Opmaak 1 - Newsworks

Tous les médias ont la bonne habi-
tude de clamer qu’ils sont indispen-
sables dans le mix média. Tous
autant qu’ils sont détiennent une
série d’atouts uniques qui dans la surenchère
médiatique permanente doivent les aider à se
démarquer. Côté journaux, il s’agit alors entre
autres de l’audience inégalée (tous les jours
4.648.700 lecteurs, soit 1 Belge sur 2) et de la
façon singulière dont le média est ‘con-
sommé’, et qui implique un lien solide. Il ap-
paraît maintenant que ces deux aspects ont
un pouvoir encore plus distinctif du fait qu’ils
sont particulièrement complémentaires avec
la télévision. En d’autres termes, aucun autre
média que le journal ne peut présenter des
lettres de noblesse qui dans un mix avec le
média TV aussi en fait un partenaire multi-
média idéal... tout en le prouvant noir sur
blanc. Nous nous y sommes intéressés de plus
NEWSPAPERSWORK - vendredi 28 septembre 2012
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DOSSIER MULTIPLIER EFFECT
Activatiekracht 48% groter met TV + Kranten
Advertising measures - Call to Action
‘Gives me a reason to go out and buy’ Incremental
effect vs
TV solus: 48%
TV Journaux TV + journaux
46% 62% 68%
Source : NMA; Millward Brown
⎬
Verdrievoudiging in Brand Commitment
Brand measures - Brand Commitment
‘Likelihood tot choose’
Pre to post % points increase
3.2 times
greater than
TV solus
TV TV + journaux
1,1% 3,5%
Source : NMA; Millward Brown
Verdrievoudiging in Brand Involvement
Brand measures - Brand Involvement
‘Emotional Identification ‘Someone I’d really like’
Pre to post % points increase
3.6 times
greater than
TV solus
TV TV + journaux
1,1% 4%
Source : NMA; Millward Brown
Verdubbeling in Brand Image
Brand measures - Core Brand Image
% endosing primary image statement for each brand
Pre to post % points increase
2.2 times
greater than
TV solus
TV TV + journaux
3,9% 8,7%
Source : NMA; Millward Brown
TV & Kranten
Hoe deze media geconsumeerd worden
Bron: NMA; Millward Brown
Intrusiveness
Control over consumption
Active processing
Processing
TV
Passive
Low
Superficial
JOURNAUX
Active
High Low
High
Semantic deep
L’EFFET MULTIPLICATEUR
OU 1 X 1 = 3
Puissance d’activation
+48% avec TV + journaux
Comment consomme-t-on la TV et les journaux ?
Brand Commitment triplé Brand Involvement triplé Brand Image doublée
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newspaperwork_pano FR_1_Opmaak 1 25-09-12 17:13 Pagina 12

près pour vous et sommes tombés sur toute
une série de conclusions pour le moins re-
marquables. Un véritable filon pour an-
nonceurs rusés.
Qualité unique
C’est bien connu, les campagnes multimédia
sont plus efficaces, mais saviez-vous qu’en-
semble, les journaux et la TV sont 50 % plus
efficaces que l’affichage et la TV, voire 100 %
plus que radio et TV combinés ? Ces der-
nières années, la puissance conjuguée des
journaux et de la TV a entre autres été
prouvée sans l’ombre d’un doute grâce aux
études de marché intensives menées par la
célèbre Newspaper Marketing Agency bri-
tannique (aujourd’hui Newsworks) en col-
laboration avec Hall & Partners et Millward
Brown. Ce n’est cependant pas tout, car à
en croire les chiffre et les démonstrations
dans ces pages, les deux plus grands médias
du pays ne sont pas seulement très complé-
mentaires. Dans ce mix, le journal permet
aussi de déverrouiller et d’augmenter
l’effet de la télévision. Voilà, pour sûr, une
qualité unique.
The proof is in the pudding
Ainsi, la NMA et Millward Brown évo-
quent l’aspect ‘m’incite à procéder à un
achat’. Sur base de 18 campagnes, on a
constaté que la TV seule atteint 46 %.
Grâce à l’apport des journaux, ce résultat
augmente de pas moins de 48 % (voir gra-
phique 1 en bas à gauche). L’identification
émotionnelle aussi (‘m’aide à ressentir un
attachement et à m’identifier’), qui est tout
de même un dada des deux médias de
masse, s’en voit fortement renforcée. La TV
seule obtient un score de 53 %, tandis
qu’avec les journaux cela devient 75 %, soit
une augmentation de 42 %. Le tandem ne
s’arrête d’ailleurs pas en si bon chemin : sur
des aspects comme l’incitation à la ré-
flexion et la révision d’un point de vue, ou
encore le degré d’information suffisant
pour parvenir à une décision, l’enrichisse-
ment avec les journaux fait nettement
mieux que la TV seule.
Avec les journaux, la TV donne
du cœur à l’ouvrage
Trois des aspects où l’effet de déverrouillage
du journal s’exprime le mieux, sont Brand
Commitment (la probabilité qu’on opte
pour la marque en question), Brand Identi-
fication (l’identification émotionnelle avec
cette marque) et Brand Image (les connota-
tions qu’évoque la marque). Ainsi, une fois
que les journaux sont associés à la télévision
le ‘brand commitment’ triple (graphique 2).
L’identification de marque est même 3,6 fois
supérieure à celle engendrée par la TV seule
(graphique 3). Enfin, l’image de marque
profite 2,2 fois plus d’un mix que d’un péri-
ple TV en solo (graphique 4).
Il n’y a toutefois pas que les paramètres de
marque qui profitent de cet effet multipli-
cateur, que du contraire. Au niveau de la ré-
activité du consommateur aussi, il s’avère
d’autant plus que le journal a un effet pro-
pulsif. Quiconque est exposé à la fois à de
la publicité TV et à des annonces print dans
le cadre d’une campagne réagira de façon
plus intense à la première. La publicité TV
en devient plus intéressante et distinctive,
engendrant une implication plus impor-
tante. Du coup, non seulement on se sou-
vient bien mieux de la campagne TV d’une
marque spécifique (+22 %), ainsi que de
l’idée maîtresse et des messages secondaires,
mais grâce à la présence simultanée dans les
journaux les spots obtiennent aussi tout
simplement de bien meilleurs résultats, sur
l’ensemble des critères (graphique 5).
Une combinaison qui frappe fort
Une fois qu’on débouche sur l’impact, sou-
dain tout le topo multimédia devient encore
plus pertinent. Que penser sinon de chiffres
comme +72 % d’impact de marque com-
biné ou + 200 % d’impact publicitaire com-
biné (graphique 6) ? De tels chiffres en
disent long et peuvent difficilement être ig-
norés. Le fait que lorsqu’on est exposé à de
la publicité l’effet incrémental de la TV et des
journaux combinés dépasse sans peine celui
de la TV seule et des journaux seuls, devrait
suffire pour convaincre les calculateurs et les
sceptiques les plus enhardis (graphique 7).
Àl’heure où Woestijnvis, tel une horde
de vikings, part en guerre dans le
nord du pays, l’image qui hante les
esprits angoissés est celle de programmes
pillés, de chaînes saccagées et de la fin des
souverains actuels. Tout ce vacarme guer-
rier et les cris des concurrents risquent de
noyer la voix de l’annonceur, ainsi que l’ef-
ficacité de son effort publicitaire. Ces der-
niers mois, plus d’un marketeer s’est
demandé à maintes reprises comment il
pourrait tirer profit de la nième révolution
TV sans sombrer dans la mêlée.
A-t-il ou a-t-elle suffisamment pensé au
journal ? Au caractère distinctif du média,
au-delà de sa complémentarité propulsive
avec la TV (le fameux effet mulitiplicateur) ?
Grâce à sa mission informative et de ‘faiseur
d’opinion’ (voir le dossier sur l’Influential
Reach en page 4), le quotidien est un point
de refuge, un point de ralliement aussi pour
tous les consommateurs qui dans l’offre TV
se sentent un peu perdus. N’est-ce en outre
pas justement là que les chaînes TV retrou-
vent leur base ? Ainsi, vtm investit à peu
près 80 % de son budget dans la presse
quotidienne. Le journal est donc un facteur
d’influence et un moteur important pour
son concullègue audiovisuel. Aujourd’hui
plus que jamais, il est donc aussi un port
refuge pour l’annonceur...
Sur les effets
d’une synergie
multimédia
Certaines études s’intéressent
de plus près à la nature des
effets générés par l’expérience
média et publicitaire des quotidiens
dans un contexte multimédia. C’est
aussi le cas de la Dagblad Academy,
une initiative de la plate-forme mar-
keting Cebuco de l’organisation sec-
torielle regroupant les entreprises
d’information aux Pays-Bas, NDP
Nieuwsmedia. Nous citons : ‘L’arti-
cle ‘Multimediacampagnes: populair
maar weinig onderzocht’ (Bronner,
Neijens, Van Raay, 2003) énumère
cinq effets pouvant être réalisés par
l’exploitation de cinq types de mé-
dias différents’. Et qui résonnent
donc au-delà de l’impact d’audience
pur et dur. Le premier est l’indispen-
sable effet d’audience, les quatre au-
tres étant l’effet de répétition
(marteler un même message), l’effet
de complémentarité (dans le cas de
messages qui se complètent), les ef-
fets de transmission avant et arrière
(facilitant l’intégration d’un message
dans un autre média) et l’effet multi-
sources (où une crédibilité accrue in-
flue sur l’intention d’achat).
Pour étayer concrètement le renfor-
cement de la TV par les journaux, De
Telegraaf et Universal Media se ser-
vent des mêmes distinctions en ter-
mes d’effets, qu’ils distillent d’un
case Advil. Pour de plus amples in-
formations, rendez-vous sur
www.newspaperswork.be.
vendredi 28 septembre 2012 - NEWSPAPERSWORK
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DOSSIER MULTIPLIER EFFECT
Adding newspapers improves TV and perf ormance
Made me more likely to buy
Source : Aggregate of eighteen campaigns, 18,000+ respondent
Made brand more appealing
Points made were believable
Points made were relevant
Contained different information
Contained new information
Response to TV ad % agreeing
8372
7763
7054
6753
67 +14%53
6347
+14%
+16%
+11%
+14%
+17%
TV seule TV + journaux
Meer dan resultaat van 2 media-inlassingen
Brand Impact
L’Oreal Kraft Guinness Yaris
65 54 56 41 55 38 74 49
Source : NMA; Millward Brown
Brain response difference from Control
Combined incremental effect of TV solus & NP solus
Incremental effect of TV & NP
TV + Kranten verhogen advertentie-impact met 200%
Ad Impact - All brands
Incremental
effect : 200%
TV + journaux TV Journaux Contrôle
71 39 43 23
+48 +16 +20
Source : NMA; Millward Brown
Magnitude of brain response
Parmi les nombreuses études, vastes
ou spécifiques, décortiquant les per-
formances et l’efficacité de la publi-
cité en presse quotidienne et ailleurs, une
approche retient particulièrement l’atten-
tion : celle de BrandScience, une cellule de
recherche autonome d’Omnicom Media
Group. Celle-ci base la recherche d’effica-
cité centrée sur la corrélation entre les ef-
forts média et marketing, d’une part, et la
croissance d’une marque ou d’un produit,
d’autre part, sur des analyses économétri-
ques, soit l’application de modèles mathé-
matiques et statistiques sur des données
économiques. Elle a ainsi sondé le rôle que
jouent les campagnes en presse quoti-
dienne dans la génération de revenus,
dressé la carte de leur ‘revenue return on
investment’ et comparé ce RROI avec celui
d’autres canaux de communication.
Au fil du temps, BrandScience a constitué
une banque de données mondiale réunis-
sant plus de 270 études de cas économé-
triques. Cette ‘Results Vault’, ou chambre
forte des résultats, permet de corréler l’im-
pact de l’utilisation média dans divers sec-
teurs économiques avec les revenus
générés et de vérifier en quelle mesure cet
impact a été réalisé de manière rentable.
L’ensemble des enseignements sur la façon
dont les différents canaux publicitaires sti-
mulent la vente de produits et de services,
séparément ou conjointement, est mis à
profit pour peaufiner l’exploitation stra-
tégique des moyens de communication
pour les clients. Les journaux aussi ont été
examinés à la lumière de la réalité toute
crue et le moins qu’on puisse dire, c’est
que, dans le contexte de l’effet multiplica-
teur détaillé ailleurs dans ces pages, les ré-
sultats impressionnants, comme en
témoigne le graphique ci-dessous :
Dans pas moins de 200 cas, des annonces
presse quotidienne faisaient partie des
stratégies de moyens examinées. Une ana-
lyse réalisée en 2008 par Brand Science
pour le compte de Scripta, ayant pour
objet des campagnes avec et sans journaux
et mesurant le RROI par type de média et
par catégorie, a une nouvelle fois révélé
quelle est la plus-value d’une campagne en
presse quotidienne lorsque le niveau
d’analyse est celui de la rentabilité. Et con-
cerne donc directement la ‘bottom-line’
de l’annonceur.
Meer dan resultaat van 2 media-inlassingen
Brand Impact
newspapers
magazines
outdoor
radio
online
cinema
direct mail
TV-sponsorship
total
TV
0
2
4
6
8
10
12
Source : BrandScience Results Vault Datatbase
Revenue Return on Investment
sans journaux
avec journaux
Les annonceurs victimes
de la guerre des TV ?
Afin d’offrir aux annonceurs en
quête d’une efficacité optimale la
plus-value qu’ils méritent, les édi-
teurs de journaux cherchent à mesurer les
performances de leurs titres de la façon la
plus sûre, la plus objective et la plus perti-
nente qui soit. Ces dernières années, la re-
cherche a ainsi de plus en plus migré du
terrain vers les sciences spéci-
alisées. Aujourd’hui, pour
mettre à nu sa relation com-
plexe avec les médias et les
marques, même le cerveau du
consommateur est soigneuse-
ment radiographié.
Depuis peu, les neuroscien-
ces, en particulier la branche
cognitive, ont pris un énorme
envol dans le domaine du marketing et de
la recherche marketing. Ce succès, elles le
doivent entre autres à une flopée de nou-
velles technologies et techniques qui of-
frent un regard original sur la façon dont
le cerveau humain dirige le comportement,
par exemple en matière d’imagerie céré-
brale. Le nœud de l’affaire, c’est qu’il faut
pénétrer dans ‘l’espace de travail mental’
du consommateur pour être absorbé de
façon optimale et influencer la représenta-
tion de marque. Celle-ci doit se prouver so-
lide à trois niveaux : connaissance, action
et émotion. Ce n’est pas un hasard si dans
son lien avec le lecteur le journal se com-
porte admirablement bien dans chacun de
ces domaines.
Toutes les données de recherche de la
NMA et de Millward Brown reprises dans
le dossier sur l’effet multipli-
cateur proviennent directe-
ment d’études intensives des
ondes cérébrales menées par
Dr. Lawrence Farwell de
Brainwave Science, qui se
sert de sa technique brevetée
du ‘brain fingerprinting’.
Celle-ci mesure les réactions
de reconnaissance du cer-
veau par rapport à des stimuli qui sont sig-
nificatifs pour l’individu. Le fait
qu’ensemble, la télévision et les journaux
génèrent bel et bien un ‘brand respons’ su-
périeur à celui de chacun des médias seul
repose donc également sur des conclusions
purement (neuro)scientifiques. Dans ce
contexte, lisez aussi le NMA Emotional
Connections Report 2007 (www.newspa-
perswork.be).
La publicité et le cerveau humain :
les neurosciences à la fête
La combinaison journaux/TV produit
des scores nettement plus élevés
TV + journaux augmente l’impact
publicitaire de 200 %
RROI moyen des différents médias
Brand impact
Plus que le résultat de 2 insertions média
Brand impact
56
7
Coup d’œil dans la chambre forte :
le RROI des journaux
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