L`industrie hôtelière en ligne au Canada

L’industriehôtelièreenligneauCanada
Par:
YanivKadocheB.A.
MichelLeblancM.Sc.
JacquesNantelD.B.A.
JeanFrançoisRenaudM.Sc.
Août2005

2
TABLEDESMATIÈRES
INTRODUCTION ..........................................................................................................5
SECTION1:DÉFINITIONDEL’INDUSTRIEDEL’HÉBERGEMENTCANADIEN
........................................................................................................................................6
1. Définition ............................................................................................................6
2. Unrapidetourd’horizondel’industrietouristique..........................................9
3. Frontièresdenotreétudedel’industriedel’hébergementauCanada.....11
4. Tailledel’industrieenligneauCanada........................................................12
4.1. Demandedeservicesd’hébergementenligne....................................14
4.1.1. LesCanadiensetlesAméricains…bienbranchés......................14
4.1.2. LesCanadiensetl’utilisationdesservicesenligne.....................16
4.1.3. Portraitdescybervoyageurs:.........................................................19
4.1.4. Facteursdemotivation....................................................................23
4.2. Principauxjoueurs...................................................................................24
4.2.1. Prestatairesdeservices..................................................................25
4.2.2. Détaillants.........................................................................................26
4.2.3. Influenceurs......................................................................................26
5. Adoptiondesaffairesélectroniquesdusecteuréconomique.....................27
SECTION2:INTERFACESDECOMMERCE.......................................................30
1. Traditionnelles(ModèlesBriquesetClic) .....................................................30
2. Électroniques...................................................................................................31
2.1. Prestatairesdeservices .........................................................................31
2.1.1. Lesachatsenligneauprèsdesprestatairesdeservices............31
2.1.2. Desexemplesdeprestatairesdeservicesenligne.....................33
2.1.3. Aperçudessitesdeprestatairesdeservicesliésà
l’hébergement,lesplusfréquentésparlesCanadiensetparles
CanadiensFrançais........................................................................................35
2.2. Détaillants.................................................................................................36
2.2.1. Lesachatsenligneauprèsdesdétaillants...................................36
2.2.2. Desexemplesdedétaillantsenligne............................................37
2.2.3. Aperçudessitesdedétaillantslesplusfréquentésparles
CanadiensetparlesCanadiensFrançais....................................................40
2.3. Influenceurs..............................................................................................42
2.3.1. Lesexemplesd’influenceursenligne............................................42
2.3.2. AperçudessiteslesplusvisitésparlesCanadiensetparle
CanadaFrançais.............................................................................................45
SECTION3:PRINCIPAUXMODÈLESDEREVENUS........................................45
1. Pricing ..............................................................................................................45
2. Butsrecherchésparlecommerceélectronique...........................................51
2.1. Économiesdecoûts................................................................................51
2.1.1. Économiesdecoûts:Prestatairesdeservices............................51
2.1.2. Économiesdecoûts:Détaillants...................................................52
2.1.3. Économiesdecoûts:Influenceurs................................................54
2.2. Augmentationdesrevenus.....................................................................54
2.2.1. Augmentationdelaclientèleàtraverslescanaux.......................55

3
2.2.2. Lelèchevitrinevirtueletlesventeshorsligne.............................55
2.2.3. Publicité ............................................................................................56
2.2.4. Lacommission .................................................................................58
2.2.5. Augmentationdesrevenus:Prestatairesdeservices.................59
2.2.6. Augmentationdesrevenus:Détaillants........................................60
2.2.7. Augmentationdesrevenus:Influenceurs.....................................61
2.3. Augmentationduniveaudeserviceauxclientsusagers ....................62
2.3.1. Généralités.......................................................................................62
2.3.2. Augmentationduniveaudeserviceauxclientsusagers:
Prestatairesdeservices .................................................................................64
2.3.3. Augmentationduniveaudeserviceauxclientsusagers:
Détaillants ........................................................................................................65
2.3.4. Augmentationduniveaudeserviceauxclientsusagers:
Influenceurs .....................................................................................................65
SECTION4:PLACEDUMARKETINGELECTRONIQUE ..................................67
1. Différenciationentrelemarketingtraditionneletlemarketingélectronique
67
2. Différenciationentrelemarketingdédiéautourismed’affairesetcelui
dédiéautourismed’agrément...............................................................................72
3. Impactetdéveloppementdelanotoriétéenligne.......................................74
3.1. Stratégied’entreprisesàfortenotoriété................................................74
3.1.1. Stratégied’entreprisesàfortenotoriété:Prestatairesdeservices
74
3.1.2. Stratégied’entreprisesàfortenotoriété:Détaillants...................75
3.1.3. Stratégied’entreprisesàfortenotoriété:Influenceurs ................75
3.2. Stratégied’entreprisesàfaiblenotoriété ..............................................76
3.2.1. Stratégied’entreprisesàfaiblenotoriété:Prestatairesde
services76
3.2.2. Stratégied’entreprisesàfaiblenotoriété:Détaillants..................77
3.2.3. Stratégied’entreprisesàfaiblenotoriété:Influenceurs...............78
4. Acquisitiondeclient ........................................................................................78
4.1. Acquisitiondeclients:Prestatairesdeservices ..................................78
4.2. Acquisitiondeclients:Détaillants .........................................................80
4.3. Acquisitiondeclients:Influenceurs ......................................................81
4.4. Remarquesurlepositionnementcomparatifdesdiverstypesde
joueurs .................................................................................................................81
5. Stratégiesdeconversion................................................................................85
5.1. Stratégiesdeconversion:Prestatairesdeservices............................86
5.2. Stratégiesdeconversion:Détaillants...................................................87
5.3. Stratégiesdeconversion:Influenceurs.................................................87
6. Rétention..........................................................................................................88
6.1. Rétention:Prestatairesdeservices......................................................90
6.2. Rétention:Détaillants.............................................................................90
6.3. Rétention:Influenceurs..........................................................................91
7. Effortsdepersonnalisationetutilisationdumarketingrelationnel.............91

4
7.1. Effortsdepersonnalisationetutilisationdumarketingrelationnel:
Prestatairesdeservices.....................................................................................92
7.2. Effortsdepersonnalisationetutilisationdumarketingrelationnel:
Détaillants............................................................................................................93
7.3. Effortsdepersonnalisationetutilisationdumarketingrelationnel:
Influenceurs.........................................................................................................93
8. Enjeuxrelatifsàlasécurité,lavieprivéeetlaconfiance............................93
8.1. Statistiquesd’ordregénéral....................................................................94
8.2. Principesetloisadoptées.......................................................................95
SECTION5:ÉVOLUTIONETPROSPECTIVESDEL’INDUSTRIE...................97
1. Aspectsstratégiques ......................................................................................97
1.1. Arrivéesdenouveauxjoueurs................................................................98
1.2. Diversificationdesservicesofferts ......................................................101
1.3. Marketingélectronique..........................................................................102
2. Aspectstechnologiques................................................................................103
2.1. Webservices .........................................................................................103
2.2. L’hébergementenlignedufutur ..........................................................105
CONCLUSION..........................................................................................................107
Uneindustrieenexpansioncontinue,uneadoptiondesaffaires
électroniqueencorehétérogène. ....................................................................107
Lesdifférentsacteurssebouscullent............................................................108
Deséconomiesdecoûtsimportantesetdesaugmentationsderevenus
................................................................................................................................109
Développerencorepluslemarketingrelationnel........................................109
S’adapteretsuivreleschangementsàvenir................................................110
ANNEXE.................................................................................................................... 111
Glossaire..................................................................................................................115
Bibliographie........................................................................................................... 117
Webographie ...........................................................................................................124

5
INTRODUCTION
AdvisoConseiletlaChaireRBCGroupeFinancierpublientconjointementune
sériedenotesindustriellesquiontpourobjectifderendrecomptedel’impactdes
affairesélectroniquesdansuneindustriedonnée.Cespublicationsportentune
attentionparticulièreàl’innovationetconstatentlesmeilleurespratiquesen
affairesélectroniquesdesentreprisesdesecteursdel’économiecanadienneque
nousavonssélectionnées.
Laprésentepublications’intéresseàlaplacequeprennentlesaffaires
électroniquesauCanadadansl’industriedel’hébergementtouristique:
utilisation,pratiques,coûtsetbénéfices. Nousdessineronsdoncdansun
premiertempsunportraitstructurédusecteurcanadiendel’hébergement. Ce
portraitincluraégalementdesdonnéesconcernantl’offreetlademandeenligne
deproduitsetservicesreliésàcetteindustrie. Endeuxièmepartie,nous
approfondironsunpeuplusnotreanalyseennousintéressantauxdiverses
interfacesetcanauxdecommunicationsutilisésparcetteindustrie. Parlasuite,
noustraiteronsdesdifférentsmodèlesderevenus,ainsiquedesbutsetattentes
ducommerçantenligne.Unequatrièmepartieporterasurl’analysedesefforts
demarketingrelationnel
1 entreprisparlesentreprisesdusecteur.Lesenjeux
relatifsaumarketingrelationnelserontégalementabordésafindejustifier
certainespratiques,oud’endiscréditerd’autres.Enfin,cettepublicationse
terminerasurunenoteanticipatriceetprojectionnisteentraitantdesdiverses
prospectivesdel’industrie,tantauniveaustratégiquequetechnologique.
1 Voirdéfinitiondansleglossaireenfindepublication