Les secrets d`une segmentation simple et réussie - Figure B

Les secrets d’une segmentation simple et réussie
Guide de survie pour raccourcir le cycle de vente

PAGE: 2 Les secrets d’une segmentation simple et réussie – Septembre 2010
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LIVRE BLANC :
LES SECRETS D’UNE SEGMENTATION SIMPLE ET RÉUSSIE
La concurrence dans les boîtes de
réception est de plus en plus élevée et,
pour attirer l’attention des destinataires,
seule la pertinence du contenu fera
la différence. Les entreprises utilisent
des techniques plus avancées en
email marketing, pour communiquer
de manière ciblée avec leurs clients
notamment en personnalisant et en
ciblant précisément les messages.
Dans cette logique, le principal objectif
de la segmentation est d’augmenter la
pertinence des emails afin d’obtenir
des taux de réponses plus élevés, de
proposer des messages à haute valeur
ajoutée à vos clients afin d’augmenter
le chiffre d’affaires et les ventes de
votre entreprise.
Dans les faits, mener des campagnes
ciblées et réussies demande plus que
la simple collecte d’une adresse email
via un formulaire d’inscription. En ef-
fet, plus vous récoltez d’informations,
plus vous affinez les profils et multi-
pliez les possibilités de segmenter vos
emails et de les adapter à chaque des-
tinataire grâce à un contenu pertinent
et personnalisé. Même si deux tiers
des marketeurs déclarent pratiquer la
segmentation1 dans l’email marketing,
nombreux sont ceux qui n’utilisent que
les techniques de base. 87% des mar-
keteurs ne collectent que les données
de base lors de l’inscription et seuls
28% les complètent par des critères
démographiques (âge, sexe, région,
etc.).2 Ainsi, la majorité des marketeurs
passent à côté d’informations qui leur
permettraient une segmentation plus
pointue. Mais pourquoi ?
Un des principaux freins se situe sans
doute dans la manière d’opérer mais
aussi de déterminer par où commencer
et jusqu’où segmenter. Ce livre blanc
est destiné à vous aider à démarrer le
processus et à mettre en exergue les
points essentiels à prendre en compte :
1. Définir vos objectifs.
2. Trouver les bonnes données.
3. Segmenter en fonction des données
profil.
4. Segmenter en fonction du compor-
tement.
5. Utiliser la segmentation efficace-
ment.
GUIDE DE SURVIE POUR RACCOURCIR LE CYCLE DE VENTE
CITATION
« Votre stratégie emailing globale
doit changer et se concentrer sur la
segmentation et le ciblage ».
Chad White, Directeur de la recherche,
Smith Harmon.
Extrait du National email Benchmarking
Report de DMA
1 Forrester/MarketingProfs Global Interactive Marketing Maturity Online Survey
2 MarketingSherpa 2010 Email Marketing Benchmark Report

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DÉFINIR VOS OBJECTIFS
Avant de décider comment segmenter
votre base de données, il est important
d’identifier vos objectifs et les buts à
atteindre par la segmentation. Qu’est
ce qui va, selon vous, déterminer
la réussite de votre campagne ? Le
processus ne doit pas forcément être
complexe: même les techniques de
segmentation les plus simples peuvent
nettement améliorer les performances
de vos campagnes. Un des éléments
importants à avoir en tête lorsque
vous prévoyez une campagne email,
est de bien considérer que chacun de
vos clients et prospects est différent
et doit être traité individuellement.
Parmi eux, se trouvent de nouveaux
acheteurs, des acheteurs réguliers ou
d’anciens acheteurs et chacun d’entre
eux entretient une relation différente
avec votre marque ou produit. Vous
trouverez ci-dessous quelques objectifs
pour préparer la segmentation de vos
bases de données :
Optimisation de la pertinence :
La définition des différents segments
de clientèle vous permet d’ajuster très
simplement votre offre aux besoins
spécifiques des différents groupes
de clients. La segmentation, dont
l’objectif stratégique est d’améliorer la
pertinence pour le destinataire, permet
à votre message de se distinguer des
autres et de capter l’attention.
Augmentation du retour sur
investissement (ROI) :
La segmentation est l’une des méthodes
les plus efficaces pour limiter les coûts.
Votre message sera envoyé à un groupe
de destinataires plus restreint, mais
votre taux de transformation restera
inchangé ou sera même amélioré.
En effet, en adaptant vos offres aux
différents segments de votre liste ;
votre message n’aura pas besoin d’être
envoyé à l’ensemble de la liste et vous
réaliserez des économies.
Augmentation des taux de
réponse :
Tout comme pour le ROI, la segmen-
tation vous permettra d’augmenter
très significativement la performance
de vos campagnes email puisque le
contenu sera plus intéressant pour vos
lecteurs. Cela encouragera les lecteurs
à transférer votre message à des amis
et devrait réduire les désinscriptions.
Identification des intérêts des
clients :
La création de segments vous permet de
tester très simplement et efficacement
la performance de différents contenus
et offres sur divers groupes cibles et
d’améliorer ainsi considérablement les
taux de transformation.
Capter l’intérêt des clients :
Grâce à une segmentation précise,
votre message ne sera plus noyé dans
la masse d’emails dont regorgent les
boîtes de réception. Les contenus étant
parfaitement adaptés aux groupes
cibles, c’est avec intérêt que les desti-
nataires ouvriront votre message.
TROUVER LES BONNES
DONNÉES
Il existe de nombreuses possibilités
pour segmenter une base de données.
CONSEIL
Quelques trucs et astuces pour vous
mettre sur la voie :
 Commencez par présenter une offre
attractive.
 Trouvez les intérêts de vos clients
fidèles
 Segmentez vos bases de données selon
le type de contact « froids », « chauds »
et « brûlants ».
 Spécifiez vos segments.
 Ne sous-estimez pas la l’improtance de
la personnalisation.
 N’enrichissez pas trop le profil afin
d’éviter de créer une micro-niche.
En trouvant le bon équilibre entre cercle
de destinataires et pertinence, vous avez
tous les éléments pour faire une campagne
réussie.

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La plus pertinente consiste toutefois à
déterminer celle qui est le plus adaptée
pour marketer votre produit ou service.
Pour commencer, évaluez les données
dont vous disposez sur vos clients.
Votre base de données actuelle :
De quelles informations disposez-
vous actuellement dans votre base
de données clients ? Utilisez-vous ces
données efficacement ? Comment les
attribuez-vous aux clients existants ?
Il est essentiel de tenir compte de
l’ensemble des données pertinentes
disponibles pour une adresse e-mail.
Une fois que les attributs nécessaires
ont été identifiés, ils peuvent très
simplement être intégrés dans
votre logiciel emailing. Vous pouvez
ensuite préparer les contenus de
votre campagne et commencer la
segmentation.
Données d’inscriptions email :
La collecte de données est-elle efficace
lors de l’inscription ? Quelles sont
les informations que vous devriez
collecter ? À quel moment a-t-on
trop d’informations ? Ce sont là des
questions essentielles que vous devez
vous poser. Il ne suffit pas seulement
de recueillir l’adresse e-mail : vous
avez également besoin d’informations
supplémentaires sur le lecteur afin de les
utiliser pour une future segmentation.
Vous pouvez choisir de le faire lors
de l’inscription ou vous limiter aux
informations basiques et mettre en
place un message de bienvenue.
Dans une second temps, un message
de bienvenue renvoie sur une page
spécifique sur laquelle le destinataire
pourra indiquer ses préférences et
intérêts que vous utiliserez ensuite
pour votre segmentation.
Différenciation entre clients et
prospects :
Grâce aux informations sur les ventes
online et offline, pouvez-vous faire la
différence entre prospects et clients ?
Cette différenciation est une base
essentielle pour la segmentation
et permet une stratégie marketing
probante pour chaque segment.
Autres outils marketing :
D’autres sources de données sont
également intéressantes pour une
segmentation réussie :
Magasin en ligne/plateforme
e-commerce
Web-Analytics
Concours et enquêtes
Service client / outils CRM
D’autres moyens d’acquisition de
données que ceux décrits ci-dessus
peuvent être facilement développés
et installés pour simplifier le processus
de collecte des données. De nouvelles
informations peuvent être collectées à
partir de jeux concours et directement
enregistrées dans la base de données
email avant d’être utilisées pour une
segmentation.
Analyser le comportement :
En analysant les statistiques de
vos envois actuels d’emails, vous
pouvez obtenir des informations
utiles concernant les liens qui ont
été particulièrement cliqués et par
quels types de profils. Vous pouvez
NOTE
Dave Chaffey l’un des « gourous » de
l’email marketing en Grande-Bretagne
définit la segmentation comme suit :
« L’identification de groupes différents sur
un marché cible, afin de développer une
offre spéciale pour chacun des groupes. »
Source : www.davechaffey.com
STATISTIQUES
Une étude récente du DMA indique que
la majorité des marketeurs essayent
d’augmenter de 50% leurs efforts sur la
segmentation.
Source : DMA email Benchmarking
Report, Q4 2008.

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ainsi identifier les catégories de
produits plébiscitées et commencer
la segmentation de votre base de
données en fonction de ces catégories.
Si vous utilisez un logiciel emailing
comme eC-messenger, il est possible
de mesurer la performance des
différentes catégories de liens. Par
exemple, si un client clique à plusieurs
reprises sur le lien des jouets, à la
longue, vous pourrez vous faire
une image du client et des produits
qui l’intéressent. Ceci permet de
segmenter vos données de manière
très ciblée. Si vous souhaitez cibler
plus large, il est possible de filtrer les
destinataires selon s’ils ont ouvert un
message en particulier ou cliqué sur tel
ou tel lien dans le message.
SEGMENTER EN FONCTION
DES DONNÉES PROFIL
Une segmentation de la base en
fonction de critères démographiques
est facile à intégrer grâce aux données
profil (âge, sexe, région etc.) et
représente une des manières les plus
efficaces pour cibler vos messages. La
plupart de ces données doivent être
collectées dès le premier contact ou
au cours de l’inscription du client. La
segmentation est souvent effectuée à
l’aide des données profil suivantes :
Situation géographique :
Assurez-vous de savoir à quel endroit
se trouvent vos prospects et vos
clients pour pouvoir leur conseiller le
magasin le plus proche ou des offres
régionales spécifiques. Dans le secteur
du tourisme, il s’agit par exemple de
proposer des vols à prix avantageux à
partir d’aéroports de province.
Statut client :
Dès qu’un destinataire devient client, il
doit par la suite recevoir d’autres types
de contenus et offres. Ce serait une
erreur d’envoyer à un nouveau client
une meilleure offre qu’à un client de
longue date ou une offre VIP destinée
à des clients très fidèles.
Démographie :
Pour cibler contenus et offres, tenez
compte de critères client quantifiables
tels que l’âge, le revenu, le lieu de
résidence, le nombre d’enfants etc.
Evénement calendaire :
Un événement à venir tel qu’un renou-
vellement d’inscription, ou plus récent
peut également être utilisé pour seg-
menter votre base. Vous pourrez ainsi
envoyer des messages personnalisés
incluant des offres spéciales telles que
des offres « Anniversaire ».
SEGMENTER EN FONCTION
DU COMPORTEMENT
Les données profil constituent une
base solide pour entretenir une bonne
relation client, mais elles dépendent
des informations que vos clients
sont prêts à vous donner à leur sujet.
Indépendamment de cela, vous
pouvez analyser le comportement de
vos clients en observant leurs clics et
l’historique d’achats, ce qui constituera
une bonne base de segmentation.
En essayant de comprendre le
comportement de vos clients, vous
en apprendrez souvent plus sur lui
NOTE
Les taux de clics de campagnes
segmentées sont 5 fois plus élevées que
ceux de campagnes non segmentées, les
90 derniers jours de l’année.
Source : MarketingSherpa email Marketing
Benchmark Guide 2008