Malgré le contexte économique, le marché européen de la publicité

Malgré le contexte économique, le marché européen
de la publicité en ligne franchit le cap des 20 milliards d'euros
En Europe, 20% du budget publicitaire total
est désormais consacré à la publicité en ligne
Barcelone, 31 mai 2012 – Malgré le contexte macroéconomique difficile qui continue à prévaloir en
Europe et dans le monde, le marché européen de la publicité en ligne a progressé de 14,5% en un
an, pour atteindre 20,9 milliards d'euros. À titre de comparaison, l'ensemble du marché publicitaire
européen – hors publicité en ligne – n'a crû que de 0,8% au cours de la même période.*
L'étude AdEx Benchmark menée tous les ans par IAB Europe fait figure de référence dans l'analyse
du marché publicitaire online européen. Publiée aujourd'hui lors de la conférence Interact organisée
par IAB Europe à Barcelone, elle révèle que la publicité en ligne s'arroge désormais 20% du budget
publicitaire total en Europe.
Les taux de croissance enregistrés par chacun des pays européens vont de 55,5% en Russie et 46%
en Serbie à 5,5% en Norvège et 4,6% en Roumanie. Les marchés d'Europe centrale et de l'Est (ECE)
ont vu leur part de ce marché augmenter de 10,1% en 2010 à 11,8% l'année dernière. La Russie
occupe désormais le sixième rang, avec un total de 1,12 milliard d'euros, alimenté principalement par
le très porteur marché de la recherche sur Internet. Cumulés, les pays qui composent le top 5 –
Royaume-Uni, Allemagne, France, Italie et Pays-Bas – représentent 67,9% du marché européen
global, en léger recul par rapport aux 69,2% de 2010.
Daniel Knapp, auteur de l'étude et Head of Advertising Research chez IHS Screen Digest, commente
ces résultats: “En règle générale, les marchés publicitaires sont très sensibles aux mutations de
l'environnement macroéconomique. Autrement dit, alors que nous sommes confrontés à la crise de la
dette souveraine, à des taux élevés de chômage et à une régression de la consommation des
ménages, on aurait pu s'attendre à ce que le recul des budgets publicitaires soit plus que
proportionnel, comme ce fut le cas pour la plupart des médias en 2011. La publicité en ligne possède
plusieurs caractéristiques et qualités qui lui ont permis de ne pas pâtir des facteurs d'environnement."
"Tout d'abord, il s'agit d'une question de formats. Les annonceurs sont de plus en plus nombreux à
considérer Internet comme un média de 'branding', la vidéo catalyse une proportion significative et
croissante des dépenses, tandis que le segment de la recherche sur le Net continue à générer des
résultats probants et mesurables. Second élément, l'explosion de 'big data' a eu pour effet d'accroître
la capacité de ciblage, et donc la valeur du portefeuille des éditeurs. Troisièmement, citons la
tendance à long terme qui voit les annonceurs délaisser progressivement les marchés matures au
profit des marchés émergents, ce qui alimente leur économie en ligne. Une infrastructure de diffusion
en expansion accroît l'attractivité de ces marchés."
Une question de formats
Le format de recherche axé sur le retour sur investissement a enregistré la plus grande progression
en 2011, à savoir 17,9%. De nouveaux formats, tels que la vidéo et le mobile, ont toutefois contribué
à l'augmentation des budgets publicitaires 'Affichage', qui occupent la seconde position avec 15,3%.

La vidéo représente dorénavant 8,2% de l'affichage en ligne
La capacité de la vidéo à véhiculer des messages de marque sous une forme narrative explique son
attractivité auprès des gros annonceurs, qui avaient jusqu’à présent pour habitude de conter leur
histoire par le biais de la télévision, le média classique de 'branding' depuis l'époque des 'Mad Men'.
L'étude AdEx Benchmark 2011 présente les chiffres de la publicité vidéo en ligne pour 14 marchés,
dans lesquels la vidéo représente 8,2% de la valeur totale du marché 'Affichage en ligne'. Sa
pénétration culmine à 9,8% en Suède, mais il est aussi en nette progression dans les pays ECE,
comme l'indiquent les 5,8% obtenus par la Pologne. En Allemagne et au Royaume-Uni, la vidéo a
déjà franchi le seuil des 100 millions d'euros (avec respectivement 117 et 126 millions d'euros).

Mobile: une progression moyenne de 45%
Si la publicité 'mobile' reste un format émergeant, avec une part du marché de l'affichage en ligne
comprise entre 1 et 3%, elle se distingue par une progression rapide. Les neuf pays pour lesquels les
chiffres de publicité via affichage mobile sont disponibles pour 2010 et 2011 ont enregistré un taux de
croissance moyen de 45,6%.
Recherche: la plus forte progression dans les pays ECE
Le segment 'paid-search' a poursuivi sa progression à deux chiffres en 2011 avec 17,9%
d'augmentation. Il reste le principal format publicitaire en ligne. La recherche s'arroge 46,5% du total
des dépenses publicitaires en ligne, avec 33,6% pour Affichage et 19,2% pour Annonces &
Répertoires. En 2011, ce sont les pays d'Europe centrale et de l'Est qui ont principalement alimenté la
croissance de la recherche, avec une augmentation significative des dépenses en Croatie, Hongrie,
Pologne, Russie et Slovénie. Ce que les seuls chiffres ne révèlent pas, ce sont les multiples
innovations dans le segment de la recherche: de la vidéo aux services géolocalisés, de la
planification axée sur les données aux campagnes crossmédias faisant appel en particulier à la
télévision. Si la recherche continue à se distinguer, c'est grâce à la créativité permanente du secteur
de la publicité en ligne.
L'essor de Big Data
Avec une croissance de 15,3%, la publicité Affichage a confirmé son rebond de 2011. Cette
progression est alimentée tant par la reconnaissance de l'affichage en ligne comme média de
'branding' que par la montée en flèche du secteur 'big data'. Big data se fonde sur les innombrables
données reçues via le média en ligne pour planifier la publicité affichée. Grâce aux échanges de
pubs, aux enchères en temps réel et au commerce algorithmique, les annonceurs sont en mesure de
toucher des publics – vastes ou restreints – qui répondent à des critères très précis. Ces techniques
basées sur les données accroissent la rentabilité financière de la publicité en ligne, en tirant la
quintessence de portefeuilles subsistants et peu onéreux pour toucher les consommateurs. La
publicité 'Search' a fait œuvre de pionnier dans cette approche fondée sur les données, et a bénéficié
d'une formidable croissance dans toute l'Europe.
Alain Heureux, Président et CEO d'IAB Europe, conclut: “Ce sont l'innovation et la diversité qui ont
alimenté en 2011 la remarquable croissance du secteur de publicité en ligne en Europe, qui
représente désormais plus de 20% du total des dépenses publicitaires. Avec une telle part de
marché, la publicité en ligne est manifestement devenue un maillon essentiel de l'économie

européenne. Cette semaine, à Barcelone, pas moins de 500 décideurs du secteur numérique
célèbrent cet événement et sont plus que jamais déterminés à intensifier cette croissance."
***
À propos d'IAB Europe AdEx Benchmark:
Compilée par IHS Screen Digest, l'étude porte sur l'année 2011 et couvre toute l'Europe, des
marchés matures de l'Europe de l'Ouest et du Nord aux marchés émergents de l'Europe centrale et
de l'Est.
Note à l'attention des journalistes:
* Ce chiffre serait de 3,6% si la publicité en ligne était incluse dans 'Tous les médias'.
Source: IHS Screen Digest
'Affichage' comprend les bannières sur PC et appareils mobiles, ainsi que les formats vidéo et 'rich
media'.
Les données ont été compilées par IAB Europe sur la base des informations fournies par tous les
bureaux IAB d'Europe. Elles ont ensuite été traitées et analysées par IHS Screen Digest. Le rapport
contient des informations relatives à la valeur et à la taille du marché pour tous les pays d'Europe où
IAB était actif en 2011, à savoir: Allemagne, Autriche, Belgique, Bulgarie, Croatie, Danemark,
Espagne, Finlande, France, Grèce, Hongrie, Irlande, Italie, Norvège, Pays-Bas, Pologne, République
Tchèque, Roumanie, Russie, Serbie, Slovaquie, Slovénie, Suède, Suisse, Royaume-Uni et Turquie.
Les données portent sur l'année civile, c'est-à-dire de janvier à décembre 2011. Il s'agit de la 6e
édition de l'étude AdEx Benchmark, qui remonte à 2006.
À propos de IHS Screen Digest
IHS Screen Digest est la société d'études de marché de référence pour les médias mondiaux. Depuis
son siège de Londres et ses antennes aux États-Unis et en Australie, IHS Screen Digest dispose
d'une équipe de 50 experts spécialisés dans le cinéma, la télévision, les médias à large bande, les
médias mobiles, le divertissement à domicile, le jeu et la publicité. Nos études et services en ligne
contiennent des informations et analyses qui sont utilisées par des centaines d'entreprises médias
dans le monde pour sous-tendre leurs décisions. Screen Digest a été acquise par iSuppli Corporation
en novembre 2010, après quoi cette entité fusionnée a elle-même été intégrée dans IHS. Screen
Digest et iSuppli sont les deux clés de voûte sur lesquelles IHS fonde sa couverture du secteur des
TMT.
Pour de plus amples informations, prenez contact avec IHS Screen Digest, par e-mail à
[email protected], par téléphone au [phone] ou sur www.screendigest.com
Note explicative relative aux chiffres IAB Europe/IHS Screen Digest AdEx
Chaque bureau IAB en Europe mène sa propre étude des budgets publicitaires online nationaux.
Tous ces chiffres sont ensuite traités et compilés dans l'étude IAB Europe AdEx. Les méthodologies
variant d'un pays à l'autre, IAB Europe et IHS Screen Digest ont élaboré des principes
méthodologiques permettant une comparaison valide des chiffres disponibles. Ces principes sont
notamment les suivants:
 Ajustement des chiffres locaux pour permettre une représentation harmonisée. Les taux
d'ajustement sont définis par des cellules d'experts locaux.
 Estimation et harmonisation des chiffres pour certains formats ou segments dans les pays où
les études IAB ne portent pas sur les données, ou lorsque la définition ou le périmètre d'un
format est significativement différent de la standardisation d'IAB Europe.
 Lorsque les données nationales sont récoltées dans une devise autre que l'euro, c'est le taux
de change moyen en 2010 qui a été utilisé pour la conversion. Pour fournir des données de
taux de croissance par rapport à l'année antérieure, les données de l'année antérieure ont
également été recalculées sur la base du taux de change de 2010, afin de garantir la
transparence de ce taux.

 L'étude AdEx Benchmark se concentre sur quatre segments normalisés: ‘Affichage’ (y
compris Affichage mobile, 'rich media' et vidéo), ‘Annonces & Répertoires’, ‘Paid Search’ et
‘Autres’ (y compris l'e-mail, mais à l'exclusion de l'e-mail marketing).
 Les chiffres mentionnés sont bruts (c'est-à-dire le montant net facturé des médias, plus
commission d'agence le cas échéant).
Si vous souhaitez obtenir de plus amples informations sur cette étude, veuillez prendre contact avec
Sarah Botterill à [e-mail].
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and service provider, its voice represents the interest of more than 5500 company members. IAB
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