Le marché français de la publicité digitale atteint 3, 453 M€ de
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COMMUNIQUE DE PRESSE
Le#marché#français#de#la#publicité#digitale#atteint#3,#453#M€#de#chiffre#d’affaires#net#sur#
l’ensemble#de#l’année#2016,#en#progression#de#7%#par#rapport#à#2015.#
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17ème!édition!de!l’Observatoire!de!l’e-pub!du!SRI,!
réalisé!par!PwC,!en!partenariat!avec!l’UDECAM!
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!"#$%&' ()' *+',"-.$)#' */01' 2' Le! SRI,! l’UDECAM'et! PwC! présentent! aujourd’hui! les! résultats! de! la! 17ème!édition! de!
l’Observatoire!de!l’e-pub.!Cette!étude!de!référence,!initiée!par!le!SRI!et!réalisée!par!le!cabinet!d’audit!et!de!conseil!PwC,!
donne!un!éclairage!indispensable!sur!le!marché!publicitaire!digital!et!son!écosystème!en!analysant!l’évolution!de!son!
chiffre!d’affaires!net!par!leviers,!par!formats,!par!modes!d’achat!et!par!devices*.!!
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1. Un#marché#en#croissance#sur#tous#les#leviers#
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• Le!marché!e-pub!global!avoisine!3,5!milliards!d’euros,!en!croissance!de!7%!par!rapport!à!2015!
• Le!digital,!qui!se!nourrit!de!la!digitalisation!de!tous!les!médias,!est!le!1er!media!investi!sur!l’ensemble!de!
l’année!2016!(29,6!%),!devant!la!télévision!(28,1%).!
• Tous!les!leviers!sont!en!croissance!:!
ü Search!:!+4,3%,!soit!55%!du!marché!global!et!un!CA!net!total!de!1!893!M€!
ü Display!:!+14,5%,!soit!35%!du!marché!global!et!un!CA!net!total!de!1!204!M€!
ü Autres!leviers!:!+3,2%,!soit!10%!du!marché!global!et!un!CA!net!total!de!447!M€!
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2. Un#display#à#plusieurs#vitesses##
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La!croissance!du!display!(+14,5%)!est!exclusivement!portée!par!le!social!
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• Le!social!(c’est-à-dire!les!réseaux!sociaux)!représente!désormais!38%!du!display!(453!M€)!et!affiche!une!
croissance!de!62%!vs!2015.!Cette!croissance!du!social!se!retrouve!sur!tous!les!leviers!clés!du!display.!!
• A! l’inverse,! le! display! «!non! social!»! voit! sa! part! baisser! de! 73%! à! 62%! du! display,! sa!tendance! est!
négative!en!2016!à!-3%!(=750!M€).!!
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Sébastien# Leroyer,# directeur# chez# PwC,! analyse#:! 3' 4)' 5$6$7"(' )%7' )-89#)' :-)' ;9$%' ()' %)6<)-7' 5:' <"#8=>'
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Les!principales!tendances!du!display!par!formats!(classique,!vidéo,!OPS),!par!devices!(fixe,!mobile,!IPTV)!et!par!
commercialisation!(non!programmatique!ou!programmatique)!:!
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• Le#display#«#classique#»1#à#rude#épreuve##
ü Il!représente!encore!54%!des!formats!display!mais!sa!part!fléchit!(vs!59%!en!2015).!Sa!croissance!
est!de!5%,!soit!656!M€!investis!en!2016.!#
ü Mais!la!croissance!du!social!à!+33%!(=336!M€)!cache!une!autre!réalité,!celle!du!«!hors!social!»!qui!
baisse!de!14%!(=319!M€).!
ü Les! liens! de! contenus,! ou! modules! de! recommandation,! sont! mesurés! pour! la! 1ère!fois! dans!
l’Observatoire! de! l’e-pub.! Ils! sont! en! croissance! de! 18%! vs! 2015,! représentent! 7,3%! du! display!
«!classique!»!!et!un!CA!net!de!47!M€.!
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• Le#display#vidéo2#!
ü représente! dorénavant! 35%! du!display.! En! 2016,! elle! progresse! de! 35%,! pour!représenter! un! CA!
net!de!417!M€.!
ü Si! le! «!hors! social!»! représente! encore! 72%! du! segment! vidéo,! la! vidéo! «!sociale!»! a! explosé! en!
2016!à!+351%!(=!117!M€).!
ü Sous! l’influence! du! Social,! l’outstream! progresse!fortement!:! +115%.! L’instream!croît! plus!
modérément!mais!conserve!une!importante!part!de!marché!de!64%.!
ü L’IPTV!poursuit!sa!forte!croissance!:!+47%,!soit!45!M€!investis.!
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• Le#display#programmatique3!!
ü Considéré! dans! son! acception! la!plus! globale4,! le! programmatique!est!en! croissance! de! 51%! vs!
2015!et!devient!majoritaire!au!sein!du!display!avec!une!part!de!marché!de!53%!(=!639!M€).!
ü Les!réseaux! sociaux!génèrent!la! majeure! partie!de! la!croissance!du!programmatique!:!+62%,!soit!
71%!de!part!de!marché.!Hors!réseaux!sociaux,!le!programmatique!croît!de!29%!(186!M€)!et!compte!
pour!29%!du!display!«!hors!social!».!
ü Le! programmatique! mobile!«!hors! social!»! croît! de! 25%! quand! 81%! des! investissements!
programmatiques!mobiles!sont!générés!par!les!réseaux!sociaux.!
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3. Les#investissements#mobiles#se#rapprochent#enfin#de#ceux#du#desktop#
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• 41%!des!dépenses!digitales!sont!à!présent!allouées!au!mobile!(search!+!display).!
• La!croissance!poursuit!son!accélération!à!+72%!à!1264!M€!(search!+!display).!
• Le!search!mobile!est!en!croissance!de!80%!(=821!M€).!Quant!à!lui,!le!display!mobile!croît!de!60%!(=444!
M€).!
• Le!social,!qui!est!«! nativement!mobile!»! (76%!des!investissements!social!sont!sur!mobile),!représente!
78%!des!investissements!display!sur!le!mobile!et!croît!plus!fortement,!+71%!(vs!+39%!sur!le!fixe).!
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4. Une#concentration#des#investissements#qui#s’accentue#
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Le!search!et!les!réseaux!sociaux!:!
• représentent! désormais! une! part! prépondérante!du! marché,! 68%,! captée! principalement! par! 2!
acteurs.!!Leur!part!est!encore!plus!marquée!sur!mobile!où!les!autres!acteurs!se!répartissent!seulement!
8%!du!marché.!
• concentrent! une! part! importante! des! investissements! publicitaires! qui! n’est! d’ailleurs! pas!
proportionnelle! à! leur! audience.! En! effet,! avec! une! audience!dédupliquée! équivalente!à! celles,! des!
principaux!éditeurs5,!ils!concentrent!68%!des!investissements!publicitaires.6!
• affichent! !une! part! des! investissements! publicitaires! en! croissance!de! 12%! alors! que! les! acteurs! du!
display!hors!réseaux!sociaux!sont!en!décroissance!de!3%.!
• contribuent!à!la!croissance!de!la!publicité!digitale!à!hauteur!de!86%.!
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Sophie#Poncin,#présidente#du#SRI,!commente!:'3'*/0+'89-;$#<)'H'-9:.)":'("'7#E%';9#7)'.$7"($7>'5:'<"#8=>'5$6$7"('
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Pour#Jean-Luc# Chetrit,# Président# de# l’UDECAM'O' 3'4D"-->)' */0+' "' ?9:#' ("' ?#)<$E#)' ;9$%' ;"$7' 5:' 5$6$7"(' ()' 0)#'
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Contacts#SRI##
Hélène!Chartier!
Directrice!Générale!
Tel:!+33!1!42!36!49!15!
hchartier@sri-france.org!
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Myriam!de!Chassey!Waquet!
Communication!&!RP!
mdechassey@sri-France.org#
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Contact#PwC##
Elodie!Gaillard!
Responsable!Relations!Presse!
Tel!:!+33!1!56!57!10!42!!
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Contact#UDECAM#
Françoise!Chambre!
Déléguée!Générale!
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*RAPPEL#METHODOLOGIQUE#
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>#Depuis#2013,#c’est#PwC#qui#réalise#l’Observatoire#de#l’e-pub##
Cette!étude!couvre!tout!le!marché!français!de!la!publicité!digitale,!dont!les!grands!acteurs!américains,!et!croise!de!multiples!
sources!:! déclaratifs! et! entretiens! qualitatifs!auprès!des! régies!et! des! agences!médias,! analyses!de!différentes!publications!
financières!internationales!et!estimations.!
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>#Pour#rappel,#en#2015,#à!l’occasion!de!la!15ème!édition!de!l’Observatoire!de!l’e-pub!et!face!à!l’évolution!rapide!du!marché!et!
au! poids! croissant! des! nouveaux! acteurs,! PwC,! le! SRI! et! l’UDECAM! ont! choisi! d’enrichir! la! méthodologie! d’estimation! du!
display,!ce!qui!explique!les!mentions!de!périmètres!sur!certaines!slides.
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