L`importance des collocations et des palimpsestes verbaux dans le

L'importance des collocations et des
palimpsestes verbaux dans le nom de
marque et les slogans:
Analyse de quelques cas
(publicités écrites)
Le remplacement paradigmatique se fait
sur une collocation attendue dans le
domaine de la restauration: on parle en
effet de VIN DE TABLE, alors que dans
ce slogan le mot VIN est remplacé par
EAU.
Au niveau syntagmatique, par contre,
l'expression consacrée «&eau de table&»
est prolongée, sur l'axe linéaire, par un
complément DE JARDIN.
Le résultat, c'est un slogan qui justifie
l'image (table de jardin prototypique,
avec trois pieds, des ustensiles et des
objets de la nature; situation de repas,
avec une «&eau de table Badoit pour
accompagner le repas). Par ailleurs,
l'expression «&eau de table&» ennoblit le
produit et lui confère un statut plus
recherché que le contexte dans lequel il
est plongé: buvez du Badoit et vos
moments quotidiens seront projetés dans
le luxe et le raffinement des grands
restaurants
A travers un ajout syntagmatique, le
slogan joue ici sur le déplacement de la
collocation du nom commun à la
marque: LES ENFANTS EN BATEAU
a un sens très concret (pouvant
commuter paradigmatiquement avec
«&en moto&», «bicyclette&» etc.), alors
que «&les enfants en PETIT BATEAU&»
passe du domaine de la navigation à
celui de l'habillement (l'autre sens est
tout de même présent); la commutation
paradigmatique est alors avec «&en
shorts&», «&en baskets&», «&en t-shirt&»,
etc.
Le résultat, c'est un slogan ambigu qui
joue explicitement avec les deux
relations paradigmatiques et oblige le
destinataire à se confronter
explicitement avec le contenu de la
photographie, qu'il doit mettre en
relation avec le slogan lui-même.
(plaisir du décodage)
Modification d'un palimpseste sous-
jacent (ici: un lieu commun): «&LES
FEMMES SONT TOUJOURS EN
RETARD&», qui est doublement
modifié:
Négation morpho-syntaxique
(toujours/jamais)
Singularisation du sujet (les femmes/la
femme de sa vie)
Prenant le contre-pied des lieux
communs et mettant en scène une image
qui déplace le sens le plus probable du
SN sujet (la femme de sa vie = son
amante???), le slogan ne dit pas tout et
oblige le destinataire, accroché par cette
phrase, à poursuivre la lecture du
message publicitaire jusqu'au bout pour
répondre à ses questions.
Le jeu consiste ici à utiliser une
collocation imposée par l'image
(«&descendre un homme&» = le tuer) et à
la détourner par une substitution
paradigmatique inattendue (descendre
un Perrier).
L'ambiguïté joue un rôle non
négligeable, car «&descendre une
bouteille&» (autre collocation possible du
verbe descendre, bien plus probable
dans ce contexte, mais occultée par
l'image) signifie en effet «&vider en
buvant&».
Le conflit entre les deux collocations et
le renforcement de la collocation la
moins probable par l'image induit une
ambiguïté plaisante , ce qui aboutit à
une publicité très ludique.
1 / 8 100%

L`importance des collocations et des palimpsestes verbaux dans le

La catégorie de ce document est-elle correcte?
Merci pour votre participation!

Faire une suggestion

Avez-vous trouvé des erreurs dans linterface ou les textes ? Ou savez-vous comment améliorer linterface utilisateur de StudyLib ? Nhésitez pas à envoyer vos suggestions. Cest très important pour nous !