L`importance des collocations et des palimpsestes verbaux dans le

L'importance des collocations et des
palimpsestes verbaux dans le nom de
marque et les slogans:
Analyse de quelques cas
(publicités écrites)
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Le remplacement paradigmatique se fait
sur une collocation attendue dans le
domaine de la restauration: on parle en
effet de VIN DE TABLE, alors que dans
ce slogan le mot VIN est remplacé par
EAU.
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Au niveau syntagmatique, par contre,
l'expression consacrée « eau de table »
est prolongée, sur l'axe linéaire, par un
complément DE JARDIN.
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Le résultat, c'est un slogan qui justifie
l'image (table de jardin prototypique,
avec trois pieds, des ustensiles et des
objets de la nature; situation de repas,
avec une « eau de table » Badoit pour
accompagner le repas). Par ailleurs,
l'expression « eau de table » ennoblit le
produit et lui confère un statut plus
recherché que le contexte dans lequel il
est plongé: buvez du Badoit et vos
moments quotidiens seront projetés dans
le luxe et le raffinement des grands
restaurants
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A travers un ajout syntagmatique, le
slogan joue ici sur le déplacement de la
collocation du nom commun à la
marque: LES ENFANTS EN BATEAU
a un sens très concret (pouvant
commuter paradigmatiquement avec
« en moto », « à bicyclette » etc.), alors
que « les enfants en PETIT BATEAU »
passe du domaine de la navigation à
celui de l'habillement (l'autre sens est
tout de même présent); la commutation
paradigmatique est alors avec « en
shorts », « en baskets », « en t-shirt »,
etc.
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Le résultat, c'est un slogan ambigu qui
joue explicitement avec les deux
relations paradigmatiques et oblige le
destinataire
à
se
confronter
explicitement avec le contenu de la
photographie, qu'il doit mettre en
relation avec le slogan lui-même.
(plaisir du décodage)
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Modification d'un palimpseste sousjacent (ici: un lieu commun): « LES
FEMMES SONT TOUJOURS EN
RETARD », qui est doublement
modifié:
Négation morpho-syntaxique
(toujours/jamais)
Singularisation du sujet (les femmes/la
femme de sa vie)
Prenant le contre-pied des lieux
communs et mettant en scène une image
qui déplace le sens le plus probable du
SN sujet (la femme de sa vie = son
amante???), le slogan ne dit pas tout et
oblige le destinataire, accroché par cette
phrase, à poursuivre la lecture du
message publicitaire jusqu'au bout pour
répondre à ses questions.
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Le jeu consiste ici à utiliser une
collocation imposée par l'image
(« descendre un homme » = le tuer) et à
la détourner par une substitution
paradigmatique inattendue (descendre
un Perrier).
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L'ambiguïté joue un rôle non
négligeable, car
« descendre une
bouteille » (autre collocation possible du
verbe descendre, bien plus probable
dans ce contexte, mais occultée par
l'image) signifie en effet « vider en
buvant ».
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Le conflit entre les deux collocations et
le renforcement de la collocation la
moins probable par l'image induit une
ambiguïté plaisante , ce qui aboutit à
une publicité très ludique.
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La publicité des serviettes hygiéniques
VANIA joue sur l'une des collocations
les plus fréquentes de ces serviettes, à
savoir « tenir en place », qui est niée,
mais en même temps c'est le sujet qui
varie (donc, là aussi, il y a un
déplacement paradigmatique sur la
collocation. (les filles qui ne tiennent
pas en place).
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Même si les arguments ne sont pas très
innovants, le slogan a le mérite de bien
utiliser les ressources de la langue: le
pire défaut qui puisse toucher ce produit
est évoqué et écarté par l'utilisation de la
collocation appropriée mais avec un
sujet différent: les filles ont le droit de
bouger, de ne pas tenir en place, pas les
serviettes hygiéniques.
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Bonne collocation (Écouter + musique),
mais avec un déplacement significatif
dans le sujet (les pieds, qui n'ont pas
d'oreilles) et dans le nom propre, qui
n'indique pas le musicien, mais bien une
marque de chaussures.
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On peut y voir en outre une deuxième
collocation qui se superpose à la
première: « n'écouter que + pers. »
s'utilise pour indiquer qu'une personne
ne se soumet qu'à l'autorité d'une
personne déterminée; ici, les pieds sont
rétifs à se faire emprisonnes dans la
gangue d'une chaussure, à moins que
celle-ci ne soit une Vivaldi...
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Encore une fois, le but visé c'est
l'ambiguïté, qui oblige le destinataire à
croiser la lecture au premier degré avec
une (ou plusieurs) lectures au deuxième
degré.
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La publicité pour une biscotte salée
utilise un palimpseste verbal repris tel
quel « n'en faites pas un fromage » =
n'en faites pas toute une histoire,
n'exagérez pas), qui se trouve être
justifié par l'image de présentation,
laquelle suggère également l'une des
manières de consommer ce produit.
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Le slogan ne porte pas directement sur
le produit, car l'évocation d'un sujet
tabou
(le « transit » intestinal ) est
détournée par le jeu sur le fromage
On remarquera aussi la validité des deux
autres slogans présents dans la pub:
« craquez pour le craquant des Wasa
Fibres » (assonance sur KR – K) et
« Vas-y Wasa » [vazivaza], qui reprend
toutes les structures en -ci/-ça de la
langue française (« comme-ci, commeça » etc).
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