Brochure MACH Radar

MACH RADAR
VALEURS, GROUPES CIBLES,
CONSOMMATION ET MÉDIAS

MACH Radar2
VALEURS PERSONNELLES DES CONSOM-
MATEURS ET DES LECTORATS
Le système de
recherche MACH
Le rôle de
MACH Radar
Les définitions sociodémographiques classiques des groupes cibles s’avèrent de moins en moins effi-
caces pour définir avec précision le positionnement de produits ou de marques. De nos jours, les com-
portements de consommation et, en particulier, les valeurs et les modes de vie auxquels sont attachés
les consommateurs, sont des paramètres nettement plus déterminants.
MACH Radar fait le lien entre les connaissances acquises grâce à MACH Consumer, la plus importante
étude permanente sur la consommation en Suisse, et les systèmes de valeurs issus de la psychogra-
phie Radar de DemoSCOPE. Cette étude permet par conséquent de définir les groupes cibles avec une
grande précision.
Chacun des titres de presse considérés est positionné sur un psychogramme très clair. On peut voir
au premier coup d’œil si tel ou tel lectorat est progressiste ou plutôt conservateur, plutôt extraverti ou
introverti. L’étude permet en outre d’analyser l’orientation psychographique des consommateurs de plus
de 500 marques.
Grâce à ses modes de présentation comparatifs et visuels, MACH Radar répond à la fois aux besoins
des responsables marketing et des professionnels de la publicité et des médias, bien que les utilisations
soient différentes. L’étude de marché et des médias MACH Radar propose, parallèlement à des indica-
tions sociodémographiques, des informations sur les lectorats et la consommation ainsi que des don-
nées sur les valeurs et les intentions d’achat des consommateurs. Cette étude fournit par conséquent
une base intuitive et compréhensible à des stratégies sur les groupe cibles et les produits, étayées par
des données.
Dans le cadre du système de recherche MACH, les informations sur les médias et les groupes cibles
proviennent des modules d’étude MACH Basic, MACH Consumer et MACH Radar, qui fonctionnent sur
un principe gigogne.
MACH Basic: l’étude nationale de lectorat des médias de presse, en qualité de référentiel, fournit
au marché des médias et de la publicité, les statistiques officielles de pénétration (cRR) d’environ
400 journaux, magazines et combinaisons de titres en Suisse et au Liechtenstein.
Les opinions et les valeurs personnelles ainsi que les vertus sociales sont généra-
trices de notre identité et nous aident à nous situer dans notre quotidien. Bien que
profondément ancrées dans l’être humain, ces valeurs évoluent avec le temps, à la
suite du vécu personnel, des transformations de la société, mais aussi en raison de
l’environnement social et des évolutions technologiques. Ces valeurs sont bien
souvent plus déterminantes pour les comportements individuels et collectifs que les
intérêts ou les besoins de chacun des acteurs. La psychographie complète l’image
du consommateur, elle montre ce qui pousse les personnes à agir et rend plus
compréhensibles des groupes cibles à la fois fortement fragmentés et contradic-
toires dans leurs comportements.
Cette brochure présente l’utilité et les possibilités d’emploi de l’étude MACH Radar
pour le marché des médias et de la publicité.

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MACH Consumer: la plus importante étude de marché et des médias en Suisse complète, pour
presque 250 titres, les taux de pénétration (cRR) de MACH Basic par des milliers d’informations utiles
pour le marketing, sur la consommation des groupes cibles.
MACH Radar: ce module vient compléter MACH Consumer par des informations psychographiques
sur les groupes cibles, pour une centaine de titres. Concernant les informations sur les groupes cibles,
MACH Radar est l’étude la plus complète du système de recherche MACH.
Les possibilités d’utilisation de MACH Radar sont très variées. En voici quelques exemples:
Outil d’analyse des potentiels
Outil de définition et d’analyse des groupes cibles
Outil de définition du positionnement de titres et de marques
Clé pour la vente d’espace et de temps publicitaire
Outil de planification média
Outil permettant d’obtenir des informations supplémentaires
MA Strategy: cette étude intermédia qui a fait ses preuves, est constituée des modules MA Strategy
Basic, MA Strategy Consumer et MA Strategy Radar. Elle inclut, outre les médias de presse, les supports
publicitaires d’autres catégories de médias (télévision, radio, offres Web, publicité extérieure, télétexte,
cinéma, annuaires). Les données sur les groupes cibles proviennent de MACH Basic, MACH Consumer
et MACH Radar. Elle complète le modèle de recherche MACH au niveau stratégique en y ajoutant la
dimension intermédia qui joue un rôle de plus en plus important.
La psychographie Radar de DemoSCOPE est utilisée dans les études MACH Radar et MA Strategy
Radar. L’une et l’autre font le lien entre les données média et de consommation collectées et les données
psychographiques de DemoSCOPE. Les utilisateurs obtiennent des informations sur le positionnement
par rapport aux valeurs par catégorie de produits, par marque, type de service, filière d’achat et média.
Tandis que MACH Radar est conçu comme une étude intramédia de la presse, MA Strategy Radar
permet des analyses intermédia. MA Strategy Radar propose par conséquent non seulement des com-
paraisons entre divers titres pris individuellement, mais encore entre divers médias publicitaires issus de
différentes catégories de médias.
Tandis que MACH Radar constitue un complément aux études de référence et de consommation pour
des supports publicitaires comme les journaux et les magazines, MA Strategy Radar représente un
moyen simple et ciblé pour définir un mix média.
MACH Radar
vs MA Strategy Radar
MACH Radar: partie intégrante du système de recherche MACH
Contenu informatif
Nombre de titres
MACH Radar:
+ psychographie
MACH Consumer:
+ habitudes de consommation
MACH Basic:
pénétration, sociodémographie

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Les consommateurs placent les responsables du marketing face à des défis de plus en plus importants.
Depuis longtemps déjà, les traditionnelles définitions démographiques de groupes cibles ne suffisent
plus ni à un positionnement professionnel des marques, ni à la planification publicitaire ou média. Les
critères sociodémographiques tels que la formation, le revenu, la profession exercée et même les
comportements de consommation ne fournissent plus que des clés partiellement suffisantes à la
compréhension des motivations qui suscitent un intérêt pour un certain produit ou service ou bien qui
incitent à les utiliser. Les consommateurs «hybrides» prennent leurs décisions en fonction de la situation.
C’est pourquoi la segmentation des marchés est devenue plus complexe de nos jours, et c’est dans ce
contexte que l’étude MACH Radar démontre toute son utilité. Elle permet de créer, très facilement et
rapidement, un lien entre la description d’un groupe cible reposant sur des critères démographiques ou
de consommation, avec la psychographie Radar. MACH Radar apporte par conséquent un éclairage
complémentaire et différent sur la clientèle.
Par valeurs, nous entendons les opinions sur les propriétés attribuées aux choses, aux idées, aux
relations. MACH Radar repose sur le test psychographique étalonné de DemoSCOPE. Chaque
personne interrogée exprime son avis sur 26 affirmations sans savoir à quoi elles se réfèrent. Un profil
de valeurs correspondant à chaque personne est ensuite établi sur la base de la matrice de réponses.
Comme l’ont pronostiqué les psychologues de l’économie depuis des années, les valeurs sont un
élément explicatif déterminant du comportement d’achat et de consommation. La connaissance de
ces valeurs orientant la consommation et l’achat issues de MACH Radar permet de définir de manière
ciblée le type de marketing, le positionnement et le type de langage en adéquation avec un groupe
cible donné.
MACH Radar fait le lien entre la psychographie Radar et MACH Consumer, la plus importante étude
de marché et des médias en Suisse. Les données média et de consommation collectées peuvent
ainsi être mises en relation avec les informations psychographiques en une seule étape et représen-
tées sous forme de graphiques. MACH Consumer traite les thèmes suivants: possession, intention
d’achat, possession de marques, notoriété des marques, habitudes d’usage, intensité d’utilisation,
comportement en matière d’information, attitudes et lieu d’achat. Les données peuvent également
être réparties en fonction de critères géographiques, par exemple par régions linguistiques, par
régions REMP ou par zones définies individuellement.
MACH Radar fait apparaître le positionnement de produits, de marques, de services, de filières
d’achat et de médias et fournit des informations sur les valeurs défendues par les utilisateurs existants
ou potentiels des produits. Les valeurs de consommation et média sont représentées dans le Profil
psychographique de la Suisse qui a fait ses preuves. Les positions et les profils des clients des
concurrents peuvent être comparés très facilement.
Les valeurs individuelles et sociales peuvent évoluer avec le temps. MACH Radar montre si une offre
est en phase avec l’esprit de l’époque et si les activités de marketing touchent les groupes cibles
souhaités. La comparaison entre les données d’études MACH Radar consécutives permet en outre
de mettre en évidence les évolutions. (Exception: la comparaison des données entre les publications
MACH Radar 2012-2 et MACH Radar 2013 n’est pas possible en raison de changements méthodolo-
giques importants dans le système de recherche MACH.)
Un client transparent
Ce sont les valeurs
qui décident
Faits et valeurs
Visualisation des
positionnements,
segmentation
Vérification des
positionnements
des marques et des
activités marketing

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Les informations recueillies par MACH Radar sont essentielles, surtout pour les décisions stratégiques
des professionnels du marketing, des médias et de l’édition. Cette étude se focalise sur les analyses,
les planifications et le contrôle au niveau des groupes cibles, du marché et des médias. Elle repré-
sente une étude de base précieuse permettant d’obtenir des informations pointues qui orienteront les
activités de marketing. MACH Radar fournit également des vues essentielles en termes de marque et
d’image. Les résultats de l’étude peuvent par ailleurs servir de base à des études de marché complé -
mentaires spécifiques à certains produits.
Dans le marketing, de nombreuses décisions doivent être prises dans l’incertitude. Les études de
marché aident à fournir des informations pertinentes sur les aspects stratégiques importants et, par
conséquent, à réduire cette incertitude. MACH Radar présente une image d’ensemble exhaustive de
la situation sur un marché à un moment donné et offre ainsi une plus grande sécurité en termes de
planification.
MACH Radar permet une définition psychographique précise des groupes cibles. Les critères de
segmentation et les valeurs offrent une image claire des caractéristiques des groupes cibles, de leur
mode de vie et de leurs opinions et valeurs marquantes.
Les valeurs auxquelles sont attachés les consommateurs sont des éléments décisifs en matière
d’intentions d’achat et de comportement d’achat et de consommation. MACH Radar permet de saisir
de manière professionnelle le mode de consommation d’un groupe cible. L’étude fournit des éléments
concrets concernant les motivations des personnes qui s’intéressent à des produits ou des services
et les achètent ou les utilisent. Cela permet de voir si le travail de prospection du marché pratiqué
jusqu’à présent correspond aux préférences du marché et aux valeurs dominantes ou encore, si un
changement de stratégie pourrait donner naissance à de nouveaux potentiels. La comparaison avec
les principaux concurrents met en évidence les opportunités et les risques.
Quels sont, d’un point de vue psychologique, les titres de presse écrite les mieux en adéquation et le
bon choix pour s’adresser aux groupes cibles? MACH Radar fournit simplement et rapidement des
informations précieuses pour la planification média et le choix des titres pour les campagnes
publicitaires, ces informations étant reliées à des connaissances psychologiques sur les groupes
cibles et à des données sur la consommation.
Définition et
description des
groupes cibles
Achat et
consommation
Médias
Focalisation sur
la stratégie
Planification plus sûre
MACH RADAR – ÉTUDE DE MARCHÉ ET
DES MÉDIAS AVEC PSYCHOGRAPHIE