Mise en place de la politique promotionnelle

Mise en place de la politique promotionnelle
La mise en place d’une politique promotionnelle conduit l’annonceur à gérer les médias en
émission et en réception. Ceci implique qu’il y a de nombreux points de détails à régler quant
au lancement de la campagne. En effet, la promotion fait intervenir de nombreux acteurs à la
fois internes et externes à l’entreprise : en interne, service des achats, service
commercial, service marketing, finance-compta, à l’externe : les partenaires liés par la
promotion.
Au moment du lancement de la campagne, il faut obligatoirement un temps
d’expertise qui conduit inévitablement un morcellement des tâches propre à générer
un risque d’erreurs au niveau de la réalisation.
=> Il s’agit de désigner un responsable pour la campagne de promotion qui chapotera
l’ensemble des services (responsable marketing, responsable fi, responsable achats).
Le responsable du pilotage veillera à apporter un soin particulier au briefing ainsi qu’au
contrôle de chaque composante de l’opération. La coordination de l’opération est la phase
majeure de la réalisation si elle n’est pas confiée à l’interne à un pilote, elle est confiée à
une agence spécialisée en marketing.
Cet appel d’air vers un consultant externe permet à l’entreprise de réduire les couts fixes.
Toutefois et dans ce cas, il est relevé un phénomène concomitant (=associé) de pertes
d’intérêt de la campagne promotionnelle au sein de l’entreprise, ce n’est jamais bon.
(L’entreprise est dessaisie et donc s’intéresse moins). Pour palier à ce nouveau, il
faudra un pilotage au niveau de l’entreprise, à la fois interservices et qui assure
l’interface avec l’agence.
Ceci correspond à la meilleure méthodologie de mise en place d’une campagne
promotionnelle.
Concernant les pouvoirs, entre les partenaires associés à la campagne, l’équilibre à tendre à
évoluer au cours de la relation et lors de la mise en pratique de la campagne ce qui entraine
inévitablement des tractations tarifaires ainsi qu’une remise en cause régulière du budget
au besoin par le lancement de nouveaux appels d’offre, ce qui est extrêmement couteux
pour les partenaires mais qui permet à la fin d’obtenir la meilleur prestation au plus juste prix.
Il faut savoir également que la recherche incessante d’une baisse des couts conjuguée à un
accroissement de la puissance des campagnes conduit à systématiquement à la recherche
de partenaires afin de mener des opérations conjointes.
Ce mécanisme permet à des firmes qui n’ont pas la taille critique de mener tout de même
des opérations promotionnelles (PME de l’économie locale ou régionale).
Ces partenariats multidirectionnels peuvent regrouper :
- soit des marques d’un même groupe
- soit des fabricants distincts mais ayant intérêt à une promotion conjointe
- soit des distributeurs
- soit des médias
Chacun des partenaires apportant sa spécificité propre pour les visées de l’opération
promotionnelle.
L’analyse de l’intérêt de ces opérations dépend des retombées commerciales analysées en
termes de CA et d’image de marque.
0. La pratique promotionnelle
L’organisation d’une opération promotionnelle : mise en œuvre, création et exécution.
La phase de mise en œuvre concerne uniquement le commanditaire en fait il s’agit de choisir
le type d’opération et son mécanisme mais encore de passer des appels d’offre et de
sélectionner les fournisseurs et sous-traitants.
Ensuite de sélectionner les devis et de vérifier les factures, puis d’élaborer un retro planning
et de veiller à son respect.
Une partie de ces responsabilités peut être confiée à l’agence sous traitante, le cas échéant
sous réserve du pilotage de l’interface.
Ceci étant dit, c’est bien la créativité d’une opération qui assure son originalité, prédicat de
son succès. Ainsi la phase de création peut être qualifiée de plus importante bien que bon
nombre d’opérations classiques (produit en plus, réduction de prix), n’y fasse que très peu
ou pas du tout appel.
La phase de création artistique quand elle a lieu, est encadrée par l’emploi d’un brief mais
très peu contrôlé a priori. Par contre, et en fonction de cette vertu de liberté de la création
artistique, le contrôle portera inévitablement a posteriori et sera extrêmement sévère.
L’analyse des retombées de la campagne promotionnelle étant prégnante (analyse fine du
CA).
1.1 le brief
C’est un document exposant l’état des lieux du marché. Il doit permettre le cas échéant, une
collaboration efficace avec l’agence prestataire. Son but est de présenter les points
importants à prendre en compte. Il concerne la présentation de la pratique marketing
retenue, il comporte invariablement,
cas du brief général émetteur-récepteur :
- Marché :
o définition et caractéristiques particulières du produit
o volume à prendre en considération pour la promotion
o évolution des ventes globale et par site
o caractéristiques spécifiques liées
 saisonnalité du produit
 implantations GMS
 aux deux
o structure du marché prenant en compte l’identité et la valorisation marque,
sa part de marché, possibilité d’évolution en termes de volume de vente.
- Client :
o Segmentation
o Taille et composition du foyer
o Sociodémographiques
o Comportement d’achats
-
Produit :
o Structure de la gamme
o Prix
o Concurrence
o Image de marque
o Historisation des campagnes précédentes
-
Distribution
Force de vente
o Quel levier peut apporter sur le terrain, la force de vente ?
 Ca peut aller jusqu’au choix de l’hôtesse par l’entreprise prestataire
Adéquation avec la publicité média :
Promotion en elle-même
o Choix portera sur le produit à mettre en promotion
o Sur le format choisi
o Tout en tenant compte du calendrier et de la saisonnalité
-
-
Contraintes et possibilités techniques
o Modif promo du pack
o Modif étiquetage
o Accroissement du volume (girafe)
Cas du Brief opération (+ précis et + technique)
Il décrit précisément les objectifs de l’opération et la cible. Dans tous brief opération, les
contraintes financières et temporelles sont détaillées. La phase de brief est un élément clé
dans la mesure où elle permet à l’agence prestataire de bien comprendre la problématique
et donc de faire des propositions en adéquation avec les visées de la campagne
promotionnelle.
Elle permet en outre d’aller au plus vite et elle réduit les conflits éventuels qui pourraient
naître d’une distorsion de l’information.
Il comporte toujours :
- un objet : « promotion consommateur »
- désignation de produit croisée avec le format packaging : « 2 tablettes de choco »
- objectif 1 : campagne de pub = essayer le produit puis 2. fidélisation.
- source de business = consommateurs prospects
- cible quantitative : ménagères, ciblage âge ou tranche d’âge, CSP, composition
du foyer (distinguo adulte/enfant).
- cible qualitative : le « plus » client, la plus value tirée de l’achat du produit.
- positionnement de la marque
- positionnement des produits
- estimation des volumes à écouler mensuellement et tenant compte des différents
packagings et du volume associé
- le budget prévu
- la période (promo pertinente selon justification)
- délais = rétro planning
1.2 Les choix techniques du mécanisme
Les mécanismes nécessitent des choix techniques. Par exemple, pour un coupon, le choix
de sa valeur ou de sa durée à un effet non négligeable sur le succès de la promo :
- réduction immédiate ou coupon à valoir
Les réductions immédiates (coupons à détacher) sont plus rentables que les réductions
différées lorsque le volume de vente à la base est important. Si l’impact sur les ventes est
toujours plus fort pour la réduction immédiate la rentabilité de l’opération quant à elle,
dépend du ciblage cad directement du brief opérationnel.
- durée de validité du coupon
Plus la durée de vie d’un coupon est longue, plus le taux de remontées est élevé et donc
plus la demande doit être subventionnée.
L’allongement de la durée de vie du coupon accroit le recrutement au niveau des prospects
mais également chez les clients du concurrent sans augmenter la déperdition au niveau des
clients achetant la marque ou le produit visé dans la marque.
L’allongement de la durée de validité peut faire gagner ou perdre des clients selon le cas,
lorsque la date d’échéance du coupon approche.
1.3 L’étape de conception
Une opération peut comporter des actions sur plusieurs cibles cad soit les clients finaux, soit
les distributeurs soit la force de vente. Pour chaque cible, plusieurs échanges sont à prévoir :
les échanges pouvant être résumés à une check-list :
- combien d’actions
- quelle cible
- quel bénéfice
- obtention par quel comportement d’achat (réfléchi surtout)
- quels médias en émission
- quels médias en réception
- quelle animation (pts de vente)
Les actions sont évaluées en fonction de leur adéquation aux objectifs primaires
(augmentation des ventes) par rapport aux avantages voir aux inconvénients qui pourraient
résulter de la campagne de promotion, dans ces cas, ils seraient réputés être avantages
(fidélisation, image de marque, recrutement, augmentation des parts de marché) ou
inconvénients secondaires (pareil que avant mais pour le concurrent).
Lors de la mise en œuvre d’une promo, la clé du succès repose sur l’équilibre entre coûts et
simplicité et valeur de l’avantage. Par opposition avec l’équilibre, c’est bien l’originalité
de l’offre qui permet d’accroitre sa visibilité et donc potentiellement son efficacité.
Les freins sont de 2 ordres : la complexité et le désintérêt. Si l’offre est trop complexe ou
pas intéressante pécuniairement, elle ne fonctionnera pas.