Télécharger - TNS Sofres

vues par

Introduction |
Les dix prochaines années seront riches en défis pour le marketing
L’heure du bilan et des perspectives |
Identifier les fondamentaux pour mieux conduire les stratégies marketing de demain
Quelle prise de parole pour la marque ?|
Les marques doivent comprendre les évolutions des clients pour survivre
Les compétences du CMO de demain |
Vers une irréversible évolution de sa fonction pour toujours plus de performance
Le CMO dans le Big Data |
Suivre son intuition pour « faire parler les données » en toute confiance avec le client
Incarner sa stratégie de marque |
« La marque est quelque chose d’unique, et il faut entretenir sa valeur »
Innover grâce au Design|
Facteur clé de réussite des produits et services de demain ?
Test, learn, track, communicate |
Le CMO est un copilote de la stratégie d’entreprise

Retour sur l’intervention de
Véronique Bourez
Présidente, Coca Cola France
Introduction
Les dix prochaines années seront riches en défis pour le Marketing
Une certitude : les dix prochaines
années seront riches en défis pour le
marketing
Le marketing évolue aujourd’hui à une
vitesse phénoménale, et ce rythme devrait
encore s’accélérer dans les années à venir.
Le premier défi qui attend le CMO
concerne le digital : comment maintenir un
éveil permanent, pressentir les attentes des
clients pour anticiper ce qui viendra
remplacer le phénomène mobile ?
Ensuite, l’évolution du commerce et des
modes de consommation génère une
porosité croissante entre les fonctions
Marketing et Commerce, qu’il s’agit
d’accompagner.
Un troisième défi réside dans la nécessité
absolue et grandissante du consommateur
d’être connecté en temps réel avec la
marque. Proposer une expérience de
marque différenciante et attractive pour le
consommateur devient incontournable,
avec toutes les mutations que cela induit
pour les modes de distribution.
Un marketing « liquid and linked »
L’appropriation du contenu par les
consommateurs représente un challenge
considérable. A l’heure ou le contenu n’est
plus maîtrisé par les marques (« il nous
échappe ! ») mais relayé, déformé,
personnalisé, enrichi par le consommateur,
il s’impose au CMO que le seul
fondamental qui existe et résiste, plus que
jamais, c’est « l’idée de marque ».
L’époque où la marque pouvait imposer un
discours étant révolue, le CMO doit se
recentrer sur les valeurs de sa marque (pour
Coca Cola : bonheur, optimisme,
convivialité…). Il doit les rendre évidentes
aux yeux du consommateur dans tous les
contenus qu’il lui apporte. Tout l’enjeu est
de susciter son intérêt et donc son
appropriation des codes de marque : «
Aujourd’hui, on est dans le marketing
liquide : on a du contenu et il s’en va… »
Sommaire

Le marketing est du reste très facile une fois
qu’on a trouvé des « idées de marque »
fortes : il suffit de s’assurer de la cohérence
des actions menées. Le positionnement
disparaît au profit de l’idée de marque.
La manière d’approcher le consommateur
a elle aussi été bouleversée. Les marques
ont compris que les lourds investissements
destinés à générer du trafic sur leurs sites
corporate pouvaient être sérieusement
optimisés. « Fish where the fish are » : il est
essentiel d’aller au devant du
consommateur, sur les médias qu’il
fréquente naturellement, avec du contenu
qui l’intéresse (poster du contenu sport
Coca Cola directement sur des sites sportifs
par exemple).
Une belle réussite illustre cette
approche, celle de l’initiative «
Share a Coke »
Le pari de l’opération « Partagez un Coca
Cola », revenir aux fondamentaux, ici le
packaging (en tant que owned media) : la
bouteille de Coca Cola. Cette opération
emblématique a consisté à personnaliser
les bouteilles de 50cl avec 150 prénoms
courants, et à relayer cette initiative par
des appels à contribution sur les réseaux
sociaux. 160 messages ont ainsi été
sélectionnés sur internet avec une
publication en 4X3 dans 50 villes de France,
remportant un succès phénoménal.
L’innovation a ainsi vocation à dépasser les
marques et les produits pour s’attacher à
toutes les occasions de rencontre avec le
consommateur.
Tout a donc commencé par du owned
media, relayé rapidement par une
campagne de paid pour lancer le buzz.
Puis les réseaux sociaux et les
consommateurs ont fait le reste. Le facteur-
clé de réussite de l’opération ? Rester «
linked » : le contenu proposé par la marque
au consommateur doit impérativement
être cohérent avec l’idée de marque.
Comment expliquer le succès de cette
campagne ? « Ce n’est pas juste un
prénom sur une bouteille ». Le retour aux
fondamentaux et notamment à la valeur
convivialité a libéré un espace d’expression
immense pour les consommateurs de Coca
Cola. La marque leur a donné l’occasion
de se recentrer, eux aussi, sur les personnes
qui leur sont chères et sur ce que signifiait «
partager un Coca Cola » pour eux. En
prenant le risque de la co-construction et
en incitant ses consommateurs à
s’approprier les valeurs de la marque et à
proposer leur propre contenu, Coca Cola a
construit une interaction et une proximité
inédite avec eux.
Introduction
Les dix prochaines années seront riches en défis pour le marketing
Retour sur l’intervention de
Véronique Bourez
Présidente, Coca Cola France
Sommaire

Oser prendre son temps
Pour innover différemment, il faut savoir ne
pas être pressé. Quand Coca Cola a voulu
créer une nouvelle catégorie de produit,
avec Vitaminwater, elle a fait le choix d’une
petite équipe, complètement
indépendante (en dehors de l’organisation,
sans reporting…). Son lancement a été très
ciblé (sur Paris, dans quelques points de
vente uniquement), avec 10 commerciaux,
« One store at a time. On savait que ça
nous prendrait 10 ans ». Ce genre
d’initiatives doit bien sûr être ciblé : « On ne
peut pas en faire beaucoup »..
Décloisonner les organisations
Passer du 360° aux 365 jours doit se traduire
concrètement dans les organisations, afin
de pouvoir réagir en temps réel à
l’actualité client.
Le digital est devenu une compétence
indispensable pour tous les marketeurs.
Allons encore plus loin, les services
consommateur peuvent devenir de vrais «
centres d’interactions ». C’est le pari que
fait Coca Cola France : ce service a
vocation à s’adresser à tous (citoyens,
consommateurs,…) de façon pro-active
plutôt que réactive. Et c’est là que devrait
être géré, à l’avenir, le contenu digital.
Introduction
Les dix prochaines années seront riches en défis pour le marketing
Retour sur l’intervention de
Véronique Bourez
Présidente, Coca Cola France
Sommaire