Célébrité ou créativité ? Wrong question ! De plus en

Célébrité ou créativité ? Wrong question !
De plus en plus d’annonceurs créent des partenariats avec des célébrités
pour optimiser les résultats de leurs campagnes publicitaires. Objectif :
associer leur marque à la notoriété et côte d’amour d’une personnalité
pour augmenter leurs ventes ou changer un comportement chez le
consommateur.
Mais pour qu’une publicité atteigne ses objectifs elle doit être créative… or
on remarque à regret que cette créativité est trop souvent laissée de côté
lorsqu’une célébrité est mise à contribution. Célébrité ou créativité ?
Wrong question !
Si les agences optimisaient plus systématiquement la synergie
créativité/célébrité, elles offriraient à leurs clients le doublé
« impact/pouvoir ». Il nous semble qu’une minorité des publicités faisant
appel aux célébrités optimisent l’atteinte de leurs objectifs.
Heureusement, certaines de ces pubs explosent les résultats pour
compenser le manque à gagner des autres.
Pour lutter contre ce soucis, nous avons développé 11 GlamRules® sur
lesquelles s’appuyer pour optimiser la créativité des publicités faisant
appel aux célébrités :
1 - Mémorisation. Un message reste plus longtemps dans l'esprit de la
cible quand il émane d'une personnalité que d’un inconnu. Avec quelle
célébrité pouvons-nous optimiser le taux de mémorisation de notre
publicité ? Pierre Palmade avec Century 21 est un bel exemple de réussite.
2 - Côte d’amour. Quelle personnalité est la plus aimée par la cible ?
David Douillet, Michèle Laroque, Elie Seimoun…pour La Poste.
3 - Taux de notoriété. Quelle est la célébrité la plus connue par rapport au
cachet dont je dispose ? Easy-cash et Guy Roux est un bel hommage au
positionnement de Guy Roux.
4 - Séduction. Le phénomène « C’est quelqu’un que je connais, que
j’admire et que j’aime » fait la différence sur les ventes. Quelle
personnalité optimise ces trois attributs (connaître, admirer, aimer) ?
Johnny Hallyday avec Optic 2000.
5 - Identification. Un ambassadeur publicitaire auquel le consommateur
s’identifie va plus facilement convaincre ce dernier d’acheter la marque
promue. Quelle célébrité est la plus en phase avec la cible ? Penelope Cruz
et Honda : le succès est tel que le partenariat vient d’être prolongé de six
mois.
6 - Caution. La célébrité doit apporter sa caution, la légitimité que la cible
lui accorde, à la marque. Quelle personnalité apporte ce « plus caution » ?
La jeune championne de kitesurf Coralie Imbert pour les tampons Nett.

7 - Cohérence. La durée confirme la pertinence, la vérité du partenariat,
que la stratégie soit basée sur une succession de célébrités (L’Oréal) ou
sur une entente à long terme avec la même personnalité (Zinédine Zidane
et Danone : un deal de 20 ans ).
8 - Garante de valeurs. Les marques ont leur propre histoire, leurs
propres référents, leur propre représentation, véhiculent des symboles. La
personnalité est partenaire de la marque parce qu’elle représente des
valeurs qui sont en symbiose avec le produit. Elle n’est pas un
mannequin/inconnu dont on suppose qu’il ne sait rien du produit. La
célébrité doit permettre de porter la marque au-delà du produit, de porter
un message, un projet. Quelle célébrité incarne le mieux les valeurs de la
marque ? Jean-Pierre Coffe et Lobodis : Y’en a pas marre du tout !
9 - Savoir-faire. Les célébrités ont l’habitude de la caméra, du jeu
d’acteur. Le réalisateur peut donc plus facilement aller chercher chez la
personnalité ce petit plus qui va mieux convaincre l’audience, comme
Urbain Cancelier pour la SNCF, spot réalisé par Mathieu Kassovitz.
10 - Buzz. Le choix stratégique de la célébrité doit être assez pertinent
pour engendrer des retombées de presse. Quelle célébrité peut se
rapprocher des retombées médias obtenues par Nicole Kidman pour
Chanel N°5?
11 - Anti-zapping. La contribution d'une célébrité qui rapproche le spot
publicitaire du contenu télévisuel, doit être un anti-zapping. Quand on
regarde une publicité avec une actrice de cinéma ou un sportif, on pense
« cinéma » ou « sport », et moins « publicité ». Quelle personnalité
incarne le plus ce pouvoir programme ? Adriana Karembeu et la Croix-
Rouge…way to go!
Ne soyons pas avare de créativité sous prétexte que l’on peut se reposer
sur le pouvoir de la célébrité !
Créativité et GlamRules® : The right answer !
Vincent Fischer
Nicolas Mauclert
Glamour Speakers