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MACH Radar4
Les consommateurs placent les responsables du marketing face à des défis de plus en plus importants.
Depuis longtemps déjà, les traditionnelles définitions démographiques de groupes cibles ne suffisent
plus ni à un positionnement professionnel des marques, ni à la planification publicitaire ou média. Les
critères sociodémographiques tels que la formation, le revenu, la profession exercée et même les
comportements de consommation ne fournissent plus que des clés partiellement suffisantes à la
compréhension des motivations qui suscitent un intérêt pour un certain produit ou service ou bien qui
incitent à les utiliser. Les consommateurs «hybrides» prennent leurs décisions en fonction de la situation.
C’est pourquoi la segmentation des marchés est devenue plus complexe de nos jours, et c’est dans ce
contexte que l’étude MACH Radar démontre toute son utilité. Elle permet de créer, très facilement et
rapidement, un lien entre la description d’un groupe cible reposant sur des critères démographiques ou
de consommation, avec la psychographie Radar. MACH Radar apporte par conséquent un éclairage
complémentaire et différent sur la clientèle.
Par valeurs, nous entendons les opinions sur les propriétés attribuées aux choses, aux idées, aux
relations. MACH Radar repose sur le test psychographique étalonné de DemoSCOPE. Chaque
personne interrogée exprime son avis sur 26 affirmations sans savoir à quoi elles se réfèrent. Un profil
de valeurs correspondant à chaque personne est ensuite établi sur la base de la matrice de réponses.
Comme l’ont pronostiqué les psychologues de l’économie depuis des années, les valeurs sont un
élément explicatif déterminant du comportement d’achat et de consommation. La connaissance de
ces valeurs orientant la consommation et l’achat issues de MACH Radar permet de définir de manière
ciblée le type de marketing, le positionnement et le type de langage en adéquation avec un groupe
cible donné.
MACH Radar fait le lien entre la psychographie Radar et MACH Consumer, la plus importante étude
de marché et des médias en Suisse. Les données média et de consommation collectées peuvent
ainsi être mises en relation avec les informations psychographiques en une seule étape et représen-
tées sous forme de graphiques. MACH Consumer traite les thèmes suivants: possession, intention
d’achat, possession de marques, notoriété des marques, habitudes d’usage, intensité d’utilisation,
comportement en matière d’information, attitudes et lieu d’achat. Les données peuvent également
être réparties en fonction de critères géographiques, par exemple par régions linguistiques, par
régions REMP ou par zones définies individuellement.
MACH Radar fait apparaître le positionnement de produits, de marques, de services, de filières
d’achat et de médias et fournit des informations sur les valeurs défendues par les utilisateurs existants
ou potentiels des produits. Les valeurs de consommation et média sont représentées dans le Profil
psychographique de la Suisse qui a fait ses preuves. Les positions et les profils des clients des
concurrents peuvent être comparés très facilement.
Les valeurs individuelles et sociales peuvent évoluer avec le temps. MACH Radar montre si une offre
est en phase avec l’esprit de l’époque et si les activités de marketing touchent les groupes cibles
souhaités. La comparaison entre les données d’études MACH Radar consécutives permet en outre
de mettre en évidence les évolutions. (Exception: la comparaison des données entre les publications
MACH Radar 2012-2 et MACH Radar 2013 n’est pas possible en raison de changements méthodolo-
giques importants dans le système de recherche MACH.)
Un client transparent
Ce sont les valeurs
qui décident
Faits et valeurs
Visualisation des
positionnements,
segmentation
Vérification des
positionnements
des marques et des
activités marketing