De la Stratégie Marketing à la Création Publicitaire

H. JOANNIS
V. DE BARNIER
DE LA STRATÉGIE MARKETING
À LA CRÉATION PUBLICITAIRE
www.dunod.com
Henri Joannis
Virginie de Barnier
DE LA STRATÉGIE MARKETING
À LA CRÉATION PUBLICITAIRE
Comment concevoir, réaliser ou sélectionner des messages
publicitaires efficaces ? La nouvelle édition de cet ouvrage
de référence propose une approche méthodique du
processus de création publicitaire.
១Classique, il aborde toutes les étapes nécessaires à
l’élaboration d’une stratégie de communication efficace.
១Novateur, il porte un regard original sur la création
publicitaire et en décompose les principes au travers
de six grands procédés créatifs : l’attention, la
compréhension, l’acceptation, l’adhésion, la signature
et l’attribution.
១Fondamental, il met l’accent sur l’importance de la
création publicitaire. Issue de la logique marketing, elle
doit savoir s’en détacher pour séduire le consommateur.
Comment concilier rigueur et créativité, efficacité et
imagination, contraintes techniques et rêve ?
Cette deuxième édition s’adresse aussi bien aux
professionnels de la publicité, tant en agence que chez
les annonceurs, aux étudiants en marketing ou
communication qu’à tous ceux que la publicité intéresse.
HENRI JOANNIS
Titulaire d’un MBA de
la Harvard Business School,
il fut successivement Dircom
des parfums Rochas,
créateur de sa propre agence
de publicité, vice-président
de Mac Cann Erickson et
professeur à HEC.
VIRGINIE DE BARNIER
Psychologue, titulaire
d’un MBA de l’université
du Wisconsin et d’une thèse
de doctorat sur l’efficacité
publicitaire, elle a travaillé
plusieurs années à l’agence
Havas Communication.
Elle est aujourd’hui
consultante en entreprise
et enseignante au sein
du groupe EDHEC.
Nombreux exemples de campagnes récentes dans un
cahier couleurs
Étude de tous les supports : print, télé, radio, Internet
Méthode rationnelle de sélection des projets créatifs
LES +
Couverture : MATEO
6449425
ISBN 978-2-10-007382-5

De la statégie
marketing
à la création
publicitaire
• Magazines
• Affiches
• TV / Radio
• Internet
Henri JOANNIS
Virginie de BARNIER
2
e
édition
Préface de Philippe Legendre
joannis_prelims Page I Mardi, 17. mai 2005 4:51 16

© Dunod, Paris, 2005
Conseiller éditorial : Christian Pinson
joannis_prelims Page II Mardi, 17. mai 2005 4:51 16
ISBN 978-2-10-053999-4

III
Table des matières
Préface 1
Introduction 3
P
REMIÈRE PARTIE
–
De la stratégie marketing
aux instructions créatives
C
HAPITRE
1
■
Élaborer la stratégie publicitaire 9
Déterminer l’hypothèse de marché 10
Analyser la gamme 15
Déterminer la stratégie marketing 19
Déterminer la stratégie publicitaire 25
Déterminer le positionnement 50
C
HAPITRE
2
■
Formuler les instructions créatives 59
Stratégie publicitaire et stratégie créative 59
La stratégie créative 62
ting à la création publici
t
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DE LA STRATÉGIE MARKETING À LA CRÉATION PUBLICITAIRE
IV
Les modèles d’instructions créatives 81
La stratégie créative de continuité 85
Ce que le stratège doit savoir de la création 87
C
HAPITRE 3 ■ Les préalables à la création publicitaire 91
La création, un processus à acteurs multiples 91
Une logique artistique inversée 93
Maîtriser le facteur temps 94
La force du visuel 97
Les différents types de concepts créatifs 98
D
EUXIÈME PARTIE
– Construire le message
C
HAPITRE
4
■
Construire le message print 117
Un mode concentrique de création 117
L’élément visuel du message print 118
Choisir le visuel 132
Choisir le message verbal 137
C
HAPITRE
5
■
Construire le message télévisuel 157
Les particularités d’exposition du spot TV 157
Les éléments constitutifs d’un spot 161
Le timing ou la maîtrise du facteur temps 169
Structure visuelle du spot TV 175
Le rôle du son 185
C
HAPITRE
6
■
Construire le message radio 191
Les caractéristiques de l’écoute de la radio 191
Les principes de création des spots radio 196
C
HAPITRE 7 ■ Construire le message Internet 205
Les particularités d’exposition au message Internet 205
Les objectifs d’une campagne Internet 211
La structure créative d’un message Internet 221
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