Marketing et relations internationales

MARKETING ET RELATIONS INTERNATIONALES

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SECTION I : Mise en œuvre des techniques de communication
marketing dans les relations internationales
Nous essaierons dans cette section de faire la comparaison entre le métier de diplomate
et la fonction d'agent commercial et de démontrer comment l'on peut faire usage des concepts
fondamentaux de la communication marketing en diplomatie.
Paragraphe-1 Dans les domaines politique et
économique
KOTLER, Di MAULO, Mc DOUGALL et AMSTRONG définissent la publicité
comme « ...toute forme impersonnelle de présentation ou de communication d'idées, de
produits ou de services, faite par le biais de médias de masse et payée par un annonceur
identifié ».
A première vue, cette définition n'a rien de commun avec la fonction de représentation
du diplomate. Pourtant, étant l'intermédiaire attitré et permanent de son Etat, il convient qu'il
fasse la publicité pour son pays. En effet, il représente la culture, l'image de son pays à
l'extérieur. Il lui appartient donc de faire la publicité de cette culture dans l'Etat accréditaire. Il
doit alors appliquer le principe de base de toute publicité pour réussir sa mission.
D'abord, il doit élaborer pour chaque couche de la population de l'Etat accréditaire,
différents messages susceptibles de les captiver, de les intéresser Une fois les messages conçus,
il lui revient maintenant de les livrer et d'étudier. le processus d'évolution sur la population.
Ce processus devrait se faire en trois étapes selon le cas pour toute publicité même
commerciale. Premièrement, la population doit être mise au courant que le produit « Bénin »
existe, qu'il est un des meilleurs produits du continent africain. C'est ici qu'interviendra alors
notre stabilité politique, notre modèle de démocratie qu'on fera miroiter devant les citoyens du
pays hôte. Le diplomate, en tant que représentant de son pays, doit également être exemplaire,
irréprochable de manière à être un digne modèle, un « produit fini » du peuple béninois. Il doit
tout faire pour faire connaître son pays partout où il ira sur le territoire de l'Etat d'accueil. Il

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sera le phare de son pays et se fera remarquer positivement partout où le besoin se fera sentir :
c'est le stade cognitif défini précédemment en communication marketing.
En second lieu, une fois le produit « Bénin » mis sur le marché, le diplomate doit
amener la population à être attirée sentimentalement par ce produit. C'est pourquoi nous avons
dit que sa conduite et sa vie privée doivent être irréprochables. Il doit être respectable et avoir
l'art d'amener les gens à l'apprécier. Si, par sa conduite, on en arrive à l'aimer, on aimera
probablement son pays parce qu'on se dira que tous les citoyens Béninois sont à son image.
Combien de fois n'a-t-on pas entendu dans le monde dire que les Béninois sont sympathiques
et que les Nigérians sont commerçants? C'est parce qu'il y a des années, certains ressortissants
de ces Etats ont eu à poser des actes qui ont fait cataloguer leur peuple dans telle ou telle
catégorie. En tant que premier Béninois sur le territoire de l'Etat accréditaire, le diplomate doit
faire de sa fonction de représentant un sacerdoce et amener le peuple de l'Etat d'accueil à avoir
envie de connaître son pays, son peuple et sa culture. Ce second stade est le stade affectif.
Le troisième stade, qui est le stade conatif, consiste pour la population qui a déjà
traversé toutes les deux étapes précédentes à prendre la décision d'acheter le produit « Bénin
».Dans le cas précis ici, la décision d'acheter correspond à celle d'investir au Bénin, de
contribuer à son développement économique et socioculturel, de découvrir ses attraits
touristiques.
La stratégie à mettre en place par le diplomate pour bien suivre ces trois étapes est la
stratégie de publicité. Celle-ci consiste d'abord à déterminer les objectifs à atteindre par l'action
publicitaire. Dans le cas des Relations Internationales, il s'agit d'amener des investisseurs dans
notre pays. Cette action a pour objet d'informer, de persuader la population et de lui rappeler de
temps en temps que le produit « Bénin » existe toujours et qu'il n'attend que les opérateurs
43 économiques capables d'accroître son niveau de développement, développement qui
s'entend ici comme « un processus global, économique, social, culturel et politique qui vise à
améliorer sans cesse le bien- être de l'ensemble de la population et de tous les individus »1.
Ensuite intervient le budget dans cette stratégie. Pour impressionner et influencer le
peuple de l'État d'accueil devenu sa clientèle, le diplomate doit disposer de ressources capables
de lui assurer un train de vie digne de son rang. Le représentant d'un Etat ne doit pas rouler
dans une voiture qui tombe en panne tous les deux kilomètres, il ne doit pas vivre dans une

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bicoque, dans un endroit insalubre. Son standing, sans être trop luxueux doit forcer
l'admiration et amener la population à le remarquer ainsi que son Etat. Les moyens doivent
donc être mis à la disposition du diplomate.
Le message de la publicité doit prendre en compte les objectifs globaux du Bénin Les
différents canaux, par lesquels ce message doit transiter pour atteindre la population cible,
doivent être également étudiés minutieusement.
Une fois toutes ces étapes parcourues, le dernier travail à faire consistera à procéder de
temps à autre à des recherches pour déterminer l'impact des activités de publicité et la quote de
popularité de l'État béninois dans l'État accréditaire.
Le travail de publicité terminé, le diplomate doit s'atteler maintenant à développer ses
relations, qu'elles soient professionnelles ou privées.
Les relations publiques constituent le second élément de la communication marketing.
Elles permettent d'évaluer le comportement des populations de l'État accréditaire et d'élaborer
un programme capable d'accroître la compréhension ou de gagner la confiance de cette
population. Ces relations établies avec la population, les médias, les autorités administratives
ou politiques de l'État d'accueil devraient permettre au diplomate de tirer le maximum
d'informations.
Etant « un espion honorable » selon A. de WICQUEFORT, le diplomate doit tirer profit
de ses relations pour informer son gouvernement sur la situation intérieure de l'État d'accueil.
Son plan d'action dans ce cadre doit alors inclure la stratégie de relations publiques en
communication marketing.
Cette dernière comprend d'abord l'identification de la couche de la population qui sera
la cible. D'une manière générale, cette cible sera constituée par les citoyens avec qui le
diplomate entretient des contacts. Il doit également en principe s'approcher des autorités
locales et non des particuliers, sous peine de voir ses activités traitées d'ingérence dans les
affaires intérieures de l'Etat d'accueil. C'est justement à ce moment qu'intervient la liberté
d'action du journaliste qui peut aller chercher l'information partout même dans l'opposition
clandestine. Ceux-ci vont la plupart du temps à la recherche des informations et qui plus est
connaissent mieux le pays que le diplomate. Ce dernier doit s'allier à eux pour avoir la primeur

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des informations et les transmettre à son gouvernement. Il ne doit en aucun cas se laisser
surprendre par les événements et les dernières nouvelles : « Il est toujours recommandé aux
diplomates de ne pas être des hommes de cabinet et d'entretenir des rapports personnels suivis
avec les autorités et notabilités influentes de leur pays de résidence, comme avec leurs
collègues étrangers, ainsi qu'avec les officiers, les commerçants ou les personnalités de passage
»1.
Les autorités administratives, politiques et les bailleurs de fonds sont les plus
importantes relations de l'Ambassadeur d'un pays surtout un pays en développement. Ils sont
les décideurs et les avoir de son côté constitue un atout majeur, aussi bien pour l'Ambassadeur
que pour eux aussi. L'Ambassadeur, en les comptant parmi ses relations, est vite mis au
courant des personnes physiques ou morales susceptibles de faire des dons ou d'accorder des
prêts aux pays en voie de développement, avec les différentes modalités de remboursement. Il
pourra alors tout mettre en oeuvre, du côté de son gouvernement, pour faire basculer les
événements en sa faveur ou alors pour tirer le maximum des avantages prévus.
La seconde étape de la stratégie des relations publiques sera, pour le diplomate, de
toujours évaluer l'impact de sa stratégie sur ces divers publics pour modifier, le cas échéant, les
données ou les comportements. Cette appréciation se fait le plus souvent par les contacts avec
la population cible et les enquêtes.
La troisième étape consistera à déterminer les objectifs à atteindre. La mise en oeuvre
de ce programme doit comporter, en relations diplomatiques, l'organisation de temps à autre de
dîners, de cocktails, des colloques car, comme l'avait déclaré Lord PALMERSON, « les dîners
sont l'âme de la diplomatie »2. D'autres composantes de ce programme sont des journées portes
ouvertes sur la Mission Diplomatique afin de prendre contact avec les hommes susceptibles de
lui être utiles.
Quant au dernier élément de la communication marketing, la promotion, elle ne
permettra au représentant d'un Etat que de soutenir la publicité et les relations publiques,
programmes stratégiques qui avaient été mis sur pied préalablement.