Opmaak 1 - Newsworks
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newspaperwork_pano FR_1_Opmaak 1 25-09-12 17:13 Pagina 12 12 NEWSPAPERSWORK - vendredi 28 septembre 2012 DOSSIER MULTIPLIER EFFECT L’EFFET MULTIPLICATEUR OU 1 X 1 = 3 Comment consomme-t-on la TV et les journaux ? TV & Kranten Hoe deze media geconsumeerd worden TV Intrusiveness High Control over consumption Passive Active processing Low Processing Superficial JOURNAUX Low Active High T ous les médias ont la bonne habitude de clamer qu’ils sont indispensables dans le mix média. Tous autant qu’ils sont détiennent une série d’atouts uniques qui dans la surenchère médiatique permanente doivent les aider à se démarquer. Côté journaux, il s’agit alors entre autres de l’audience inégalée (tous les jours 4.648.700 lecteurs, soit 1 Belge sur 2) et de la façon singulière dont le média est ‘con- Semantic deep Bron: NMA; Millward Brown 1 Puissance d’activation Activatiekracht 48% TV groter met TV + Kranten +48% avec + journaux 2 Advertising measures - Call to Action ‘Gives me a reason to go out and buy’ Brand measures - Brand Commitment ‘Likelihood tot choose’ Pre to post % points increase ⎬ Incremental effect vs TV solus: 48% Brand Commitment triplé Verdrievoudiging in Brand Commitment 3 Brand Involvement triplé Verdrievoudiging in Brand Involvement Brand measures - Brand Involvement ‘Emotional Identification ‘Someone I’d really like’ Pre to post % points increase TV 62% Journaux Brand Image doublée Verdubbeling in Brand Image Brand measures - Core Brand Image % endosing primary image statement for each brand Pre to post % points increase 2.2 times greater than TV solus 3.6 times greater than TV solus 3.2 times greater than TV solus 46% 4 sommé’, et qui implique un lien solide. Il apparaît maintenant que ces deux aspects ont un pouvoir encore plus distinctif du fait qu’ils sont particulièrement complémentaires avec la télévision. En d’autres termes, aucun autre média que le journal ne peut présenter des lettres de noblesse qui dans un mix avec le média TV aussi en fait un partenaire multimédia idéal... tout en le prouvant noir sur blanc. Nous nous y sommes intéressés de plus 68% TV + journaux Source : NMA; Millward Brown 1,1% 3,5% 1,1% 4% 3,9% 8,7% TV TV + journaux TV TV + journaux TV TV + journaux Source : NMA; Millward Brown Source : NMA; Millward Brown Source : NMA; Millward Brown newspaperwork_pano FR_1_Opmaak 1 25-09-12 17:14 Pagina 13 vendredi 28 septembre 2012 - NEWSPAPERSWORK C’est bien connu, les campagnes multimédia sont plus efficaces, mais saviez-vous qu’ensemble, les journaux et la TV sont 50 % plus efficaces que l’affichage et la TV, voire 100 % plus que radio et TV combinés ? Ces dernières années, la puissance conjuguée des journaux et de la TV a entre autres été prouvée sans l’ombre d’un doute grâce aux études de marché intensives menées par la célèbre Newspaper Marketing Agency britannique (aujourd’hui Newsworks) en collaboration avec Hall & Partners et Millward Brown. Ce n’est cependant pas tout, car à en croire les chiffre et les démonstrations dans ces pages, les deux plus grands médias du pays ne sont pas seulement très complémentaires. Dans ce mix, le journal permet aussi de déverrouiller et d’augmenter l’effet de la télévision. Voilà, pour sûr, une qualité unique. The proof is in the pudding Ainsi, la NMA et Millward Brown évoquent l’aspect ‘m’incite à procéder à un achat’. Sur base de 18 campagnes, on a constaté que la TV seule atteint 46 %. Grâce à l’apport des journaux, ce résultat augmente de pas moins de 48 % (voir graphique 1 en bas à gauche). L’identification émotionnelle aussi (‘m’aide à ressentir un attachement et à m’identifier’), qui est tout de même un dada des deux médias de masse, s’en voit fortement renforcée. La TV seule obtient un score de 53 %, tandis qu’avec les journaux cela devient 75 %, soit une augmentation de 42 %. Le tandem ne s’arrête d’ailleurs pas en si bon chemin : sur des aspects comme l’incitation à la réflexion et la révision d’un point de vue, ou encore le degré d’information suffisant pour parvenir à une décision, l’enrichissement avec les journaux fait nettement mieux que la TV seule. 6 La combinaison journaux/TV produit Adding newspapers improves TV and perf ormance des scores nettement plus élevés publicitaire 200 % Ad Impact - Allde brands Response to TV ad % agreeing Contained new information 53 Contained different information 53 Points made were relevant 67 +14% 67 +14% 54 70 Points made were believable TV + journaux Avec les journaux, la TV donne du cœur à l’ouvrage Trois des aspects où l’effet de déverrouillage du journal s’exprime le mieux, sont Brand Commitment (la probabilité qu’on opte pour la marque en question), Brand Identification (l’identification émotionnelle avec cette marque) et Brand Image (les connotations qu’évoque la marque). Ainsi, une fois que les journaux sont associés à la télévision le ‘brand commitment’ triple (graphique 2). L’identification de marque est même 3,6 fois supérieure à celle engendrée par la TV seule (graphique 3). Enfin, l’image de marque profite 2,2 fois plus d’un mix que d’un périple TV en solo (graphique 4). Il n’y a toutefois pas que les paramètres de marque qui profitent de cet effet multiplicateur, que du contraire. Au niveau de la réactivité du consommateur aussi, il s’avère d’autant plus que le journal a un effet propulsif. Quiconque est exposé à la fois à de la publicité TV et à des annonces print dans le cadre d’une campagne réagira de façon plus intense à la première. La publicité TV 83 +11% 63 Made me more likely to buy TV seule +16% 72 Made brand more appealing 47 13 TV + journaux augmente l’impact TV + Kranten verhogen advertentie-impact met 200% 77 +14% 63 Incremental effect : 200% Magnitude of brain response Qualité unique 5 71 39 43 23 +17% TV + journaux TV +48 +16 Journaux Contrôle +20 Source : Aggregate of eighteen campaigns, 18,000+ respondent Source : NMA; Millward Brown en devient plus intéressante et distinctive, engendrant une implication plus importante. Du coup, non seulement on se souvient bien mieux de la campagne TV d’une marque spécifique (+22 %), ainsi que de l’idée maîtresse et des messages secondaires, mais grâce à la présence simultanée dans les journaux les spots obtiennent aussi tout simplement de bien meilleurs résultats, sur l’ensemble des critères (graphique 5). 7 Plus que leresultaat résultatvan de22media-inlassingen insertions média Meer dan Brand impact Brand Impact Brain response difference from Control près pour vous et sommes tombés sur toute une série de conclusions pour le moins remarquables. Un véritable filon pour annonceurs rusés. DOSSIER MULTIPLIER EFFECT Une combinaison qui frappe fort Une fois qu’on débouche sur l’impact, soudain tout le topo multimédia devient encore plus pertinent. Que penser sinon de chiffres comme +72 % d’impact de marque combiné ou + 200 % d’impact publicitaire combiné (graphique 6) ? De tels chiffres en disent long et peuvent difficilement être ignorés. Le fait que lorsqu’on est exposé à de la publicité l’effet incrémental de la TV et des journaux combinés dépasse sans peine celui de la TV seule et des journaux seuls, devrait suffire pour convaincre les calculateurs et les sceptiques les plus enhardis (graphique 7). 65 54 56 L’Oreal 41 Kraft 55 38 Guinness 74 49 Yaris Incremental effect of TV & NP Combined incremental effect of TV solus & NP solus Source : NMA; Millward Brown La publicité et le cerveau humain : Coup d’œil dans la chambre forte : les neurosciences à la fête le RROI des journaux A fin d’offrir aux annonceurs en quête d’une efficacité optimale la plus-value qu’ils méritent, les éditeurs de journaux cherchent à mesurer les performances de leurs titres de la façon la plus sûre, la plus objective et la plus pertinente qui soit. Ces dernières années, la recherche a ainsi de plus en plus migré du terrain vers les sciences spécialisées. Aujourd’hui, pour mettre à nu sa relation complexe avec les médias et les marques, même le cerveau du consommateur est soigneusement radiographié. Depuis peu, les neurosciences, en particulier la branche cognitive, ont pris un énorme envol dans le domaine du marketing et de la recherche marketing. Ce succès, elles le doivent entre autres à une flopée de nouvelles technologies et techniques qui offrent un regard original sur la façon dont le cerveau humain dirige le comportement, par exemple en matière d’imagerie cérébrale. Le nœud de l’affaire, c’est qu’il faut pénétrer dans ‘l’espace de travail mental’ du consommateur pour être absorbé de façon optimale et influencer la représenta- tion de marque. Celle-ci doit se prouver solide à trois niveaux : connaissance, action et émotion. Ce n’est pas un hasard si dans son lien avec le lecteur le journal se comporte admirablement bien dans chacun de ces domaines. Toutes les données de recherche de la NMA et de Millward Brown reprises dans le dossier sur l’effet multiplicateur proviennent directement d’études intensives des ondes cérébrales menées par Dr. Lawrence Farwell de Brainwave Science, qui se sert de sa technique brevetée du ‘brain fingerprinting’. Celle-ci mesure les réactions de reconnaissance du cerveau par rapport à des stimuli qui sont significatifs pour l’individu. Le fait qu’ensemble, la télévision et les journaux génèrent bel et bien un ‘brand respons’ supérieur à celui de chacun des médias seul repose donc également sur des conclusions purement (neuro)scientifiques. Dans ce contexte, lisez aussi le NMA Emotional Connections Report 2007 (www.newspaperswork.be). P armi les nombreuses études, vastes ou spécifiques, décortiquant les performances et l’efficacité de la publicité en presse quotidienne et ailleurs, une approche retient particulièrement l’attention : celle de BrandScience, une cellule de recherche autonome d’Omnicom Media Group. Celle-ci base la recherche d’efficacité centrée sur la corrélation entre les efforts média et marketing, d’une part, et la croissance d’une marque ou d’un produit, d’autre part, sur des analyses économétriques, soit l’application de modèles mathématiques et statistiques sur des données économiques. Elle a ainsi sondé le rôle que jouent les campagnes en presse quotidienne dans la génération de revenus, dressé la carte de leur ‘revenue return on investment’ et comparé ce RROI avec celui d’autres canaux de communication. Au fil du temps, BrandScience a constitué une banque de données mondiale réunissant plus de 270 études de cas économétriques. Cette ‘Results Vault’, ou chambre forte des résultats, permet de corréler l’impact de l’utilisation média dans divers secteurs économiques avec les revenus générés et de vérifier en quelle mesure cet RROIdan moyen des médias Meer resultaat vandifférents 2 media-inlassingen Les annonceurs victimes de la guerre des TV ? avec la TV (le fameux effet mulitiplicateur) ? Grâce à sa mission informative et de ‘faiseur d’opinion’ (voir le dossier sur l’Influential Reach en page 4), le quotidien est un point de refuge, un point de ralliement aussi pour tous les consommateurs qui dans l’offre TV se sentent un peu perdus. N’est-ce en outre pas justement là que les chaînes TV retrouvent leur base ? Ainsi, vtm investit à peu près 80 % de son budget dans la presse quotidienne. Le journal est donc un facteur d’influence et un moteur important pour son concullègue audiovisuel. Aujourd’hui plus que jamais, il est donc aussi un port refuge pour l’annonceur... Brand impact Brand Impact 12 10 Revenue Return on Investment À l’heure où Woestijnvis, tel une horde de vikings, part en guerre dans le nord du pays, l’image qui hante les esprits angoissés est celle de programmes pillés, de chaînes saccagées et de la fin des souverains actuels. Tout ce vacarme guerrier et les cris des concurrents risquent de noyer la voix de l’annonceur, ainsi que l’efficacité de son effort publicitaire. Ces derniers mois, plus d’un marketeer s’est demandé à maintes reprises comment il pourrait tirer profit de la nième révolution TV sans sombrer dans la mêlée. A-t-il ou a-t-elle suffisamment pensé au journal ? Au caractère distinctif du média, au-delà de sa complémentarité propulsive impact a été réalisé de manière rentable. L’ensemble des enseignements sur la façon dont les différents canaux publicitaires stimulent la vente de produits et de services, séparément ou conjointement, est mis à profit pour peaufiner l’exploitation stratégique des moyens de communication pour les clients. Les journaux aussi ont été examinés à la lumière de la réalité toute crue et le moins qu’on puisse dire, c’est que, dans le contexte de l’effet multiplicateur détaillé ailleurs dans ces pages, les résultats impressionnants, comme en témoigne le graphique ci-dessous : Dans pas moins de 200 cas, des annonces presse quotidienne faisaient partie des stratégies de moyens examinées. Une analyse réalisée en 2008 par Brand Science pour le compte de Scripta, ayant pour objet des campagnes avec et sans journaux et mesurant le RROI par type de média et par catégorie, a une nouvelle fois révélé quelle est la plus-value d’une campagne en presse quotidienne lorsque le niveau d’analyse est celui de la rentabilité. Et concerne donc directement la ‘bottom-line’ de l’annonceur. 8 6 4 2 0 TV ers ap p ws ne avec journaux s ine az g ma or tdo ou sans journaux io rad e lin on a em cin ail tm ec dir -sp TV hip ors s on al tot Source : BrandScience Results Vault Datatbase Sur les effets d’une synergie multimédia C ertaines études s’intéressent de plus près à la nature des effets générés par l’expérience média et publicitaire des quotidiens dans un contexte multimédia. C’est aussi le cas de la Dagblad Academy, une initiative de la plate-forme marketing Cebuco de l’organisation sectorielle regroupant les entreprises d’information aux Pays-Bas, NDP Nieuwsmedia. Nous citons : ‘L’article ‘Multimediacampagnes: populair maar weinig onderzocht’ (Bronner, Neijens, Van Raay, 2003) énumère cinq effets pouvant être réalisés par l’exploitation de cinq types de médias différents’. Et qui résonnent donc au-delà de l’impact d’audience pur et dur. Le premier est l’indispensable effet d’audience, les quatre autres étant l’effet de répétition (marteler un même message), l’effet de complémentarité (dans le cas de messages qui se complètent), les effets de transmission avant et arrière (facilitant l’intégration d’un message dans un autre média) et l’effet multisources (où une crédibilité accrue influe sur l’intention d’achat). Pour étayer concrètement le renforcement de la TV par les journaux, De Telegraaf et Universal Media se servent des mêmes distinctions en termes d’effets, qu’ils distillent d’un case Advil. Pour de plus amples informations, rendez-vous sur www.newspaperswork.be.
