Le comportement du consommateur et de l

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Le comportement du
consommateur et de l’acheteur
Richard LADWEIN

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Richard Ladwein (2003), Le
comportement du consommateur et de
l’acheteur, 2ième édition, Economica,
Paris.

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Pour Arthur

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Avant-propos
L’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur est devenue une pratique
indispensable dans l’analyse et la pratique du marketing. Ses apports sont essentiels et
contribuent autant à la réflexion stratégique qu’au marketing opérationnel. La consommation
est également devenue un débat de société. La manière dont est abordée ici l’étude du
comportement du consommateur et de l’acheteur ne prétend pas prendre position, mais elle
offre quelques repères qui permettent au lecteur de se situer parmi les nombreuses approches
qui peuvent être mobilisées pour étudier le consommateur ou l’acheteur.
Cette seconde édition, même si elle a été considérablement enrichie, préserve la structure
adoptée lors de la précédente édition. Après un chapitre introductif qui pose les enjeux
associés à l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur, ainsi que ses héritages
théoriques, l’ouvrage est composé de trois parties.
La première est consacrée aux acteurs. Elle vise à qualifier les individus, d’un point de vue
anthropologique, sociologique et psychosociologique. La démarche permet d’identifier
quelques variables importantes susceptibles d’expliquer les comportements d’achat et de
consommation. La culture, les valeurs, la catégorie sociale, l’âge ou encore la situation
familiale permettent d’expliquer les différences dans les choix en matière de consommation et
de comprendre la logique d’ensemble dans laquelle se situent les acteurs à partir de la notion
d’actif socioculturel. L’individu est ensuite situé dans son environnement social, ce qui
permet d’identifier, à partir des interactions sociales et son appartenance à différents groupes
sociaux, les mécanismes d’influences interpersonnelles.
La deuxième partie porte sur les compétences des acteurs ; sa coloration est résolument
psychologique. Cette partie vise à décrire l’ensemble des processus de traitement des
informations qui caractérisent le consommateur ou l’acheteur. Ainsi on y découvre comment
l’individu perçoit et interprète les stimulations auxquelles il est exposé. Celles-ci peuvent être
de nature commerciale (la publicité par exemple) mais aussi non commerciale (le goût des
aliments par exemple). On s’intéresse ensuite aux connaissances et à leur acquisition, ce qui
permet de souligner leur impact sur la consommation, l’utilisation de produits, l’acquisition
de connaissances nouvelles ou la prise de décision. Enfin, il s’agit d’identifier comment les
délibérations permettent de faire le lien entre les motivations et la décision, les différents
processus de traitement des informations impliqués dans la délibération et les différentes
formes de décision.
La troisième partie est consacrée à la définition des comportements et des rôles. Il apparaît
en effet indispensable de distinguer le comportement d’achat du comportement de
consommation, même si dans certains cas l’acheteur est également le consommateur. Plus
précisément avant de qualifier le comportement d’achat, il s’agit de préciser la notion d’accès
à l’offre. Les différentes facettes de la consommation (usages et appropriation, production de

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significations et enfin production de valeurs par l’expérience de consommation) sont ensuite
étudiées avant d’aborder les incidences de l’activité de consommation en termes de
comportements de réclamation et de satisfaction.
Cette seconde édition référence près d’un millier de travaux, dans une logique
pluridisciplinaire. Depuis la première édition, plusieurs ouvrages sont parus en France sur le
même sujet1, chacun avec des optiques différentes, ce qui témoigne de la richesse de la
problématique et du dynamisme de la recherche, qui dépasse de plus en plus largement le
champ du marketing. En ce sens, cette nouvelle édition tient compte de l’évolution des
préoccupations des praticiens et des nouveaux enjeux susceptibles de caractériser ce champ si
particulier d’investigation, qui n’est pas la propriété du marketing. En se situant aussi dans le
domaine des sciences sociales et de l’anthropologie, l’étude du comportement du
consommateur et de l’acheteur est un moyen pour interroger le rôle de la consommation dans
la vie quotidienne de l’individu.
1 Darpy D., Volle P. (2003), Comportements du consommateur, concepts et outils, Dunod, Paris ; Hetzel P.
(2002), Planète conso, Editions d’Organisation, Paris ; Cova V., Cova B. (2001), Alternatives marketing, Dunod,
Paris ; Derbaix C., Brée J. (2000), Comportement du consommateur, présentation de textes choisis, Economica,
Paris ; Amine A. (1999), Le comportement du consommateur face aux variables d’action marketing, Editions
Management et Société, Paris.