De l`opportunité d`une démarche marketing à l`hôpital

Filière Directeurs d’hôpital
Promotion : 2007 - 2009
Date du Jury : Décembre 2008
De l’opportunité d’une démarche
marketing à l’hôpital
(exemples issus du Centre Hospitalier de Lisieux)
Stéphane AUBERT

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique - Septembre 2008
Remerciements
Laurent TARDIF : Directeur du cabinet ADYSTA, conseil en stratégie et gestion de
l’information hospitalière
Anselme KERFOURN : Directeur du Centre Hospitalier Robert BISSON (CHRB) de
Lisieux
Clarisse MENAGER : Directrice des Affaires Générales et des Projets au CHRB
Dr Pierre-François LAGET : Médecin DIM au CHRB
Yvan LE BARON : Directeur des Finances au CHRB
Dr L. BONNEFOY : Cardiologue au CHRB et cardiologue à Lisieux, ancien président de
la CME
Stéphane DENOYER : Attaché d’Administration Hospitalière au CHRB
Vincent GLEVAREC : Directeur des Finances au CH d’Avranches- Granville

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique - Septembre 2008
Sommaire
Introduction ...............................................................................................................1
1 Les objectifs du marketing hospitalier : ...........................................................5
2 Les caractéristiques du marketing hospitalier.................................................8
2.1 “Business to Business” ou “Business to Consumer”?................................... 8
2.2 Les 4 P du marketing hospitalier........................................................................ 9
2.2.1 Le Produit :........................................................................................................... 10
2.2.2 Le Prix :................................................................................................................ 12
2.2.3 La Place :............................................................................................................. 13
2.2.4 La Promotion :...................................................................................................... 14
3 Les outils du marketing à l’hôpital..................................................................15
3.1 Les études de marché :..................................................................................... 15
3.2 L’analyse des bases de données : quantitatif et historique.......................... 16
3.3 Les enquêtes d’opinions et de satisfaction : qualitatif et prospectif............ 24
4 Le plan d’actions marketing.............................................................................28
4.1 Actions sur le ou les produits et services :..................................................... 28
4.1.1 Niveau stratégique : le « portefeuille » des produits et services.......................... 28
4.1.2 Niveau opérationnel : valorisation renforcée du processus qualité...................... 31
4.2 Actions sur la « distribution » .......................................................................... 34
4.3 Actions de communication............................................................................... 38
5 Le pilotage du marketing à l’hôpital................................................................41
5.1 Une dimension stratégique relevant de la direction générale....................... 41
5.2 Un pilotage médico-économique dans le cadre de la nouvelle
gouvernance....................................................................................................... 41
5.3 Tableaux de bord « marketing »....................................................................... 43
6 Les avantages d’une démarche marketing pour un hôpital..........................44
6.1 La priorité est donnée à la satisfaction des patients ..................................... 44
6.2 Une approche prospective et dynamique plutôt que défensive.................... 45
6.3 Globalement une démarche fédératrice .......................................................... 46

7 Les obstacles à une démarche marketing à l’hôpital public........................ 46
7.1 Les résistances au changement.......................................................................46
7.2 Les « lourdeurs » du système public ...............................................................47
7.3 La démographie et la disponibilité médicale...................................................47
7.4 Le pilotage de l’activité médicale......................................................................47
Conclusion.............................................................................................................. 49
Bibliographie........................................................................................................... 53
Liste des annexes...................................................................................................... I
Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique - Septembre 2008

Stéphane AUBERT - Mémoire de l'Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique - Septembre 2008
Liste des sigles utilisés
ARH : Agence Régionale de l’Hospitalisation
B to B : Business to Business
B to C : Business to Consumer
BDHF : Banque de Données Hospitalières de France
CHG : Centre Hospitalier Général
CHU : Centre Hospitalier Universitaire
CME : Commission Médicale d’Etablissement
DHOS : Direction de l’Hospitalisation et de l’Organisation des Soins
DIM : Direction de l’Information Médicale
DMS : Durée Moyenne de Séjour
EPU : Enseignements Post Universitaires
FHF : Fédération Hospitalière de France
GHM : Groupe Homogène de Malades
GHS : Groupe Homogène de Séjours
HAD : Hospitalisation A Domicile
MCO : Médecine Chirurgie Obstétrique
MIGAC : Missions d’Intérêt Général et Aide à la Contractualisation
ODMCO : Objectifs de Dépenses MCO
ONDAM : Objectif National des Dépenses d’Assurance Maladie
OQOS : Objectifs Quantifiés d’Offre de Soins
PDM : Part De Marché
PMSI : Programme de Médicalisation du Système d’Information
PMT : Projet Médical de Territoire
PSPH : Participant au Service Public Hospitalier
SROS : Schéma Régional d’Organisation des Soins
SSR : Soins de Suite et de Réadaptation
T2A : Tarification A l’Activités
USLD : Unité de Soins de Longue Durée