Les Méthodes de travail en agence.

Les Méthodes de travail de
la publicité
Béatrice Vendeaud
ISEG Marketing & Communication School – 3e année
I. LES GRANDS RÉSEAUX D’AGENCES
France & Monde
Salariés / Marge brute
1. Publicis Conseil
2. BETC
3. Business
4. TBWA\ Prod
5. Marcel
6. Publicis Dialog
7. TBWA\ Paris
8. Proximity BBDO
9. Havas Paris
10. DDB Paris
11. Les Gaulois
12. McCANN Paris
13. Altavia
14. BETC Digital
15.OMD
Les grandes agences françaises…
Le Top des agences vu
depuis les Etats-Unis
\
Top advertising Agencies
en France…
Les grands groupes
mondiaux en 2015
WPP Group
Omnicom Group
Publicis Groupe
Interpublic Group
Dentsu
…
Havas
London
NYC
Paris
NYC
Tokyo
19,0 Mrds $
15,3 Mrds $
10,7 Mrds
7,5 Mrds $
6,6 Mrds $
Paris
2,6 Mrds $
Top advertising groups
worldwide
The Top Consolidated
Agency Networks in 2015
\
Les plus grandes
agences dans le monde… Plus d’infos
II. LE FONCTIONNEMENT EN AGENCE
Du brief client à la créa
Campagne
Dircom, Directeur marketing…
Cahier des charges, brief,
réponses aux questions
Présentation
Feed-back
client
Directeur clientèle,
chef de pub, chef de projet…
Brief/cahier
des charges
Plateforme
stratégique
Brief, Reco
Réponse créative
et recommandation
Ajustements
Directeur Artistique, CR,
Webdesign…
Phase 1
Phase 2
Phase 3
III. LES METHODES DE TRAVAIL
1. LA COPY STRATEGY
 Promesse : « Ariel lave plus blanc » (consumer benefit)
 Preuve : Agent blanchissant (reason why)
Méthode de travail
privilégié des agences
 Bénéfice : Un linge sans auréoles (supporting evidence)
 Ton : informatif, l’expert, humoristique… as you like !
1. La copy strategy
Promesse : Efficacité de la cosmétique
végétale
Preuve : « Assimilation »
Bénéfice : Une peu plus saine/plus jeune
Ton : Informatif / Expert
La copy strategy d’Yves Rocher
2. L’INSIGHT AU CENTRE DES
METHODES
L’insight est une opinion
ou une attente dominante
présente et détectée chez
les consommateurs d’un
produit. Il sert à orienter le
discours et la création
publicitaire.
L’INSIGHT
• Un nouveau éclairage basée sur une
approche pertinente du raisonnement ou du
comportement du consommateur ;
• Une identification de motivations
inconscientes ;
• Une nouvelle opportunité de rendre la
marque plus attachante ;
• L’Insight n’est pas juste une idée, un fait,
une donnée brute.
• Il doit être inspirant et profond ;
• Il doit être original ;
• Il doit représenter une bonne base de
communication ;
L’INSIGHT
Un cas célèbre : Got Milk ?
Exemples
Benylin “Take a Benylin Day”
Pampers « Où est passé le pipi ? »
Exemples
Problème à résoudre vs Insight
BETC / Groupe HAVAS
Cette méthode place le
consommateur et la catégorie
avant la marque. Le
challenge est de trouver dans
la marque l’idée qui
rencontrera leurs attentes.
Ces idées qui vont au-delà de
la publicité et doivent
générer du business.
Variations autour de « l’insight » :
CBI Creative Business Ideas
Badoit
•
•
•
•
Exemple : CBI
Enrayer le déclin et renouer avec la
croissance,
Relancer l’attractivité pack en magasins
auprès des « heavy users »,
Redonner à la marque et au produit du statut
et une valeur sociale,
Recréer de l’actualité sur la marque pour
forcer la considération des influenceurs.
YR
• « Resist the Usual »
• ROI
• Le fait principal (positionne le produit et la
marque);
• Le problème à résoudre par la
communication.
• Les objectifs précis et mesurables fixés à la
communication..
• La stratégie créative :
• Identification des clients ;
• Principaux concurrents ;
• Promesse ;
• Preuve
Variations autour du « insight » :
PTC – Le Plan de Travail Créatif
Exemple :
PTC – Le Plan de Travail Créatif
JEAN-MARIE DRU :
« LE SAUT CRÉATIF »
3. LA DISRUPTION
TBWA\
Dans un premier temps, il s’agit de
« détecter les conventions d’un marché »
 Dans un 2e temps, il s’agit de reformuler
une vision, de revisiter l’image de la marque
et de décider où l’on veut aller demain.
 Dans un 3e temps il s’agit de trouver l’idée
créative/disruptive qui permet de passer
efficacement d’hier à ma vision de demain.
La disruption brise les conventions et
redessine le marché.
Apple vs PC
Exemples
Gatorade
The End