivent toucher un public très large et
international donc elles ont plutôt intérêts à rester à la pointe des tendances des stratégies
médias et communication pour sans cesse arriver à s’adapter aux besoins du grand public qui
évoluent d’années en années. Mais la démarche de se rapprocher de sa cible par l’organisation
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d’évènements est commune à tout le marché du thé (des multinationales au grandes maison de
thé). Révolutionner le thé encore et encore est une priorité pour les marques de thé, les
nouvelles machines à thé comme la T.O de Lipton concurrencent les machines à café comme
Nespresso de Nestlé dans le but d’initier le grand public au rituel du thé quotidien.
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Etude de cas : AriZona Beverage Co.
AriZona Beverage Company (communément appelé AriZona) est un producteur américain de
nombreuses saveurs de thé glacé, cocktails de jus et boissons énergétiques basés à Woodbury,
New York. Le premier produit de l'Arizona a été mis à disposition en 1992. Arizona est connu
pour son « Big Can » (sa grande canette) de 650 ml de thé glacé et ses bouteilles colorées et
fleuries qui donnent envie de les garder. Ses produits se vendent pour environ le prix de 0,99 $
aux États-Unis. Elle devient donc le leader des ventes de thé glacé aux USA et concurrence des
grandes enseignes.
Comment AriZona va réussir à se différencier et impacter les consommateurs de thés glacés en
Amérique sans pour autant avoir un aussi grand budget de communication que ses
concurrents ?
I. Analyse de la situation
a. La concurrence et Arizona
Le marché du thé glacé est très dense avec la présence de 3 principaux concurrents directs qui
sont commercialisé ou appartiennent à des grands groupe de distributeurs de boissons comme
Lipton Ice Tea (Groupe Pepsi), Honest Tea (Groupe Coca Cola) et Snapple (Groupe Dr Pepper).
AriZona se différencie de ses marques en offrant des thés glacés fabriqués à partir d’infusion de
feuilles de thé vert, thé blanc ou thé noir, ils offrent un goût unique et des parfums originaux, le
tout sans colorant ni conservateur.
Les forces de l’entreprise seront qu’ils fabriquent des boissons avec des ingrédients 100%
naturels. C’est une petite entreprise à taille humaine et leurs boissons sont vendues à un prix
très abordable. Aux États-Unis, l’état de santé général est extrêmement préoccupant. En terme
de chiffre un enfant sur cinq est obèse et 35 % des adultes le sont. Les produits naturels de ce
type sont souvent plus chers que la moyenne ce qui amène le consommateur à faire un choix
entre santé ou prix, donc AriZona permet d’avoir les deux.
Qui dit forces dit aussi faiblesses. Les faiblesses de la marque se traduisent par le manque de
notoriété par rapport aux autres marques du au manque de publicité. Cette entreprise à taille
humaine n’a pas le même budget que ses concurrents qui peuvent s’offrir des campagnes de
publicité sur toute l’année car ils appartiennent à des grands groupes comme Coca Cola.
En conséquence, pour différencier de ses concurrents AriZona devra se concentrer sur les
points forts de ses produits de thé glacé. Ces atouts notables incluent la saveur, la fraicheur et
l'unicité des produits et des emballages de la société.
b. Les cibles
Les cibles d’Arizona sont les hommes et les femmes de 18 à 34 ans qui mènent une vie active et
qui sont soit à l’université soit déjà dans le monde du travail se trouvant plus dans les régions du
sud des États-Unis. Pour des personnes qui sont les jeunes et dynamique, qui apprécie la
créativité et avoir un désir de prendre part à de nouvelles expériences audacieuses. Même si on
verra par la suite que les visuels de leurs publicités sont plus adaptés aux femmes.
II. Les campagnes publicitaires adaptées aux cibles
a. Les couleurs utilisées dans leur publicité
Leur signature « Quality. Value. Fun. » sera toujours écrits vert clair, comme la couleur de leur
canette aussi. Ce n’est pas pour que pour des raisons esthétique, si on en croit l’auteur Ferdinand
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Saussure qui a étudié la sémiologie le vert serait le signifiant dénoté, qui selon notre société va
associé à juste titre au monde végétal qui est son plus digne représentant, le vert est une couleur
apaisante, rafraîchissante et même tonifiante. Le but ici est donc de faire comprendre les
valeurs de la marque Arizona aux cibles par le choix des couleurs.
Leurs phrases d’accroches et leurs body copy seront souvent en rose vif. Le rose est connu en
général pour être une couleur féminine. Cette couleur a des propriétés calmantes et rassurantes
qui nous rappellent l’innocence de notre enfance. C’est d’ailleurs pour cela que c’est la couleur
préférée de beaucoup de filles pour son côté rassurant, serein et innocent. En utilisant cette
couleur pour leur campagne de publicité, Arizona tente de capter l’attention des jeunes
femmes. La notoriété d’AriZona repose aussi sur le packaging très artistique, fleuri et original ce
qui encourage à faire une collection de leurs bouteilles et canettes de thés (cf. annexe 6).
b. Les Campagnes TV
Les campagnes télévisées de Arizona montrent souvent des situations de la vie quotidienne, par
exemple dans une d’elles on observe un groupe d’amis dans la montagne qui discutent et boivent
leur boisson, tout ce qu’il y a de plus simple. Ceci mettra en évidence les avantages de tous les
jours que les produits de l'Arizona ont à offrir. Il ya beaucoup de situations dans la vie où notre
public cible peut bénéficier de boire du thé glacé de l'Arizona. La marque a voulu montrer à leurs
consommateurs que l'Arizona sera toujours un partenaire de leur vie quotidienne que ce soit
après un entraînement, au milieu de la nuit, ou tout simplement une promenade dans le parc.
III. Une stratégie média économe et pertinente
N’ayant pas le même budget de communication que les grandes multinationales de thé, Arizona
concentre ses publicités sur des médias proche de leur cibles en priorité comme les magazines
féminin tels que Shape, Elle, Rolling Stone qui ont un lectorat principalement féminin. A la télé,
les spots pubs passent uniquement lors des pauses pub des émissions et séries comme Scandal,
Dancing With the Stars ou Mindly Project car l’audience pour ses shows est en majorité féminine
et jeune. Par cette stratégie, AriZona reste en contact permanent en contact avec sa cible pour
faciliter les processus de mémorisation de la marque auprès d’eux. De plus la marque va
communiquer uniquement en été dans les régions nordistes des USA car la marque s’est basée
sur un insight consommateur précis : les consommateurs boivent du thé pour se rafraîchir.
Avec la digitalisation du monde de la publicité et une société de plus en plus connectée, Internet
et les réseaux sociaux sont devenus des outils de com. incontournables pour les marques.
AriZona est présent sur tous les réseaux sociaux que l’on peut imaginer, de Instagram et
Pinterest car sa cible jeune l’est aussi. De plus la création d’une communauté AriZona
encourageant les clients à devenir ambassadeur de la marque ce qui va générer du bouche à
oreille et propage la notoriété de la marque partout dans le monde. Cette technique s’inspire un
peu des marques de thé haut de gamme car on va vouloir créer un sentiment d’appartenance à
un club chez les consommateurs.
AriZona va utiliser le placement de produit dans des émissions comme Dance With the Stars en
posant des verres de thés sur le bureau des juges. Le placement de produit va capter
téléspectateurs tandis que leurs défenses sont en baisse et par conséquent, ils ne sont pas aussi
critique à l'annonce. Grâce à des émissions de télévision et les films, les produits vus dans ces
milieux ont une crédibilité supérieure à celle des publicités payées et permettent aux
consommateurs de matérialiser le produit.
Pour conclure, AriZona est devenu la marque de thé glacé leader aux Etats Unis privilégiant
l’aspect distinctif de la marque avec son packaging artistique et les forces de son thé. La marque
a su communiquer moins mais plus efficacement que ses grands concurrents en se concentrant
sur les outils et canaux de communications proches de leurs cibles ce qui a pu augmenter sa
notoriété et fidéliser ses consommateurs. AriZona est aujourd’hui le thé préféré des américains.
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Conclusion Générale du thème
La communication des acteurs du marché du thé a su évoluer et s’adapter aux
consommateurs de thé ce qui a aider le thé à devenir la 2e boisson la plus bue après l’eau. Les
nombreuses nouveautés du marché des thés comme les nouvelles saveurs et les machines de
thés permettent aux communicants de renouveler sans cesse la communication des marques de
thé.
Les marques de thés haut de gamme ont pu se construire une certaine notoriété grâce au
storytelling et créer des systèmes de communauté pour attirer les connaisseurs de thés et la
clientèle étrangère en sensibilisant leur cibles sur des valeurs uniques à chaque marque.
Les multinationales et les grands acteurs du marché du thé mondial comme Lipton et Twinnings
touchent une plus grande cible et rajeunissent toujours leurs images de marque pour attirer des
nouveaux consommateurs de thés avec plusieurs approches évènementielles et une forte
augmentation de la communication digitale.
Enfin dans mon étude de cas on a prouvé que une communication efficace était qualitative et
non pas quantitative avec l’outsider AriZona qui devient en quelques années le leader du marché
du thé grâce à son packaging extravagant et une stratégie média orientée pour sa cible et rien
d’autre.
Mais attention la génération jeune est connue pour être une génération qui zappe et qui
enchaine les tendances, et si le thé était que la lubie du moment pour les consommateurs, en ce
moment le thé est la deuxième boisson préférée des terriens mais comment la communication
pourra différencier le thé avec l’émergence des nouvelles boissons qui ont les mêmes vertus
énergisantes et relaxantes que le thé ?
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ANNEXES
1. Kusmi Tea Party
2. Kylie Jenner sur Instagram
avec son Flat Tummy Tea
3. Le salon de thé Twinnings en plein centre de Toronto
4. Lipton sponsoring aux Festival
des Vieilles Charues cet été 2015
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5. Packaging de AriZona Co.
Bibliographie et Webographie
BIBLIOGRAPHIE
« Le thé, la merveilleuse histoire » de Laurence Catinot-Crost, 2008
« A Rethoric of Motives » de Kenneth Burke, 1950
12
« Sociologie des réseaux sociaux » de Pierre Mercklé », 2011
WEBOGRAPHIE
« Les boissons à base de thé se déclinent dans des recettes de plus en plus variées et attirent de
nouveaux opérateurs. Le point sur un marché qui ne connaît pas la crise. » Marie Cadoux, Lsaconso.fr
« Le marketing à l’heure des thés » Loik Lherbier, Placedelacomedie.com
« Kusmi Tea, un héritage russe bien infusé » Capucine Cousin, Stratégies.fr
« La "marque France" construit sa stratégie marketing » Etienne Gless, L’Express.fr
« Manger sain ou la nouvelle obsession du Healthy food » Marie Pichereau, Toutelaculture.com
« Toronto Tea Party », Boommarketing.ca
« Trust Organic Small Farmers » Jardinsdegaia.com
« Le thé de luxe, une force française » Journaldunet.com
« N°48 Art.1 Le Thé et son Marché en France,à octobre 2014 » Newsletter : La nouvelle presse du
thé
« Lipton Ice Tea lance les Summer Days » Catherine Heurtebise, Emarketing.fr
« Unilever lance "T.O by Lipton" sa "Nespresso" du thé » JF Arnaud, Challenges.fr
Tea Fact Sheet – 2014, Tea Association of the U.S.A Inc., Teausa.com
[Pub TV] Arizona Tea Commercial, Youtube.com
[Pub TV] Lipton Thés Gourmands, Youtube.com
[Pub TV] Twinings Tea « Gets You Back To You » Youtube.com
Production mondiale de thé, Planètoscope.com
Lipton Ice Tea Summer Stories (Film 2) | #BeMoreTea, Youtube.com
Mariagesfreres.com
Cha-yuan.com
Drinkarizona.com
Tetley.com
Lipton.fr
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