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« Publicité sur Mobile »
Marché de la publicité :
Après l’essor du web, au tour du mobile ?
Enjeux et perspectives du marché de la publicité sur mobile
©2009, Ineum Consulting
Édito
e taux de pénétration du mobile en Europe
atteint 119%1 alors que moins de 1%2 des dépenses de communication des annonceurs sont
consacrées à la publicitié sur mobile. Comment
les annonceurs peuvent-ils encore négliger un support
de communication plus répandu que la télévision?
Accompagnant l’utilisateur partout, ciblé et très polyvalent, le mobile offre de très
belles perspectives publicitaires aux annonceurs.
Mais jusqu’à aujourd’hui, le marché de la publicité sur mobile est resté
balbutiant, comptant pour moins d’1% du marché global de la publicité.
Il apparaît cependant que certaines des conditions du développement de ce
marché sont désormais réunies et permettent d’espérer un rapide décollage :
les offres de surf illimitées sont au rendez vous, les débits sont plus rapides, les
terminaux sont mieux adaptés à l’usage de l’Internet mobile.
Néanmoins de nombreuses questions encore restent à étudier… Le marché va-t-il
tenir ses promesses et répondre aux attentes des différents acteurs (opérateurs,
éditeurs, régies, agences, …) ? Quels nouveaux formats publicitaires tirant partie
des attributs spécifiques du mobile peuvent émerger ? Quels sont les modèles
économiques qui vont fonctionner ? Quelles vont être les stratégies gagnantes et
comment les acteurs essayent-ils de se positionner pour tirer leur épingle du jeu ?
Quelle croissance en attendre dans les prochaines années ?
Au travers de ce dossier, Ineum Consulting vous propose des éléments de
réponse et donne sa vision de l’évolution de ce marché sur les cinq prochaines
années.
Philippe PESTANES
Associé
Responsable du pôle Communications, Médias et Technologies
[email protected]
1
2
Source : European Comission, 14th Report on the Implementation of Telecommunications regulatory packages - Octobre 2008
Source : ZenithOptimedia - Mars 2008
Remarque
Le présent dossier a été
finalisé à la fin du mois
de mars 2009. L’analyse
ne reflète donc pas les
éventuels éléments nouveaux survenus depuis
cette date. Néanmoins,
si vous le souhaitez,
l’équipe Ineum consulting se tient à votre
disposition pour évoquer
les dernières actualités dans le cadre d’un
échange plus personnalisé.
©2009, Ineum Consulting
Remerciements
Nous tenons à remercier les experts qui ont accepté de répondre à nos questions et
donner leur éclairage sur le marché de la publicité sur mobile :
• Jean Philippe Briguet, Marketing Manager d’Apocope, Agence de marketing
mobile,
• Alexandre de Chavagnac, Directeur Général de Tedemis, agence de marketing
mobile spécialisée sur le push,
• Stanislas Coignard, Directeur Général de SBW Paris, agence de conseil mobile et
fournisseur de solution,
• Didier Kuhn, CEO de Screentonic (Microsoft), régie et plateforme de campagnes
publicitaires sur mobile,
• Olivier Le Garlantezec, Vice President Marketing de Phonevalley (Publicis Groupe),
agence de marketing mobile,
• Antoine Levêque, Directeur Général de Marvellous France (Aegis), agence de marketing mobile,
• Xavier Perret, Vice President Digital Advertising Solutions chez Orange,
• Julien Veillon, Directeur de la publicité sur mobile chez Dare Digital London, agence digitale,
•Les équipes Blyk, MVNO UK, Netherlands, Belgium, pour leur éclairage sur le
positionnement stratégique de Blyk.
Merci aux corédacteurs de ce dossier, Jérôme Besse, Aurélie Benoit-Gonin, Alix de
L’Hermite, Anne Laure Janssen, Julien Miniconi, Philippe Pestanes et Julien Py.
©2009, Ineum Consulting
Sommaire
Des atouts de
communication
incontestables
Les attributs de communication du mobile offrent un large champ de
créativité, mais sont encore à ce jour peu exploités.
P.7
Un marché
encore embryonnaire
Même si le marché de la publicité sur mobile s’annonce prometteur,
il reste aujourd’hui epsilonesque au regard du marché global, se
heurtant à des modèles de revenus encore instables.
P.15
En cours de décollage
Le marché rencontre des freins contrariant sa croissance. Toutefois
les conditions de développement émergent et de nouveaux formats
capitalisant sur les attributs spécifiques du média apparaissent enfin.
P.23
Des acteurs
qui s’organisent
La chaîne de valeur se structure et les acteurs se positionnent, afin
de s’assurer un contrôle stratégique pérenne.
Conclusion et prévisions
d’évolution à horizon
2014
P.33
P.43
©2009, Ineum Consulting
P.7
Des atouts de
communication
incontestables
Des atouts de
communication
incontestables
Le mobile propose un mode de communication hybride, entre média
de masse et de proximité. Inédit, il présente des attributs jusqu’ici
jamais rassemblés dans un même support de communication. Ce
potentiel intéresse particulièrement les annonceurs, qui rêvent de se
trouver dans la poche de tous leurs clients…
La publicité sur mobile
fait naître un outil de
communication hybride
à la croisée des chemins
entre publicité et
marketing direct
Le mobile est aujourd’hui un des objets personnels les plus possédés au
monde (4,6 milliards d’abonnements
en 20074) et dans de nombreux pays
le nombre d’utilisateurs est supérieur
à celui des médias de masse comme
la télévision ou Internet.
En France,
en décembre
2008, le taux
de pénétration du mobile est de
91,3%
de la population3
Véritable produit de masse, le mobile pourrait-il devenir un média de masse
et ainsi un vecteur de publicité idéal ?
La publicité sur mobile bouleverse les fondamentaux de la communication
traditionnelle puisque ce nouveau média se situe à la frontière entre la
publicité (communication diffusée par les grands médias de masse) et le
marketing direct (messages personnalisés envoyés par les marques directement aux consommateurs). A la fois support publicitaire donnant accès
à des contenus média (vidéo, Internet) et outil personnel, le mobile rend
3
4
Source : ARCEP, « Suivi des Indicateurs Mobile » - Février 2009
Source : International Telecommunications Union - 2007
©2009, Ineum Consulting
P.8
Des atouts de
communication
incontestables
perméable la frontière entre les notions de média et de hors-média.
Le mobile autorise ainsi plusieurs formes de publicité, qui peuvent être classées selon la typologie suivante :
• Publicité push : la publicité est poussée jusqu’au consommateur, qui a un
comportement passif
• Publicité pull : la publicité attire le consommateur vers le produit, qui est
proactif dans sa démarche d’accès à l’information sur le produit
• Publicité interactive : version évoluée du pull, dans ce modèle le consommateur est proactif et l’action qu’il réalise déclenche une action également du côté de l’annonceur, grâce à différents types d’enablers d’interactivité
Les campagnes sur mobile permettent
d’adresser un public très large tout en
donnant au message une dimension
personnelle, puisque reçu sur un objet
personnel. Ces éléments permettent de
garantir l’efficacité des campagnes sur
mobile : on constate en effet que les
taux de clics et d’ouverture de message des campagnes sur mobile sont très
satisfaisants.
Le mobile présente des
attributs de puissance
et de pertinence,
rarement présents
dans un même support
de publicité
Taux de clic des campagnes pull
Une campagne de publicité sur mobile génère des taux de clics plus élevés
que sur Internet : le taux de clic serait de 2 à 3% pour des campagnes de
rotation de bannières et de 6 à 8% pour des dispositifs spécifiques (formats
de type habillage) tandis que le taux de clic moyen d’une campagne Internet
varie entre 0,5 et 1,5%5.
Mode
Support
Mode
Marketing Géolocalisé
Portail wap
Ring backtone
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PULL
PUSH
SMS/MMS
Support
Mode
Enabler
SMS/MMS
INTERACTIF
Illustration 1 - Formats de publicité sur mobile
Code barre 2D
search
Portails embarqués
Sponsoring video
5
Reconnaissance d’image
NFC
Bluetooth
Source : Internet Advertising Bureau, «A mobile advertising overview» - Juillet 2008
P.9
Des atouts de
communication
incontestables
SBW : Les atouts du mobile qui séduisent les annonceurs
par Stanislas Coignard, Directeur Général SBW Paris, agence de conseil mobile et
fournisseur de solutions.
« Les annonceurs plébiscitent de plus en plus le mobile en tant que média de communication en raison des caractéristiques suivantes qui sont illustrées à travers les 5 P du mobile :
•Puissant : en France le taux de pénétration du mobile dépasse les 90%
•Personnel : le mobile est l’outil de communication one to one idéal
•Pertinent : le mobile permet un ciblage très précis des destinataires de campagnes marketing selon le lieu où ils
se trouvent, l’heure, leur style de vie…
•Polyvalent : le mobile est une sorte de couteau suisse, il contient de plus en en plus de fonctions, chaque utilisateur a sa propre utilisation de l’outil. Il agit facilement en rebond de campagnes plurimedias.
•Profitable : Le mobile permet de déployer des campagnes marketing peu coûteuses qui répondent à plusieurs
objectifs ; l’acquisition, le développement et la fidélisation d’une base de consommateurs.»
Taux d’ouverture des messages push
Les personnes qui reçoivent des SMS/MMS ont donné leur accord et sont
donc réceptives aux publicités reçues. Par ailleurs, le réflexe naturel est de
lire le SMS lorsque l’on en reçoit un. Le taux de lecture d’une publicité SMS/
MMS tourne donc autour de 95%6 (par comparaison le taux d’ouverture d’un
e-mail publicitaire était de 14%7 au second semestre 2007).
En comparaison avec Internet, le mobile affiche donc des résultats nettement plus performants : Internet présente un taux de clic moyen de 1% alors
que le mobile caracole à 10%8.
6
7
8
Source : Journal du net - 2007
Source : Mailermailer 2ème semestre 2007
Source : Interactive Advertising Bureau - Juillet 2008
10%
c’est le
taux de clic
moyen des
campagnes
publicitaires
sur le mobile
contre
1% sur Internet
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P.10
Des atouts de
communication
incontestables
Toutefois, si les résultats sont aussi satisfaisants, c’est également parce que
le mobile permet à travers les campagnes en push :
• De cibler les populations pertinentes : comme pour toute campagne de
marketing direct, il est possible de cibler les populations pertinentes à
partir des bases de données.
• D’améliorer les taux de rendement d’une campagne à l’autre : le tracking
des consommateurs renseigne sur le taux d’ouverture des messages et
permet donc d’en déduire l’efficacité de la campagne et les éventuelles
corrections à apporter dans la sélection des fichiers pour la campagne
suivante.
• De communiquer en temps réel avec la cible : le mobile étant la plupart du
temps porté sur soi, le délai entre le moment choisi par l’annonceur pour
communiquer et celui où le consommateur en prend connaissance est
réduit.
• De délivrer des messages selon la localisation de la cible : grâce aux
fonctionnalités de géolocalisation, les messages adressés aux clients sont
adaptés au contexte géographique dans lequel se trouve le client au moment où l’annonceur délivre son message. Cela peut fortement l’inciter à
réaliser un acte d’achat. Une campagne sur mobile permet donc d’atteindre le consommateur au bon endroit.
La mesure de l’efficacité des campagnes en pull est plus complexe. Si le
search marketing permet de cibler les Internautes à partir de l’utilisation de
mots-clés, il est difficile de mesurer l’audience des campagnes sous forme
de bannières ou d’insertions vidéos. Les chiffres d’audience sont donnés
par les opérateurs ou par les prestataires marketing en charge des campagnes, mais il n’y a pas encore d’acteur indépendant fournissant des statistiques. Il n’existe d’ailleurs pas d’indicateurs définis comme pour le web
(visiteurs uniques…).
Le choix d’une communication plutôt orientée push ou pull dépend des
objectifs poursuivis par les annonceurs. On observe que le push est plus
efficace dans une démarche commerciale, pour générer du trafic en points
de vente. Le pull s’inscrit plus dans une logique de communication globale,
d’information.
De plus, certaines spécificités nationales influencent les choix retenus par
les annonceurs. Aux Etats-Unis par exemple, la réception d’un SMS / MMS
était jusqu’à très récemment facturée au destinataire. Difficile alors d’adopter un mode de communication push, c’est pourquoi 90% des investissements publicitaires sur mobile aux Etats-Unis se font sur du pull. On observe
des taux similaires en Italie et en Grande Bretagne. La France, au contraire,
favorise la communication orientée push, puisque selon Olivier Le Garletanzec de Phonevalley, 70%9 des budgets de la publicité sur mobile y sont
consacrés.
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Source : Interview Olivier Le Garlantezec - 2009
P.11
Des atouts de
communication
incontestables
TEDEMIS : Les clefs d’une communication mobile efficace
par Alexandre de Chavagnac, Directeur Général de Tedemis, agence de marketing
mobile spécialisée push.
« A l’inverse du coût d’un envoi de mails, le coût d’un envoi de SMS est élevé. De plus, le push SMS est
perçu de manière intrusive par le public et présente des risques de rejet. Impossible donc d’adopter
sur mobile une stratégie de communication massive comme sur Internet avec le Spaming. Il faut donc
procéder à une segmentation très précise afin de réaliser des campagnes ciblées et donc rentables.
Nos campagnes visent une cible de mobinautes optinnés sur Internet que nous requalifions par la
suite. Nettoyage de base, vérification des numéros, segmentation par type d’opérateurs et de mobiles,
géolocalisation… autant de techniques de segmentation auxquelles nous avons recours pour assurer la
pertinence de nos campagnes.
Nous jouons également sur la croissance des taux de rendement. Nous avons observé que plus un
mobinaute est exposé à des campagnes de SMS plus le rendement des campagnes est élevé. Ce phénomène s’explique par l’effet d’habitude et de confiance du mobinaute. Au bout du 5ème SMS publicitaire, le destinataire est beaucoup plus réceptif et passe plus favorablement à l’action.
Ces atouts nous permettent d’afficher aujourd’hui des taux de clic qui oscillent entre 2% et 12%, ces
résultats dépassent très nettement ceux observés sur Internet. »
Les formats de publicité
sur mobile restent
encore principalement
concentrés autour du
SMS, de la bannière et
du search
Aujourd’hui, les formats publicitaires les
plus développés sont, pour le push, les
SMS /MMS, et pour le pull, les bannières visibles sur les portails des opérateurs ou les sites Internet mobile ainsi
que le search marketing.
Le SMS/MMS
L’envoi de SMS/MMS, compatible avec presque tous les terminaux, est le
support très largement dominant dans la publicité sur mobile : en 2007, les
SMS/MMS représentent 92%10 de la publicité sur mobile. La publicité multimédia (mode pull) ne représente que 8% de la publicité sur mobile.
• L’envoi de SMS permet aux annonceurs de cibler les personnes auxquelles
ils souhaitent envoyer des messages en sélectionnant les profils pertinents (selon l’âge, le sexe, le lieu de résidence, la profession…) à partir
des bases clients fournies par les opérateurs ou par des acteurs marketing (1000mercis, Maximiles…). Les contraintes liées à ce canal publicitaire sont fortes puisque le message ne doit pas excéder 160 caractères.
•Le MMS offre une marge de manœuvre plus grande en permettant d’ajouter des images, des vidéos ou encore du son aux messages texte envoyés.
La capacité d’expression des messages publicitaires sur le téléphone se
trouve ainsi augmentée.
10
Source : Advertising Age - 2008
92%
c’est la part
que les
SMS/MMS
représentent
de la publicité
sur mobile
©2009, Ineum Consulting
P.12
Des atouts de
communication
incontestables
Cependant le parc adressable et le coût unitaire limitent la croissance de ce
média. En effet le MMS est commercialisé entre 3 et 4 fois plus cher qu’un
SMS aux annonceurs, et la mise à jour nécessaire de la configuration du
téléphone limite par ailleurs le parc adressable.
Les bannières publicitaires
Le développement de l’Internet mobile offre de nouvelles perspectives à la
publicité sur mobile, sur les mêmes espaces que sur l’Internet fixe. Certaines bannières cliquables permettent aux annonceurs de diriger le mobinaute vers leurs sites web. Les bannières sur mobile, fixes ou animées, sont
adaptées à la taille de l’écran mobile : pas plus d’une bannière par page,
texte de quelques mots-clés…
Le search
Walled Garden :
Sur Internet, le Walled
Garden est un environnement dans lequel
l’accès de l’utilisateur
aux contenus et services
est contrôlé. En effet, le
Walled Garden dirige la
navigation de l’utilisateur vers des sites déterminés, de manière à
autoriser ou restreindre
l’accès à une sélection
de contenus.
©2009, Ineum Consulting
L’Internet mobile rend également possible le search marketing sur mobile : les
liens sponsorisés apparaissant soit sur les moteurs de recherche classiques
type Google ou Yahoo !, soit sur les portails des opérateurs ou les initiatives
conjointes type Gallery.
En France, jusqu’à récemment avec l’arrivée de nouveaux terminaux facilitant la navigation sur l’Internet mobile, l’existence d’un moteur de recherche
commun à tous les opérateurs limitait de facto l’accès à l’Internet mobile
aux sites des annonceurs qui étaient référencés. Il s’agit d’un modèle dit
« Walled-Garden ».
P.13
Des atouts de
communication
incontestables
Focus sur Gallery11 et le modèle Walled Garden
Gallery est un kiosque de services multimédia mobiles commun à tous les opérateurs français,
contenant un moteur de recherche de l’Internet mobile. Celui-ci permet aux «mobinautes» de trouver en un clin d’oeil les marques et services sur leur téléphone portable quel que soit l’opérateur,
en tapant son nom ou en saisissant un mot clef.
Ce moteur de recherche est entièrement contrôlé par les opérateurs qui prennent en charge la
réservation des noms et mots clefs, référencent les sites des annonceurs et raccordent les sites à
leurs réseaux.
Deux types de formats publicitaires sont disponibles à la vente aux annonceurs sur le portail
Gallery :
•Les bannières
•Les liens texte et visuel
Investissements
publicitaires
Illustration 2 – Modèle économique Gallery12
Réservation et référencement des noms et mots clefs
Référencement à partir de 2000€/an
Réservation : 50 €HT/mot clef + 100€HT/an pour l’abonnement
Hébergement et développement du service
A partir de 5000 €
Revenus
Annonceur
Prestataire
Opérateur
Commisionnement selon le CA généré
de l’utilisation du client final
Utilisateur
Facturation à l’acte, au
forfait d’acte par 24H,
par mois...
Les espaces publicitaires sont positionnés sur le moteur de recherche Gallery :
•Soit sur les pages de résultats de requête suite à la saisie d’un mot clef
•Soit via des liens sponsorisés sur le moteur de recherche Gallery
11
Source : www.pro.gallery.fr - 2008
Source : Analyses Ineum Consulting - Mars 2009
12
©2009,
©2009, Ineum
Ineum Consulting
Consulting
P.15
Un marché
encore embryonnaire
Un marché
encore
embryonnaire
Le marché de la publicité sur mobile présente toutes les caractéristiques d’un marché en émergence, dont le poids est encore très limité
dans le marché publicitaire global. Certains freins doivent encore
être levés pour séduire les annonceurs et le cadre réglementaire
peut restreindre certaines initiatives.
La publicité sur
mobile : un marché
encore balbutiant !
Aujourd’hui, le marché de la publicité sur
mobile est encore très faible : en 2008, la
publicité sur mobile représentait à peine
0,6% du marché publicitaire total13
évalué à 490 milliards USD14 .
La publicité sur mobile est d’autant plus marginale que les investissements
sont concentrés dans certains pays : le Japon représente à lui seul plus de
la moitié du marché (53%) et les Etats-Unis près d’un tiers (27%)15.
0,6%
c’est la part
de la publicité
mobile dans
le marché de
la publicité
totale
53%
des investissements
publicitaires
sur le mobile
sont réalisés
au Japon
Illustration 3 - Répartition géographique du marché de la
publicité sur mobile en 200816
US
0,78 Mds$
Europe
0,58 Mds$
Source : Optimedia - Février 2008
Source : Zenith Optimedia - Mars 2008
Source : Advertising Age and Mobile Marketing Solution Association - 2006
16
Source : Analyses Ineum Consulting - Mars 2009
Japon
1,55 Mds$
13
14
15
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P.16
Un marché
encore embryonnaire
80%
des annonceurs sur le
mobile sont
eux-mêmes
éditeurs de
contenus
mobile.
En outre, le nombre d’annonceurs sur le marché est encore limité. Ce sont
essentiellement les opérateurs Telecom et les fournisseurs de contenus qui
intègrent le mobile dans leurs plans publicitaires : en 2007, 80% des annonceurs étaient encore des éditeurs de contenus pour mobile17.
Autant dire que le marché est encore très « consanguin » comme cela a
été observé sur Internet dans un premier temps. C’est uniquement à titre
expérimental que les annonceurs traditionnels incluent le mobile dans leurs
campagnes publicitaires.
Illustration 4 - Formats publicitaires mobiles et mode de facturation
Affichage/Sponsoring
Search Marketing
« Petites annonces »
Bannières, SMS/MMS,
interstitiel
Liens sponsorisés, clic
to call...
Achat, inscription, jeu
concours...
Coûts pour mille (CPM)
Coûts par Clic (CPC)
Coût par Action (CPA)
L’annonceur paie en
fonction du nombre de fois
où la publicité est affichée
ou envoyée à la cible
L’annonceur paie en
fonction du nombre
de fois où le lien
publicitaire est cliqué
par la cible
L’annonceur paie en
fonction du nombre de
fois où la cible réalise
un achat, s’inscrit à la
newsletter, participe à un
jeu concours...
Les annonceurs construisent une stratégie publicitaire mobile adaptée aux cibles
visées et aux objectifs commerciaux à
atteindre. Pour soutenir cette stratégie, les
régies leur proposent des formats spécifiques, présentant des logiques de commercialisation et de facturation différentes.
La publicité sur mobile est un mode de communication relativement onéreux car la performance publicitaire est très élevée. Les CPM Nets moyens
constatés sont largement supérieurs à ceux pratiqués sur Internet.
Des modèles de
revenus publicitaires
sur mobile pas encore
figés, qui varient
selon les supports
utilisés
La fourchette de CPM Brut sur Internet est beaucoup plus élevée que la
fourchette de CPM Brut sur mobile. Les campagnes publicitaires Internet
sont-elles pour autant plus chères que les campagnes sur mobile ?
©2009, Ineum Consulting
17
Source : Journal du Net - 2007
P.17
Un marché
encore embryonnaire
Illustration 5 - Tableau comparatif des CPM moyens Internet et Mobile18
Internet
Mobile
Min
Max
Moy
Min
Max
Moy
CPM Brut
25 €
80 €
-
15 €
35 €
-
CPM net
-
-
5€
-
-
15€
On s’aperçoit que les CPM Net, effectivement facturés aux annonceurs, sont
plus compétitifs sur Internet que sur mobile. En effet, le niveau d’inventaire
disponible sur Internet est beaucoup plus important, ce qui pousse les régies à pratiquer des remises conséquentes pour attirer les annonceurs. Ces
remises peuvent avoisiner les 70% du CPM Brut.
En revanche, sur le mobile, en raison de disponibilité d’espace beaucoup
plus réduite, les régies affichent un taux de remplissage atteignant presque
toujours 100%. Les remises sont alors moins importantes et avoisinent
plutôt les 30% du CPM Brut.
La croissance de l’inventaire mobile pourrait laisser présager un phénomène
de remise aussi important que sur Internet. A court terme, ce phénomène
est probable. En revanche, à long terme, avec l’amélioration des techniques
de communication mobile et du ciblage comportemental, l’espace et le clic
seront revalorisés. La qualité du contact obtenue sur mobile justifiera toujours une pratique de remises modérées entre le CPM brut et le CPM net.
Au final, l’achat d’espace sur le mobile s’avère plus coûteux que sur
Internet, ce qui ne signifie pas pour autant qu’il est moins rentable.
PHONE VALLEY : Le prix de la communication mobile
par Olivier Le Garlantezec, VP Marketing de Phonevalley (Publicis Groupe)
« La communication sur mobile a fait les preuves de son efficacité et permet d’obtenir des coûts au
contact comparables et souvent plus économiques que sur Internet, grâce à des taux de clics 2 à 10 fois
supérieurs au web. Le CPM est donc logiquement un peu plus élevé que sur Internet mais il convient de
nuancer ce prix facial par la performance de ce média.
Les raisons de ces très bonnes performances du média mobile s’expliquent par 2 principaux motifs :
- il s’agit tout d’abord du média le plus personnel qui soit (91% des abonnés gardent leur téléphone à
moins d’un mètre, 24 heures sur 24, 365 jours par an)
- un seul bandeau publicitaire est affiché par page ce qui permet de concentrer bien mieux l’attention de
l’internaute mobile sur le message publicitaire. »
18
Source : Interactive Advertising Bureau France - Juillet 2008
©2009, Ineum Consulting
P.18
Un marché
encore embryonnaire
34%
des utilisateurs sont
réceptifs à
la publicité
sur mobile
en échange
de contenu
gratuit
Ad-funded :
Le Ad-funded est un
modèle économique
consistant à fournir un
service gratuitement ou
à prix réduit en contre
partie de l’exposition
du consommateur à un
message publicitaire
A l’extrême, la publicité sur mobile permet même à
certains opérateurs de diminuer voire de financer le
prix des communications et services de leurs clients,
palliant ainsi le caractère intrusif du média
Selon une étude réalisée sur les Etats-Unis et 5 pays d’Europe de l’Ouest19,
les utilisateurs sont de plus en plus réceptifs à la publicité sur mobile, notamment lorsqu’ils obtiennent du contenu ou un service gratuit en échange :
• 34% des répondants (37% en Europe) regardent la publicité en échange
de contenu gratuit
• 32% des répondants (34% en Europe) aiment la publicité sur mobile
quand quelque chose de gratuit est offert avec la publicité.
L’étude montre également que la publicité sur mobile est susceptible de
générer des visites sur les sites Internet (23% des répondants) et les boutiques de l’annonceur (11%) , et génère une demande d’informations produit
complémentaires (13%).
Certains opérateurs ont poussé cette logique à l’extrême, en proposant des
modèles économiques complètement axés sur la publicité sur mobile. Ce
modèle, dit modèle Ad-funded, consiste à fournir un service gratuitement
ou à prix réduit, en contrepartie de l’insertion de publicité. Les publicités
pouvant être de différentes natures (SMS, bannière WAP, …) et donner lieu
à une contrepartie elle aussi variée : crédit de communication voix, crédit
de SMS, accès data, services multimédia mobiles, jeux vidéos mobiles, clip
vidéo,…
19
©2009, Ineum Consulting
Source : Online Publishers association et TNS , « Going Mobile: An International Study of Content
Use and Advertising on the Mobile Web” - 2007
P.19
Un marché
encore embryonnaire
Une des possibilités offertes par ce modèle consiste à fournir un premier
contenu gratuitement, faisant alors office de produit d’appel (par exemple
les premiers niveaux d’un jeu vidéo), en le finançant par de la publicité grâce
à l’insertion d’interstitiels. Ce produit d’appel sert très souvent d’hameçon
« try and buy » auprès des clients avec la promotion de la version payante
dont le modèle économique repose lui sur la facturation au client.
Le modèle Ad-funded présente un fort potentiel chez les jeunes, qui, selon
les dernières études d’usage, sont davantage appétants à des services
gratuits en contrepartie de la réception de message publicitaire. Cette cible
est stratégique pour un certain nombre d’annonceurs. En dépit de leur pouvoir d’achat direct souvent limité, ils sont très sensibles aux marques. Par
ailleurs, ils sont aujourd’hui prescripteurs d’achat auprès de leurs parents
et représentent les clients de demain sur lesquels certains annonceurs
souhaitent investir.
©2009, Ineum Consulting
P.20
Un marché
encore embryonnaire
Blyk : quand la publicité fait disparaître la facture de téléphone
Un exemple de modèle économique Ad-funded extrême
Depuis mi-2007, l’opérateur mobile anglais Blyk vise en priorité une cible jeune
avec son offre de téléphonie gratuite en contrepartie de messages publicitaires
en provenance d’annonceurs particulièrement intéressés par cette cible. En juin
2008, Blyk comptait déjà 100 000 membres et réalisait 2 000 campagnes publicitaires ; l’opérateur compte aujourd’hui plus de 200 000 membres au Royaume Uni.
Blyk propose aux annonceurs une palette de supports (campagnes SMS, sondage,
bannière WAP) et des outils de tracking et monitoring avancés. Selon Blyk, les taux
de réponses moyen atteignent 20%, ce qui est très élevé et donc augmente l’attractivité pour les annonceurs comme le confirme Antti Öhrling, CEO de Blyk : “At Blyk
UK, we have over 200,000 members, all profiled, all opted-in and fully engaged. So
you’ve got the opportunity to research brands or products or services with a very
influential and impactful audience.”
Illustration 6 - La dynamique de l’offre Blyk20
Offre consommateur
Une offre mobile alléchante pour les jeunes
Reward
Consommateur
- Un crédit de 15£ de voix,
data et SMS
- Accès gratuit au portail wap
Blyk
- Réponse gratuite aux publicités
21
3 solutions
Publicités reçues
- Un maximum contractuel de 621
pubs par jour et des statistiques
d’1 pub par jour en moyenne
- Des supports : SMS, MMS et
portail WAP
Recrutement
Cible
- Street marketing
- Web
- Bouche à oreille :
« member - get member »
- Pas de distribution physique
- Une base de 200 00021
adolescents entre 16-24 ans
finement
qualifiée (administratif pointu,
loisirs, passions…)
- Un club de membres actif
©2009,
©2009, Ineum
Ineum Consulting
Consulting
Offre annonceur
Une proposition de valeur annonceurs en avance
sur le marché
permettant aux annonceurs de nourrir une relation
privilégiée avec les consos
- Concept de campagne
- Création publicitaire
- Suivi de campagne en temps réel (Interface web)
Insight and
research
Awareness and
Interaction
Solliciter la base client
pour tester l'impact
des concepts
sur une cible
"early adopters"
Travailler la notoriété
de la marque via des
campagnes de promotion,
d'informations, de Buzz
20
Drive Action
Générer du trafic in store,
sur le Web ou des appels
téléphoniques
Source : Analyses Ineum Consulting - Mars 2009
21
Source : www.blyk.co.uk - 2008
P.21
Un marché
encore embryonnaire
BLYK, acteur des télécoms ou des médias ?
Interview menée auprès de Blyk en Février 2009
Loin du spam, du SMS ou de la bannière, Blyk invente une nouvelle manière de
communiquer.
« La force de la proposition de valeur Blyk réside dans le caractère innovant de ses
offres de publicité mobile. Quand la majorité des acteurs du marché propose de la
bannière ou du SMS, Blyk propose aux annonceurs de construire une relation privilégiée avec leurs consommateurs via des outils de proximité et d’interactivité. Par
exemple, Blyk développe de plus en plus de campagnes sous forme interrogatives.
Les réponses étant gratuites, certaines campagnes génèrent jusqu’à 51% de réponses, permettant aux marques de pousser le bon produit, ou bien d’obtenir des
renseignements « d’early adopters »… Ainsi L’Oréal peut par exemple demander «
à quelle star ressemblez-vous le plus ? », et pousser une promotion sur la bonne
référence de rouge à lèvres. L’intelligence du modèle repose sur un juste équilibre win-win servant autant les marques que les consommateurs. Les modèles de
facturation au CPE, Coût Par Envoi, ou CPR, Coût par Réponse, pratiqués par Blyk
montrent bien que l’offre Blyk est totalement innovante comparée à des pratiques
de marchés souvent trop proches du web.
Un modèle économique glissant des télécoms vers les medias.
« Lors du dernier GSMA Mobile World Congress en Février 2009, notre Directeur
Stratégie et Business Développement, Timo Ahopelto, a annoncé que Blyk faisait
évoluer son modèle d’opérateur télécom virtuel et cherchait à s’associer à des
opérateurs télécoms. Progressivement Blyk va passer d’un modèle MVNO à un
modèle partenarial, pour s’écarter de l’univers télécoms coûteux et recentrer ses
activités sur la publicité. En deux ans, Blyk a réussi à construire une marque de
référence du mobile advertising, ancrée sur des formats publicitaires inédits et
inégalés. Cette avance va permettre à Blyk d’anticiper les déploiements média
internes des opérateurs en leur proposant des solutions d’Ad-funded pointues
prêtes à déployer. Blyk mène d’ores et déjà des ateliers de travail avec un certain
nombre d’opérateurs européens et internationaux, afin de trouver le meilleur mode
opératoire. Pour les opérateurs, s’allier avec Blyk permet d’augmenter l’ARPU
(reversement d’une partie des revenus publicitaires et communication au-delà du
crédit octroyé), de se différencier, d’attirer de nouveaux clients et de valoriser des
compétences média. Les prochains déploiements sont prévus aux Pays Bas, en
Belgique, en Espagne et en Allemagne. »
Le recentrage actuellement opéré par Blyk, laisse entrevoir que les modèles
économiques entièrement Ad-funded semblent difficiles à pérenniser. L’histoire
donne raison aux opérateurs mobiles méfiants quant à la viabilité des business
model entièrement Ad-funded : les coûts d’un opérateur virtuel ont visiblement du
mal à être entièrement compensés par la publicité et le modèle partenarial saura
sûrement mieux porter ses fruits. Toutefois, il est indéniable que Blyk a bel et bien
inventé un nouveau mode de communication mobile, ancré dans la proximité et
l’interactivité.
©2009,
©2009, Ineum
Ineum Consulting
Consulting
P.22
« Publicité sur Mobile »
©2009, Ineum Consulting
P.23
En cours de décollage
En cours
de décollage
Le mobile est aujourd’hui un nouveau support publicitaire sur lequel ne peuvent pas nécessairement être transposés en l’état les publicités destinées
aux autres supports. A plusieurs niveaux, il est nécessaire de respecter les
caractéristiques du mobile et donc de développer une publicité spécifique.
Ergonomie contraignante. L’ergonomie du mobile n’étant pas la même que
celle d’un d’ordinateur ou d’un téléviseur, la publicité sur mobile doit prendre en compte
• La taille de l’écran : s’assurer de la lisibilité des bannières, du niveau de
complexité des vidéos
• La navigation : s’assurer que le téléchargement de la publicité ne ralentisse pas la navigation, optimiser le parcours client vers les sites
Caractère intrusif. Si le fait que le mobile soit perçu comme un outil personnel peut augmenter l’efficacité d’une publicité bien ciblée, il peut également
avoir l’effet inverse : une publicité sur mobile peut facilement être considérée comme une intrusion dans l’espace personnel. Il faut donc que la
publicité soit pertinente pour qu’elle ne soit pas considérée comme intrusive
et puisse ainsi ne pas provoquer de rejet.
Les annonceurs conscients de ces points d’attentions expriment encore
quelques doutes.
Illustration 7 - Limites de la publicité mobile vues par les annonceurs22
50%
45%
40%
35%
28%
30%
20%
10%
0%
Nombre de signe
et d’information
insuffisant
22
Capacité du
message envoyé
insuffisante
Source : NIKKEI Advertising Research Institute - Mars 2007
Audience limitée
©2009, Ineum Consulting
P.24
En cours de décollage
Manque de standardisation. D’un point de vue technologique la publicité sur
mobile est contrainte par la multiplicité des systèmes d’exploitation développés par les constructeurs de terminaux mobiles. Chaque constructeur
développe un système d’exploitation mobile qui lui est propre générant des
contraintes spécifiques sur les formats publicitaires, limitant les possibilités
de campagne mobile de masse (taille de bannières à adapter, widgets à
développer plusieurs fois)… Seul le SMS est à ce jour standardisé, ce qui lui
permet de rencontrer le succès qu’on lui connaît.
Illustration 8 - Principaux OS (Operating Systems) associés aux constructeurs
et spécificités vues par les annonceurs23
Opt-in :
Une inscription en opt-in
est le fait de cocher,
lors d’une inscription,
une case permettant
à l’annonceur de vous
envoyer des mailings,
des annonces de divers
partenaires ou des messages publicitaires
©2009, Ineum Consulting
Constructeurs
OS
Spécificités
Nokia
Motorola
Symbian OS
Système d’exploitation né d’un consortium entre différents
constructeurs (Psion, Nokia, Motorola...), permettant une
grande liberté de développement
Samsung
Sony Ericsson
Java FX mobile
Apple - Iphone
Apple mobile OS
Blackberry
Blackberry OS
Système d’exploitation propre au constructeur garantissant la
stabilité et la sécurité reconnues aux terminaux Blackberry
Google
Android
Système d’exploitation open source évolutif et modulable,
entièrement basé sur Lynux
Microsoft
Microsoft Windows
Mobile
Nom générique donné à différentes versions de Microsoft
Windows adaptées aux appareils mobiles tels que les
Smartphones ou Pocket PC
Système d’exploitation open source, rétro compatible avec J2ME,
OS des téléphones entrée de gamme et JavaFX OS pour PC
Version Mobile et tactile du Macintosh Operating system,
reconnue particulièrement pour la qualité de ses capteurs
tactiles
Audience limitée. Bien que les offres des opérateurs favorisent aujourd’hui
l’accès à l’Internet mobile et que les chiffres de connexion soient à la
hausse, on constate que les mobinautes n’ont pas encore systématisé leur
navigation. Le nombre d’usagers se connectant au moins une fois par mois
est en forte progression mais la fréquence des navigations peine à décoller.
Qualité des bases « Opt in ». La communication mobile n’est efficace que si
elle s’adresse à une cible précisément identifiée et correctement qualifiée.
Les acteurs peinent encore à se procurer des bases clients propres et exploitables et font donc du travail de requalification une véritable priorité. Afin
d’optimiser ce travail les acteurs multiplient les initiatives de récupération
des bases issues de l’Internet classique.
23
Source : Analyses Ineum Consulting - 2009
P.25
En cours de décollage
DARE DIGITAL : L’essor de la publicité sur mobile est étroitement lié à l’innovation technologique des constructeurs de
mobiles,
par Julien Veillon, Directeur de la publicité sur mobile chez Dare Digital London, élue
meilleure agence digitale 2007 en Angleterre
« Contrairement au web où les internautes ont tous la même « user expérience » via des ordinateurs
relativement similaires, pour le mobile les expériences sont encore très différentes selon les fonctionnalités des mobiles. Par exemple, avec l’iPhone, les utilisateurs vont 50 fois plus sur Internet qu’avec
les autres mobiles. Le marché a fait naître un besoin fondamental de standardisation des systèmes
d’exploitation. Beaucoup de constructeurs et d’opérateurs différents, ayant chacun des applications
différentes, génèrent des modèles de bannières très hétérogènes. Une uniformisation du marché est
indispensable pour arriver à des performances proches du web. Tant qu’il n’y aura pas une norme
permettant de standardiser la taille des bannières, il sera vraiment difficile de parler du mobile comme
d’un media push à part entière. »
Absence de cadre réglementaire spécifique et favorable . Le cadre
réglementaire de la publicité sur mobile restreint beaucoup les annonceurs et freine la constitution d’une masse critique en termes d’audience. La publicité sur mobile est encadrée par plusieurs points de législation traitant de la publicité en général.
La loi pour la confiance dans l’économie numérique du 21 juin 2004 a
consacré l’adresse opt-in pour tous les courriers électroniques à caractère publicitaire, c’est-à-dire qu’il faut que la personne qui reçoit le courrier
ait donné expressément son accord (la plupart du temps sous forme
d’une case qu’il a cochée). Le courrier électronique étant défini comme
« tout message sous forme de texte, de voix, de son ou d’image envoyé
par un réseau ouvert au public qui peut être stocké dans le réseau ou
dans l’équipement terminal du destinataire jusqu’à ce que ce dernier le
récupère », les SMS et MMS sont visés par cette loi.
Toutefois, l’adresse n’a pas besoin d’être opt-in dans le cadre de la
relation client. Une entreprise peut envoyer des messages à ses clients,
sur des produits ou des services analogues à ceux acquis. En revanche,
il est nécessaire que les adresses aient été collectées dans le respect
de la loi « Informatique et Libertés », à l’occasion d’une vente ou d’une
prestation de services :
• La constitution d’un fichier contenant des données à caractère
personnel a été déclarée à la CNIL
• Un certain nombre d’informations ont été communiquées au client
lors de la collecte des données (précision sur le caractère obligatoire ou facultatif des réponses…)
• Les clients ont un droit d’accès, de modification, de rectification ou
de suppression
Les freins
réglementaires en
quelques pointsclés
• Envoyer des sollicitations uniquement sur
des personnes ayant
accepté (opt-in)
• Offrir au prospect
le droit d’accès, de
modification, de
rectification ou de
suppression de ses
informations
• S’assurer que la
publicité ne porte pas
atteinte à l’intégrité
de l’œuvre
• Garantir la transparence des conditions
tarifaires
©2009, Ineum Consulting
P.26
En cours de décollage
Ces dispositions limitent le nombre d’adresses auxquelles peuvent être
envoyés des SMS et MMS publicitaires : seule la partie optinée de la base
clients peut en recevoir. Les opérateurs peuvent profiter de l’ensemble
de leur base pour faire de l’auto-promotion. SFR compte ainsi 2 millions
d’adresses opt-in pour une base de près de 18 millions d’adresses24.
La loi encadre également la manière dont la publicité est insérée sur certains programmes. Les insertions publicitaires dans les programmes audiovisuels et cinématographiques doivent respecter l’intégrité de l’œuvre qui ne
doit pas être dénaturée, modifiée, altérée, mutilée ou sortie de son contexte
lors de sa diffusion. A titre d’exemple, l’ajout d’un logo ou l’insertion d’une
publicité sur un programme audiovisuel reconnu comme œuvre doit faire
l’objet d’une autorisation par l’ayant-droit.
La législation s’applique à la diffusion de contenus sur mobile. Ceci limite
le champ des possibles pour les propositions de publicités sur mobile et
favorise des formats publicitaires (insertion d’écrans publicitaires avant la
diffusion du programme) au détriment d’autres (insertion de logos).
Les relations entre annonceurs et prestataires sont, quant à elles, encadrées par la loi Sapin du 29 janvier 1993 qui instaure un principe de transparence des prix des espaces publicitaires pour lesquelles les conditions
tarifaires doivent être publiques et la facture d’achat doit être envoyée à
l’annonceur, même si le règlement se fait par l’agence. Par ailleurs, l’achat
d’espace par un intermédiaire ne peut se faire qu’à travers l’existence d’un
contrat de mandat entre l’annonceur et son agence média.
… même si par ailleurs
certaines conditions de
développement émergent
La multiplication des offres d’accès illimité à l’Internet mobile.
Par ailleurs, l’Internet sur mobile est encore cher et les opérateurs
commencent seulement à lancer des offres Internet illimité à des tarifs
attractifs. La généralisation de ces forfaits est un élément clé pour
permettre de changer les usages. Parallèlement, l’Internet sur mobile
devient plus convivial, de plus en plus de sites concevant des versions
spécifiques pour mobile.
De nouvelles générations de terminaux plus adaptés à l’Internet mobile.
La généralisation des terminaux 3G facilitant l’accès à l’Internet mobile est
déjà bien engagée. Des terminaux adaptés à la navigation sur l’Internet mobile, dont l’iPhone d’Apple est l’icône, se multiplient et permettent de faire
exploser les usages.
©2009, Ineum Consulting
24
Source : servicesmobiles.fr - 2009
P.27
En cours de décollage
APPLE : L’iPhone change la donne de la
publicité sur mobile…
Avec plus de 20,5 millions d’iPhone vendus dans le monde25, Apple révolutionne le
marché du mobile en ouvrant de plus en plus d’opportunités de publicité.
L’iPhone fait décoller le marché de l’Internet mobile. L’ergonomie du nouveau
terminal Apple et plus récemment sa compatibilité avec la connexion 3G ont permis d’opérer un réel décollage du trafic Internet mobile. Une étude Médiamétrie,
menée en juillet dernier, a montré que la fréquentation des sites Internet en provenance de l’iPhone d’Apple a progressé de 33%, générant des pics de fréquentation
de sites en provenance de l’iPhone jusqu’à 40 000 visites26. Ces chiffres confirment
une tendance lourde, celle de l’utilisation de l’Internet à partir des téléphones
mobiles (le parc client multimédia actif représentait 17,4 millions d’utilisateurs au
3ème trimestre 200827 en France). Cette tendance de fond ne devrait d’ailleurs
pas s’arrêter avec l’arrivée des « iPhone killers » : Samsung Omnia, HTC Diamond
Touch, Black Berry 9500 tactil, et autres... En somme, l’Internet mobile devient une
réalité. Les marques vont devoir s’en soucier, tout comme elles ont commencé à
le faire pour le téléphone d’Apple en créant des sites et des applications dédiés
iPhone.
L’iPhone fait naître de nouveaux supports de communication. Apple a lancé le 11
juillet dernier, l’App-store proposant un catalogue de 500 applications qui s’est
déjà multiplié par 30, comptant plus de 15 000 applications et prés d’un milliard
de téléchargements par les « Mobile Internet users »28. Les jeux (23%) et les logiciels de divertissement (11%) connaissent le plus grand succès. 24% de ces applications seraient gratuites, alors que 35% d’entre elles sont vendues 0,99 dollar.
L’iPhone crée une nouvelle proximité entre les marques et le consommateur. En
développant leurs applications, les marques s’introduisent dans l’intimité des mobinautes grâce à une icône brandée, présente dans le menu du téléphone. Ainsi un
grand nombre d’annonceurs choisit ce média, que le service soit payant ou gratuit.
Le quotidien Le Monde se félicitait récemment du nombre élevé de téléchargements enregistrés par son application iPhone (300 000 téléchargements). Par
exemple, la RATP a récemment développé une application proposant des services
mobiles pour mieux se déplacer à Paris (plans, horaires des lignes, repérage des
stations via Google Maps, calcul des meilleurs itinéraires, localisation de la station
la plus proche au moyen du GPS intégré à l’iPhone 3G...).
Source : Le Figaro - Avril 2009
Source : Médiamétrie, « Etude iPhone Apple » - Juillet 2008
Source : ARCEP, « Suivi des Indicateurs Mobile » - Février 2009 (le parc actif multimédia est défini par l’ensemble des clients
qui ont utilisé au moins une fois sur le dernier mois un service multimédia de type Wap ; i-Mode ; MMS ; e-mail, et ce, quelle
que soit la technologie support.)
28
Source : www.lesechos.fr - avril 2009
25
26
27
©2009,
©2009, Ineum
Ineum Consulting
Consulting
P.28
En cours de décollage
Des nouvelles générations de réseaux mobiles offrant
encore plus de capacités d’échanges montantes et
descendantes
L’intéractivité en mobilité est rendue possible par les technologies HSDPA et
HSUPA. L’arrivée annoncée du HSPA Evolved et du Long Term Evolution promet des
vitesses et capacités d’échanges des données allant jusqu’à 1GBps. Mais quid de
la vitesse de déploiement de ces nouvelles technologies par les opérateurs qui ont
déjà fortement investi dans l’UMTS ?
Ces évolutions, conjuguées à la puissance des attributs intrinsèques du portable,
qui permettent de cibler et personnaliser la communication vers les consommateurs, devraient permettre d’attirer un plus grand nombre d’annonceurs et assurer
une part croissante de la publicité sur mobile par rapport aux autres supports.
TEDEMIS : Les conditions du décollage de la publicité
sur mobile
Par Alexandre de Chavagnac, Directeur Général de Tedemis, agence de marketing
mobile spécialisée push.
« Le marché de la publicité sur mobile a connu une croissance régulière mais pas encore une explosion. Le point d’inflexion tant attendu n’est pas encore atteint.
Pour autant les conditions nécessaires au décollage du marché se manifestent :
- les terminaux proposent des expériences d’Internet mobile de plus en plus satisfaisantes ce qui se traduit par une augmentation extraordinaire des usages. L’arrivée de l’iPhone est une véritable révolution,
ce device représente 2% du marché mais draine à lui seul 50% du trafic sur l’Internet mobile.
- les forfaits illimités pour l’Internet mobile se multiplient et les prix sont de plus en plus séduisants
- les offres de contenus et de services sur Internet mobile s’enrichissent et s’étoffent poussant les mobinautes à multiplier leurs navigations sur mobile
- le contrôle des opérateurs sur ce marché tend à s’affaiblir ce qui rend le marché plus attractif et libère
de l’espace à de nouveaux acteurs ; développement des appstore et applications (500 millions d’applications téléchargées en 6 mois sur l’iPhone !!!) et du off-portail, commercialisation indépendante
d’espaces publicitaires sur Gallery. Cette ouverture du marché permet de démultiplier l’inventaire et
de bénéficier d’une gamme plus large de tarifs, attirant ainsi de nouveaux annonceurs et alimentant la
croissance du marché
La croissance du marché sera tirée par l’usage des utilisateurs, c’est finalement le mobinaute le driver
le plus important. »
©2009, Ineum Consulting
P.29
En cours de décollage
…et de nouveaux formats
capitalisant sur les attributs
spécifiques de ce média
apparaissent enfin.
Les applications interactives ne cessent de
Multiplication des
supports publicitaires se développer sur le portable en prenant
diverses formes. Elles sont autant d’opportuinteractifs.
nités d’insertion de messages publicitaires et
d’interactions publicitaires entre les annonceurs et leurs cibles.
A titre d’exemple :
Les services multimédia mobiles : exemple de la messagerie instantanée
Les services multimédia mobiles à valeur ajoutée telle que la messagerie
instantanée mobile présentent également des opportunités en termes d’espaces publicitaires. Les espaces commercialisés sont du même type que les
bannières et offrent donc des opportunités graphiques importantes. Encore
à l’état de test, ces insertions de publicité présentent des incertitudes quant
à l’acceptation par le propriétaire d’un téléphone mobile de l’arrivée de la
publicité dans l’interface de navigation de son téléphone. Ils pourraient se
développer en contrepartie de la gratuité du service (voir modèle Ad-funded).
Les portails embarqués
En partenariat avec les constructeurs et en fonction des spécificités de chaque OS présent sur les terminaux, les opérateurs mobiles développent des
portails ou des applications embarquées. Ces interfaces, proposant un niveau de contenus et de services adaptés, ont pour vocation d’augmenter les
usages et de proposer une expérience utilisateur toujours plus satisfaisante.
Les opérateurs, en tant que propriétaires de ces interfaces, ont l’opportunité
d’optimiser leurs revenus, en commercialisant certains espaces publicitaires
auprès des annonceurs.
Les widgets
Proposés le plus souvent gratuitement, les widgets mobiles sont des applications à télécharger sur le téléphone. Dans des domaines aussi larges que la
cartographie, l’email, la photo, l’actualité, la météo, les enchères ou encore
les communautés, ils augmentent les fonctionnalités du téléphone. Pour
l’instant principalement exploités par les grands acteurs de l’Internet des
medias (Flickr, eBay ou encore MySpace), les widgets présentent un potentiel plus large d’interactivité entre une marque et les mobinautes à condition
que les annonceurs trouvent une application attractive.
©2009, Ineum Consulting
P.30
En cours de décollage
MARVELLOUS : Le passage de l’Internet mobile 1.0 au 2.0
Par Antoine Levêque, Directeur général Marvellous France, agence de marketing mobile
(groupe Aegis)
« Aujourd’hui le marché de l’Internet mobile se trouve dans une phase plutôt basique, que je qualifierais
de 1.0. De nombreux sites et de services existent, mais restent difficilement accessibles, présentent
peu de valeur ajoutée pour le client et offrent une ergonomie limitée. L’expérience client demeure modérément satisfaisante puisque le 1.0 n’est finalement qu’une déclinaison stérile du Web. Le nombre
réduit d’annonceurs permet à ceux qui choisissent ce mode de communication de bénéficier d’une forte
exposition moyennant des investissements proches de ceux du Web.
Pour autant, le passage vers l’Internet mobile 2.0 est en marche et la révolution des terminaux (iPhone)
ainsi que les offres illimitées proposées par les opérateurs favorisent ce passage. L’accessibilité aux
sites avec une url unique et en quelques clics depuis n’importe quel terminal se généralise, les ergonomies s’affinent et deviennent plus séduisantes, et surtout le mobile s’inscrit dans une complémentarité
avec le Web. Cette convergence va créer un véritable écosystème média dans lequel la publicité mobile
prendra tout son sens et pourra attester d’une véritable efficacité.»
Définition et
performances de la
géolocalisation
réseau /
triangulation /GPS
• Géolocalisation réseau
: basée sur le cell-id (position par rapport à l’antenne la plus proche) ou
la triangulation (position
par rapport à plusieurs
antennes), elle permet de
localiser un mobile à quelques centaines de mêtres
près en ville, jusqu’à quelques kilomètres en zones
rurales, très rapidement.
• Géolocalisation GPS
(Global Positionning System) : basée sur la technologie GPS, elle nécessite
que l’utilisateur possède
un terminal intégrant une
puce GPS mais garantit
une précision beaucoup
plus forte que la géolocalisation réseau, pour un
temps de réponse un peu
plus lent pour l’utilisateur.
©2009, Ineum Consulting
Apparition d’applications publicitaires géolocalisées en temps réel
L’une des grandes opportunités qu’offre la publicité sur mobile réside dans
le caractère très personnel du mobile et sa capacité à accompagner partout
l’utilisateur en mobilité. Il est alors possible d’envoyer des messages publicitaires en fonction de la position géographique et de proposer des services
contextualisés de manière très précise au client potentiel. Avec le mobile, la
position de l’utilisateur (ayant accepté ce ciblage géographique) peut être
localisée à tout instant à quelques centaines de mètres près. L’annonceur
peut alors lui proposer des produits ou services proches du lieu où il se
trouve.
Ultra segmenté, ce type de campagne très opérationnelle est particulièrement utilisé dans une approche « call to action » pour générer du trafic en
point de vente par exemple (ventes flash, informations sur site, coupons de
réduction, …). L’annonceur peut par exemple envoyer un SMS pour proposer
à tous les clients qui passent à côté de ses magasins une offre spéciale
d’essai de son service ou un coupon de réduction, assurant alors des taux
de transformation très élevés.
Cette localisation de l’utilisateur peut être basée sur une géolocalisation réseau par l’opérateur (géolocalisation basée sur le cell-ID ou la triangulation)
ou sur une localisation GPS (fournie par l’utilisateur), il est là aussi possible
de proposer des services très pertinents aux utilisateurs.
Nokia par exemple s’est d’ores et déjà positionné sur ce créneau, en proposant depuis octobre 2008 une offre de ciblage géographique dans 10 des
principales villes des Etats Unis - (en partenariat avec Sprint). Les annonceurs peuvent alors concevoir des messages spécifiques pour les habitants
de San Francisco, Chicago ou encore New York.
P.31
En cours de décollage
Opportunités de prolongement de l’interactivité avec les médias traditionnels
L’un des grands leviers possibles est l’utilisation du mobile en complément
ou en prolongement des médias traditionnels. Grâce aux dispositifs d’accès
sans contact il est désormais possible de donner facilement du contenu
mobile personnalisé, en lien avec un message sur un média traditionnel. La
frontière entre la communication média et le marketing direct est en train de
s’estomper.
La plupart des grands médias ont lancé des expérimentations et offres commerciales basées sur ces nouvelles technologies pour développer l’interactivité de leur support et permettre à l’annonceur de prolonger sa communication de masse auprès de chaque prospect de façon personnalisée.
L’affichage a beaucoup travaillé sur le développement de ces supports :
SMS, bornes Bluetooth permettant le téléchargement de contenus riches
ou de coupons, smart poster NFC, intégration de Flashcode. La presse a
aussi développé un certain nombre d’expérimentations à base de codes 2D
notamment (presse people à l’été 2007 et à l’été 2008, Economie matin) et
même la Télévision (voir émission Crispy News de MTV).
Toutes ces initiatives permettent à l’annonceur d’instaurer une relation plus
directe et plus forte avec le client et de répondre aux grands objectifs de
campagne : notoriété, présentation de produit, génération de contacts, génération de trafic en point de vente… Ces initiatives prennent toute leur part
de valeur dans une campagne 360° mêlant médias traditionnels, médias
interactifs et marketing direct.
Les usages potentiels sont multiples : téléchargement d’offres spéciales et
coupons de réductions, formulaire de contact, informations produits détaillées, démonstration multimédia…
Aujourd’hui les usages sont encore limités car les premières expérimentations (basées sur du SMS ou du Bluetooth) ont tardé à rencontrer une
audience vraiment massive. Mais avec l’arrivée de technologies améliorant
l’expérience utilisateur (les codes 2D et le bientôt le NFC), il est probable
que ces applications se développent fortement.
Au Japon, les codes 2D sont partout et sont utilisés de façon massive par
les annonceurs. Le NFC est également en train de se développer fortement.
En France, les conditions sont réunies (adoption du standard Flashcode par
l’ensemble des opérateurs, développement du parc de terminaux compatibles, …) pour que les usages décollent rapidement.
Illustration 9 - Description des supports d’interactivité pour la publicité sur mobile29
INTERACTIF
Mode
29
Enabler
Description
Code Barre 2D
L’utilisateur scanne un code barre 2D ce qui déclenche
une action
Reconnaissance
d’image
L’utilisateur prend une photo d’une image qui déclenche
une action
NFC
L’intégration d’une puce sans contact sur le mobile permet
de l’utiliser pour échanger de l’information avec un lecteur
Bluetooth
L’utilisateur passe devant une borne bluetooth et déclenche
un envoi d’information
Source : Analyses Ineum Consulting - 2009
Maturité
Potentiel
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« Publicité sur Mobile »
©2009, Ineum Consulting
P.33
Des acteurs qui
s’organisent
Des acteurs
qui s’organisent
L’usage de l’Internet fixe et mobile a modifié la chaîne de valeur de la publicité, faisant apparaître de nouveaux acteurs, essayant tous de se positionner sur ce marché afin de s’assurer un contrôle stratégique sur la durée.
Sur le mobile, les opérateurs ont pris de l’avance grâce à leur maîtrise du
réseau, mais les mouvements en cours attestent déjà du déverrouillage de
la chaîne de valeur…
Les usages et les attributs du mobile en font un nouveau support
publicitaire à forte puissance que les
acteurs traditionnels de la publicité
ne peuvent plus contourner. Afin de
répondre aux besoins des annonceurs
de toucher une audience plus large,
les agences publicitaires, les agences
média et les régies publicitaires étendent leurs offres en incluant le mobile
dans leurs propositions cross-média. Majoritairement, la publicité sur mobile
vient en rebond à une publicité réalisée sur un support traditionnel : la télévision, l’affichage, la presse.
L’utilisation des canaux
Internet et mobile a
fortement modifié la
chaîne de valeur de la
publicité et favorisé
l’apparition de nouveaux
acteurs
La caractéristique principale observée sur la chaîne de valeur de la publicité
traditionnelle réside dans l’apparition de nouveaux acteurs spécialisés dans
l’Internet ou dans le mobile, et la disparition des agences médias sur la
chaîne de valeur du mobile.
Le marché de la publicité sur mobile en étant à ses débuts, les éditeurs
commercialisent eux-mêmes leurs espaces via leurs régies. Les espaces sur
mobiles dans les médiaplanning des agences média seront amenés à apparaître dès lors que les volumes de ventes/achats d’espaces seront suffisamment conséquents pour nécessiter une centralisation.
©2009, Ineum Consulting
P.34
Des acteurs qui
s’organisent
Illustration 10 - Les évolutions de la chaîne de valeur de la publicité traditionnelle à la
publicité sur mobile30
Publicité
traditionnelle
Annonceurs
Agences de
publicité
Agences Média
Publicité sur
Internet
Annonceurs
Agences de
publicité
Agences Média
Publicité sur
Mobile
Annonceurs
Agences de
publicité
Régies
publicitaires
Régies
publicitaires
Régies
publicitaires
Fournisseurs de
solutions
Adservers
Éditeurs
Fournisseurs de
solutions
Adservers
Éditeurs
Éditeurs
FAI
Opérateurs
Les nouveaux acteurs de la publicité sur mobile ont pour rôle de permettre
la diffusion et la consommation du service de publicité sur mobile :
Adserver :
Un Adserver est une
plateforme technologique
ou encore un serveur web
permettant la mise en ligne
des campagnes, leur programmation et exécution,
l’analyse et le suivi de la
performance des campagnes sur les cibles
©2009, Ineum Consulting
• Promouvoir une marque ou des produits via le mobile, certes. Mais
comment adapter le format des messages, adresser les cibles, suivre
l’avancement des campagnes, évaluer leur impact ou leur efficacité ? Ce
sont autant de questions auxquelles répondent les plateformes technologiques (ou Adservers) dédiées au mobile en permettant l’adaptation des
formats, la programmation et l’exécution des campagnes, l’analyse et le
suivi des interactions des cibles avec les messages.
• Dans la chaîne de valeur de la publicité mobile, les éditeurs de contenus
mobiles conçoivent les supports dans lesquels pourront être insérés les
messages publicitaires : articles, jeux, musiques, vidéos,…
• Les opérateurs assurent plusieurs rôles dans la diffusion de publicités sur
mobile :
➔ Proposer l’accès à Internet sur les mobiles aux consommateurs
➔ Constituer les bases d’optinées que les annonceurs pourront utiliser
dans leurs campagnes
➔ Assurer la promotion du support pour encourager les mobinautes à
utiliser l’Internet mobile, et convaincre les annonceurs d’utiliser ce
support
➔ Participer à l’innovation des supports publicitaires afin de proposer
aux annonceurs des points de contacts et des modes de facturation
diversifiés
30
Source : Analyses Ineum Consulting - Mars 2009
P.35
Des acteurs qui
s’organisent
Depuis 2007, les acteurs traditionnels
étendent leur présence sur la chaîne de
valeur en diversifiant leurs activités à
travers des partenariats ou des rachats. Leur objectif : se positionner aux
endroits stratégiques de manière à percevoir la plus grande partie des revenus
et de la valeur dépensés par les annonceurs.
Afin de se positionner sur
cette chaîne de valeur, les
acteurs élargissent leurs
compétences et multiplient
les partenariats et les
acquisitions …
On pourra citer à titre d’exemple :
• Le rachat de Phonevalley et de Watisit par Publicis qui permet à ce dernier de se positionner comme régie publicitaire spécialisée
• La création de Via SFR chez SFR et Orange Advertising Network chez
Orange qui permet aux opérateurs de se positionner en tant que régie
publicitaire,
• L’association de SFR avec Amobee qui permet à l’opérateur de percevoir
des revenus en tant que fournisseur de solution technologique
• Le rachat de Screentonic par Microsoft et le rachat de Actionality par Yahoo ! qui permet aux éditeurs de contenus de se positionner également
en tant que régie publicitaire spécialisée sur le mobile
• Le rachat de Enpocket par Nokia ou encore le développement de
plateformes Adserver chez Ericsson, qui permet aux constructeurs de
terminaux d’entrer sur la chaîne de valeur en se positionnant en tant que
fournisseur de solutions technologiques.
APOCOPE : La tendance des offres packagées
Par Jean-Philippe Briguet, Marketing Manager Apocope, Agence de marketing mobile
« La forte expertise nécessaire à la réalisation de dispositifs mobiles efficaces incite les annonceurs
à demander une solution packagée à leur agence marketing mobile, englobant les aspects stratégie,
conseil, production et médiatisation. »
©2009, Ineum Consulting
P.36
Des acteurs qui
s’organisent
Illustration 11 - Mouvements des acteurs sur la chaîne de valeur de la publicité
mobile31
Agences de
publicité
• Isobar
• Havas
• Aegis
• Publicis
• Euro RSCG
Agences de
marketing Mobile
Agences de
Publicité
Annonceurs
Régies
publicitaires
Opérateurs
Éditeurs
Opérateurs
• Isobar
• Havas
• Aegis
• Publicis
• Euro RSCG
• Phone Valley
• Aerodeon
• Dare Digital
• SBW Paris
• Apocope
• Tedemis
• Via SFR
• Orange Publicité
• TF1 vision
Editeurs Web
Fournisseurs
de solutions
(Adservers)
• Dare Digital
• SBW Paris
• Apocope
• Tedemis
• Screentonic
• Adinfuse
• Amobee
• Vodafone
• Yahoo
• Microsoft advertising
• Google
•NTTDocomo
•KDDI
•Sky
•Vodafone
•Orange
•Bouygues Telecom
• Yahoo
• Microsoft advertising
• Google
Constructeur
• Nokia Ad service
• Nokia advertising
Gateway
• Ericsson
• Enpocket
• Nokia
• Ericsson
Dans cette stratégie d’extension de présence sur la chaîne de valeur, ce sont les
opérateurs mobiles qui ont aujourd’hui le positionnement le plus marqué :
➔ D’une
part les annonceurs ne sollicitent pas nécessairement les services d’une
agence de publicité et peuvent s’adresser directement à la régie des opérateurs
➔ D’autre part les opérateurs sont un acteur à ce jour incontournable car ils octroient et contrôlent l’accès à la publicité mobile au client final ; de plus l’accès
à l’Internet mobile se fait, pour 85% des cas, par la connexion aux sites des opérateurs (I-mode, Vodafone Live !, Orange) ou sur des sites référencés dans le moteur de recherche Gallery (les annonceurs paient un droit de référencement). Les
opérateurs profitent ainsi du modèle Walled Garden de la publicité sur mobile.
Parmi les mouvements observés sur la chaîne de valeur, on peut remarquer plus
particulièrement le cas de Nokia, équipementier de terminaux mobiles. Cette
typologie d’acteur ne fait pas partie, à l’origine, des maillons de la chaîne de valeur
de la publicité mobile mais afin de percevoir les gains annoncés sur ce marché, ils
diversifient leurs activités et créent leurs propres réseaux leur permettant de se
positionner.
L’intensité des mouvements que l’on observe sur le marché, et les investissements
réalisés par les acteurs pour diversifier leurs activités montrent que le marché, bien
qu’encore faible, est en cours de construction et amené à décoller.
©2009, Ineum Consulting
31
Source : Analyses Ineum Consulting - Mars 2009
P.37
Des acteurs qui
s’organisent
NOKIA : L’exemple d’un réseau mobile publicitaire
Afin de faire face à la maturité du marché des terminaux, le finlandais Nokia, numéro 1 mondial,
s’efforce de trouver de nouveaux relais de croissance à travers des stratégies de diversification.
C’est ainsi que le constructeur a créé autour de ses combinés un véritable écosystème : musicstore,
plateforme de jeux N-Gage, partage de vidéos avec MoSh, contenus Widgets, cartographie Nokia Maps
et surtout un nouveau portail mobile OVI. Une large gamme permettant à Nokia de proposer à ses 100
millions d’utilisateurs, une offre complète englobant contenus, services et terminal.
En plus de monétiser ces services, Nokia souhaite valoriser l’audience générée. C’est cette ambition que
poursuit la régie mobile Nokia Interactive Advertising.
Illustration 12 - Proposition de valeur de la régie Nokia32
Régie Publicitaire
Nokia Interactive Advertising
Réseau Publicitaire Mobile
Nokia Média Network
Services et contenus Nokia :
OVI, nokia, Maps, MoSh, N-cage
Opérateurs partenaires :
Orange, telefonica, Vodafone...
Éditeurs :
Herald tribune, 20 Minutes, AFP, RTL mobile
Offre publicitaire
Nokia Interactive solution
Création de campagnes mobiles publicitaires
SOLUTION 1
Nokia Ad Service
Gestion de cycle
de campagne
SOLUTION 2
Nokia Ad Gateway
Ajout de bannières
dans applications
Outils d’affichage
Gestion des types de bannières via Enpocket :
SMS, Lien, WAP, MMS...
Outils de ciblage
Géolocalisation, horaires, terminal...
Diffusion de contenus
et alimentation d’audience
Exploitation de contenus
et monetisation d’audience
Afin de séduire les annonceurs, la régie s’appuie essentiellement sur deux atouts majeurs :
Un réseau publicitaire solide, le Nokia Media Network, constitué des services Nokia, d’opérateurs
partenaires et d’éditeurs. Ce réseau est un formidable générateur de trafic et ne cesse de s’étoffer
comptant aujourd’hui plus de 150 éditeurs.
➔ Une offre technologique performante de publicités mobiles, la Nokia Interactive Solution permettant
aux annonceurs de créer des campagnes mobiles de bout en bout et s’appuyant sur deux solutions
technologiques spécifiques.
• Le Nokia Ad Service offre aux annonceurs la possibilité de planifier, de déployer, d’optimiser et de
mesurer la performance.
• Le Nokia Advertising Gateway permet d’ajouter des publicités dans les applications mobiles : TV
mobile, ebook, carte. Ces solutions font appel à des outils d’affichage ou de ciblage rendant les
campagnes plus efficaces. Ces outils, présents sur le marché, font souvent l’objet de rachat par
Nokia. C’est le cas de Enpocket, spécialiste du marketing mobile, racheté en septembre 2007.
La régie Nokia, en proposant une audience qualifiée et des solutions publicitaires performantes, a réussi
à convaincre certains annonceurs d’adopter une communication « mobile ». SNCF, Dolce&Gabbana, BNP
Paribas, Ford ou encore MTV se sont félicités de leurs tentatives respectives sur ce nouveau support.
Ces performances permettent à la régie Nokia de se positionner comme le leader du marché de la
publicité mobile avec 40 % de PDM en septembre 2008.
32
Source : Analyses Ineum Consulting - Mars 2009
©2009, Ineum Consulting
P.38
Des acteurs qui
s’organisent
Le développement du off-portail pourrait faire glisser la
valeur des opérateurs mobiles vers les éditeurs.
Illustration 13 – Partage actuel des revenus sur la chaîne de valeur33
Acteurs de la chaîne de valeur
Annonceurs
Investissement
initial
Agences de
publicité
Centrale
d’achat
20%
Régies /
Fournisseurs
de solutions
Éditeurs /
Agrégateurs
Opérateurs
20%
30%
30%
Cible
Les annonceurs rémunèrent directement les agences de publicité et/ou les
régies publicitaires (les deux ayant tendance à se confondre). Les régies
se chargent ensuite de répartir l’investissement entre les éditeurs et les
opérateurs.
Off-portail
Le off-portail est la
possibilité d’accéder à
l’Internet mobile directement sans passer par
les sites des opérateurs
mobile
Caractéristique des marchés émergents, la redistribution des revenus se
fait pour le moment plutôt équitablement entre les acteurs. Parmi ces
acteurs se distinguent toutefois ceux qui vivent des revenus publicitaires
(les régies) et ceux pour lesquels les revenus publicitaires représentent un
complément au chiffre d’affaires (les opérateurs). Les enjeux ne sont donc
pas identiques pour tous et des prises de position seront amenées à évoluer
prochainement.
La part des investissements alloués aux opérateurs pourrait tendre à
se réduire. En effet, le marché publicitaire s’ouvre et s’organise ; alors
qu’à l’origine en France les éditeurs ne pouvaient pas commercialiser
leurs espaces sur Gallery, ils ont désormais la possibilité de les mettre
directement en vente, moyennant une commission aux opérateurs. De plus,
la part des investissements publicitaires dans le off-portail ne cesse de
croître, privant ainsi les opérateurs d’une source de revenus appréciable.
Le modèle Walled Garden contrôlé par les opérateurs est menacé par
l’arrivé du off-portail, c’est-à-dire la possibilité d’accéder à l’Internet mobile
directement, sans passer par les sites des opérateurs mobile.
Cette tendance s’accélère par le fait que les grands éditeurs du web comme
Yahoo! et Google développent des accords ou des partenariats avec des
constructeurs de terminaux pour qu’ils permettent l’accès à Internet de
manière ouverte ou pour qu’ils conçoivent des interfaces contenant des
espaces publicitaires disponibles à la vente aux annonceurs.
©2009, Ineum Consulting
33
Source : Analyse Ineum Consulting - Mars 2009
P.39
Des acteurs qui
s’organisent
Illustration 14 – Partage pressenti des revenus sur la chaîne de valeur34
Acteurs de la chaîne de valeur
Annonceurs
Investissement
initial
Agences de
publicité
Centrale
d’achat
20%
Régies /
Fournisseurs
de solutions
Éditeurs /
Agrégateurs
Opérateurs
20%
50%
10%
Cible
Au Japon, le marché de la publicité sur mobile devance le marché européen
et le off-portail connaît un grand succès puisque 60% de la navigation se
fait sur le off-portail35. On pourrait donc assez logiquement s’attendre à ce
60%
de la navigation sur l’Internet mobile au Japon
se fait via le off-portail
SBW : Le nouveau rôle des opérateurs sur le marché
Par Stanislas Coignard, Directeur Général SBW Paris, agence de conseil mobile et
fournisseur de solution.
« Alors que certains éditeurs ou m-commerçants s’agacent de leur dépendance aux opérateurs, je reste
convaincu qu’ils ont un rôle éducatif prépondérant à jouer. En effet, ils sont véritablement capables de
« communiquer » avec leurs abonnés. Et puis l’arrivée du off-Portail et la facilité pour les mobinautes
d’accéder à des sites sans passer par les portails des opérateurs, Bouygues Tel, SFR et Orange sont
forcés d’apporter plus de valeurs et de contenus qualitatifs à leurs abonnés Jusqu’à présent ils étaient
plutôt sur une logique défensive, il est l’heure pour eux de passer à une logique aspirationnelle. Ce cercle vertueux sera finalement bénéfique au client : de meilleurs contenus qui encourageront encore plus
les usages. Nos relations et nos activités sont interdépendantes. Nous devons travailler de concert pour
structurer et normer le marché, en termes de formats, d’indicateurs de suivi, de discours. C’est d’ailleurs
ce que nous faisons dans le cadre de l’IAB (Interactive Advertising Bureau) ou de la MMA (Mobile Marketing Association). »
que le marché européen et donc français connaisse le même engouement
dès que les consommateurs auront un accès facilité à l’Internet mobile en
off-portail.
Avec ce système les annonceurs n’auront plus besoin de passer par les
opérateurs pour adresser leurs messages. Et de même que pour Internet
où les FAI ne proposent que l’accès à la toile sans contrôler les messages
publicitaires diffusés sur les sites, on peut s’attendre à l’avenir à ce que
les opérateurs aient à fournir simplement l’accès à l’Internet mobile aux
consommateurs.
34
Source : Analyses Ineum Consulting - Mars 2009
Source : Journal du net - 2007 - Mars 2009
35
©2009, Ineum Consulting
P.40
« Publicité sur Mobile »
GOOGLE : L’exemple d’un initiateur du off-portail qui
déverrouille le marché de la publicité sur mobile
Le moteur de recherche développé par Google et qui a fait son succès est limité à un seul
point d’entrée, le web, et Google a choisi de diversifier ses sources de revenus publicitaires en ouvrant son moteur de recherche à d’autres supports comme la vidéo et le mobile.
Le modèle économique mis en place par Google dans le cadre du moteur de recherche
repose sur la mise en relation des annonceurs et les sites Internet visités par les internautes. Cette mise en relation ne peut se faire qu’à la condition que les acteurs aient un
libre accès au web et n’aient pas de barrière tarifaire à l’entrée venant perturber le cycle
normal de l’offre et de la demande.
Or, dans sa stratégie de développement sur le mobile, Google est confronté au fait que la
chaîne de valeur de ce marché est actuellement structurée autour d’acteurs solidement
positionnés sur le marché et exerçant un contrôle fort sur l’accès aux sites Internet des
annonceurs (terminaux bloqués à un seul opérateur, portails des opérateurs favorisés au
détriment des portails tiers), conséquence du modèle Walled-Garden des opérateurs.
Google concentre donc son énergie sur la mise en place d’un écosystème d’acteurs
ouvert, capable de reproduire les conditions du web dans lesquelles l’entreprise de la
Silicon Valley a connu son succès. Google cherche à forcer ainsi l’existence des règles du
web dans l’univers du mobile de manière à y trouver une place et déverrouiller les perspectives de la publicité sur mobile.
Dans ce cadre là Google a développé Androïd : une interface de navigation pour les
terminaux dont le but est de mettre à disposition des utilisateurs un accès libre et direct
à Internet, et des applications développées par Google ou par des tiers. Ces applications
contiendront des espaces publicitaires disponibles aux annonceurs pour la diffusion de
messages publicitaires aux mobinautes.
Afin d’encourager le projet, Google a constitué un réseau de professionnels du monde
mobile (équipementiers, distributeurs, réseau) membres de la « Open Handset Alliance ».
Parallèlement, l’éditeur exerce des actions de loobying auprès des autorités de régulation
afin de développer l’Internet sur mobile en libre d’accès.
Grâce à cette initiative, Google transfère ses produits et services sur un format mobile
(Adsense et Adwords sur le moteur de recherche mobile), mais se positionne également
sur de nouveaux marchés en acquérant les services de société spécialisées sur le mobile
et leurs audiences : rachat de Jaiku, un service de micro blog sur mobile, ou encore de
Zingku, un service de réseau social.
Dans cette logique d’ouverture de l’Internet mobile aux mobinautes pour démocratiser la
publicité sur mobile, Google et Apple ont signé un accord de partenariat en 2008 permettant l’installation par défaut du moteur de recherche sur les iPhones (20,5 millions
d’iPhones vendus en Janvier 200936).
Google est allé encore plus loin en s’associant à HTC pour sortir le G1, un Googlephone
fonctionnant sous Androïd. Sorti aux Etats-Unis à la fin du mois d’octobre 2008 avec
T-Mobile, le téléphone sortira en France dès le mois de mars 2009. Fort de ce nouveau
téléphone et de son expertise sur la monétisation d’audience, Google prépare-t-il, en
association avec certaines opérateurs, une offre de financement des consommations voix
et/ou data des utilisateurs par de la publicité ?
©2009, Ineum Consulting
36
source : Le Figaro - Avril 2009
P.41
Des acteurs qui
s’organisent
Afin de contrer cette fuite
de valeur, les opérateurs
créent des régies digitales
et accélèrent le développement de formats interactifs
nécessitant la maîtrise du
réseau
Si les grands éditeurs du Web
continuent à se développer sur
l’Internet mobile les opérateurs
vont finir par perdre leur audience
au fur et à mesure que l’usage lui
décolle et par voie de conséquence
les revenus publicitaires qui en
découlent.
Afin de ralentir cette tendance, les opérateurs développent des compétences
média, donnant naissance au concept de régie digitale. Effectivement, les
grands opérateurs comme Orange ou Vodafone remontent sur la chaîne
de valeur, créant leur propre régie publicitaire orientée web et mobile.
Ils assurent même, pour certains d’entres eux, la régie mobile pour des
éditeurs externes afin de maximiser l’audience qu’ils peuvent proposer aux
annonceurs.
La force de leur proposition de valeur réside avant tout dans la capacité à
développer des offres 3 écrans. Dans la droite lignée de la convergence,
les opérateurs proposent des offres publicitaires multiscreen : mobile,
ordinateur, télévision … permettant aux marques de continuer à toucher
les consommateurs lorsqu’ils sont en mobilité voire en situation de
consommation.
La dimension interactive constitue également un facteur différenciant pour
l’offre publicitaire des opérateurs, qui parviennent à proposer des offres
média en interactivité avec le mobile des consommateurs. Les technologies
sans contact mentionnées ci-dessus permettent par exemple de développer
des offres d’affichage interactif. La géolocalisation par le mobile ouvre
également des perspectives très intéressantes …
L’acquisition de cette compétence leur octroie une crédibilité grandissante
dans le champ des médias et leur permet de développer des relais de
croissance au-delà de simples revenus publicitaires du modèle Walled
Garden.
©2009, Ineum Consulting
P.42
Des acteurs qui
s’organisent
ORANGE : Les opérateurs, premiers acteurs à se
positionner sur le marché de la publicité sur mobile
Xavier Perret, Orange, Digital Advertising Solutions Vice Président,
Créer une régie publicitaire : un enjeu double pour les opérateurs
Les opérateurs bénéficient d’une légitimité naturelle sur le marché de la publicité sur mobile, les
encourageant à développer des compétences de régie publicitaire digitale. Orange a lancé Orange
Advertising Network pour deux raisons. D’une part pour développer des revenus publicitaires web et
mobile en lançant des offres publicitaires innovantes (géolocalisation, interactivité…) sur lesquelles
l’opérateur a toute légitimité grâce à sa maitrise technologique. D’autre part pour investir le monde
des médias et renforcer son leadership web et communication. En créant sa propre régie, Orange se
rapproche des pure players web tels que Google, Yahoo… gagnant ainsi une vraie crédibilité sur le
marché. La création de valeur est double, générant des revenus directs issus des offres publicitaires
et des revenus indirects provenant du gain de crédibilité acquis sur le marché.
S’appuyer sur un adnetwork puissant pour proposer une offre innovante
L’enjeu pour Orange est de créer un adnetwork puissant, s’appuyant sur une masse critique de supports publicitaires. En somme il s’agit de consolider le réseau des portails et sites exploités et de fournir des services et supports innovants aux annonceurs. Contrairement à d’autres régies d’opérateurs,
la stratégie d’Orange découle du web (Portail Orange World) et s’applique au mobile et à l’IPTV.
Faire évoluer les formats publicitaires pour s’adapter au marché
Le marché de la publicité est extrêmement dépendant des terminaux. Même si de nouveaux téléphones puissants voient le jour, à moyen terme, il faudra continuer de composer avec les clients qui
détiennent des terminaux « entrée de gamme ». Pour que le marché publicitaire décolle, il faudra faire
coexister des formats publicitaires premium pour le haut de marché et promouvoir pour le reste du
marché de nouveaux formats comme l’Iddle Screen, les jeux Ad-funded… Par exemple, on peut remarquer le succès du ring back tone publicitaire Promotonos en Espagne, où le temps dédié à la tonalité
se monétise en publicité.
Créer des modèles adfunded en complément des offres traditionnelles
Il existe plusieurs manières de faire de l’Ad-funded. Le modèle Ad-funded total, finançant la voix et la
data des consommateurs, comme le font certains MVNO, est très intéressant pour une cible de niche
comme les jeunes. Toutefois, le modèle économique se basant exclusivement sur les revenus des annonceurs, l’équilibre semble difficile à pérenniser et en tout cas à généraliser à des cibles plus larges
de clients. Il est effectivement plus fiable de considérer les clients comme des revenus et la publicité
comme un enabler. C’est pour cela qu’Orange étudie les modèles de contenus et services Ad-funded
ciblant des usages et des consommateurs précis, qui viennent compléter un portefeuille d’offres traditionnelles. »
©2009, Ineum Consulting
P.43
Conclusion et prévisions
d’évolution à horizon
2014
Conclusion
et prévisions
d’évolution
à horizon 2014
Le mobile présente des attributs personnel et interactif extrêmement
précieux aux yeux des annonceurs.
A l’instar du succès de la Toile, les instituts d’étude prévoient un essor
du marché de la publicité sur mobile depuis le début des années 2000.
Toutefois, l’envol escompté n’a toujours pas eu lieu ; le marché, et
notamment l’Europe, se heurte à des freins ergonomiques, techniques,
réglementaires et à l’absence de standardisation, qui ne seront pas réglés
à très court terme.
De ce fait, nous nuançons quelque peu les estimations fournies par la
plupart des instituts d’études qui prévoient un décollage imminent du
marché, en considérant deux scénarios de croissance :
• Un premier scénario, optimiste, consiste à dire que la publicité sur mobile
présente une rentabilité nette élevée et que son impact est plus efficace
que la publicité traditionnelle. De ce fait, ce média sera retenu par rapport
aux médias traditionnels par les annonceurs et ce particulièrement dans
un contexte de tension économique.
Par ailleurs, les équipementiers et constructeurs de terminaux arrivent
à converger sous la pression des opérateurs vers des systèmes
d’exploitation compatibles assurant une homogénéité de l’expérience
utilisateur quel que soit le terminal considéré, et ce à horizon 3 à 4 ans.
Dans ce contexte, nous prévoyons une croissance annuelle moyenne
de +45% par an jusqu’en 201437 permettant de frôler la barre des 30
milliards de dollars de marché au niveau mondial à horizon 2014.
37
Source : Analyses Ineum Consulting - Mars 2009
©2009, Ineum Consulting
P.44
Conclusion et prévisions
d’évolution à horizon
2014
Entre 20 et
30 Mds$
c’est l’estimation
Ineum
Consulting
du marché
de la publicité sur mobile dans le
monde en
2014
• Un second scénario, plus conservateur, consiste à dire que la croissance
du marché de la publicité sur mobile pourrait pâtir d’une hétérogénéité
des standards et des plateformes ou d’un manque d’indicateurs de
mesure de la performance d’une campagne permettant de convaincre les
annonceurs d’engager des investissements sur ce support.
Par ailleurs, dans un contexte économique morose, le décollage du
marché serait encore reporté car les annonceurs préféreraient la
prudence et reviendraient aux supports médias traditionnels dans leurs
plans médias. Dans ce scénario, considerons une croissance annuelle
moyenne de 35%38, le marché atteindrait 20 milliards de dollars à
l’horizon 201438.
Illustration 13 – Evolution du marché de la publicité dans le
monde 2008 - 201438
Mds $
30
Taille du marché
valeur en Mds$
25
Poids du marché de la
publicité sur mobile dans le
marché global
20
Scénario optimiste
15
0
20,6
3,1 Mds$
0,6%
2008
5,7
4,1
3,8
2009
4,7
2010
12,9
8,6
6,1
2011
19,3 Mds$
19,3
1,8%
13,7
8,6
10
5
28,8 Mds$
2,6%
Scénario pessimiste
2012
2013
2014
Dans tous les cas, à horizon 5 ans, le marché mondial de la publicité
sur mobile devrait atteindre une manne suffisamment importante pour
cristalliser l’attention de l’ensemble des acteurs concernés tout en restant
en dessous des 3% du marché total de la publicité.
Il sera une source d’innovation importante en termes d’interactivité entre
les annonceurs et les consommateurs à travers l’apparition de nouveaux
formats alliant interactivité, localisation et contenu.
©2009, Ineum Consulting
38
Source : Analyses Ineum Consulting - Mars 2009
P.45
Conclusion et prévisions
d’évolution à horizon
2014
Screentonic : Les effets de la crise sur la publicité mobile
Par Didier Kuhn, CEO de Screentonic (Microsoft), régie et plateforme de campagnes
publicitaires sur mobile
« A date nous ne sentons pas véritablement d’effet de crise sur notre secteur d’activité en termes d’investissements. La publicité mobile bénéficie encore de son aspect innovant et attire l’œil.
Nous constatons simplement une visibilité moins forte qu’auparavant en ce qui concerne les investissements publicitaires. Alors que les projets nous parvenaient avec une vision de 3 à 6 mois, nous sommes aujourd’hui sur des logiques réactives et court termiste.
Pour autant, nous ne sommes pas contre-cycliques et nous devons nous préparer à d’éventuelles répercussions. »
Illustration 14 – Cartographie des «drivers» du marché de la publicité Mobile
Contrainte
réglementaires
Accélérateur
Multiplicité des
terminaux et
des OS
Freins
Audience adressable
Géneralisation des
forfaits data limités
Développement du
m-commerce
Effet de la
crise
Ergonomie des terminaux pensés pour
l’Internet mobile
Mise en place
de méthode de
mesure de la performance solide
Généralisation
des enablers
d’intéractivité et
standardisation
des OS mobile
2009
2014
Le marché devrait vraisemblablement offrir de belles perspectives business
grâce à l’effervescence générée par de nouveaux formats créateurs de
valeur pour le consommateur. Toutefois, parce qu’il est très personnel,
le mobile ne se substituera pas aux grands médias de masse comme la
télévision, la presse ou encore le web. Ce nouveau média contextuel fera
partie du paysage de la communication, si souvent appelée 360°, offrant un
nouvel outil personnalisé et interactif puissant, intéressant à travailler dans
le prolongement des médias traditionnels.
©2009, Ineum Consulting
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