La commercialisation
publicité
La commercialisation des produits d’assurance La commercialisation des produits d’assurance I- Introduction 1- Les produits d’assurance : a- Définition de l’assurance. b- Classification. c- Circuit inversé de la vente et difficultés de fixation des prix. d- La commercialisation : définition 2- Le marketing de l’assurance : a- Le marketing ? b- La démarche marketing. c- Le marketing des assurances : les idées reçues et les difficultés de mise en place. II- Les Objectifs Commerciaux et les Réseaux de Distribution 1- Fixation des objectifs : a- Mode de fixation des objectifs dans une approche marketing. b- Le plan d’action : objectifs qualitatifs et objectifs quantitatifs. 2- Les divers réseaux de distribution : abcde- L’agence du siège et les succursales. Les agents généraux d’assurance. Les producteurs vie. Les courtiers. La bancassurance III- La Vente des Produits d’Assurance : Principes Essentiels : 1. 2. 3. L’empathie Le climat de confiance. L’entretien commercial. IV. Les Conditions Essentielles de Réussite dans Différentes Situations de Commercialisation : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. L’entretien téléphonique. L’accueil du client dans la surface de vente. La réussite du contact. La découverte du besoin du client. L’argumentation. Utiliser les objections comme appui à l’argumentation. Savoir présenter le prix. Savoir conclure. I-INTRODUCTION : 1- Les produits d’assurance : La vie est imprévisible. Cet énoncé simple en apparence a d'énormes implications pour notre bien-être et celui de notre famille, de nos entreprises et d’une manière générale de notre vie. Des outils privilégiés pour nous aider à parer aux imprévus sont les produits d'assurances. Une assurance est un service qui fournit une prestation lors de la survenance d'un risque. La prestation, généralement financière, peut être destinée à un individu, une association ou une entreprise, en échange de la perception d'une cotisation ou d’une prime. Le contrat d'assurance est un contrat de transfert de risques : l’assuré cède un risque, par définition aléatoire, à la compagnie d'assurances qui peut l’accepter en échange de la prime. Le mécanisme de l'assurance ne modifie pas la probabilité de survenance du risque, ni ses conséquences. Il se contente de transférer le risque d'un agent économique, de l'assuré, à un ou plusieurs autres. L'assuré est alors protégé contre des évènements qu'il ne peut supporter seul. Il peut alors réaliser des activités risquées, avancer dans des projets et effectuer des investissements lourds en réduisant les risques au maximum; c’est la manière avec laquelle l'assurance aide indirectement à la création de richesses. La compagnie d'assurances effectue, grâce à la souscription de nombreux risques similaires, une mutualisation des risques entre les assurés. Cette maîtrise statistique du risque permet à l'assureur de diminuer la volatilité totale de ses risques. La loi des grands nombres permet à l'assureur de connaître approximativement le montant des sinistres futurs. Cette approximation concerne aussi bien les risques que le prix du risque ou les primes d’assurance. a- Définition de l’assurance : L’assurance se définit juridiquement de la manière suivante : « Un contrat par lequel une société d’assurance garantit à l’assuré, moyennant une prime ou une cotisation, le paiement d’une somme convenue en cas de réalisation d’un risque déterminé ». Cette définition ignore l’aspect technique de l’assurance qui est la MUTUALITE. Pour la définir, on dira que la mutualité est un système de solidarité entre les membres d’un groupe. On ajoutera aussi que mutualiser c’est faire passer une dépense ou un risque à la charge d’une collectivité, la mutualité suppose par conséquent la réunion au sein d’une même entreprise d’assurance d’un groupement d’individus, exposés aux mêmes risques, décidant d’y faire face en commun, en acceptant de contribuer ensemble aux dédommagements des individus parmi eux qui auraient été touchés par le sort, L’assureur y apparaît comme un simple prestataire de service ayant en charge la gestion de cette mutualité. Pour que l’assureur puisse gérer cette mutualité, Il est impératif qu’il soit en mesure de pouvoir calculer les primes ou cotisations de nature à réaliser ce qui est communément appelé L’EQUILIBRE TECHNIQUE. Il s’agira donc pour lui de connaître le volume et la nature de ses prestations futures au moyen d’études statistiques affinées. Dans ces études, l’Assureur tiendra compte de la fréquence (le nombre des sinistres survenus) des sinistres et de leur intensité (le coût moyen des sinistres). Il n’en demeure pas moins que l’assureur trouve beaucoup de difficulté à maîtriser le coût des risques qu’il gère. b- Classification : On oppose traditionnellement ; les assurances maritimes aux assurances terrestres : - - L’assurance maritime a pour but de couvrir le risque de mer c'est-à-dire le risque qui peut survenir au cours d’une expédition maritime soit aux navires soit aux marchandises Les assurances terrestres se subdivisent en assurances sociales et assurance privée. les assurances de dommages aux assurances de personnes Les assurances de dommages appelées aussi assurance indemnité ont pour but de garantir l’assuré contre les conséquences d’un évènement pouvant causer un dommage à son patrimoine. L’assurance de dommages est soumise au principe indemnitaire qui empêche l’assuré de recevoir une indemnité supérieure au montant du dommage effectif. Les assurances de dommages se subdivisent en assurance de choses et assurances de responsabilité : - les assurances de choses ont pour but d’indemniser l’assuré des pertes matérielles qu’il subit directement dans son patrimoine exemple les assurances contre l’incendie et le vol. - les assurances de responsabilité ont pour but de garantir l’assuré contre les recours exercés contre lui par des tiers à raison du préjudice qu’il a subit et qui engage sa responsabilité. Ce n’est pas le dommage subi par le tiers que l’assuré répare mais celui que subit l’assuré du fait qu’il est débiteur envers ce tiers du dommage intérêt : exemple assurance de responsabilité automobile et assurance professionnelle. Les assurances de personnes sont des assurances qui ont pour objet la personne de l’assuré. L’assuré est protégé contre les risques qui la menacent dans son existence, son intégrité sa santé. Les assurances de personnes comprennent deux catégories principales : - - 9 9 Les assurances sur la vie qui sont destinées à garantir soit le risque de mort de la personne assurée soit le risque de sa survie à une époque déterminée. Une 2ème catégorie d’assurance de personnes est constituée par les assurances contre les accidents corporels qui sont destinés à garantir le risque d’accident. Les assurances obligatoires aux assurances facultatives. c- Circuit inversé de la vente et difficultés de fixation des prix. L’industrie de l’assurance est caractérisée par l'inversion de son cycle économique. Le prix de revient de la matière première (le risque) n'est que partiellement quantifié au moment de la vente du service (la souscription du contrat). D'autre part le prix de la matière première peut évoluer dans le temps d’où la difficulté des compagnies à cerner d'une manière quasi-certaine le coût du prix de revient à même de permettre l'atteinte de l’objectif de rentabiliser ses ventes. C’est également la difficulté rencontrée pour pouvoir justifier le prix. d- La commercialisation : définition : C’est simplement, de mettre sur le marché, de proposer à la vente un produit ou un service. C'est également l'acte de mettre un élément en commerce : commercialiser un produit consiste à le mettre à la disposition du public (particuliers, professionnels ou aux deux). Au sens premier, une vente est l'opération par laquelle un bien ou un droit détenu par un vendeur est cédé à un acheteur échange d'une contrepartie généralement la remise d'une somme d’argent. Cette contrepartie peut résulter : • • d'une négociation entre les deux parties, débouchant sur la conclusion d'une convention plus ou moins formalisée recueillant l'accord des deux parties. ou de l'application et de l'adhésion de l'acheteur à des conditions générales et/ou conditions particulières. Les personnes qui travaillent dans le monde de la vente, la définissent ainsi : « Vendre » consiste à combler le besoin d'un client, privé ou corporatif. Avant de procéder à son « offre » et la justifier, le vendeur procède à une enquête afin de définir le besoin véritable du client. Cette recherche peut s'avérer complexe et exiger une expertise en relations humaines et en communication. Par extension, la vente désigne l'ensemble du processus qui, depuis l'entrée en relation des parties, conduit à la conclusion d'accord de cession, et à sa réalisation complète (livraison et paiement). Pour le vendeur, L'objectif est de parvenir à un accord, ce qu'on appelle « conclure». Sa réussite contribue au chiffre d'affaires et à la santé financière de l'entreprise. La bonne qualité de sa relation avec le client et son professionnalisme améliore la fidélité de la clientèle. Cela assure d'autres ventes à long terme au vendeur et à son entreprise. Dans la vente professionnelle, le ratio de succès est directement attribuable à la bonne compréhension du besoin du client. Les trois formes de rémunération courantes dans le secteur des assurances sont : le salaire fixe, la commission sur les ventes ou la combinaison des deux. La commercialisation des produits d’assurance est rendue difficile par d’une part la difficulté de cerner le coût des sinistre et d’autre part pour fixer le prix de l’assurance. En effet tout acte commercial est censé générer des bénéfices, tant il est plus facile dans d’autres secteurs de connaitre à l’avance le prix de vente permettant au commerçant de gagner sur les ventes, tant il est difficile pour l’assureur de connaitre avec exactitude le prix rendant rentable ses transactions. Cette difficulté se répercute directement sur le commercial de l’assurance qui est soumis à la dure réalité de rentabiliser ses ventes. 2- Le marketing de l’assurance : a- Le marketing ? C’est un ensemble d’actions dans une économie de marché qui a pour objectifs, de prévoir, de constater, de stimuler ou susciter et le cas échéant renouveler un besoin et adapter de manière continue l’appareil productif commercial au besoin. En matière d’assurance c’est le fait d’identifier à l’avance le besoin de transfert des risques sur les assureurs de la part des prospects en respects des avancés technologiques dans tous les domaines et concernant les individus et également les corporations. Le concept du marketing est une façon de gérer les échanges qui s’établissent entre l’entreprise et les différentes composantes de son environnement, plus précisément le marché en recherchant la satisfaction du client, et celle de l’entreprise exprimée par le produit. D’autres caractéristiques du concept marketing : c’est l’étude qui précède l’action, on ne produit que ce qui est susceptible d’être vendu. Dans le secteur des assurances l’exemple qu’on peut citer c’est de prévoir le besoin de couverture de la responsabilité civile des divers prestataires de services dans la communication, la vente, le paiement via internet par exemple. Selon l’optique marketing, pour que l’entreprise atteigne ses objectifs, il faut d’abord qu’elle serve les besoins et les désirs du marché cible avant de mettre en œuvre un plan d’action pour le satisfaire. Le ciblage obéit à une étude d’un marché de divers consommateurs aux besoins hétérogènes, cette étude permettra la segmentation de prospects ayant des besoins communs et le ciblage de ceux à qui l’assureur va adresser ses produits. C’est la différence entre l’option marketing et l’option vente démontrée schématiquement sur le tableau ci-dessous. Politique Commerciale Axe Produit marketing Marché cible Moyens Force de vente et publicité Politique des 4 P Objectifs Accroissement du volume des ventes C.A. Accroissement de la satisfaction des consommateurs, de la part de marché et de la rentabilité. b- La démarche marketing. Analyse (SWOT) SWOT est l’abréviation de strength pour S weakness pour W opportunities pour O et threats pour T. Le modèle SWOT résume les conclusions essentielles de l’analyse de l’environnement et de la capacité stratégique d’une organisation. - Diagnostic Externe : Opportunités/ Menaces • • • • • • • • • • • • les conditions générales du marché. le marché dans sa globalité (sa taille, sa structure, et ses tendances) 1 les traits saillants de l’environnement les consommateurs : les caractéristiques de demande et du comportement d’achat qui, quand, ou, comment, les principales motivations (freins) des consommateurs, Les critères sur lesquels ils fondent leur choix, La nature de leur attitude vis-à-vis de la catégorie de produit, L’identification des différents segments de clientèle. la structure de la distribution l’offre des concurrents L’identification des concurrents : Dans l’absolu, est concurrent tout produit que le consommateur peut substituer au notre, et aussi l’ensemble des produits similaires (concurrence directe), ou répondant au même besoin (concurrence indirecte). L’étendue de la recherche doit être fonction du niveau de la décision que l’on a prendre. - Diagnostic Interne : Forces /Faiblesses Les contraintes internes nées du passé, de la forme et de la taille des ressources. L’analyse des performances brutes de l’entreprise, et bien entendu leurs évolutions au cours du temps : • L’évolution de ses ventes, et de ses parts de marche, • La pénétration des produits de la firme auprès de la clientèle potentielle, • • • • • Le profil des consommateurs des produits de la firme, La pénétration des réseaux de distribution, L’analyse des coûts et de la rentabilité des produits ou des gammes, L’évaluation de la notoriété et de l’image de la firme, de ses marques. Les ressources de la firme qu’elles soient Financières, Techniques, Technologiques, Commerciales, Humaines, etc.. Une fois réalisé, cet audit interne et externe, il va falloir croiser les deux. Ce qui revient à dire de Croiser les opportunités, et les menaces et forces & faiblesses de la firme. C’est de cette synthèse que doivent être extraits les traits saillants de la situation qui résument la position de la firme sur son marché et constituent le diagnostic. Menée avec soin, l’analyse diagnostic doit permettre d’identifier les principaux problèmes à résoudre, et donc de fixer les grands axes des objectifs à poursuivre. Décisions • Cibles • Positionnement • Volume de production Les objectifs généraux ne sont pas des objectifs chiffrés, ils se contentent de donner les grandes directions du développement commercial, et sont ainsi souvent très flous. Par exemple : maintenir la croissance du CA, conquérir le segment des seniors, conserver ou prendre le leadership sur le marché ou sur l'un de ses segments, assurer le développement par la diversification… Les objectifs généraux s'organisent naturellement autour de deux dimensions : la nature de la rentabilité cherchée, et la position visée sur le marché. Actions Les 4P forment le marketing-mix, aussi appelé plan de marchéage. La notion de marketing-mix permet d'insister sur l'interdépendance des 4 variables, et la nécessite de leur cohérence mutuelle. La notion de plan de marchéage traduit, elle, la nécessite d'une cohérence dans le temps, et d'une organisation raisonnée de la mise en œuvre des moyens humains, financiers, techniques... de la firme c’est-a-dire la nécessité d'une planification. Product (Produit) Price (Prix) Place (Distribution) Promotion (Communication) Qualité Tarif Canaux de distribution Publicité Caractéristiques et options Remise Points de vente Promotion des ventes Marque Rabais Zones de Force de vente chalandise Style Conditions de paiement Stocks et entrepôts Marketing direct Tailles Conditions de crédit Assortiment Relations publiques Conditionnement Moyens de transport Service après-vente Garantie Au travers le mix, il faut chercher a comprendre : quelles sont ses cibles, le positionnement vise, les sources de volumes retenues… c- Le marketing des assurances : les idées reçues et les difficultés de mise en place. Le marketing tel que nous l’avons vu a été toujours la cible de critiques et de réticences de la part de ceux qui ont toujours mis en cause son efficacité en tant qu’approche visant l’amélioration de la performance commerciale des entreprises. Le marketing était même vu négativement en tant qu’outils de manipulation du consommateur. Pour ce qui est des assurances, les idées reçues étaient nombreuses : • L’assurance obéit à un cycle naturel, faisant alterner les ^périodes de développement et celles de redressement des résultats comme s’il était le destin de l’assurance d’enregistrer les pertes comptables. • Le marketing n’est que l’habillage des solutions techniques. • Le marketing est un centre de coût. • L’approche marketing est antagoniste aux réseaux de distribution. Et bien d’autres. Au-delà des idées reçues, les freins majeurs au développement du marketing dans les assurances sont : • Une insuffisance de vision à moyen et long terme de la part des dirigeants de l’assurance. • Le diktat du ROE. • L’omnipotence des dirigeants qui savent tout. • La pression des réseaux qui représentent trop souvent un frein à l’innovation. Il est important de retenir que le marketing est un état d’esprit qui doit gouverner les actions de l’entreprise qui doit être tourné vers la satisfaction du client. La stratégie marketing requière l’adhésion de tous les acteurs rattachés à l’entreprise. Ce qui implique que les intermédiaires exclusifs ou non exclusifs (agents et courtiers) doivent être en premier informés et mis au courant de toutes les décisions de l’entreprise visant le client, les produits, ainsi que les procédures de ventes et les tarifs. La politique orienté marketing de l’entreprise se doit d’établir une vision à moyen terme qui définit sa stratégie. Le plan stratégique de l’entreprise est à décliner en plans d’action avec des objectifs clairs et des outils de vérification et de gestion des écarts. C’est grâce à cela que des correctifs peuvent être apportés en temps opportun permettant le rajustement des plans d’action dans un sens ou dans un autre. II- LES OBJECTIFS COMMERCIAUX ET LES RESEAUX DE DISTRIBUTION : 1- Fixation des objectifs : Les objectifs compagnies sont divers et se fixent en fonction de plusieurs paramètres. Ces objectifs sont déclinés en plans d'actions différenciés et généralement négociés avec les intervenants principaux dans le circuit de commercialisation. La discussion de ces plans d'action nécessite au préalable une préparation basée sur une maîtrise du métier, de l'environnement, des besoins du marché et de la concurrence. Fort de ces données, les intervenants dans la vente doivent être au départ capable de savoir en amont la fourchette représentant le minimum et le maximum des chiffres à atteindre ainsi que les délais et les périodes sur lesquels le travail doit être accompli et également les moyens humains, matériels et logistiques nécessaires. Les objectifs de production sont repris au moyen d'un tableau qui fixe le pourcentage de réalisation dans ces branches. OBJECTIFS BRANCHE INCENDIE AUTRES VOL INDIVIDUELLE AUTOMOBILE R.C AUTO GTIES DOMMAGES R.CIVILE R.SPECIAUX VIE CHIFFRE D'AFFAIRES CA REALISE % MALADIE INVALIDITE TRANSPORT TOTAL Les montants ainsi définis doivent être atteints et le tableau arrêté est celui là même qui est à utiliser pour le suivi de l'avancement de l'action. Le commercial quelque soit son statut en doit mettre en place son plan d’action qui obéit à un timing (décadaire par exemple) et qui inclut les activités à suivre pour atteindre les buts recherchés. Ce plan d’action n’est pas personnel, il doit représenter la feuille de route de l’ensemble des intervenants à l’action mais également un outil de reporting à une cadence bien déterminée, une cadence mensuelle par exemple. a- Mode de fixation des objectifs dans une approche marketing : C’est aux compagnies que revient la charge de la fixation des objectifs, le choix des compagnies se portent sur la base de la réponse à la sollicitation des actionnaires, sur l’étude de rentabilité d’un certains nombre de produits et de niches. Les compagnies d'assurance sont soucieuses de rémunérer le capital en se fixant des objectifs de résultat notamment un retour sur investissement minimum exigé légitimement par ses actionnaires dans un environnement concurrentiel très difficile et un monde financier des plus instables. L'objectif de rémunérer le capital se fait ressentir à tous les niveaux de management des compagnies d'assurance et touche essentiellement pour l'atteinte des objectifs contraintes le front office à savoir les commerciaux, salariés, agents et courtiers. Les compagnies qui s’inscrivent dans une démarche marketing vont privilégier la fixation des objectifs dans le cadre des axes stratégiques de l’entreprise, ces axes sont les orientations générales qui déterminent l’orientation de la compagnie d’assurance sur une période bien déterminée. Un de ces axes peut être à titre d’illustration, la croissance du chiffre d’affaire dans la rentabilité. Il reste à définir le taux de croissance escompté, les produits concernés en premier par cette croissance consécutive à une étude des besoins exprimés ou non exprimés des clients et de la concurrence, les tarifs à appliquer compte-tenu de la sinistralité enregistrée, le support de vente à diffuser auprès des réseaux de distribution concerné à savoir l’argumentaire de vente, les brochures, l’outil de commercialisation, l’action publicitaire ainsi que les mesures d‘assistance. C’est après ce travail qu’on quantifie le chiffre d’affaire à réaliser et à répartir la charge de la réalisation de la production additionnelle sur les divers canaux de distribution. Il s’agit des plans d’action différenciés b- Le plan d’action : objectifs qualitatifs et objectifs quantitatifs : Le plan d’action est une feuille de route du commercial. La réalisation des objectifs est limitée à une période donnée. Les objectifs peuvent être quantitatifs et/ou qualitatifs et peuvent être à titre d’illustration le maintien du chiffre d’affaire, l’amélioration de la qualité du portefeuille, pratiquer une approche d’économie de pertes dans les branches déficitaires. Il s'agit de produire dans le cadre des branches dites d'équilibre, ces branches ne sont pas forcément les plus faciles à commercialiser. Il s'agit des branches qui ne sont pas obligatoires et qui peuvent parfois faire l'objet de concours de production. En ce qui concerne la commercialisation, les objectifs doivent être quantifiables donc mesurables, ils doivent être réalistes et réalisables. La vérification et le contrôle des ventes doivent être périodique et réajustables. 2- Les divers réseaux de distribution : La commercialisation des produits d’assurance par les compagnies d’assurance s’effectue par le biais de ses canaux de distribution. Il s’agit de l’agence centrale de l’entreprise, de ses directions régionales, des succursales, des courtiers, des agents généraux et des producteurs vie. Chaque canal est différent de part sa fonction et son statut juridique. L’agence centrale les directions régionales et succursales sont gérées par des salariés de l’entreprise. Les agences générales sont gérées par des personnes physiques agrées en tant qu’agents exclusifs au moyen de traités de nomination. Le mode de rémunération est tributaire d’un tableau de commissionnement. Le courtier a un statut de commerçant, il représente le client et est néanmoins un intermédiaire important sur le marché de l’assurance. La rémunération du courtier est en principe basée sur les honoraires payés par le client, il est cependant réglé également par les compagnies. Les compagnies d’assurance, consciente que le courtier est un gisement de clients, tient à fidéliser les courtiers et les intéressent conséquemment par des sur-commissionnements en vue d’augmenter le chiffre d’affaires. Les définitions suivantes nous permettent de mieux appréhender les intermédiaires en assurance. a- la succursale : La succursale est l'établissement commercial autonome et durable d'une société. Elle est dotée d'une direction distincte jouissant d'une certaine autonomie et capable de commercer avec les tiers. Extension géographique de la société principale, la succursale ne dispose pas d'une personnalité distincte et ne saurait donc avoir de patrimoine propre. Lorsqu'une succursale contracte, c'est en fait la société mère qui s'engage. b- Les agents généraux d’assurance. L'agence d'assurance est un point de vente de la compagnie géré par un AGENT GENERAL D'ASSURANCE que la compagnie mandate pour la représenter. La rémunération de l'agent est fonction d'un tableau de commissionnement joint au traité de nomination qui les lie. L'agent général d'assurance représente exclusivement une compagnie d'assurance sauf s'il est autorisé par celle-ci à en représenter une seconde ou plus par dérogation aux dispositions du susdit traité. c- Les producteurs vie. Les producteurs vie est un corps recruté par les compagnies d’assurance pour commercialiser les produits vie exclusivement. Ils sont rémunérés suivant un salaire fixe et un commissionnement sur les réalisations. d- Les courtiers. Le cabinet de courtage est une entité commerciale qui a pour but, en sa qualité de mandaté par le client au moyen d'un mandat signé, lui prodigue les services convenus à savoir: 9 9 9 9 9 Le conseil. L'audit des contrats d'assurance. L'établissement des dossiers de consultation ou des cahiers des charges. Le placement, le suivi et la gestion. Le cabinet de courtage est seul responsable de ses actions. Les quatre types d’intermédiation classiques en assurance sont à la base de la commercialisation des produits d’assurance. Il leur appartient de présenter les produits à la clientèle avec ou sans l’appui de la compagnie. La distribution est classique et est basée sur la surface relationnelle des intermédiaires. Les compagnies organisent dans le cadre de compagne sporadique pour le lancement de nouveaux produits des concours de production (voir annexes), des campagnes publicitaires. e- La bancassurance. La bancassurance est un terme qui définit une intermédiation dont le but est d’écouler un certain nombre de produits d’assurance par les guichets de la banque. Les banques chargées en vertu d’une convention de conclure des contrats d’assurances au nom et pour le compte d’une ou plusieurs entreprises d’assurances, quelque soit sa forme et nonobstant toutes dispositions contraires, et ce, pour certaines branches d’assurances. III- LA VENTE DES PRODUITS D’ASSURANCE, LES PRINCIPES: 1- L’empathie Pour la définir, on dira tout simplement que l’empathie c’est s’intéresser à l’autre. Se mettre dans sa peau. Essayer de le comprendre, de raisonner comme lui. C’est Percevoir ses attentes, ses besoins, ses désirs, ses préoccupations et ses motivations. Il faut être centré sur le client, vouloir l’aider et non lui imposer un produit ou un point de vue; c’est forcément répondre à ses attentes et non forcer la décision. C’est aussi des comportements & des attitudes à ne pas adopter: 9 9 9 9 9 9 9 Imposer son point de vue. Ne pas écouter les questions posées. Etre orienté vers sa propre logique. Interrompre et couper la parole. Avoir des attitudes de jugement critique. Ne pas vouloir voir ce qui intéresse l’autre. Vaincre, imposer, dominer. Les renseignements que nous aurons collecté sur le client nous permettront de réussir à personnaliser les rapports avec le client, connaître son potentiel, connaître mes concurrents et connaître les services auxquels il est sensible. C’est ainsi que nous réussirons à parler le même langage que le client, et nous arriverons même à lui parler de lui. Notre succès se vérifiera lorsque nous arriverons à provoquer l’achat plutôt que la vente. Puisque c’est en fait notre objectif. 9 9 9 9 Nous ferons preuve d’empathie si nous arrivons à : Personnaliser les entretiens. Avoir client au centre de la vente. Plus nos arguments viendront en réponse à ses attentes; Plus nous aurons de chance pour être crédible à ses yeux. Plus il aura le sentiment d’acheter ce qu’ ’il désirait réellement et non ce que nous voulons vendre à tout prix. 2- Créer un climat de confiance. C’est arriver à transformer la méfiance naturelle du client en une confiance fondée surles qualités reconnues d’expert, de spécialiste et de conseiller En effet, la bonne mine du vendeur ne suffit pas à créer le climat de confiance est il importe de respecter certaines règles pour réussir à gagner la confiance du client parmi cellesci c’est avoir confiance en soi, croire en ses capacités, faire preuve d’enthousiaste et également et surtout être conscient qu’on apporte une solution à un vrai problème car le vendeur n’est pas un solliciteur. Il doit avoir confiance en son entreprise et en ses produits ; Le vendeur qui veut être un partenaire respecté par le client doit se conduire comme un professionnel confiant, sûr de lui et de la société qu’il représente. Le vendeur doit être ferme ilne doit pas accorder une concession trop rapidement car elle peut être une source ’inquiétude le client en effet la fermeté n’est pas un acte anti commercial, la fermeté n’est pas une intransigeance. La crédibilité d’un vendeur passe par la tenue de ses engagements car avant de vendre son produit, il faut vendre sa crédibilité et celle de son entreprise. Connaître le langage client car le client ne connaît pas votre jargon. Il faut absolument adapter ses propos en fonction du niveau de compréhension de l’interlocuteur. L’affirmation de soi : Il s’agit de dire ce que nous avons à dire mais en trouvant les mots, les expressions qui préservent la qualité de la relation. Il ne faut pas se taire lorsque que nous sommes en désaccord avec le client. Il ne faut pas dire ce qu’on a à dire d’une manière brutale. Il importe de reconnaître sous ce volet qu’il y’a des comportements à éviter : • La passivité: le commercial a peur de faire face aux situations présentées par le client : Il s’écrase. • L’agressivité: S’opposer sans nuances. Etre dominateur, s’entêter, avoir toujours raison. • La manipulation: Fausses promesses, mensonges, double langage. 3- L’entretien commercial. Le commercial doit toujours entamer sa démarche de vendeur en commençant toujours par les avantages que représente le produit pour le client. Exemple : Je commence par l’avantage que mon client va tirer de mon produit : AVANTAGES Le contrat R.Civile qui vous est proposée vous couvre les conséquences pécuniaires de votre responsabilité si elle est retenue à l’occasion des dommages subis par des tiers bien entendu en respect des stipulations des articles 82… etc. Et ce n’est que par la suite que je fais référence à l’aspect technique : ASPECT TECHNIQUE Le contrat R. Civile chef de famille couvre votre responsabilité en respect des dispositions des articles 82,83 et suivants du C.O.C./. IV. LES CONDITIONS ESSENTIELLES DE REUSSITE DANS LES DIVERSES SITUATIONS DE COMMERCIALISATION : 1. L’entretien téléphonique. L’entretien téléphonique avec un client ou un prospect doit obéir à un certain nombre de règles. Ainsi le commercial devra éviter les erreurs communément commises et qui sont 9 L’improvisation. 9 La technique mécanique (la récitation). Il est par conséquent important de se préparer et cette préparation est en premier lieu matérielle et en second lieu psychologique : 9 9 9 9 9 La préparation matérielle : Choisir un endroit calme et isolé. Téléphoner assis. Ayez à portée de mains la fiche du prospect. Un bloc note et un stylo. Votre agenda pour inscrire les rendez-vous. La préparation psychologique : 9 S’installer confortablement. 9 Respirer à fond pour vous détendre & vous décontracter 9 quels que soient les réponses reçues. L ’Expression : Nous devons aussi soigner notre expression, un effort à cet effet est à fournir et nous pouvons affirmer que le respect des quelques recommandations ci-après ne peut qu’être bénéfique à la réussite de notre entretien avec le client : 9 Souriez le sourire s’entend 9 Ayez des phrases courtes, précises et claires. 9 Adopter un ton chaleureux, courtois et convaincant. 9 Surveillez votre voix. Soyez audible, ne parlez ni trop vite ni trop fort. 9 Ne récitez pas. 2. L’accueil du client dans la surface de vente. Les vendeurs traditionnels sont de 2 genres : 9 9 9 9 9 L’administratif. Sollicité des centaines de fois par des anonymes, pour des entretiens brefs. Il se sent chez lui. La vente n’est pas sa tâche exclusive. (autres tâches administratives). Il a un comportement administratif. Peu impliqué dans la vente. L’agressif. 9 La vente forcée. 9 Ignore le besoin du client. 9 Conclure à n’importe quel prix. Il importe pour nous d’adopter vis à vis du client une démarche appropriée ainsi : 9 Notre accueil doit être de qualité, courtois, attentionné. 9 Notre comportement de vente doit être plus personnalisé (on analyse avec le client ses besoins, on oriente ses choix, on propose des produits qui complètent sa demande). Les attitudes à adopter - Une ouverture spontanée vers le client. • Se manifester sans agresser. • Donner priorités au client sur les autres tâches. • Lui montrer qu’ ’il a été remarqué. • Sourire. - Une recherche d’assistance constante. • Tout faire pour servir le client jusqu’au bout de nos possibilités. • L’aider à formuler son besoin, lui proposer les produits complémentaires à sa demande. • Le conseiller au mieux de ses intérêts. • • • Une mise en œuvre d’attitudes de courtoisie et d’amabilité. Observer les règles de politesse et de bienséance (saluer, remercier, accompagner). Ecouter, approfondir, clarifier. Adopter des comportements positifs (ne pas s’impatienter, ne pas traiter à la légère). 3. Le Schéma des 4 C Dans la surface de vente, le client se sent souvent perdu. Inquiet, il a besoin d’être orienté et de trouver un interlocuteur. Le contact ne se crée pas par le vide, ma présence en tant que vendeur est obligatoire. Je dois être présent. Je dois être visible. Je dois être disponible, rien ne doit passer avant le client. Je ne dois pas discuter avec un collègue ni faire passer des tâches administratives ou autres avant le client. Je dois être attentif. Je ne dois pas être accaparé par un seul client c’est à dire que je dois être attentif à un nouvel arrivant et le lui montrer par un regard, un sourire, un signe ou même un petit mot. Le client est en fait mon invité, je me comporte en conséquence (aimable et chaleureux). Si l’identification est possible, le faire sans hésitation. Le client fidèle s’attend à être identifié, reconnu. Il ne faut pas cependant commettre certaines fautes, on en cite les suivantes : • Personne ne s’occupe du client. • Discuter avec un autre vendeur. • Avoir des « œillères » lorsque l’on sert un client. • Donner l’impression que le client dérange. • Adopter des attitudes physiques peu engageantes: bras croisés, parler de côté, visage fermé, regard absent. En résumé, les qualités à mettre en œuvre dans la phase contact sont les suivantes : • • • • a- La disponibilité. La considération. La serviabilité. La compétence humaine. Je prends en Charge. La prise en charge nécessite obligatoirement de faire formuler au client sa demande de la manière la plus claire possible. • Ecouter le client et lui permettre de s’exprimer, lui faire sentir qu’ ’il est une « personne », au-delà d’un « simple client », un être humain au-delà d’un porte monnaie. • Se montrer intéressé et réellement l’être. • Faire préciser les demandes. • Poser les questions pour bien cerner le problème. • Reformuler pour vérifier que l’on a bien compris et que l’on est d’accord. b- Je Conseille. En plus du renseignement, je conseille le client. Je dois faire naître chez le client le désir de s’approprier le produit : 9 9 9 Je propose un conseil personnalisé. J’explique, je décris, je donne des conseils. Je montre les avantages. Conseiller, c’est: 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 c- Suggérer et ne pas imposer. Inciter le client à acheter ne veut pas dire lui forcer la main. Le client doit rester maître de son choix. Comment donner de la force à vos explications : Regard calme, bienveillant, direct. Les gestes ouverts. Le visage détendu, expressif. La voix claire. Appuyez les explications par des faits précis. Visualisez vos propos Je Conclus et je prends Congé. ¾ Aider le client dans son choix : 9 9 9 9 Choisir n’est pas un acte facile. Le moment du choix peut provoquer des hésitations, des tensions. Tout achat est source d’inquiétude. Le client peut avoir besoin d’un coup de pouce pour se décider. Il veut être sûr de faire le bon choix. Le besoin n’est pas forcément urgent. ¾ Il existe trois techniques pour aider le client à faire son choix. 9 9 9 L’alternative « Entre ces deux produits, lequel vous convient le mieux ». Conseiller « Je crois que vous hésitez entre celui-ci et celui-là. Si vous le permettez, compte - tenu de … je vous conseille celui-ci, qui en plus, est … ». Agir comme si le client s’était décidé. ¾ Proposer des produits ou services complémentaires. 9 9 Montrer un intérêt particulier à tous les besoins du client. Fidéliser le client. ¾ Comment prendre congé 9 9 9 Ne donner pas au client l’impression qu’ ’il ne vous intéresse plus. Garder la même courtoisie jusqu’ ’à la fin du contact. Raccompagner le client, ne vous précipitez pas vers une autre tâche. 4. La réussite du contact en visite chez le client. Nos premiers pas, nos premiers gestes, nos premiers mots disent d’entrée de jeu qui nous sommes et nous situent aux yeux de nos interlocuteurs. Ce sont ces premières minutes qui vont créer le climat favorable, indifférent ou hostile, et conditionner tout le reste de l’entretien. a- Préparer notre entrée en scène 9 exemple). 9 9 9 9 9 9 9 Débutez par une proposition qui intéresse le client. (gain financier par Faire participer le client (poser des questions). Décrivez rapidement les avantages de l’offre. Induisez l’idée que l’offre est adaptée aux besoins du client. Valorisez votre interlocuteur. (évitez les flatteries) Rappelez l’aspect positif de l’entretien précédent. Mettez en appétit (Donnez des exemples) Evoquez les problèmes propres à la profession de l’assuré. (un client est sensible quand on s’intéresse à ce qu’ ’il fait). b- Que faire en cas de refus? Il est important de savoir que le client n’est pas toujours disponible. Il peut avoir des ennuis personnels ou, au moment de l’entretien, avoir des préoccupations totalement différentes de l’objet de la vente. Ses réactions peuvent être brutales: « Je n’ai pas de temps maintenant ». « Laissez votre documentation, je la regarderai à tête reposée ». « Je n’ai besoin de rien pour l’instant ». Dans ces cas : 9 Evitez la polémique: Ne donnez pas le sentiment d’insister, de « s’incruster » de force. 9 Changez de rôle: Ne rien proposer au client, négociez plutôt un rendez-vous. c- Les fautes à ne pas commettre en début d’entretien 9 Faire du négatif: Minimiser le but professionnel de l’entretien « je passais par là » ou encore en parlant du climat social de l’entreprise du client « C’est un peu la pagaille que vous avez chez vous maintenant » 9 9 Dévaloriser : c’est diminuer dans l’esprit du client, souvent par modestie, l’intérêt que présente pour lui notre visite. C’est parler maladroitement de son activité, de son organisation en les rabaissant le plus souvent de façon involontaire. 9 « Vous avez cherché à me joindre à plusieurs reprises cette semaine, paraît-il. Mais vous savez ce que c’est, j’étais en pourparlers avec un gros client et il m’était difficile de le laisser tomber » 9 Ouvrir hors sujet: c’est inconsciemment retarder le moment ou l’on parlera affaires. C’est éprouver le besoin de « faire un détour avant d’entrer dans le vif du sujet ». Cette politique est parfois payante à condition de: Ne pas confondre amitié et vente. Ne pas perdre en efficacité ce que l’on gagne en civilité. Ne pas détourner le but de la visite vers une aimable relation publique… improductive. 5. La découverte du besoin du client. Il est indispensable avant d’avancer un argument d’évaluer les besoins du client, de savoir s’il correspond à ses attentes, d’apprécier les freins, les réticences, les a priori éventuels à l’achat du produit proposé. Que va-t-on proposer? 9 9 9 9 9 Plus de sécurité? Plus de confort? Plus de prestige? Plus de prix bas? Plus de ….? Il y ’a une infinité d’arguments qu’on peut utiliser pour convaincre un client. Chaque client n’est sensible qu’à deux ou trois d’entre eux et qui correspondent à ses besoins. Les besoins des clients sont de deux genres : ¾ Les besoins d’ordre technique : Ils sont l’expression réelle d’un manque. Ce sont des besoins d’ordre: • • • matériel. Logique. Rationnel. ¾ les besoins d’ordre psychologique : Ce sont les motivations qui vont déclencher les mobiles d’achat. Les besoins d’ordre psychologique dépendent du caractère, de la personnalité, de chaque client mais aussi de la fonction occupée dans l’entreprise. (Les motivations d’un technicien de production ne sont celles de l’acheteur professionnel et celles du directeur commercial ne sont pas celles du directeur financier). Avant de convaincre, il est indispensable de découvrir les besoins et les motivations du Client. La question est comment faire cette découverte? 9 Accumuler des informations par la pratique de la visite répétée et par la connaissance des problèmes de la profession. 9 Interroger l’entourage, les clients qui connaissent votre prospect etc. 9 Et surtout faire parler et faire parler nécessite la maîtrise de la technique de poser les questions. A cet effet, les questions sont de divers types on en note : ¾ La question fermée : C’est une question à laquelle ,on répond par Oui Non ¾ La question ouverte : elle demande l’opinion de notre interlocuteur. Elle débute souvent par : « Que pensez-vous de…?» « Quelle est votre opinion? » « J’aimerais avoir votre avis sur… » ¾ Les questions investigatrices : Ce sont toutes les questions qui font préciser la pensée de notre interlocuteur. Elles commencent par: qui, quand, comment, ou, pourquoi? Elles se posent pour en savoir plus, pour approfondir un point de détail ou marquer L’intérêt que l’on porte à ce que nous dit le client. ¾ La question alternative : la réponse est contenue explicitement ou implicitement dans la question. Explicitement parce qu’elle donne à l’interlocuteur un choix facile entre les deux termes de l’alternative. Implicitement parce que, s’il n’est pas d’accord sur l’un ou l’autre de ces termes, elle lui permet d’évoquer un point de vue différent ¾ La question en retour : elle redonne au client qui vient de poser une question le soin de donner la réponse. Il est vrai que les questions sont le moyen le plus simple et le plus sûr pour faire parler son interlocuteur… à condition de savoir les formuler et ensuite de savoir écouter les réponses mais est-ce bien tout? Non! Car Il faut encore savoir se taire. Les questions et les façons de les poser ne sont pas les seules clés de la réussite d’une négociation. Il est d’autres techniques pour découvrir les besoins et relancer le dialogue. 9 les silences. Pourquoi s’empresser de prendre la parole, dés que votre interlocuteur cesse de parler. Est-on persuadé qu’il a effectivement terminé d’exprimer son idée. 9 La relance. . Cette technique consiste à répéter sur un ton interrogatif le dernier mot de la phrase de l’interlocuteur, pour l’amener sans poser de question à s’exprimer davantage, à nous en dire plus. 9 Donner le point de vue d’une autre personne. Sur un sujet donné, rapporter un fait vécu pour que notre interlocuteur situe son opinion par rapport à celle qui a été énoncé 9 La reformulation: Consiste à répéter de temps en temps l’essentiel de nos propos: soit pour marquer une pause, une étape dans la progression de l’entretien. Soit pour résumer ce qui vient d’être longuement développé. Soit pour recentrer sur le thème en cas de digression. Ces techniques ont pour objet de transformer ce qui pourrait être un interrogatoire sec en un dialogue agréable pour les deux parties. Elles ne valent rien si elles sont appliquées sans discernement et si elles ne sont pas mises, avec rigueur, au service de l’objectif fixé. 6. L’argumentation. Les attentes, les motivations, les besoins du client détectés, il faut maintenant choisir l’argument qui fait mouche. Mais quel est le bon argument qui touche au but? Le bon argument qui touche au but est celui qui, s’appuyant sur les besoins réels du client fait en sorte que celui-ci l’écoute, le comprenne, l’accepte, le retienne et le transforme en action. Le bon argument est celui qui : 9 Répond aux attentes du client et prend en compte les attentes de l’utilisateur final. (Pour bien convaincre, bien connaître.) 9 Est exprimé dans le langage du client et est mis en valeur par des techniques d’expression orale (chassez le jargon). 9 S’appuie sur des faits et des chiffres qui apportent la preuve qu’ ’il ne s’agit pas d’une affirmation gratuite. L’appel au fait répond au désir de prouver (l’argument sans preuves… c’est la poignée sans la valise). 9 Est soutenu par des visuels: photos, graphiques etc.… (Donner au client à voir) 9 S’enchaîne avec logique. De l’idée au faits ou des faits à l’idée, le lien entre l’argument développé et l’attente du client apparaît clairement (la logique est la science de la preuve). 9 Est présenté avec objectivité dans le souci d’amener le client à la proposition qui lui est faite plutôt que celui de la lui imposer à tout prix. 9 Est celui dont l’impact est en permanence contrôlé par l’observation attentive des réactions du client et par des questions sondages (argumenter n’est pas monologuer). 9 Est personnalisé. Ce qui conduit tout interlocuteur au changement, ce n’est pas l’assurance que le produit est bon; c’est la certitude qu’ ’il est bon… pour lui. 9 Arrive au bon moment… Attendu, souhaité par un interlocuteur qui n’est pas submergé sous un flot de paroles et une avalanche d’affirmations gratuites (au flot d’arguments, préférez le goutte-à-goutte. 9 Est celui dont il est facile de dramatiser les conséquences désastreuses lorsque le client le repousse catégoriquement. Le client a besoin de sentir de palper, les arguments doivent être étoffés d’exemples d’anecdotes et des incidents. Plus un exemple est vivant et concret plus le client sera amené à être convaincu. 7. Utiliser les objections comme appui à l’argumentation. On en distingue plusieurs objections : ¾ Les objections non sincères et non fondées : Ce sont souvent des prétextes, des fausses raisons qu’il convient d’ignorer. ¾ Les objections sincères et non fondées : Ce sont celles que le client émet soit parce qu’il n’a pas compris, n’est pas convaincu, etc.… Il faut reprendre l’argumentation, expliquer avec calme et sans opposition. ¾ Les objections sincères et fondées. A ces objections, il convient d’éviter de commettre les deux erreurs les plus fréquemment répandues: fuir les objections. les contrer, les réfuter. Les quatre règles principales: Il faut laisser l’objection s’exprimer en totalité : Il ne faut pas couper la parole au client dès qu’il commence à émettre son objection par un « je sais ce que vous allez me dire »; puisque l’objection émise peut en cacher une autre. Posez une question: Le fait de poser une question présente plusieurs avantages: • Nous saurons un peu plus sur l’objection. • Le client se rendra compte que nous souhaitons approfondir sa remarque au lieu de lui répliquer du tac au tac, que nous n’avons pas peur de l’objection et que nous cherchons une solution. • Poser une question calmement dépassionne le conflit potentiel latent et fait perdre de la force à l’objection qui se dégonfle petit à petit. Ne dites pas qu’il a tort: Ne jamais dire au client qu’il à tort, si vous le faites, vous devenez antipathique. Le client, en plus, croira qu’il a raison. Le mieux c’est d’être neutre, dites « je comprends votre point de vue » et même « vous avez raison », vous désarmez son agressivité et vous n’entrez pas en conflit avec lui. Répondez brièvement et enchaînez sur un autre argument: Donner une réponse interminable risque de donner trop d’importance à cette objection que l’on voulait minimiser. L’objection est un signe de bonne santé de la négociation. Un client indifférent ne fait pas d’objection Les commerciaux ne sont pas des redresseurs de tort. Pour traiter l’objection, le judo est préférable à la boxe: utilisez la force de l’autre, mais en souplesse et en douceur. 8. Savoir présenter le prix. Le prix apparaît dans la négociation, le climat change. Le client qui n’a pas encore donné d’ordre essaie de désarçonner le vendeur. 9 Au moment de l’annonce du prix, la vente n’est pas conclue. 9 Contester le prix est toujours plus facile que contester la qualité du produit. 9 L’inversion des rôles, au moment de la vente c’est le client qui détient plus d’information que le vendeur. (les offres de prix sont en sa possession). 9 Ne présentez le prix que lorsque le client a pu apprécier le produit. 9 Un climat détendu et sympathique favorise l’acceptation du prix par le client. 9 Présentez un prix précis. 9 Ayez un prix imprimé. 9 Énoncez le prix calmement et naturellement. 9 Restez ferme lorsque le client demande une réduction de prix. Si une concession est obligatoire négociez une contre partie. 9 Vendez le sérieux de l’entreprise en insistant sur le danger que représentent les propositions bon marché. 9 Dramatisez les conséquences d’un refus en montrant au client ce qu’il perd en n’acquérant pas ce qui lui est proposé. 9. Savoir conclure Toute négociation doit se terminer par une conclusion, pour nous cette conclusion doit correspondre à notre objectif de départ. Paradoxalement, c’est en ce moment bien précis que le commercial perd patience et se déconcentre. Dés que les clignotants ou les questions de contrôle laissent supposer que le client est prêt à se décider, il est nécessaire de tenter une technique de conclusion. 9 9 9 9 9 9 9 9 Agir comme si c’était conclu. Rendre la décision urgente. Méthode du bilan. Technique de la dernière objection. Transformer le client en vendeur. Féliciter le client pour son choix. Proposer un service. Partir rapidement d’un pas décidé.
