LES NOUVELLES TECHNIQUES PUBLICITAIRES

INSTITUT DE RECHERCHE ET D'ETUDES EN DROIT DE L'INFORMATION ET DE LA
COMMUNICATION
LES NOUVELLES TECHNIQUES
PUBLICITAIRES
Chronique réalisée par Melle RODRIGUEZ Aurélie
Faculté de droit et
de science politique
d’Aix-Marseille
Master Recherche « Droit des médias »
Aix-en-Provence
2006-2007
Université Paul
Cézanne U III

La publicité audiovisuelle telle que nous la connaissons aujourd’hui en France se
distingue parfaitement des programmes et aucune confusion n’est possible dans l’esprit du
téléspectateur. En effet, les spots publicitaires sont encadrés par des « minis génériques » diffusés
en début et en fin de spots permettant de différencier les programmes audiovisuels des séquences
de messages publicitaires.
Juridiquement, la publicité se définit comme « toute forme de message télévisé diffusé
contre rémunération ou autre contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de biens ou
services, y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation générique dans le cadre d’une
activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d’assurer la
promotion commerciale d’une entreprise publique ou privée 1 ». Afin de ne pas troubler le
téléspectateur et de ne pas provoquer une confusion entre les messages publicitaires et les
programmes télévisés l’article 14 du décret n°92-280 du 27 mars 1992 prévoit que : « les
messages publicitaires ou les séquences de messages publicitaires doivent être aisément
identifiables comme tels et nettement séparés du reste du programme, avant comme après leur
diffusion, par des écrans reconnaissables à leur caractéristiques optiques et acoustiques ». La
même règle est édictée à l’article 10 de la directive 89/552/CEE du Conseil du 3 octobre 1989
visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives
des États membres relatives à l’exercice d’activités de la radiodiffusion télévisuelle (directive
TVSF).
Avec le développement de la technologie numérique, de nouvelles techniques
publicitaires sont apparues. Trois principales techniques soulèvent des difficultés à l’heure
actuelle. Il s’agit de l’écran partagé (« split screen »), la publicité interactive et la publicité ou
parrainage virtuel. La difficulté est de parvenir à concilier ces nouveaux procédés avec les règles
sur la publicité. Ces différentes techniques ont fait l’objet de nombreuses études qui ont toutes
affirmées que ces nouveaux procédés n’étaient pas en soi incompatibles avec les règles françaises
1 Article 2 du décret n°92-280 du 27 mars 1992.
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et européennes en la matière
2. Pourtant, la situation diffère sensiblement d’un État membre à
l’autre. Dans de nombreux États membres, ces techniques sont totalement interdites alors qu’elles
sont autorisées dans d’autres. La principale difficulté consiste à savoir jusqu’où appliquer les
règles européennes en matière de publicité. Il semble inévitable et nécessaire d’assouplir la
réglementation en la matière afin de ne pas freiner le développement des nouvelles techniques
publicitaires et de tenir compte des intérêts et besoins légitimes des radiodiffuseurs et des
annonceurs publicitaires. Néanmoins, il est important de conserver quelques principes de base
pour protéger les intérêts des téléspectateurs et s’assurer de la qualité des services de
radiodiffusion.
En effet, ces nouvelles techniques publicitaires semblent aller à l’encontre de deux
principes fondamentaux en matière de publicité : le principe de séparation, principe selon lequel
la publicité devrait être tenue séparée du contenu éditorial et le principe d’insertion. Pourtant,
bien que ces nouvelles techniques ne soient pas conformes à la réglementation européenne sur la
publicité (I), la Commission européenne a autorisé leur utilisation sous certaines conditions (II).
I : Des techniques publicitaires contraires à la réglementation sur la publicité.
Ces nouveaux procédés bien que permettant une diffusion plus importante de
publicité (A) posent des problèmes au niveau de leur conformité avec les règles en matière de
publicité (B).
A : Des procédés permettant une diffusion plus importante de publicité
2 Étude Bird & Bird et Carat Crystal sur le développement des nouvelles techniques publicitaires d’avril 2002
disponible à l’adresse suivante : http://europa.eu.int/comm/avpolicy/stat/bird_bird/pub_rapportfinal_fr.pdf, les
directives de l’ITC (Independent Television Commission) sur la publicité virtuelle et la publicité interactive
disponibles sur le site : http://www.ofcom.org.uk et le mémorandum de l’UER (Union Européenne des
Radiodiffuseurs) sur la publicité virtuelle, disponible à l’adresse suivante : http://www.ebu.ch/departements/legal/pdf
/leg_virtual_advertising_fr.pdf.
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L’écran partagé consiste en une diffusion simultanée ou parallèle de contenu rédactionnel et
de contenu publicitaire. Par exemple, un ou plusieurs spots publicitaires apparaissent dans une
fenêtre pendant la diffusion d'une émission, de sorte que deux images distinctes sont visibles à
l’écran. Cette technique permet au téléspectateur de continuer à suivre le programme éditorial
pendant la diffusion du spot publicitaire. Ceci est déjà utilisé largement sur Internet mais également
sur télévision numérique et analogique.
La publicité interactive, quant à elle, permet au téléspectateur de fournir directement des
informations au radiodiffuseur grâce à une voie de retour ou d'évoluer de façon interactive dans
un environnement auquel il souhaite être exposé. En d’autres termes, une fenêtre apparaît sur
l’écran et il appartient au téléspectateur de cliquer dessus pour voir la publicité. Cette technique
est utilisée sur la télévision numérique mais également dans un environnement autre que celui de
la radiodiffusion, par exemple sur Internet et en téléphonie mobile.
Enfin, la publicité virtuelle est le fait d'utiliser des techniques virtuelles pour insérer des
messages publicitaires, notamment lors de la diffusion d'événements sportifs, par remplacement
virtuel des panneaux publicitaires existants sur le terrain ou par incrustation de nouvelles images.
Toutes ces nouvelles techniques bien que permettant une diffusion plus importante de
messages publicitaires et par conséquent une source de rémunération supplémentaire pout les
diffuseurs, se heurtent à un obstacle non négligeable : la réglementation sur la publicité.
B : Des procédés allant à l’encontre des principes fondamentaux en matière de publicité
Que ce soit l’écran partagé, la publicité virtuelle ou interactive, ces procédés ne sont pas
conformes aux règles régissant le domaine de la publicité. Un spot publicitaire ne peut pas être
diffusé n’importe quand, n’importe comment. Les consommateurs doivent être protégés du
matraquage publicitaire. Les diffuseurs doivent par conséquent suivre des règles précises,
édictées principalement par l’Union Européenne.
En effet, la directive TVSF prévoit un certains nombres de principes essentiels que les
États membres doivent respecter afin de parvenir à un équilibre entre le principe de la liberté de
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faire de la publicité télévisée et une protection appropriée des œuvres audiovisuelle et du public.
Il s’agit notamment du principe de la séparation du contenu éditorial et publicitaire 3, du principe
de l’insertion entre les programmes avec, sous certaines conditions, la possibilité de faire des
insertions pendant les programmes
4, des limitations horaires et journalière de la durée de la
publicité 5…
Ces procédés risquent d’aller à l’encontre de deux articles de la directive : l’article 10 et
11. L’article 10 comprend un ensemble de dispositions relatives à la forme et à la présentation de
la publicité télévisée. En effet, celui-ci dispose dans son paragraphe 1 que la publicité doit être
aisément identifiable et être nettement distinguée du reste du programme par des moyens
acoustiques et optiques. L’article 11 dispose, quant à lui, que la publicité doit être insérée entre
les émissions ou, sous réserve de certaines conditions qu’il précise, peut être insérée pendant les
émissions de façon à ne pas porter atteinte à l’intégrité ou à la valeur des émissions et à ne pas
porter préjudice aux intérêts des ayants droits, en tenant compte des interruptions naturelles du
programme ainsi que de sa durée et de sa nature. Il semble évident que ces nouvelles techniques
de publicité ne sont pas conformes à ces articles, en particulier la technique de l’écran partagé.
En effet, utilisée dans un environnement interactif sur Internet, l’écran partagé ne
soulèvera, en général, pas de problème juridique puisque la directive TVSF ne s’appliquera pas
ou sera seulement applicable à la partie de l’écran sur laquelle le programme télévisé linéaire est
diffusé. En revanche, concernant la télévision numérique, la question se pose de savoir dans
quelle mesure la directive TVSF est applicable dans l’environnement interactif.
Actuellement, certains États membres utilisent ces arguments pour interdire ces
nouvelles techniques. C’est le cas notamment aux Pays-Bas, Portugal, Suède et France.
Néanmoins, dans ces États, l’écran partagé est permis pour des messages du parrain du
programme lorsque la régulation nationale le permet pendant les génériques d’un programme
télévisé.
3 Article 11 de la directive
4 Article 18 à 19 bis de la directive.
5 Article 12 et 16 de la directive.
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