Big Data et marketing : embarquement immédiat

TRIBUNE
L’expression « Big Data » a marqué de nombreux esprits au cours de l’année 2012 et certains
n’hésitent pas à affirmer que l’élection de Barack Obama à la présidence des Etats-Unis constitue
un modèle d’exploitation des Big Data au service de ce qui apparaît comme une des plus grandes
campagnes de marketing politique de tous les temps.
ROMI et Big Data…
C’est dans ce contexte, qu’au-delà du buzz médiatique, les directions marketing comme les
directions des systèmes d’information des grandes entreprises s’interrogent à juste titre sur
les opportunités associées aux Big Data. Et ce, dans un environnement économique mondial
plutôt morose, peu propice aux investissements et dans lequel chaque dépense, chaque action
marketing doit prouver son efficacité et surtout sa rentabilité comme le montre une étude sur
les nouvelles perspectives d’exploitation des données clients réalisée auprès d’une centaine de
grandes entreprises françaises par Markess International. Encore faut-il disposer des bonnes
métriques pour évaluer le retour sur investissement des actions marketing (ROMI). En particulier,
il est plus difficile d’évaluer le rendement des activités liées à l’image (investissements en
communication et en publicité) que celles du marketing direct. En outre, certaines activités ont
des effets sur le court terme, d’autres sur le long terme, sans parler des effets conjugués ou
croisés de certaines actions dont la complexité échappe aux tableaux de bord traditionnels. Les
Big Data justifient probablement qu’on affine ces métriques dans une logique de gouvernance
globale.
De nouvelles formes de données à explorer… Terra Nova
L’explosion du volume des données, si caractéristique du phénomène Big Data, ne semble
pas être une préoccupation prioritaire des directions marketing. L’engouement des entreprises
est plutôt à rechercher du côté des analyses innovantes de nouvelles formes et structures de
données, ainsi que du potentiel inhérent au rapprochement avec des données déjà existantes
dans les systèmes d’information. Les premiers espoirs de rentabilité résident dans le
formidable potentiel de connaissance client additionnelle qui pourrait être retiré de la collecte
et de l’analyse de données nouvelles non structurées ou semi-structurées (mails, interactions
vocales, conversations sociales, flux d’événements, logs des serveurs web, contenus papiers
dématérialisés, données issues de l’internet des objets, données de géolocalisation issues des
applications mobiles,…). Mais ils donnent une vision assez réductrice de cette nouvelle aventure
plus complexe qu’il n’y paraît.
Mais un existant souvent dormant… Terra Incognita
En premier lieu, parce que si plus de 90% des directions marketing estiment aujourd’hui que le
succès de leurs marques et de leurs produits dépend moins de l’intuition que de décisions basées
sur une meilleure connaissance client, plus de la moitié d’entre elles estime que les informations
Big Data et marketing :
embarquement immédiat !

dont elles disposent sur les clients sont trop rarement mises à jour et surtout trop faiblement et
trop rarement partagées entre les différents départements de l’entreprise. De ce fait, la vision
unique du client et la capacité à identifier son comportement dans un contexte omni-canal reste
souvent à l’état de projet en perpétuelle construction, juxtaposant au sein de l’entreprise des
systèmes d’information organisés en silos pour chaque canal et/ou chaque département. Une
grande majorité de grandes entreprises (plus des deux tiers selon une étude IDC) estiment
déjà aujourd’hui ne pas exploiter complètement et efficacement les données qu’elles stockent.
Pourtant plus d’un tiers d’entre elles pensent ne pas collecter suffisamment, ou au bon moment,
les informations sur leurs clients. Il faut bien se rendre à l’évidence, pour un très grand nombre
d’entreprises pionnières tentées par l’aventure, les Big Data ne seront pas, ou pas seulement, un
embarquement pour Cythère.
Circulez! Il y a le (nouveau) monde à voir…
Les entreprises qui souhaitent adopter une démarche de valeur autour des Big Data devraient
d’abord considérer les données client certes comme un actif stratégique, mais aussi comme un
actif en partie circulant dont la valeur peut se concrétiser mais aussi se déprécier très rapidement
au cours de l’exercice.
Les Big Data accentuent l’urgence associée à cette dépréciation. Tout d’abord parce qu’une partie
de ces nouvelles données n’appartient pas en propre à l’entreprise et peut être utilisée plus
rapidement par des concurrents. C’est le cas notamment des données issues des réseaux et
des médias sociaux et des données publiques (open data). Ensuite, parce que la volatilité et
l’aspect éphémère de certaines données accélèrent leur péremption. C’est notamment le cas
des données événementielles et des données de mobilité et de géolocalisation.
Force est de constater qu’à l’ère du marketing digital la connaissance client intègre principalement
des données relativement stables dans le temps, tant dans leur structure que dans leur contenu
et assez peu de données contextuelles ou temps-réel probablement plus propices à l’instauration
d’une véritable proximité client.
Dans ce monde, ce n’est pas la richesse qui manque, c’est le partage
Le partage et l’usage effectif des données constituent un enjeu de taille. Toutes les entreprises
peuvent aujourd’hui s’équiper des technologies de traitement et de stockage de données les plus
innovantes, les plus« offensives». L’intérêt de ces technologies s’amenuise si la donnée reste dans
l’entreprise une valeur défensive, parfois plus synonyme d’avantage compétitif interne qu’externe.
La rareté et la difficulté d’accès à la donnée ont longtemps suffit à asseoir sa valeur intrinsèque.
Ce point a justifié que, pendant très longtemps, de simples tableaux de bord dépourvus de réelle

analyse apparaissent comme le nec plus ultra des outils d’aide à la décision, mais a également
suscité de nombreuses velléités d’indépendance des directions métiers vis-à-vis des directions
des systèmes d’information.
Il n’en va plus de même aujourd’hui quand la valeur dépend moins de l’accès à la donnée que de
l’enrichissement mutuel de données disparates. Ce point déjà névralgique dans l’entreprise, du
fait d’une organisation plutôt en silos, prend une dimension critique dès lors que des données
considérées comme utiles à la connaissance client (données personnelles, communautaires,
publiques, géolocalisation, etc…) échappent au contrôle direct de l’entreprise et de son
organisation marketing.
Un nouvel eldorado ?
Le challenge informatique des organisations marketing dans les entreprises a longtemps été
pensé, avec l’aide des directions des systèmes d’information, comme une industrialisation de
processus, et l’essentiel des efforts d’informatisation en termes de relation client, visait surtout à
automatiser des campagnes de marketing direct.
De manière symptomatique, dans la plupart des secteurs, les directions marketing ont surtout
disposé d’informations assez stables dans le temps concernant leurs clients et se concrétisant
dans des entrepôts de données dédiés à l’usage très précis de la gestion de la relation client -et
d’ailleurs assez peu adaptés à la gestion de la relation avec les consommateurs au sens large et
les prospects-.
En termes de connaissance client, les études marketing (panels, etc…) ont longtemps permis de
compenser ces menues difficultés mais la prolifération des nouvelles technologies (web, réseaux
sociaux, smartphones,…), l’accélération de la mobilité (au sens large) et l’extrême personnalisation
de l’expérience client revendiquée par chaque consommateur change fondamentalement la
donne.
Pour les directions marketing, les Big Data peuvent constituer une nouvelle frontière, un formidable
champ d’exploration, un eldorado qui concrétise la notion de panel « vivant » en perpétuelle
évolution auquel il faudra en permanence s’adapter, parfois au prix d’une transformation radicale
des modèles économiques de l’entreprise.
Mouloud Dey,
Responsable des Solutions et Marchés Emergents,
SAS France

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