Le Thé - WordPress.com

SOMMAIRE
Introduction générale du thème..................................................................................................1
Problématique 1 : Comment les marques de thé haut de gamme arrivent à asseoir leur
notoriété et fidéliser les adeptes de
thé ?...........................................................................................................2
I. Communiquer sur des valeurs..................................................................................................3
a. Des valeurs propres à chaque marque
b. Le storytelling
II. L’évènementiel pour se rapprocher des adeptes.....................................................................4
a. La maison de thé, vitrine de la marque
b. Le parrainage
Problématique 2 : Comment les entreprises productrices de thé communiquent pour faire du
thé la boisson du 21ème siècle ?..........................................................................................................................5
I. Séduction par un discours sur l’innovation
a. Un repositionnement des marques stars du thé : Twinings & Lipton
b. Des nouvelles techniques de communication
II. L’évènementiel .....................................................................................................................6
Etude de cas : AriZona Co.
Problématique 3 : Comment AriZona va réussir à se différencier et impacter les
consommateurs de thés glacés en Amérique sans pour autant avoir un aussi grand budget de
communication que ses
concurrents ?...........................................................................................................................................7
I. Analyse de la situation
a. La concurrence et AriZona
b. Les cibles
II. Une identité de marque distinctive
a. Les couleurs utilisées dans leur publicité
b. Les Campagnes TV
III. Une stratégie média économe et pertinente........................................................................8
Conclusion générale..............................................................................................................................9
ANNEXES...........................................................................................................................................10

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Bibliographie et Webographie.............................................................................................................11
Les marques de thé haut de gamme se composent d’une dizaine d’entreprises qui
occupent avec succès le créneau des thés fins. Il y a là d’un côté les grands noms d’anciennes
familles de marchands célèbres comme Dammann Frères, Mariage Frères, Georges Cannon,
Kusmi Tea, rachetés depuis par de plus jeunes générations. Il y a de l’autre côté les
entrepreneurs individuels, qui ont décidé de créer leurs propres marques de thés, telles que
"Palais de Thé ", "Les Jardins de Gaïa ”, " Le Comptoir Français du Thé ", " Cha Yuan " pour citer
les plus importants. Le marché du thé haut de gamme représente 25 à 30% du marché en valeur
en France.
Comment les marques de thé haut de gamme arrivent à asseoir leur notoriété et fidéliser les
adeptes de thé ?
I. Communiquer sur des valeurs
a. Des valeurs propres à chaque marque
Tout d’abord, ces marques vont communiquer sur des valeurs de marque propre à chacune.
La famille, l’amitié, le professionnalisme, l’esprit de compétition ou encore la protection de
l’environnement, sont des exemples de valeurs que les marques aiment mettre en avant pour
capter l’attention de leur cible. L’enjeu ? Faire en sorte que les consommateurs s’identifient à
l’entreprise bien au-delà des produits et services qu’elle propose.
La question se pose alors de savoir comment s’y prendre pour transmettre son univers à sa
cible, et construire des contenus qui véhiculent parfaitement l’image profonde de la
marque pour capter l’attention du public. Cha Yuan va mettre en avant la culture du thé
asiatique, Damman Frères va s’appuyer sur l’art de la dégustation et Les Jardins de Gaia sur
l’univers Bio et son engagement pour le développement durable. Ce n’est plus les marques de
thé qui entrent de force dans les foyers ou les entreprises pour communiquer sur leurs produits,
ce sont les consommateurs qui doivent trouver la marque qui leur conviennent par
rapport à leur problématique. A ce stade, lorsqu’ils viennent jusqu’à l’entreprise, ils ne veulent
pas seulement un bien ou un service, ils veulent être accompagnés, rassurés et surtout se sentir
en adéquation avec l’esprit de l’entreprise. Comme une femme qui mange bio va par exemple
se tourner vers les thés des Jardins de Gaia car cette marque et elle partagent les mêmes valeurs.
b. Le storytelling
Ensuite, on a vu que les marques de thé haut de gamme utilisent donc la pratique du
storytelling. Par exemple Mariage Frères va baser son image de marque sur son histoire
prestigieuse en tant que fournisseur de thé à Louis XIV avec une maison de thé qui se transmet
de génération en génération. C’est la marque devenue symbole même du ‘‘thé à la française’’.
Kusmi Tea qui il y a encore tout juste dix ans, cette marque avait une seule boutique à Paris.
C’est son rachat par le français Sylvain Orebi en 2003 qui va tout changer. En effet, la marque
Kousmichoff a été créée en 1867 à Saint-Petersbourg par une riche famille russe. Longtemps
fournisseur officiel des Tsars, cette famille est obligée de fuir la Russie au moment de la
révolution et elle se réfugie à Paris en 1917. Une bonne histoire pour développer un beau

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storytelling autour de la marque de thé que le propriétaire décide de renommer Kusmi Tea à son
arrivée dans la capitale française. Le storytelling a pour un effet rassurant au près des
consommateurs, cela à pour but de faire rêver à nouveau et instaurer une relation de confiance
entre la marque et les consommateurs. Donc on passe ici par l’émotion, certainement. Dans
un environnement de plus en plus concurrentiel où le prix devient le message principal en
communication, seul l’ajout de plus d’émotion, de valeur et de relationnel peut permettre à des
marques de se différencier. Dans la communication du thé je pense même que c’est clairement
ce qui fait la différence entre les marques haut de gamme et le reste des marques. Certainement,
la notion de marque dans le sens traditionnel du terme disparaît peu à peu et le consommateur
raisonne de plus en plus en terme d’histoires car nous même on aime répéter les histoires à nos
amis ou à notre famille ; le bon storytelling est aussi un très bon moyen de permettre à votre
consommateur de se valoriser lui-même.
II. L’évènementiel pour se rapprocher des adeptes
a. La maison de thé, vitrine de la marque
Que serait une marque de thé haut de gamme sans sa maison de thé ?
La maison de thé est un moyen de communication essentiel aux grandes marques de thé car
c’est là ou elles vont mettre en place leur stratégie de communication directe. On peut
considérer cela comme de la publicité sur le lieu de vente. Tout d’abord ceci est outil qui rappelle
la pratique des fameux rituels de la prise du thé pratiqués en Chine et au Japon symbole de la
cérémonie du thé, qui est un accomplissement individuel et social, efface les statuts
hiérarchiques au profit des relations humaines. Ces cérémonies représentaient un idéal de vie.
Cette méthode permet également de mettre en avant les parfums du thé, ainsi que le thé lui-
même par un service raffiné.
Les maisons de thé ciblent les amateurs voire spécialistes en matière de thé. Ses maisons de thé
sont décorées façon à ce que quand le consommateur rentre dans le comptoir, il pénètre dans
l’univers zen, imaginaire de la cérémonie du thé. Mariages Frères avec son magasin sous une
atmosphère feutrée, les mêmes alignements de boites à thé jaunes et noires et le même design
imprègnent toutes ses boutiques du monde entier avec du mobilier importé de Paris. Les
dirigeants de Mariage Frères développent aussi des partenariats avec des créatifs et des grandes
marques du monde de la mode comme Louis Vuitton ou Bulgari, tout ceci pour créer un univers
propice à la prise de plaisir lors de la dégustation du thé. Ces maisons de thé représentent la
vitrine de la marque de thé à l’international. Les amateurs de thé des autres pays se
déplacent pour avoir l’opportunité de déguster et découvrir les maisons de thé, certaines
chaines de télévision étrangères en font même l’objet de reportages. Des reportages sur la
maison de thé de Damman Frères venant du Mexique ou encore des émissions sur celle de
Mariages Frères provenant de Tokyo envahissent Youtube. La maison de thé augmente donc
fortement la notoriété des grandes marques de thé à l’international et permettent aux marques
d’agrandir leurs communautés d’adeptes.
L’organisation d’évènements par les marques autour de leurs maisons de thé comme ‘‘Le Tea
club’’ chez Mariages Frères, ‘‘La Maison de Thé Zen’’ des Jardins de Gaia ou encore les ‘‘Kusmi
Tea Party’’ (cf. Annexe 1) sont aussi bien à destination d’un public ciblé que des médias, la
communication événementielle se distingue par son caractère dynamique et sa brièveté dans le
temps contrairement aux principes de l’exposition pure et simple davantage installée dans la
durée. L’événement qui en résulte induit en principe, des retombées presse aussi bien qu’un
marquage inaugural ou le relèvement de l’image de marque.
b. Le parrainage
Le parrainage ou sponsoring est devenu une des sources de financement non négligeables
pour les manifestations ou événements culturels, sportifs et humanitaires. Largement utilisées

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par les entreprises, ces pratiques sont un moyen efficace de communication et de valorisation
de l'image de l'entreprise ainsi qu'un apport nécessaire au développement et à la réalisation
de projets culturels. Les grandes marques de thé utilisent fortement cet outil de communication.
Les Jardins de Gaia en 2007, entre dans le club Trust Organic Small Farmers, qui est une
initiative à but non lucratif, fondée par des producteurs, des traders et des ONG des 4 coins de la
planète. Ce club est une initiative de marché qui a une approche de développement durable et a
pour but de promouvoir les petits producteurs. La politique des partenariats est un axe fort de la
marque Kusmi partenaire de la Fashion Week, du salon Who's Next. On voit aussi la marque
d'imposer dans des salons ou des événements de mode qui font le plein de bloggeurs et autres
influenceurs de toutes sortes: c'est le cas du Hub Forum par exemple. L'investissement et la
participation à des manifestations hors cadre professionnel permettent en effet à l'entreprise de
renforcer son identité et crédibiliser son positionnement. Elle peut ainsi apparaître comme
partenaire actif de causes d'intérêt général aux yeux de la population, des médias et des
autorités locales, institutionnelles et politiques. La participation à des manifestations et des
événements est aussi un enrichissement humain car elle permet une ouverture sur le monde
extérieur et une découverte de domaines différents de ceux institués par le travail. Elle permet
également la rencontre avec les différents partenaires dans un contexte nouveau.
On peut donc dire pour accroitre leur notoriété et fidéliser leurs adeptes, les marques de thé au
de gamme communiquent principalement sur leurs valeurs et leurs histoires, prennent soin de
leur maisons de thé qui sont leurs vitrines à l’international. Elles participent à des évènements et
organisations par le billet du parrainage pour se rapprocher de leurs cibles et les chouchouter
en quelque sorte. Elles sont vraiment plus dans la démarche de faire qu’un avec leur cibles et
c’est cela qui fait la différence entre une entreprise de thé haut de gamme et les autres. En
parlant des autres, jetons un œil à comment les entreprises qui ne sont pas placés haut de
gamme communiquent pour le grand public.
Contrairement aux marques de thé positionnées haut de gamme comme on a vu
précédemment, les autres entreprises de thé comme les grands groupes (Lipton, Tetley,
Twinings, etc...) ne vont pas juste s’adresser aux experts et amateurs de thé mais au contraire à

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un public beaucoup plus étendu avec des produits destinés pour toutes les classes. Les grandes
multinationales de l’industrie du thé : Lipton, Twinings, Tata et Sara Lee vendent leurs thés
généralement en sachets et en grande surface.
Comment les entreprises productrices de thé communiquent pour faire du thé la boisson du
21ème siècle ?
I. Séduction par un discours sur l’innovation
a. Un repositionnement des marques stars du thé : Twinings & Lipton
Les grandes multinationales ont chacune eut à revitaliser leur image de marque pour s’adapter
continuellement aux attentes et enjeux des nouvelles générations de consommateurs de thé.
Twinings a longtemps été considéré comme un thé de qualité. Mais sa problématique était que la
plupart des gens pensaient boire ses thés que lors d'occasions spéciales. Ils avaient donc besoin
de convaincre les buveurs occasionnels existants que l’on pouvait boire du thé de qualité tous les
jours. Twinings a donc réalisé une étude et en a conclu que sa part de clients était
majoritairement des femmes. La femme qui a plusieurs rôles dans sa vie (mère, fille, amie,
travailleuse) et a compris que le rôle de son thés étaient de tenter de les détendre afin qu’elle se
retrouve d’où sa signature de marque ‘‘Gets Back To You’’ (Reviens à toi). Pour ses campagnes
de télévision il était vital au cours de l'exécution de refléter ce sentiment de régénération pour
les femmes, plutôt que de simplement dire aux gens ce qu’il y a dans ces thés (goûts, saveurs). Ils
ont créés un dispositif de création simple, mais envoûtant: le voyage spectaculaire d'une
héroïne revenir à elle-même, un voyage qui serait reçu par les femmes comme une métaphore
de leurs expériences et de les amener à comprendre la vraie valeur de Twinings puissance
réparatrice dans leur vie quotidienne. Et maintenant les campagnes de publicité de Twinings
ont une approche hautement émotionnelle.
Lipton a longtemps connu le problème du vieillissement de son image au début des années
2000. Une bonne image de marque ne ce construit pas en un jour et cela repose sur la constance
de la marque. Mais Lipton avait violé cette règle car le positionnement initial de Lipton était
dans « Le thé de meilleur qualité accessible à tous » mais Lipton s’est repositionné tant de fois
que ceci à commencer à porter confusion. Aujourd’hui la marque a repris son positionnement de
départ avec la signature « Be More Tea » (Soyez Plus Thé) et souligne bien l’objectif de la
marque qui est d’augmenter la valeur du thé aux yeux des consommateurs. Pour ce faire,
Lipton va miser un discours disant que le thé et synonyme de gourmandise. Lipton va
communiquer sur ses thés comme si elle communiquait sur des bonbons, des chocolats ou des
macarons bien sûr dans l’idée d’attirer une cible jeune ou une cible adulte qui est pas très thé
mais qui est gourmande. On va observer dans les campagnes TV et les affiches la dominance de
la couleur jaune qui évoque selon la sémiologie l’énergie, la vitalité et la joie chez l’individu. On
va aussi observer la présence de feuilles vertes et de fruits qui vont quand même rappeler
l’aspect nature et évoquer les différentes saveurs de son thé. Dans sa campagne de publicité
« Lipton, thés gourmands » de Novembre 2013 la tasse de thé est comparée avec une pâtisserie.
Cette publicité nous montre donc que Lipton se considère la dégustation du thé comme un
moment de gourmandise et rendre cette dégustation fun et attirante pour les jeunes et les
adultes gourmands.
b. Des nouvelles techniques de communication
Bien communiquer avec une cible c’est aussi savoir utiliser les bons médias afin de toucher les
cibles rapidement. Internet et les réseaux sociaux sont devenus incontournables pour
communiquer auprès des jeunes. Un réseau social, tel qu’il est défini par Pierre Mercklé
dans Sociologie des Réseaux Sociaux, est : « un ensemble d’unités sociales et des relations que ces
unités sociales entretiennent les unes avec les autres directement, ou indirectement à travers
des chaînes de longueurs variables ». Les entreprises de thé ont bien compris que la