Audience de la publicit sur Internet
publicité
Mesure de l’audience et de l’efficacité de l’e-publicité Julien Monzilli - Audrey Eymond - ntis2 Sommaire Introduction............................................................................................................... 3 I. L’e-publicité ........................................................................................................... 4 A. B. Acteurs .........................................................................................................................4 Différents formats .........................................................................................................4 II. Mesure de l’audience de l’e-publicité et critère de diffusion ............................ 7 A. La mesure de l’audience, et de l’efficacité .......................................................................7 B. Critères de diffusion permettant de cibler les supports en fonction des objectifs et du budget. .................................................................................................................................9 C. Chiffres clés .....................................................................................................................9 III. Actualité et prévision ........................................................................................ 11 A. Limites de la mesure d’audience et de l’efficacité :........................................................11 B. Investissement e-pub 2007 ............................................................................................12 Conclusion .............................................................................................................. 13 Sources ................................................................................................................... 14 Introduction Dans les médias traditionnels, la mesure de l’audience d’une publicité et l’analyse de son efficacité sont des données sont relativement éloignées dans le temps. De plus l’analyse de la performance nécessite des moyens très importants (études qualitatives etc.) Sur le média internet la mesure de l’efficacité est quasiment instantanée (encore plus pour un produit ou un service 100% on-line). C’est pour cela que l’analyse de l’audience et de la performance sont difficilement séparables. Dans cet exposé nous essaierons de montrer en quoi la publicité rend la mesure de l’efficacité primordiale. I. L’e-publicité A. Acteurs - Les agences conseil d’achat d’espace conseillent les différents annonceurs dans leur stratégie de communication, les aides à élaborer leur plan média et négocient pour elles les prix d’achat d’espace. Elles servent d’intermédiaires entre les vendeurs (régies) et les acheteurs d’espaces publicitaires (annonceurs). Elles assurent par ailleurs le suivi des résultats en utilisant leurs propres outils de mesure ou ceux de l’annonceur. - Les régies publicitaires, commercialisent l’espace publicitaire des supports. Elles veillent à la valorisation des supports qui leur confient leur espace en mettant en évidence leurs mesures d’audience et le profil des cibles touchées d’une part, et par la mise en place de packs en fonction de leur visibilité d’autre part. Il existe aussi des régies comme Google, qui permettent de réaliser du « site targeting ». Cette fonctionnalité, permet aux annonceurs de cibler aisément leurs publicités vers des milliers de sites de contenus spécifiques à travers le réseau Google. - IAB (Interactive Advertising Bureau) France est une association créée en 1998 en France (en 1996 aux Etats-Unis) et a pour but de structurer le marché de la communication sur Internet, de favoriser son usage et d’optimiser son efficacité. Elle donne des informations afin de mieux exploiter la pub sur Internet. B. Différents formats On ne compte pas moins de 20 types de formats de publicité sur internet, dont 17 reconnus par l’IAB France (Interactive Advertising Bureau). On peut distinguer 3 grands types de formats : - Les bannières : Voici l’exemple du Skyscraper large l’un des types de bannière les plus répandus : - Les liens sponsorisés : Liens search, ce sont les liens proposés au-dessus des résultats des moteurs de recherche en fonctions des mots clés saisis : Les liens contextuels, ce sont les liens qui s’affichent en fonction du contenu sur un site web, ce type de lien reprend les formats des bannières : - Les solutions Rich Media, ce sont les formats pouvant mêler animation, vidéo et sons : Voici un exemple en ligne d’une publicité en flash transparent : http://nicolas.sarrail.free.fr/swf/Virgin_money.swf II. Mesure de l’audience de l’e-publicité et critère de diffusion A. La mesure de l’audience, et de l’efficacité La mesure de l’audience de la publicité sur internet ne revêt pas les mêmes aspects que dans le contexte de la publicité télévisuelle. On ne dira pas d’une publicité donnée qu’elle sera vue par un certain nombre d’internautes mais on parlera plutôt de son taux de clic, de son coup par clic… La frontière entre le quantitatif et le qualitatif est ainsi beaucoup plus floue que sur les médias traditionnels. Afin d’appréhender la mesure d’audience et d’efficacité il convient de distinguer trois étapes de la mesure d’audience et d’efficacité Mesure d’audience d’un site, trois approches (point de vue de l’éditeur de site): Dans une démarche de financement d’un site par la publicité, l’éditeur doit connaître son public, il dispose de plusieurs méthodes ayant des coûts différents : « User centric » : Cette solution est issue du monde de la télévision. La technique réside dans la constitution d’un panel représentatif de la population des 25 millions d’internautes français. A titre d’exemple, Médiamétrie compte plus de 8000 personnes au sein de son panel. Les ordinateurs des membres du panel sont équipés d’un logiciel analysant le comportement des internautes. Cette solution est plutôt privilégiée pour les sites leaders ayant un très fort trafic, c'est-à-dire plusieurs millions de visiteurs uniques par mois. « Site centric » : Cette deuxième solution s’appuie sur les données directement recueillies sur les sites web, en analysant les logs (fichiers journaux), ou sur des outils tiers installés dans le code des pages tels ceux proposé par Xiti, Weborama ou encore Google Analytics. La comptabilisation des Visiteurs Uniques est effectuée en installant un fichier (cookie) sur l’ordinateur de l’internaute. Ceci permet de l’identifier et de ne pas le comptabiliser à chaque passage sur le site. Ce type de solution est indispensable pour estimer l’audience d’un site internet, et analyser qu’elles sont les pages les plus performantes et attrayantes, dans le but de maximiser sa rentabilité en matière publicitaire. « Network centric » : Cette approche qui n’est pas encore officiellement utilisée en France, consiste à récupérer directement les données statistiques auprès des fournisseurs d’accès. La démarche de la mesure de l’audience d’un site internet débouche sur trois indicateurs principaux : le visiteur unique / la fréquence des visites / le temps passé par visiteur A partir de ces indicateurs, l’éditeur de site définira d’une part sa stratégie en terme de positionnement de publicités (emplacement sur les pages, les cibles), et d’autre part il pourra définir sa stratégie avec les régies et agences médias. Achat d’espace ou de mots clés : afficher, attirer Choix des modes de rémunérations / de paiements Plusieurs choix s’offrent à l’annonceur pour la diffusion de ses publicités : le CPC (coût par clic), le CPM (coût pour mille) voire le CPA (Coût par Action) - Le CPC , c’est le choix de l’annonceur de cibler sur la performance de la campagne, et ne payer que lorsque un clic est effectué Le CPM, ce moyen de paiement est à privilégier pour une campagne de visibilité, l’annonceur paie un certain montant pour 1000 impressions Le CPA désigne la méthode de rémunération sur une action donnée (s’il y a inscription à une newsletter ou encre s’il y a achat) Ce dernier est plus difficile à intégrer dans les modes de rémunération proprement dits car il est aussi un indicateur de performance d’une campagne (réalisation d’une action, d’un objectif). Ces différents modes de rémunérations ne sont pas forcément proposés par toutes les régies, Google avec les liens sponsorisés ne propose que le CPC. Indicateurs de performance Taux de clic : Le taux de clic est le rapport entre le nombre de clics sur une publicité et le nombre d’impressions : Cet indicateur permet de mesurer l’efficacité des mots clés ou des visuels choisis. Le « view-through » : Cette technique permet d’identifier (en utilisant des cookies) si l’internaute a été exposé à la publicité (sans avoir effectué de clic) avant de visiter le site de l’annonceur et d’y effectuer une action. ROI (return on investment) : C’est le rapport entre les dépenses et les bénéfices d’une campagne Taux de conversion : C’est la transformation d’une campagne par rapport à un objectif donné. Si la campagne a pour objectif l’augmentation des ventes, le taux de conversion sera le rapport entre nombre d’impressions (ou nombre de clic dans le cadre d’une campagne CPC) et le nombre de ventes générées par cette campagne. B. Critères de diffusion permettant de cibler les supports en fonction des objectifs et du budget. On distingue 5 critères principaux : - Le reach mesure le taux de pénétration ou de couverture d’un site par rapport à une cible donnée, sa capacité à l’atteindre. - Le GRP (Gross Rating Point) point de couverture brut est l’indice de pression d'une campagne publicitaire sur une cible définie, prenant à la fois en compte la répétition et la couverture. Il s'agit du nombre moyen de chances de contacts d'une campagne publicitaire rapporté à 100 personnes de la cible étudiée. - Le PAP (Page avec Publicité) est le nombre de pages (estimées ou garanties) affichées avec le message publicitaire. Le nombre de PAP détermine le volume maximum d'affichage d'objets publicitaires pouvant être réalisé sur un site sur une période donnée. - Les contacts sont le nombre de contacts (estimés ou garantis) que la régie estime apporter ; un minimum peut être garanti, - Le capping se caractérise par le nombre d’affichages maximum pour un internaute pour un temps donné, qui limite l’intrusion d’une publicité. C. Chiffres clés Internet est sans conteste le canal le plus dynamique avec une croissance de 40,1 %, une part de marché de 10,8 % et 185,6 millions d’euros en juillet 2007, contre 129,2 millions d'euros pour le même mois en 2006. Au 1er semestre 2007, on dénombre 2433 annonceurs actifs sur Internet, soit 58 % de plus qu’au 1er semestre 2006. Le marché publicitaire Internet attire presque deux fois plus d’annonceurs Internet (11% de taux de présence) que la télévision (6%). 70 % des annonceurs sur Internet sont plurimedia alors que 30 % sont des annonceurs exclusivement Internet. Les secteurs d’activités ayant le plus investi sur Internet sont, par ordre décroissant, les télécommunications, le tourisme, la distribution, la finance et l’assurance, l’automobile, la culture et les loisirs et l’hygiène / beauté. Au 1er semestre 2007, c'est la SNCF qui a investi le plus sur Internet (34,7 millions d'euros) devant eBay (33,4 millions), France Telecom (27,2 millions), Switch Voyages (23,7 millions), CDDiscount (19,1 millions), Renault (17,9 millions) et la Redoute (17,5 millions). Le canal Internet prend de plus en plus d'importance dans le quotidien des consommateurs, c’est pourquoi les investissements publicitaires en ligne des annonceurs augmentent de manière considérable dans les plans médias. Avec une croissance de 48,3 % en 2006, le marché de l'e-pub en France rattrape son retard sur les autres grands pays européens, se classant en troisième position derrière la GrandeBretagne, et l'Allemagne. 4 facteurs expliquent cette croissance : • • • • croissance phénoménale du nombre d’internautes (France : 46,6 % des foyers ont accès à Internet), les possibilités créatives qu’apportent les technologies du Rich Media (formats publicitaires multimédias comme une vidéo, du son ou une animation) effet de la coupe du monde de football 2006 sur le deuxième trimestre, le canal Internet, a connu une croissance importante aux Etats-Unis. Cette tendance s’est donc reportée en Europe et plus particulièrement en France. III. Actualité et prévision A. Limites de la mesure d’audience et de l’efficacité : a. Limites de la mesure d’audience d’un site internet Dans la réalité les statistiques générées par les outils « site centric » peuvent comptabiliser plusieurs fois le même utilisateur comme visiteur unique. En effet, selon Comscore (société de mesure d’audience), « trois internautes américains sur dix » effaceraient « fréquemment leurs cookies ». Cela a pour effet de multiplier les résultats d’audience de certains sites jusqu’à 2,5 fois. De plus les mesures issues des statistiques sites centric ne permettent de différencier plusieurs utilisateurs d’un même poste. Du côté des statistiques « user centric », les limites sont les mêmes que pour toutes études avec des panels c’est-à-dire qu’il peut y avoir des sous représentation de certaines catégories de la population. A titre d’exemple la population des « technophiles » est sous représentée dans les panels, Netvibes (site agrégateur de fils RSS) compterait 10 fois plus d’utilisateurs que les données user centric (359 000 visiteurs selon les mesures user centric) b. Limites du capping La suppression des cookies entraîne aussi des résultats négatifs sur le contrôle de l’exposition à une publicité donnée. Ceci peut donc entraîner une plus grande saturation du public vis-à-vis d’une publicité et limiter les impacts escomptés par l’annocnceur. c. La fraude au clic : « La fraude au clic est une activité qui consiste à générer artificiellement, à travers une personne ou un programme informatique, des clics sur des publicités afin de dilapider rapidement le budget publicitaire d’un concurrent. » (Wikipedia) La fraude au clic aux USA : Aux Etats-Unis pour le seul segment des liens sponsorisés, le taux de fraude atteint 25,6% durant le deuxième trimestre de 2007. Une partie non négligeable de la fraude (15,8%) est réalisée à partir de l’ordinateur de monsieur tout le monde à son insu (à l’image de l’envoi de virus ou autres spams) B. Investissement e-pub 2007 Les grands annonceurs ont estimé qu’ils allaient augmenter de 35 % leurs investissements e-pub en 2007, et passeront de 1,24 à 1,67 milliard d'euros. En 2011, ce marché devrait atteindre 3,18 milliards d'euros. Une croissance qui devrait s'accompagner d'une progression de la part de marché de l'epublicité dans les dépenses publicitaires plurimedia : de 9 % en 2006, elles devraient atteindre 18 % en 2012. Selon le JDN : « déjà très diversifiées en 2006, leurs actions marketing devraient l'être encore un peu plus en 2007. Leurs préférences vont vers l'e-mailing sur bases internes (98 %), puis vers l'achat d'espaces publicitaires sur des sites (95 %), et enfin, vers l'achat de mots clés (90 %). » L’e-publicité a un très bel avenir et n’est pas prête d’arriver à maturité. Avec l’apparition de nouveaux formats, de nouvelles technologies, le marché publicitaire Internet, actif et durable, promet de se développer à des fins qualitatives. Internet apporte plus de transparence et de contrôle. Ce canal est un marché porteur favorisant à la fois la réactivité, la créativité et l’efficacité, au profit d’annonceurs de plus en plus exigeants en terme de qualité, et de ciblage. Le format vidéo illustre bien ce phénomène. Il fait actuellement débat et la demande des annonceurs y est de plus en plus forte. D’après Doubleclick, l’impact publicitaire de ce format est supérieur aux formats classiques. Conclusion Le marché publicitaire en ligne devient de plus en plus concurrentiel amenant les plus grandes anonceurs à se différencier par l’avance technologique (l’innovation) et les plus petites à se faire une place en pratiquant des prix bas et attractifs. Cependant, les annonceurs pensent manquer d’informations pour exploiter au mieux Internet. Ils estiment être trop peu informés sur les critères d'efficacité de ce support (comme la mesure d'audience et le niveau de la performance) et sur les nouvelles possibilités technologiques d'interaction et de personnalisation qu'offre la publicité en ligne. L’efficacité est la notion centrale de la publicité sur le média internet, selon Mats Carduner (Google France), cette notion devrait devenir centrale dans la gestion des investissements plurimedia au détriment des de la seule notion d’audience. Il va même jusqu’à imaginer une interface centralisant les campagnes tout support permettant aux annonceurs d’accéder en temps réel à l’audience, l’efficacité et à les faire évoluer instantanément. Sources En ligne : http://www.journaldunet.com/ http://www.iabfrance.com/ http://www.tnsmediaintelligence.fr/ http://www.journaldunet.com/video/interview/86023/mats-carduner-google-france-e-pub-lamesure-de-la-performance-devient-centrale/ http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/dossier/070725-iab-france-marchepublicite-semestre-1-2007/1-croissance-marche.shtml http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/chiffre/070717-atlas-institut-efficaciteepub/index.shtml http://www.journaldunet.com/dossiers/sites/e-pub/annuaireformats.shtml http://www.blog-conversion.com/category/cpm-cpc-cpa/ http://www.neteco.com/78767-mesure-audience-web-science-incomplete.html http://www.arkantos-consulting.com/articles-marketing-internet/200710/dechiffrerstatistiques-site-web.php http://www.arkantos-consulting.com/articles-marketing-internet/200601/marketingbannieres.php http://www.arkantos-consulting.com/articles-marketing-internet/200704/analyse-campagneliens-sponsorises.php Bibliographie : E-marketing et e-commerce - Pascal Lannoo et Corinne Ankri Internet Média Cannibale – Lucas Denjean – ebg -2006
