L`importance des collocations et des palimpsestes verbaux dans le

L'importance des collocations et des
palimpsestes verbaux dans le nom de
marque et les slogans:
Analyse de quelques cas
(publicités écrites)

●Le remplacement paradigmatique se fait
sur une collocation attendue dans le
domaine de la restauration: on parle en
effet de VIN DE TABLE, alors que dans
ce slogan le mot VIN est remplacé par
EAU.
●Au niveau syntagmatique, par contre,
l'expression consacrée «&eau de table&»
est prolongée, sur l'axe linéaire, par un
complément DE JARDIN.
●Le résultat, c'est un slogan qui justifie
l'image (table de jardin prototypique,
avec trois pieds, des ustensiles et des
objets de la nature; situation de repas,
avec une «&eau de table&» Badoit pour
accompagner le repas). Par ailleurs,
l'expression «&eau de table&» ennoblit le
produit et lui confère un statut plus
recherché que le contexte dans lequel il
est plongé: buvez du Badoit et vos
moments quotidiens seront projetés dans
le luxe et le raffinement des grands
restaurants

●A travers un ajout syntagmatique, le
slogan joue ici sur le déplacement de la
collocation du nom commun à la
marque: LES ENFANTS EN BATEAU
a un sens très concret (pouvant
commuter paradigmatiquement avec
«&en moto&», «&à bicyclette&» etc.), alors
que «&les enfants en PETIT BATEAU&»
passe du domaine de la navigation à
celui de l'habillement (l'autre sens est
tout de même présent); la commutation
paradigmatique est alors avec «&en
shorts&», «&en baskets&», «&en t-shirt&»,
etc.
●Le résultat, c'est un slogan ambigu qui
joue explicitement avec les deux
relations paradigmatiques et oblige le
destinataire à se confronter
explicitement avec le contenu de la
photographie, qu'il doit mettre en
relation avec le slogan lui-même.
(plaisir du décodage)

●Modification d'un palimpseste sous-
jacent (ici: un lieu commun): «&LES
FEMMES SONT TOUJOURS EN
RETARD&», qui est doublement
modifié:
●Négation morpho-syntaxique
(toujours/jamais)
●Singularisation du sujet (les femmes/la
femme de sa vie)
●Prenant le contre-pied des lieux
communs et mettant en scène une image
qui déplace le sens le plus probable du
SN sujet (la femme de sa vie = son
amante???), le slogan ne dit pas tout et
oblige le destinataire, accroché par cette
phrase, à poursuivre la lecture du
message publicitaire jusqu'au bout pour
répondre à ses questions.

●Le jeu consiste ici à utiliser une
collocation imposée par l'image
(«&descendre un homme&» = le tuer) et à
la détourner par une substitution
paradigmatique inattendue (descendre
un Perrier).
●L'ambiguïté joue un rôle non
négligeable, car «&descendre une
bouteille&» (autre collocation possible du
verbe descendre, bien plus probable
dans ce contexte, mais occultée par
l'image) signifie en effet «&vider en
buvant&».
●Le conflit entre les deux collocations et
le renforcement de la collocation la
moins probable par l'image induit une
ambiguïté plaisante , ce qui aboutit à
une publicité très ludique.