les effets de la musique sur le comportement du visiteur du site

Session 14 - 38
LES EFFETS DE LA MUSIQUE
SUR LE COMPORTEMENT DU VISITEUR DU SITE
 Djamchid ASSADI
Professeur - Docteur en stratégie et communication commerciale
Département Marketing
CEREN (Centre de Recherche sur les ENtreprises)
Groupe ESC Dijon Bourgogne, 29 rue Sambin 21000 DIJON
Adresse personnelle : 20ter rue de Bezons, 92400 Courbevoie
Tel : [phone] (06-60-20-12-39)
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L'impact de la musique sur le comportement d'achat
Les effets de la musique sur le comportement du consommateur sont vérifiés maintes fois (Alpert
and Alpert, 1990), et corollairement, sont utilisés depuis longtemps dans les techniques du
marketing. Dans les années soixante, par exemple, des jingles sont devenus très populaires à la
télévision et à la radio. Depuis, le son a trouvé une place encore plus importante dans l’offre
commerciale et a donné lieu à ce qu’on appelle le marketing sonore ou musical.
Les premiers travaux de recherche dans la matière consistaient à déterminer s’il existait une
relation entre les stimuli musicaux et le comportement d’achat. Une fois l’existence de cette
relation établie, c’est la compréhension des relations entre les différents éléments de la musique et
les réponses comportementales du consommateur qui devient au centre des préoccupations de la
recherche à partir du début des années 1990 (Rieunier, 2000).
Dans cet article, nous privilégions cette deuxième piste et poursuivons l’analyse, déjà entamée,
des avantages de l’utilisation de la musique dans le restaurant (Assadi, 1992) : Plaisir d’entendre
de la musique, créer un climat intimiste pour chaque table en masquant les conversations,
construire une ambiance, donner de l’harmonie au décor et aux menus, animer le personnel, etc.
L’objectif consiste à proposer finalement un cadre théorique clair pour la mise en pratique
efficace du marketing sonore dans le restaurant.
L’ambiance sonore et le comportement des clients
La musique d’ambiance exerce une fonction humanisante, dans un lieu public de vente alors que
le silence, puisqu’il évoquerait l’absence, la cessation, le deuil et la mort entraînerait un sentiment
d’angoisse et de stress à l’instar de la minutes de silence qui est un rituel de deuil pour rendre
hommage (Rouzé, 1999). Sans musique les clients restent moins longtemps au restaurant (Kellaris
and Kent, 1992), sont de moins bonne humeur, discutent moins avec les serveurs et sont plus
stressés.
En revanche, la musique influence positivement le comportement du consommateur (Bruner,
1990) en ce qui concerne ses réactions cognitives (perception de l'image du restaurant, évaluation
de la qualité du service et des valeurs de l'enseigne), affectives (enrichissement des expériences
sensorielles, plaisir, humeur, émotion) et comportementales (intention d'achat, volonté de
dépenser davantage, envie de revisiter et de revenir, désir de rester plus longtemps). Une

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programmation musicale adaptée permet d’accroître de façon significative la valeur ajoutée
perçue (Morrison, 2002) par les clients, l’agrément ressenti vis-à-vis de l’atmosphère du service, la
volonté des clients de rentrer en contact avec le personnel, la sensibilité des individus aux conseils
du personnel et l’envie de revenir sur le lieu de vente (North and Hargreaves, 1996).
Ainsi, la musique contribue à la valorisation de l’offre (Schmitt, 1999) et augmente le volume des
ventes (Yalch, Spangenberg 1993). Les effets de la musique sur le comportement du
consommateur ne s’affaiblissent pas dans les contextes de vente moins conventionnels. Ils
agissent autant en plein air et font prolonger le temps passé par les visiteurs sur le stand d’un
marché à l’extérieur (Guéguen, al., 2002).
L'impact des différents aspects de la musique sur le comportement d'achat
La musique exerce ses impacts sur l’attitude des êtres humains à travers de ses différentes
composantes, telles le volume, le tempo et le style.
Le volume signifie la force et l’intensité du son (Le Petit Larousse illustré, 1999), et se mesure en
décibel. Un volume à 72 décibels est considéré comme moyen et à 88 décibels, élevé. D’une
manière générale, le volume de la musique exerce des impacts certains sur le temps passé dans le
lieu de vente, le nombre de commandes et le montant de l’addition. Le volume élevé inciterait les
gens à rester moins longtemps dans le lieu de vente (Smith, al., 1966), mais également à
commander un plus grand nombre de verres par table dans un bar fréquenté plutôt par des
jeunes gens de 18 à 25 ans (Gueguen, al., 2004). En fait, le taux moyen d’augmentation de la
consommation atteint 50% par rapport au niveau d’exposition usuel. Cela s’observe
indépendamment du genre du client ou de la zone géographique d’expérimentation (Jacob and
Gueguen, 2002). Toutefois, s’il est vrai que le volume musical peut influencer le montant de la
note finale, il n’est pas moins vrai qu’il doit être adapté à l’environnement dans lequel se situe le
restaurant et cohérent avec son image. Par exemple, une musique forte dans un restaurant
imaginé calme n’entraînera pas forcément une consommation plus élevée. Nous pouvons
facilement imaginer l’inverse. Le volume et le choix musical doivent être le plus en adéquation
possible avec le lieu.
Le contrôle du niveau sonore par la diffusion de la musique adaptée ne joue pas mois un rôle
important dans le travail des employés. En fait, le niveau habituel de conversation est de 50 dB,
alors que dans les hôtels et restaurants, 2% des salariés sont exposés à des bruits supérieurs à 85
dB et près de 20% d’entre eux sont exposés à un niveau sonore ambiant inférieur à 85 dB, mais

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susceptible de nuire à la concentration. En France, la réglementation fixe à 80 dB le seuil au-delà
duquel l’employeur doit mettre à la disposition des salariés des protecteurs auditifs individuels.
Au-delà de 85 dB l’employeur doit veiller à ce que les protecteurs auditifs soient effectivement
utilisés et le salarié bénéficie d’une surveillance médicale renforcée. Or, le bruit excessif atteint la
mémoire à court terme et ajoute au risque d’erreur dans la prise des commandes par exemple. Par
ailleurs, l’exposition prolongée au bruit pendant la journée de travail perturbe le sommeil. Les
troubles cardiovasculaires sont plus fréquents chez les travailleurs exposés au bruit. Aussi, le
« niveau sonore » en salle, auquel contribue le niveau de la musique diffusée, optimise l’effort du
personnel en ce qui concerne l’audition, la compréhension, la concentration et même la fatigue
physique et mentale qui génèrerait souvent l’irritabilité et l’agressivité a l’égard des clients (Revue
L’Hôtelerie Restauration, 2006).
Le tempo est un autre aspect de la musique et signifie la vitesse d'exécution (nombre de
battement) d'une œuvre (Le Petit Larousse illustré, 1999). Il semble même qu’il existe une
harmonie entre le rythme cardiaque de l’individu et le rythme (tempo) qu’il préfère le plus
(Iwanga, 1995). Le tempo influence le temps que le client passe dans le lieu de vente, le montant
de ses dépenses et même la mémorisation des informations. Un tempo lent incite le client à
passer plus de temps dans un restaurant. Ceci a été vérifié aussi bien dans un restaurant américain
(Milliman, 1986) que dans un restaurant anglais avec la musique de jazz diffusée avec tempo lent
et rapide (Caldwell, Hibbert, 1999) : un tempo lent incite le client à passer plus de temps dans le
restaurant. Or, certaines recherches montrent en effet que les clients qui restent le plus longtemps
sont ceux qui achètent le plus (Areni, 1993, Donavan, Rossiter 1982). Aussi, la vitesse de la
musique diffusée dans un lieu de vente ajuste non seulement le comportement ambulatoire ou la
vitesse des gestes du client, mais également son niveau de dépenses (Milliman, 1982). Dans un
restaurant calme sur un front de mer, la musique à niveau bas correspondait à une addition
moyenne de 21.63 dollars, alors qu’une musique plus forte correspondait à une addition moyenne
moins élevé de 18.57 dollars (Lammers, 2003). De même, le temps passé pour accomplir une
tache, reproduire des dossiers par exemple, semble être plus important (Nottono, al., 2000) avec
un tempo lent.
A l’inverse, un tempo rapide incite le consommateur à adopter un comportement corollaire, à
savoir manger plus vite, rester moins dans le lieu de vente et diminuer son addition finale. Aussi
les clients d’une cafétéria mangeaient plus vite leur nourriture, lorsque le tempo de la musique
diffusée était rapide (Roballey, al., 1985). Similairement, le rythme rapide d’un morceau de piano,
diffusé dans une salle, incitait les étudiants qui s’y trouvaient, de consommer plus rapidement

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leurs canettes de soda (McElrea, Standing , 1992). Cependant, certaines recherches font dépendre
la relation qui existerait entre la vitesse de la musique et le comportement du client au contexte de
la consommation. Parfois, plus le tempo est rapide et moins les clients boivent rapidement des
boissons alcoolisées dans les bars (Bach, Schaeffer, 1979). Il est possible que le temps disponible
pour manger explique l’apparente contradiction de ces résultats: le client a peut être plus le temps
de se laisser influencer par le tempo de la musique lorsqu’il est au restaurant que lorsqu’il prend
sa pause déjeuner.
Le tempo affecte également le niveau de service dans un lieu de vente parce qu’il existe une
corrélation positive entre la vitesse d’exécution de la musique et la relation client-vendeur
(Rieunier, 2000).
Un autre élément de la musique qui influencerait, à son tour, considérablement les différents
aspects du comportement du client dans les lieux fréquentés par le public, le style, se définit
comme le trait distinctif d’un compositeur, d’une période (style baroque), d’un type d’instrument
(clavier), d’une nation (française), d’une forme de composition (fugale), d’un genre (opéra)
influence. Le style est en fait la combinaison des différents éléments du stimulus musical comme
le rythme, le tempo, le phrasé, la mélodie, l’harmonie, le mode, le timbre, l’orchestration et le
volume.
Une étude menée dans une cafétéria d’une université américaine où des extraits de 30 minutes de
trois styles le musique différents (classique, country et hard rock) était diffusés a montré que la
musique classique, puis la musique country diminuent le volume sonore des conversations
comparativement au hard rock (Doss, 1995).
Le style classique baisse non seulement le niveau sonore de conversation, mais semble adoucir
également les comportements. Une recherche relative aux impacts de la musique classique dans
certaines cantines anglaises a fini par conclure que la musique classique diminuait non seulement
le volume sonore des enfants, mais adoucissait aussi certaines de leurs incivilités à table
(Chalmers, al., 1999).
Un autre exemple de l’adoucissement du tempérament concerne l’utilisation de la musique pour
diminuer mécontentement lors de l’attente. Les individus croient avoir passé moins de temps à
attendre lorsqu’une musique est diffusée dans une salle d’attente (Smith, Curnow, 1966) ou sur
un répondeur téléphonique (North, al., 1999).
Dans une autre étude, réalisée toujours dans une cafétéria universitaire, mais cette fois en
Angleterre, des impacts de trois styles de musique, pop, classique et facile, diffusés pendant des
périodes de 90 minutes, ont été testés sur le comportement : Il s’en est avéré que les musiques
classique et pop avaient un effet positif sur les ventes et apprêtaient les clients à des prix plus