La mise en place d`une stratégie de fidélisation de la clientèle d`une

INSTITUT SUPERIEUR DE MANAGEMENT DES ENTREPRISES ET AUTRES
ORGANISATIONS
(ISMEO)
THEME :
PROPOSITION D’UNE STRATEGIE DE FIDELISATION DE LA CLIENTELE D’UNE
SOCIETE DE MICROCREDIT :
CAS DE L’AGENCE MICROCRED DE DAKAR-PLATEAU
Elaboré par :
Monsieur BASSOUM Masamasso
Sous la direction de :
Monsieur MENSAH Békanty
Enseignant Associé au CESAG.
MEMOIRE DE FIN D’ETUDES DU 3eCYCLE POUR L’OBTENTION DU DIPLÔME
D’ETUDES SUPERIEURES SPECIALISEES EN MARKETING ET STRATEGIE
(DESS/MS)
10e Promotion 2011-2012
CENTRE AFRICAIN D’ETUDES SUPERIEURES EN GESTION
Octobre 2012
CESAG - BIBLIOTHEQUE

La mise en place d’une stratégie de fidélisation de la clientèle d’une société Microcrédit: Cas de l’agence
MicroCred Dakar-Plateau
Masamasso BASSOUM, Mémoire de fin de 3ecycle, DESS Marketing et Stratégie, CESAG 2012
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DEDICACE
Je dédie ce travail à…
 Mon Seigneur et Sauveur Jésus-Christ, pour sa plénitude dans ma vie ;
 Ma mère adorée, femme de courage et de persévérance, puisse l’Eternel t’accorder
longue vie afin que tu puisses bénéficier de cette œuvre ;
 Ma bien aimée, S. Essohouna Gentille, pour sa patience et les sacrifices qu’elle a
consentis durant mon absence pour l’entretien et l’éducation des enfants et me
permettre une bonne formation, trouve ici l’expression de mon amour renouvelé.
 Mes deux (02) merveilleux fils : Christian et Ferdinand et que ce travail soit une
source d’ambition et de rêve pour vous ;
 Mes frères Bruno, Jean-Bernard, Félix, Brénam et ma sœur Yvette épouse KESSE,
pour avoir créé en moi l’ambition et le courage pour la réalisation de cette œuvre ;
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MicroCred Dakar-Plateau
Masamasso BASSOUM, Mémoire de fin de 3ecycle, DESS Marketing et Stratégie, CESAG 2012
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REMERCIEMENTS
Mes remerciements vont à particulièrement à…
 Madame N’ZI ANZAN Mariam, Enseignante Spécialisée en Marketing au
CESAG, pour ses conseils ;
 Monsieur MENSAH Békanty, Enseignant associé au CESAG, pour sa
disponibilité et pour avoir accepté m’encadrer pour la réalisation de ce travail ;
 Mme SOKOBA Emma Pohi, Assistante programme DESS et Masters à
l’ISMEO ;
 A la Directrice des ressources humaines de MicroCred Dakar pour m’avoir
donné l’opportunité d’effectuer mes travaux de recherche ;
 Mr BAMBA Fall, Chef d’agence de MicroCred Dakar-Plateau ;
 Mr NDAO Saliou, Chef de crédit à MicroCred pour son soutien ;
 Tout le personnel de MicroCred Dakar-Plateau pour leur aimable contribution à
l’élaboration de travail de recherche ;
 Toute la famille BASSOUM-BILIKE, pour tout son soutien ;
 Lieutenant-Colonel TCHALIM Bawanam Yves, pour son soutien ;
 Capitaine TIGUE B. Valentin, pour son implication dans ma formation ;
 Monsieur BATCHASSI A. Bruno, pour tout son soutien moral ;
 Monsieur ASSEDI I. Komi et son épouse pour leur soutien sans durant toute ma
formation ;
 A tous ce qui de près ou de loin ont concouru au succès de travail.
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La mise en place d’une stratégie de fidélisation de la clientèle d’une société Microcrédit: Cas de l’agence
MicroCred Dakar-Plateau
Masamasso BASSOUM, Mémoire de fin de 3ecycle, DESS Marketing et Stratégie, CESAG 2012
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SOMMAIRE
DEDICACE ................................................................................................................................ 2
REMERCIEMENTS .................................................................................................................. 3
LISTE DES FIGURES ............................................................................................................... 6
SIGLES ET ABREVIATIONS .................................................................................................. 7
INTRODUCTION ...................................................................................................................... 8
PREMIERE PARTIE : ............................................................................................................. 13
CADRE THEORIQUE, CONCEPTUEL ET METHODOLOGIQUE .................................... 13
CHAPITRE 1 : CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL .............................................................................. 14
1.1. Définition des concepts : la fidélité du client et la fidélisation du client ---------- 15
1.2. Les formes et outils de fidélisation ------------------------------------------------------- 22
CHAPITRE 2 : DEMARCHE METHODOLOGIQUE ET CADRE D’ETUDE .................................................. 30
2.1. Démarche méthodologique ---------------------------------------------------------------- 31
2.2. Contexte d’étude ---------------------------------------------------------------------------- 33
DEUXIEME PARTIE :CADRE PRATIQUED’ETUDE ........................................................ 41
CHAPITRE 3 : ...................................................................................................................................................... 43
ANALYSE DIAGNOSTIC ET ORIENTATION STRATEGIQUE ..................................................................... 43
3.1. L’analyse-diagnostic de l’environnement externe de MicroCred Sénégal --------- 44
3.2. Analyse de l’environnement interne de MicroCred ------------------------------------ 56
CHAPITRE 4 : RECOMMANDATIONS ET PLAN D’ACTION ....................................................................... 60
4.1. Les recommandations ---------------------------------------------------------------------- 61
4.2. Le plan d’action ----------------------------------------------------------------------------- 63
CONCLUSION ........................................................................................................................ 66
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................... 68
ANNEXES ............................................................................................................................... 70
TABLE DES MATIERES ....................................................................................................... 89
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Masamasso BASSOUM, Mémoire de fin de 3ecycle, DESS Marketing et Stratégie, CESAG 2012
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LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1: Synthèse de l'environnement -------------------------------------------------------------- 50
Tableau 2: Evaluation des forces concurrentielles -------------------------------------------------- 56
Tableau 3: Analyse de la l’offre ------------------------------------------------------------------------ 51
Tableau 4: Analyse de la demande -------------------------------------------------------------------- 52
Tableau 5: Analyse-diagnostic de la fonction commerciale --------------------------------------- 57
Tableau 6: Analyse-diagnostic des ressources de l'agence ---------------------------------------- 58
Tableau 7: Synthèse du SWOT------------------------------------------------------------------------- 58
Tableau 8: Stratégies de fidélisation ------------------------------------------------------------------ 59
Tableau 9: Budget de mise en œuvre ------------------------------------------------------------------ 64
Tableau 10: Hypothèses --------------------------------------------------------------------------------- 65
Tableau 11: Hypothèse de calcul de la valeur à vie du client ------------------------------------- 65
Tableau 12: Le nombre de caisses --------------------------------------------------------------------- 77
Tableau 13: La rapidité des opérations de caisses -------------------------------------------------- 78
Tableau 14: L'adaptation des produits offerts ------------------------------------------------------- 78
Tableau 15: L'accès à l'agence ------------------------------------------------------------------------- 78
Tableau 16: La politique d'information sur les tarifs ----------------------------------------------- 79
Tableau 17: Litiges et causes --------------------------------------------------------------------------- 80
Tableau 18: Causes des litiges ------------------------------------------------------------------------- 81
Tableau 19: Motifs de rejet des demandes de crédits ----------------------------------------------- 81
Tableau 20: Les réclamations -------------------------------------------------------------------------- 82
Tableau 21: La régularité des informations ---------------------------------------------------------- 83
Tableau 22: La disponibilité de l'information -------------------------------------------------------- 83
Tableau 23: L'assistance aux clients ------------------------------------------------------------------ 84
Tableau 24: Les autres motifs de l'agence ------------------------------------------------------------ 85
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