Brochure MACH Radar

MACH Radar
VALEURS, GROUPES CIBLES,
CONSOMMATION ET MÉDIAS
VALEURS PERSONNELLES DES CONSOMMATEURS ET DES LECTORATS
Les opinions et les valeurs personnelles ainsi que les vertus sociales sont génératrices de notre identité et nous aident à nous situer dans notre quotidien. Bien que
profondément ancrées dans l’être humain, ces valeurs évoluent avec le temps, à la
suite du vécu personnel, des transformations de la société, mais aussi en raison de
l’environnement social et des évolutions technologiques. Ces valeurs sont bien
souvent plus déterminantes pour les comportements individuels et collectifs que les
intérêts ou les besoins de chacun des acteurs. La psychographie complète l’image
du consommateur, elle montre ce qui pousse les personnes à agir et rend plus
compréhensibles des groupes cibles à la fois fortement fragmentés et contradictoires dans leurs comportements.
Cette brochure présente l’utilité et les possibilités d’emploi de l’étude MACH Radar
pour le marché des médias et de la publicité.
Le rôle de
MACH Radar
Les définitions sociodémographiques classiques des groupes cibles s’avèrent de moins en moins efficaces pour définir avec précision le positionnement de produits ou de marques. De nos jours, les comportements de consommation et, en particulier, les valeurs et les modes de vie auxquels sont attachés
les consommateurs, sont des paramètres nettement plus déterminants.
MACH Radar fait le lien entre les connaissances acquises grâce à MACH Consumer, la plus importante
étude permanente sur la consommation en Suisse, et les systèmes de valeurs issus de la psychographie Radar de DemoSCOPE. Cette étude permet par conséquent de définir les groupes cibles avec une
grande précision.
Chacun des titres de presse considérés est positionné sur un psychogramme très clair. On peut voir
au premier coup d’œil si tel ou tel lectorat est progressiste ou plutôt conservateur, plutôt extraverti ou
introverti. L’étude permet en outre d’analyser l’orientation psychographique des consommateurs de plus
de 500 marques.
Grâce à ses modes de présentation comparatifs et visuels, MACH Radar répond à la fois aux besoins
des responsables marketing et des professionnels de la publicité et des médias, bien que les utilisations
soient différentes. L’étude de marché et des médias MACH Radar propose, parallèlement à des indications sociodémographiques, des informations sur les lectorats et la consommation ainsi que des données sur les valeurs et les intentions d’achat des consommateurs. Cette étude fournit par conséquent
une base intuitive et compréhensible à des stratégies sur les groupe cibles et les produits, étayées par
des données.
Le système de
recherche MACH
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MACH Radar
Dans le cadre du système de recherche MACH, les informations sur les médias et les groupes cibles
proviennent des modules d’étude MACH Basic, MACH Consumer et MACH Radar, qui fonctionnent sur
un principe gigogne.
MACH Basic: l’étude nationale de lectorat des médias de presse, en qualité de référentiel, fournit
au marché des médias et de la publicité, les statistiques officielles de pénétration (cRR) d’environ
400 journaux, magazines et combinaisons de titres en Suisse et au Liechtenstein.
MACH Consumer: la plus importante étude de marché et des médias en Suisse complète, pour
presque 250 titres, les taux de pénétration (cRR) de MACH Basic par des milliers d’informations utiles
pour le marketing, sur la consommation des groupes cibles.
MACH Radar: ce module vient compléter MACH Consumer par des informations psychographiques
sur les groupes cibles, pour une centaine de titres. Concernant les informations sur les groupes cibles,
MACH Radar est l’étude la plus complète du système de recherche MACH.
Les possibilités d’utilisation de MACH Radar sont très variées. En voici quelques exemples:
Outil d’analyse des potentiels
Outil de définition et d’analyse des groupes cibles
Outil de définition du positionnement de titres et de marques
Clé pour la vente d’espace et de temps publicitaire
Outil de planification média
Outil permettant d’obtenir des informations supplémentaires
MA Strategy: cette étude intermédia qui a fait ses preuves, est constituée des modules MA Strategy
Basic, MA Strategy Consumer et MA Strategy Radar. Elle inclut, outre les médias de presse, les supports
publicitaires d’autres catégories de médias (télévision, radio, offres Web, publicité extérieure, télétexte,
cinéma, annuaires). Les données sur les groupes cibles proviennent de MACH Basic, MACH Consumer
et MACH Radar. Elle complète le modèle de recherche MACH au niveau stratégique en y ajoutant la
dimension intermédia qui joue un rôle de plus en plus important.
MACH Radar: partie intégrante du système de recherche MACH
MACH Radar:
+ psychographie
Contenu informatif
MACH Consumer:
+ habitudes de consommation
MACH Basic:
pénétration, sociodémographie
Nombre de titres
MACH Radar
vs MA Strategy Radar
La psychographie Radar de DemoSCOPE est utilisée dans les études MACH Radar et MA Strategy
Radar. L’une et l’autre font le lien entre les données média et de consommation collectées et les données
psychographiques de DemoSCOPE. Les utilisateurs obtiennent des informations sur le positionnement
par rapport aux valeurs par catégorie de produits, par marque, type de service, filière d’achat et média.
Tandis que MACH Radar est conçu comme une étude intramédia de la presse, MA Strategy Radar
permet des analyses intermédia. MA Strategy Radar propose par conséquent non seulement des comparaisons entre divers titres pris individuellement, mais encore entre divers médias publicitaires issus de
différentes catégories de médias.
Tandis que MACH Radar constitue un complément aux études de référence et de consommation pour
des supports publicitaires comme les journaux et les magazines, MA Strategy Radar représente un
moyen simple et ciblé pour définir un mix média.
MACH Radar
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Un client transparent
Les consommateurs placent les responsables du marketing face à des défis de plus en plus importants.
Depuis longtemps déjà, les traditionnelles définitions démographiques de groupes cibles ne suffisent
plus ni à un positionnement professionnel des marques, ni à la planification publicitaire ou média. Les
critères sociodémographiques tels que la formation, le revenu, la profession exercée et même les
comportements de consommation ne fournissent plus que des clés partiellement suffisantes à la
compréhension des motivations qui suscitent un intérêt pour un certain produit ou service ou bien qui
incitent à les utiliser. Les consommateurs «hybrides» prennent leurs décisions en fonction de la situation.
C’est pourquoi la segmentation des marchés est devenue plus complexe de nos jours, et c’est dans ce
contexte que l’étude MACH Radar démontre toute son utilité. Elle permet de créer, très facilement et
rapidement, un lien entre la description d’un groupe cible reposant sur des critères démographiques ou
de consommation, avec la psychographie Radar. MACH Radar apporte par conséquent un éclairage
complémentaire et différent sur la clientèle.
Ce sont les valeurs
qui décident
Par valeurs, nous entendons les opinions sur les propriétés attribuées aux choses, aux idées, aux
relations. MACH Radar repose sur le test psychographique étalonné de DemoSCOPE. Chaque
personne interrogée exprime son avis sur 26 affirmations sans savoir à quoi elles se réfèrent. Un profil
de valeurs correspondant à chaque personne est ensuite établi sur la base de la matrice de réponses.
Comme l’ont pronostiqué les psychologues de l’économie depuis des années, les valeurs sont un
élément explicatif déterminant du comportement d’achat et de consommation. La connaissance de
ces valeurs orientant la consommation et l’achat issues de MACH Radar permet de définir de manière
ciblée le type de marketing, le positionnement et le type de langage en adéquation avec un groupe
cible donné.
Faits et valeurs
MACH Radar fait le lien entre la psychographie Radar et MACH Consumer, la plus importante étude
de marché et des médias en Suisse. Les données média et de consommation collectées peuvent
ainsi être mises en relation avec les informations psychographiques en une seule étape et représentées sous forme de graphiques. MACH Consumer traite les thèmes suivants: possession, intention
d’achat, possession de marques, notoriété des marques, habitudes d’usage, intensité d’utilisation,
comportement en matière d’information, attitudes et lieu d’achat. Les données peuvent également
être réparties en fonction de critères géographiques, par exemple par régions linguistiques, par
régions REMP ou par zones définies individuellement.
Visualisation des
positionnements,
segmentation
MACH Radar fait apparaître le positionnement de produits, de marques, de services, de filières
d’achat et de médias et fournit des informations sur les valeurs défendues par les utilisateurs existants
ou potentiels des produits. Les valeurs de consommation et média sont représentées dans le Profil
psychographique de la Suisse qui a fait ses preuves. Les positions et les profils des clients des
concurrents peuvent être comparés très facilement.
Vérification des
positionnements
des marques et des
activités marketing
Les valeurs individuelles et sociales peuvent évoluer avec le temps. MACH Radar montre si une offre
est en phase avec l’esprit de l’époque et si les activités de marketing touchent les groupes cibles
souhaités. La comparaison entre les données d’études MACH Radar consécutives permet en outre
de mettre en évidence les évolutions. (Exception: la comparaison des données entre les publications
MACH Radar 2012-2 et MACH Radar 2013 n’est pas possible en raison de changements méthodologiques importants dans le système de recherche MACH.)
MACH Radar
MACH RADAR – ÉTUDE DE MARCHÉ ET
DES MÉDIAS AVEC PSYCHOGRAPHIE
Focalisation sur
la stratégie
Les informations recueillies par MACH Radar sont essentielles, surtout pour les décisions stratégiques
des professionnels du marketing, des médias et de l’édition. Cette étude se focalise sur les analyses,
les planifications et le contrôle au niveau des groupes cibles, du marché et des médias. Elle représente une étude de base précieuse permettant d’obtenir des informations pointues qui orienteront les
activités de marketing. MACH Radar fournit également des vues essentielles en termes de marque et
d’image. Les résultats de l’étude peuvent par ailleurs servir de base à des études de marché complé­mentaires spécifiques à certains produits.
Planification plus sûre
Dans le marketing, de nombreuses décisions doivent être prises dans l’incertitude. Les études de
marché aident à fournir des informations pertinentes sur les aspects stratégiques importants et, par
conséquent, à réduire cette incertitude. MACH Radar présente une image d’ensemble exhaustive de
la situation sur un marché à un moment donné et offre ainsi une plus grande sécurité en termes de
planification.
Définition et
description des
groupes cibles
MACH Radar permet une définition psychographique précise des groupes cibles. Les critères de
segmentation et les valeurs offrent une image claire des caractéristiques des groupes cibles, de leur
mode de vie et de leurs opinions et valeurs marquantes.
Achat et
consommation
Les valeurs auxquelles sont attachés les consommateurs sont des éléments décisifs en matière
d’intentions d’achat et de comportement d’achat et de consommation. MACH Radar permet de saisir
de manière professionnelle le mode de consommation d’un groupe cible. L’étude fournit des éléments
concrets concernant les motivations des personnes qui s’intéressent à des produits ou des services
et les achètent ou les utilisent. Cela permet de voir si le travail de prospection du marché pratiqué
jusqu’à présent correspond aux préférences du marché et aux valeurs dominantes ou encore, si un
changement de stratégie pourrait donner naissance à de nouveaux potentiels. La comparaison avec
les principaux concurrents met en évidence les opportunités et les risques.
Médias
Quels sont, d’un point de vue psychologique, les titres de presse écrite les mieux en adéquation et le
bon choix pour s’adresser aux groupes cibles? MACH Radar fournit simplement et rapidement des
informations précieuses pour la planification média et le choix des titres pour les campagnes
publicitaires, ces informations étant reliées à des connaissances psychologiques sur les groupes
cibles et à des données sur la consommation.
MACH Radar
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MACH Radar:
identifier ses chances
dans la prospection
du marché
Planification
Possibilités d’analyse
Analyse de la
situation de
groupes cibles,
de marchés,
de marques,
de concurrents
Photographie de l’état actuel d’un marché / secteur (partiel)
Analyses de marchés
Présentation visuelle de tous les marchés, toutes les marques et tous les lieux d’achat
identifiés dans MACH Consumer
Présentation des positionnements des propres marques et du positionnement des
concurrents
Grâce à la connaissance des valeurs concernées, identification des perspectives de
développement, des opportunités et des risques
Stratégie
marketing
et mix
marketing
Segmentation des groupes d’acheteurs
> indications sur la taille des marchés et les affinités
Analyse des potentiels
>en définissant et quantifiant l’affinité des groupes cibles avec certaines valeurs
>en identifiant les champs psychographiques pas encore prospectés,
p. ex. pour lancer de nouveaux titres de presse, de nouvelles marques ou de
nouveaux produits
Descriptif psychologique des groupes cibles marketing
Création d’un lien direct entre la psychographie et la démographie, les comportements
en matière de consommation et d’usage des médias
Positionnement des marques
Analyse des tendances au niveau offre et concurrents par des comparaisons
pluriannuelles
Localisation des champs présentant une concurrence par élimination ainsi que des
potentiels en friche
Observation des phénomènes de cannibalisation au sein du propre portefeuille
Mix marketing
Habitudes d’achat et préférences des acheteurs, définies selon des critères psychographiques
Mix communication
Optimisation du comportement en matière d’information:
Choix des filières de communication, par médias et groupes de produits
Adaptation aux préférences du segment
Harmonisation du message central
Définition du contenu et de la tonalité des messages sur la base de la connaissance
des valeurs du groupe cible
Planification
média
Positionnement des médias
Représentation des positionnements des titres de presse
Représentation des positionnements des médias proches et éloignés de la marque
Choix des titres
Les titres de presse envisageables peuvent être sélectionnés à partir d’un groupe cible
marketing ou média
Prospection des annonceurs
Analyse des positionnements de ses propres titres et de ceux des concurrents,
également en relation avec les positionnements des marques
Contrôle / suivi
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MACH Radar
Contrôle des activités de marketing
Mesure / vérification de l’évolution des profils des acheteurs et des marques par rapport
aux propres activités de marketing et celles des concurrents
MACH RADAR –
LA PSYCHOGRAPHIE RADAR
Base: le Profil
psychographique
Construction du Profil
Tout commence par le test psychographique étalonné qui prend environ 5 minutes. Toutes les personnes interrogées prennent position sur différentes affirmations en choisissant parmi les réponses
imposées entre: «juste», «indécis(e)» ou «fausse». Le profil des valeurs de chaque personne apparaît à
partir de cette matrice de réponses.
Le Profil psychographique de la Suisse est calculé grâce à un procédé statistique (analyse factorielle),
sur la base des profils des valeurs de toutes les personnes interrogées. Le Profil tridimensionnel
comprend les axes «progressiste – conservateur», «extraverti – introverti» et «leader– follower».
NORD
progressiste
Non-conformisme
Besoin d’évasion
Autorité naturelle
Romantisme
Hédonisme
Extraversion
Matérialisme
OUEST
extraverti
Goût du risque
Stress
Comportement
antiautoritaire
Succès
Apparence informelle
Fatigue
Manque d’ambition
introverti
Comportement
Apparence autoritaire
soignée
Calme
Tonicité
EST
Modestie
Réalisme
Introversion
Réserve
Pacifisme
Sécurité
Conformisme
Enracinement
conservateur
SUD
Source: MACH Radar 2013
Besoin d’évasion
MACH Radar
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Les trois dimensions du Profil psychographique
1re dimension: nord–sud («progressiste – conservateur»)
Le principal axe du Profil psychographique fait la distinction entre les valeurs progressistes et conservatrices.
Dans l’espace progressiste du Profil, se situent les valeurs auxquelles sont attachées les personnes
ouvertes à la nouveauté. Plus que d’autres, elles sont disposées à faire des expériences et prêtes à
prendre pour cela quelques risques. Cette attitude moins encline au compromis va de paire avec
davantage de critiques concernant l’état actuel des choses, et la foi envers les autorités s’en trouve
réduite d’autant. Par contre, la capacité à s’imposer (pour atteindre de nouveaux objectifs) est
supérieure à la moyenne.
A l’opposé, l’espace conservateur du Profil psychographique représente des modèles de comportement inverses: la préservation, voire la glorification de l’état actuel des choses en matière économique
et sociale, de consommation et de vie culturelle sont dominantes. Les comportements sont marqués
par un besoin d’enracinement dans son propre environnement (famille, localité, région, patrie). Il en
résulte un conformisme et une foi en l’autorité. Les vertus typiquement suisses sont glorifiées: ne pas se
mêler des affaires d’autrui, rester pacifique autant que faire se peut, avoir le sens de l’économie et la
volonté de travailler.
2e dimension: ouest-est («extraverti – introverti»)
Dans l’espace extraverti du Profil psychographique se situent les valeurs essentiellement en liaison avec
l’extraversion (capacité de contact, recherche ouverte de réussite, importance de la propre apparence /
du prestige personnel). Egalement fortement représenté: un matérialisme clairement assumé, en liaison
avec une évaluation réaliste de la situation dans la mesure où elle sert la réalisation des objectifs que la
personne s’est fixé elle-même.
L’espace introverti représente un univers de valeurs inverse. Sur le pôle opposé, les valeurs intérieures
comptent davantage que les preuves visibles de réussite et le plaisir indifférencié de la recherche de
contacts. L’absence d’ambition et la modestie affirmée sont considérées ici comme louables. La
compétence intellectuelle est considérée comme plus importante que l’étalage de la richesse. La foi en
des idéaux (p. ex. protéger les faibles) fait que les personnes introverties rêvent parfois d’un monde
meilleur.
3e dimension: «leader – follower»
Par leader (ou personnalité marquée) on désigne les personnes autodisciplinées ayant de l’assurance
et de la constance. Elles prennent volontiers des responsabilités et se voient comme des modèles. Par
contre, elles sont difficiles à enthousiasmer pour la nouveauté.
Les followers sont davantage marqués par l’émotion, se laissent souvent consciemment mais aussi
inconsciemment porter par les événements (laisser-faire). Leur discipline et leur fiabilité sont moins
prononcés, par contre ils sont souvent plus créatifs et plus jouisseurs que les autres. Ils se laissent
également facilement «tenter» par la consommation.
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MACH Radar
Les trois axes dans l’éventail de valeurs
Etant donné que le Profil psychographique est tridimensionnel, on peut se l’imaginer comme un grand
navire. Les consommateurs sont les passagers qui se tiennent à la proue ou à la poupe, à bâbord ou
à tribord, sur ou sous le pont. On voit ainsi parfaitement où se trouvent les consommateurs de tels pro­duits, les clients de tels services ou les lecteurs de tels titres.
leader
progressiste
extraverti
introverti
conservateur
follower
L’axe longitudinal (nord-sud) va de «conservateur» (poupe) à «progressiste» (proue).
L’axe transversal (est-ouest) va de «extraverti» (bâbord) à «introverti» (tribord).
La verticale (sur-sous le pont) indique la différence entre les «leaders» (capitaine et officiers) et les «followers»
(l’équipage).
MACH Radar
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LE PROFIL PSYCHOGRAPHIQUE
DE L A SUISSE
Caractéristiques des
11 champs du psychogramme
Nord – Hédonistes exigeants
Le goût du risque et le non-conformisme sont des caractéristiques particulièrement
prononcées chez les «Nordistes». Leur capacité à s’imposer est également supé­rieure à la moyenne. Les membres de ce groupe sont plus extrêmes que le reste
de la population dans tout ce qu’ils font. Avec les membres des champs voisins, ils
partagent des particularités telles que l’hédonisme et le stress (nord-ouest), l’attitude
antiautoritaire et l’apparence informelle (nord-est).
Nord-ouest – Hédonistes avides
de succès
Nord-centre – Prescripteurs
audacieux
Un hédonisme très marqué distingue les individus
du champ nord-ouest. A cela s’ajoute une person­
nalité très extravertie avec une propension au
stress supérieure à la moyenne dû à un activisme
élevé et à l’exaltation occasionnelle des sens. Avec
les membres des champs voisins, les individus du
champ nord-ouest partagent le matérialisme et l’aspiration au succès (ouest) ainsi que le besoin d’évasion
et la capacité à s’imposer (nord). Leur style de vie
est marqué par un besoin important de produits
convenience (gain de temps pour avoir un maximum
de temps libre).
Ouest – Matérialistes extravertis
Les valeurs progressistes liées aux domaines
extraverti comme intraverti caractérisent ce champ.
De manière moins extrême que pour les champs
périphériques, les membres du nord-centre se distinguent par leur hédonisme, leur romantisme et leur
besoin d’évasion. Ils disposent d’un mode de vie plus
subtil, ont un style affirmé et sont moins versatiles
que le groupe du nord-ouest. Les nouveautés matérielles et le succès ne leur semblent pas pour autant
suspects. Ils partagent un certain non-formalisme
avec les champs tournés vers l’introversion.
Centre – Suisses moyens
Les membres de ce champ sont très matérialistes. Ils ne cachent pas le fait qu’ils attachent de
l’importance à posséder de belles choses et qu’ils
apprécient que leurs succès, tant du point de vue
professionnel que dans les loisirs, soient remarqués.
Une apparence soignée, une certaine rigueur sur
le plan général et le respect des conventions jouent
un rôle important. Avec les individus du nord-ouest,
ils partagent la tendance à l’hédonisme et avec ceux
du sud-ouest certaines valeurs telles que le réalisme
(«avoir les deux pieds sur terre»), le besoin de sécurité et le conformisme.
Le centre correspond par définition au Suisse
moyen, c’est-à-dire au onzième de la population
qui, sur l’ensemble des valeurs, s’écarte le moins
de la moyenne générale. Les valeurs les plus fortes
qui ressortent du test psychographique peuvent être
désignées comme celles du Suisse typique. Il s’agit
de l’aspiration au succès, la sécurité, la vigueur, la
tranquillité, mais également une apparence soignée.
Sud-ouest – Hédonistes conformes
Sud-centre – Sécuritaires fiables
Le sud-ouest est le onzième de la population qui
correspond le mieux au cliché du petit-bourgeois.
Ses valeurs sont orientées vers le conformisme, un
profond réalisme, ainsi qu’une aspiration intense,
supérieure à la moyenne, à la sécurité. Les membres
de ce champ partagent avec l’ouest l’estime pour les
biens matériels et une apparence soignée (cependant
pas pour la quête du succès). Ils se rapprochent des
individus au sud et au sud-centre avant tout à cause
de leur besoin de tranquillité et d’enracinement.
Les individus du champ sud-centre sont les conser­
vateurs moyens du pays. Leurs valeurs prédominantes
se concentrent dans l’enracinement, le conformisme,
le réalisme, le pacifisme et la sécurité. Avec ces valeurs, ils sont nettement plus proches des groupes du
sud et du sud-est. En outre, ils sont nettement moins
matérialistes et fixés sur les valeurs extérieures que les
individus du sud-ouest.
Nord-est – Non-conformistes
audacieux
Les individus au nord-est sont nettement plus
non-conformistes et antiautoritaires que le reste
de la population. Le romantisme représente pour
eux une valeur importante dans un monde surréaliste,
tout comme une apparence informelle. Ils correspondent le plus à l’image de l’individualiste convaincu. Avec le groupe du nord, ils partagent un goût du
risque élevé et une forte capacité à s’imposer. En
revanche, avec le groupe de l’est, ils ont en commun
la modestie par rapport aux choses matérielles et une
certaine distance dans la quête du succès.
Est – Moralistes introvertis
Les membres du champ est se distancent de la
forte aspiration à la réussite des autres membres
de la société. La modestie par rapport aux biens
matériels et un manque d’ambition délibéré (re­noncement au succès social) sont pour eux des valeurs qu’ils convoitent. Ils partagent avec le champ
voisin du nord-est la préférence pour le non-formalisme et en revanche avec le sud-est l’attitude
réservée et un caractère nettement introverti.
Sud-est – Enracinés maîtres
de soi
Les introvertis conservateurs sont très réservés et,
justement, avant tout introvertis. Ils partagent avec
l’est un violent refus de l’étalage des biens, d’une
ambition exagérée ainsi que de la recherche du pre­stige. Leur caractère pacifique s’exprime par une
sorte de résignation face à un développement qui
s’éloigne toujours plus de leurs valeurs. Les membres
du champ sud-est partagent avec les conservateurs
l’enracinement dans les coutumes suisses.
N
NO
O
E
SE
SO
S
10
Sud – Enracinés pacifiques
NE
MACH Radar
Le psychogramme divise le
Profil psychographique en onze
champs de grandeur égale en
termes de population. Chacun
de ces champs est caractérisé
par des valeurs bien définies.
C’est l’enracinement qui définit le mieux ce champ le plus conservateur de la
population. Cette valeur prédomine ici le mode de pensée et s’associe avec
d’autres valeurs bourgeoises (dans le sud-ouest), telles que la sécurité, le réalisme
et le conformisme. Une attitude pacifique et réservée est plus forte que l’esprit
combatif pour défendre sa propre position (affinité avec le sud-est).
Style de consommation des 11 champs du
psychogramme
Nord – Hédonistes exigeants
Dans leur style de consommation, les «Nordistes» sont de loin les innovateurs
les plus audacieux, mais également ceux qui ont les réactions les plus imprévisibles et les plus changeantes. Leur résistance à toutes tentatives maladroites
de les influencer est aussi forte que leur disposition à se laisser séduire par des
offres proposées avec décontraction.
Nord-ouest – Hédonistes avides
de succès
Nord-centre – Prescripteurs
audacieux
Les caractéristiques telles que la compétence, le style
et avant tout également la conscience des marques
font du groupe nord-ouest la cible préférée du marke­
ting. Si l’on peut répondre aux tendances des hédonistes, le succès est assuré – cependant généralement
pour une courte durée seulement, car ces personnes
se tournent sans cesse et à un rythme accéléré vers de
nouveaux produits. Leur mode de vie coûteux peut
souvent les mettre dans une situation financière difficile.
Cela peut les conduire à devenir non seulement plus sélectifs dans le choix de leurs produits, mais également
plus sensibles au prix que les autres groupes cibles
(«la chasse aux bonnes affaires à un niveau élevé»).
Ouest – Matérialistes extravertis
Le style de consommation de ces personnes est
généreux. Elles sont prêtes à dépenser beaucoup d’argent pour des produits et des services
particulièrement intéressants. La consommation
de produits plus «communs» s’effectue souvent
fortement d’après les prix. Leurs exigences envers
la qualité, ainsi que l’esthétique, sont relativement
élevées. Toutefois, les aspects écologiques jouent
un rôle toujours plus important dans leurs habitudes
de consommation. De nombreuses personnes de
ce champ jouissent d’une formation et d’un pouvoir
d’achat supérieurs à la moyenne; c’est la raison pour
laquelle elles sont largement courtisées.
Centre – Suisses moyens
En matière de consommation, des priorités bien
claires sont fixées: le prestige sou­haité est transmis
par les produits éprouvés, ainsi que par des marques
solides, non soumises à une mode éphémère. Les
membres de ce champ sont aussi prêts à payer les
prix exigés. Mais sinon, les matérialistes sont plutôt
«près de leurs sous», à la chasse aux bonnes affaires, aux promotions ou aux rabais exceptionnels.
En tant qu’acheteur d’une marque ou client d’une
filière d’achat, ils font preuve d’une fidélité supérieure à la moyenne. Leur disposition aux innovations
est cependant faible; ils préfèrent laisser aux autres
le soin d’essayer les nouveautés. Ce sont des «Late
Adopter».
Le centre correspond par définition au Suisse
moyen, c’est-à-dire ce onzième de la population
dont le style de consommation s’écarte le moins de
la moyenne générale.
Sud-ouest – Hédonistes conformes
Sud-centre – Sécuritaires fiables
Au niveau marketing, le sud-ouest est le groupe
cible le plus prévisible. Ses représentants apprécient les produits et les services d’origine suisse
et tout particulièrement les marques traditionnelles. La crédibilité leur semble dans ces cas
généralement assurée. En revanche, ils sont moins
réceptifs aux nouveaux produits. De plus, ils sont
très focalisés sur les prix et consomment avec
modération.
Au niveau marketing, les individus du sud-centre
sont un peu plus difficiles à aborder. Contrairement
à tous les champs de l’ouest, les normes sociales
ne sont plus appliquées systématiquement, elles
génèrent souvent des interrogations. Ce groupe se
sent souvent dépassé et décontenancé par les
évolutions du marché. C’est ainsi que ses membres
tiennent fermement aux produits de consommation qui ont fait leurs preuves et sont réticents
aux expériences.
Nord-est – Non-conformistes
audacieux
L’individualisme des membres du nord-est se
manifeste également dans leur style de consommation. La qualité dans le sens de durabilité est
importante pour eux, mais également en matière
de développement scientifique et technologique. Ils
sont prêts à payer des prix relativement élevés pour
des produits et des services de leur choix, mais ils
veulent être certains d’être pris au sérieux en tant
que consommateurs. Ils réagissent de manière très
négative aux promesses erronées ou exagérées, à
une incompétence flagrante dans les domaines de la
vente et des conseils. Ils interprètent la mode à leur
façon et tendent plutôt à se différencier de la masse.
Est – Moralistes introvertis
Au niveau marketing, les membres du champ est ne
sont pas faciles à convaincre. Les produits régionaux ainsi que tous les produits alimentaires ne
posant aucun problème écologique sont ce qui
les attire le plus. Ils adoptent également ces attitudes dans la politique environnementale, et tout
particulièrement dans la protection des consommateurs. Lorsque les idéaux sont concernés, il est
très important que le produit soit exactement
adapté. Le scepticisme à l’égard des prestations
financières, ainsi qu’envers les produits et les
marques de luxe, est souvent très marqué.
Sud-est – Enracinés maîtres
de soi
A première vue, le sud-est est un groupe cible «peu
attrayant». Et pourtant, il s’en dégage certaines
constel­lations où l’offre s’adresse de préférence à cette
caté­gorie de personnes (les services présentant un
niveau de personnalisation élevé, le marché de la santé,
etc.). Ces consommateurs sont souvent «oubliés» par
les entreprises, si bien qu’une spécialisation sur ce
segment peut se révéler absolument fructueuse. Pour
obtenir une place prépondérante sur le marché, il faut
avant tout faire appel à la sécurité, au service et à une
forme particulière de commodité (simplicité aussi bien
dans l’emballage que dans l’utilisation).
N
NO
Sud – Enracinés pacifiques
NE
O
E
SE
SO
S
Les membres du sud sont le plus fortement orientés vers la fidélité au produit et
à la marque, et en plus vers les produits suisses. Les nouveautés n’entrent guère
en ligne de compte. Leur consommation est relativement faible; un usage économique des produits est leur devise. Toutefois, il est tout de même possible d’établir
une fidélisation de la clientèle – aussi bien au niveau des produits (marques
traditionnelles) que du commerce (détaillants familiers ou chaînes de magasins
offrant un service de haute qualité).
MACH Radar
11
Modes de communica­tion des 11 champs du
psychogramme
Nord – Hédonistes exigeants
Au niveau marketing, la communication doit transmettre de puissants stimuli
sensoriels; l’exigence intellectuelle est nettement plus élevée que la moyenne de la
population. Le comportement en matière d’information de ce groupe est le plus
proche de celui de la génération multimédia. Les médias les plus divers sont souvent
consommés en parallèle. Les «Nordistes» sont capables d’enregistrer de grandes
quantités de connaissances, toutefois seul ce qui les intéresse vraiment subsiste.
Nord-ouest – Hédonistes avides
de succès
Nord-centre – Prescripteurs
audacieux
Les membres du champ nord-ouest ont une attitude
très positive envers la publicité et la considèrent
aussi comme un divertissement. En conséquence
leur critique est plus virulente s’ils ne se sentent pas
abordés de la manière qu’il convient. Leur consommation médiatique est élevée. Cependant, dans le domaine télévisuel et de la presse écrite, ils font une très
nette distinction en fonction des titres et des chaînes.
La presse spécialisée revêt ici une grande importance.
L’affichage et les écrans de cinéma sont également
d’excellents supports publicitaires. Les membres de ce
champ partagent leur intérêt pour un usage intense de
l’internet avec d’autres champs progressistes.
Ouest – Matérialistes extravertis
Centre – Suisses moyens
Leur style publicitaire est celui des grands courants
de masse. Les marques qui signalent une existence de
longue durée prennent souvent leur départ au nord pour
se diriger vers le nord-ouest et se rendre finalement à
l’ouest. Les appels aux valeurs bourgeoises et matérialistes, l’illustration de valeurs telles qu’une apparence
soignée ou la détention de biens (prestige) sont presque
toujours efficaces. Les principaux médias sont les magazines, les titres régionaux, les distractions people,
sous forme imprimée ou télévisée. Les mailings, les
promotions, les concours et les activités aux points
de vente sont particulièrement prometteurs.
Sud-ouest – Hédonistes conformes
Il n’est pas difficile de trouver le ton juste dans la
publicité: les arguments et symboles pour les valeurs
nationales et la célébration de ce style de vie petitbourgeois ne présentent pas de difficultés majeures.
L’idéal est de l’associer à un style verbal et visuel plus
moderne qui convient également à l’ouest et au nordouest. Les supports adéquats sont, entre autres, la
presse à sensation, les illustrés, la radio locale et la
télévision. Les mailings ainsi que les bons de rabais
sont largement acceptés dans le champ du sud-ouest.
N
NO
E
SE
SO
S
12
MACH Radar
Le meilleur mode de communication est celui qui
récolte des échos positifs dans tous les champs, fondé
sur les valeurs en tête du hit-parade, à un niveau de
sympathie aussi élevé que possible et en se focalisant
sur le centre.
Sud-centre – Sécuritaires fiables
Créer un climat de confiance est la mission essen­
tielle dans la campagne de communication. Le style
publicitaire adéquat s’apparente par conséquent
davantage à celui appliqué à l’est; c’est-à-dire empreint
de retenue, contrairement à celui qui s’adresse aux
matérialistes, à ceux qui sont orientés vers le succès,
aux hédonistes. Les médias qui rencontrent le plus
d’affinités sont clairement la télévision, la radio et les
magazines. De plus, les mailings se heurtent à peu
de refus.
L’attitude face à la publicité est plus critique que
dans les autres champs (à l’exception de l’est). Les
membres de ce champ réagissent négativement aux
arguments infondés, à la publicité pour des produits
qu’ils n’aiment pas, mais également à tout ce qu’ils
considèrent comme de mauvaises transpositions
graphiques ou textuelles. Les individus du nord-est
lisent beaucoup (des livres et publications de haut
niveau intellectuel), vont aussi occasionnellement au
cinéma et remarquent souvent les affiches. Ils pré­fèrent la radio à la télévision, en revanche ils détestent
les mailings.
Est – Moralistes introvertis
Le style publicitaire pour ce groupe cible doit faire
preuve d’une grande retenue, être informatif, clair et
sans baratin. Un style sobre est mieux accepté que des
présentations hédonistes. Les valeurs sociales (famille,
solidarité avec les personnes défavorisées, responsabilité pour les requêtes sociales en général) rencontrent
de la sympathie. La presse de style sérieux, comme
les quotidiens et les magazines destinés aux familles,
sont des supports efficaces pour de tels messages. En
revanche, la télévision et surtout les mailings sont
moins appréciés.
Sud-est – Enracinés maîtres
de soi
Dans la communication et l’argumentation, il faudra
accorder une place prédominante à l’aspect sécurité
(utilisation des produits, aspects santé, garantie des
produits). Les messages qui s’adressent à ce groupe
cible ne seront certainement pas hédonistes, mais
calmes et rassurants. Les promotions sont très
appréciées; d’une manière générale, l’élément prix des
biens et des prestations de l’usage quotidien joue un
rôle particulier. Il importe d’en tenir compte lors de la
conception des campagnes aux points de vente,
dans les prospectus et dans la publicité classique.
Toutefois, le sponsoring et les mailings ne sont guère
bienvenus.
Sud – Enracinés pacifiques
NE
O
Il est conseillé de communiquer avec les individus du
nord-centre à un niveau intellectuel élevé. Ce groupe
apprécie une communication au style soigné qui peut
très bien s’exprimer sous forme de publicité. La teneur
en informations devrait cependant être plus élevée que
pour les autres groupes cibles. Les médias préférés
des consommateurs du nord-centre sont les quotidiens
et les magazines dans les domaines de la politique,
société, culture. Les spots télévisés et radiophoniques
ne sont guère considérés. Ce public est plus réceptif
à la publicité dans les cinémas et aux affiches que la
moyenne de la population.
Nord-est – Non-conformistes
audacieux
On ne trouve guère de style publicitaire typique pour les conservateurs endurcis; il
s’agit en général d’un alliage plus ou moins réussi avec d’autres champs conser­vateurs. Il convient en tout cas de s’adresser (en combinaison avec des éléments
modernes) à l’enracinement («valeurs suisses traditionnelles») et avant tout aux
questions de sécurité, aux aspects de santé et de commodité. Concernant les
médias, la télévision accuse la plus forte concentration, tout comme les petits
journaux régionaux et locaux, les feuilles d’annonces et les publications des
coopératives.
MACH RADAR –
LES VISUALISATIONS RADAR
Le logiciel de visualisation de MACH Radar propose toute une série de graphiques grâce auxquels il est
possible d’analyser les groupes cibles tant du point de vue démographique que psychographique ou
encore quant aux comportements de consommation.
Pour les graphiques suivants, nous avons choisi des données concernant le secteur automobile. Toutes
ces représentations peuvent bien entendu être réalisées pour d’autres marchés. Les possibilités respec­tives d’analyse par domaine de produits sont présentées de manière détaillée dans le schéma d’analyse
en ligne de MACH Radar, sous la feuille de code.
Remarque: cette brochure ne présente pas de manière explicite tous les détails relatifs à la collecte des
données MACH Radar. Vous trouverez de plus amples informations, des descriptifs et des définitions
sur le site www.remp.ch.
La représentation des
centres de gravité
Le centre de gravité (= positionnement) montre le lieu présentant la plus forte densité d’acheteurs ou
d’utilisateurs d’une marque. La représentation des centres de gravité résume les faits essentiels: le
positionnement des marques et des produits dans le Profil psychographique ainsi que la proximité ou la
distance par rapport aux concurrents. Parallèlement, il est possible d’intégrer des titres de presse
pertinents. La comparaison avec les études antérieures rend également l’évolution des lectorats de titres
de presse ou des acheteurs de produits visible. Cela permet de suivre et de comprendre l’impact des
campagnes de marketing et de communication. (Exception: la comparaison des données entre les
publications MACH Radar 2012-2 et MACH Radar 2013 n’est pas possible en raison de changements
méthodologiques importants dans le système de recherche MACH.)
progressiste
Volvo
Alfa Romeo
Audi
VW
Non-possesseurs
de voiture
extraverti
introverti
Subaru
Source: MACH Radar 2012-2
conservateur
Le positionnement d’une sélection de marques automobiles (toutes les voitures dans le ménage)
Explication: les marques Volvo, Alfa Romeo, Audi et VW trouvent l’essentiel de leurs acheteurs dans le quadrant
extraverti–progressiste, avec toutefois des nuances sur les axes «extraverti – introverti» et «progressiste – conservateur». Les possesseurs de ces marques présentent par conséquent des systèmes de valeur similaires à quelques
nuances près. Les possesseurs de la marque Subaru ont des valeurs clairement différentes de ceux des marques
automobiles étudiées ici. Les non-possesseurs sont plutôt des personnes fortement introverties.
MACH Radar
13
Le psychogramme
Le psychogramme est utilisé pour analyser de manière plus précise un groupe cible. Tandis que la
représentation des centres de gravité repose sur des moyennes, le psychogramme permet de visualiser
la répartition différenciée des données. Il montre de quelle manière les personnes composant un groupe
cible se répartissent sur les champs du Profil psychographique, en nombre (pourcentage) et par affinité
(indice). Le psychogramme fournit ainsi des informations sur les segments où les groupes cibles sont
sous-représentés ou surreprésentés. Il est procédé ici à une quantification structurée qui attire l’attention
sur les potentiels du marché. Un indice élevé signifie «Home Territory» (territoire d’ancrage): c’est ici
qu’est ancrée la marque. Plus la couleur est rouge et vive, plus la proportion ou l’affinité sont élevées
dans le champ en question. Cette analyse est possible pour les marques, les produits, les services, les
filières d’achat et les titres de presse (et d’autres catégories de médias dans MA Strategy Radar).
rouge = le «Home territory» du produit / de la marque 150 +
rouge clair = fort positionnement du produit / de la marque 130 – 149
rose = diffusion légèrement en dessus de la moyenne 110 – 129
gris = diffusion moyenne 90 – 109
bleu clair = diffusion légèrement en dessous de la moyenne 70 – 89
bleu = faible présence 50 – 69
bleu foncé = produit / marque pratiquement inexistants < 50
Le psychogramme à 11 champs
8.4 % *)
progressiste
extraverti
introverti
n pds: 1021
*) base % de l’univers
conservateur
Source: MACH Radar 2012-2
Psychogramme des personnes qui conseillent souvent autrui en matière de voitures, réparti en
11 champs
Explication: 8,4 % de la population étudiée indique qu’il est tout à fait vrai ou assez vrai qu’elle conseille souvent
autrui en matière de voitures. C’est dans le champ nord-ouest que les valeurs sont les plus élevées avec une part
de conseillers de 13,7 % et une affinité de 163.
14
MACH Radar
Le psychogramme à 4 champs
La représentation en 4 champs est recommandée pour l’analyse de groupes cibles comportant un petit
nombre de cas (jusqu’à environ 200 cas) et fournit des résultats consistants, également pour de petits
univers comme le groupe italophone. La représentation en 4 champs repose sur un calcul à part et
correspond à une autre définition des champs.
1.4 % *)
progressiste
extraverti
introverti
n pds: 168
*) base % de l’univers
conservateur
Source: MACH Radar 2012-2
Psychogramme des personnes avec un cabriolet / roadster dans le ménage, réparti en 4 champs
Explication: 1,4 % de la population étudiée possède un cabriolet / roadster comme première voiture dans le ménage.
Une proportion supérieure à la moyenne se rencontre parmi les personnes attachées aux valeurs extraverties-progressistes (2e quadrant, part de propriétaires 1,9 %, affinité 137). Les propriétaires sont sous-représentés parmi les
conservateurs-introvertis (4e quadrant, part de propriétaires 0,7 %, affinité 51).
MACH Radar
15
Psychogramme de la
troisième dimension:
leader et follower
En plus des deux axes «progressiste – conservateur» et «extraverti – introverti», il existe un autre axe
vertical qui distingue entre «leader» et «follower».
En raison du degré d’interprétation plus faible que les deux autres dimensions, ce psychogramme
n’utilise que quatre champs («leader – follower» vs «progressiste – conservateur» ou «leader – follower»
vs «extraverti – introverti»).
leader
conservateur
progressiste
follower
Psychogramme «leader – follower» / «conservateur – progressiste» = «Vue de côté»
leader
extraverti
introverti
follower
Psychogramme «leader – follower» / «extraverti – introverti» = «Vue de derrière»
Source: MACH Radar 2012-2
«Vue de côté»: psychogramme des personnes avec un cabriolet / roadster dans le ménage sur les axes
«leader – follower» et «conservateur – progressiste»
Explication: la vue sur quatre champs montre que les propriétaires d’un cabriolet / roadster sont surreprésentés
dans le quadrant «leader – progressiste», avec une part de 2 % et une affinité de 146.
«Vue de derrière»: psychogramme des personnes avec un cabriolet / roadster dans le ménage sur les
axes «leader – follower» et «extraverti – introverti»
Explication: la vue sur quatre champs montre que les propriétaires d’un cabriolet / roadster sont plutôt représentés dans les quadrants extravertis (part resp. 1,9 % et 1,7 %; affinité resp. 135 et 120) et moins dans les quadrants
introvertis (part resp. 1,2 % et 0,8 %; affinité resp. 88 et 57).
16
MACH Radar
Diagrammes sociodémographiques:
pyramide des âges
La possibilité la plus utilisée pour l’analyse sociodémographique du marché fait référence à l’âge et
au sexe. La pyramide des âges permet de visualiser d’un coup d’œil ces deux paramètres. La surface
des rectangles du diagramme correspond à la proportion effective des six combinaisons dans l’ensemble de la population suisse.
Homme
Femme
55++ ans
35 – 54 ans
14 – 34 ans
Source: MACH Radar 2012-2
La pyramide des âges des personnes avec un cabriolet / roadster dans le ménage
Explication: 1,4 % de la population étudiée possède un cabriolet / roadster comme première voiture dans le ménage.
Les niveaux chez les femmes (part de propriétaires 2,2 %, affinité 158) et chez les hommes (part de propriétaires
1,7 %, affinité 126) sont surtout supérieurs à la moyenne dans la classe d’âge 35 à 54 ans.
Diagrammes sociodémographiques:
strates sociales
Les strates sociales combinent les critères activité professionnelle et formation. Elles peuvent être
utilisées pour une segmentation en fonction du statut social.
Variable
Définition
Formation
obligatoire
Aucune formation / jusqu’à 7 ans d’école obligatoire ou école obligatoire ou
1 an de préapprentissage / 10e année scolaire
Formation moyenne
Ecole de culture générale ou apprentissage / formation professionnelle
élémentaire ou maturité gymnasiale ou maturité professionnelle ou
spécialisée ou pas de réponse
Formation élevée
Formation professionnelle supérieure ou école professionnelle supérieure
ou bachelor ou master / licence / examen d’Etat ou doctorat / habilitation
Non actifs professionnellement
En formation / apprentissage ou sans activité professionnelle ou pas de
réponse
Actifs professionnellement: Employé(e)s
Employé(e) ou ouvrier(ère) employé(e), y compris dans une profession
agricole
Actifs professionnellement: Cadres
Cadre supérieur(e) employé(e) ou cadre moyen employé(e) ou professions
libérales ou entrepreneur(euse)s, propriétaires ou agriculteurs indépendants
MACH Radar
17
Formation élevée
Cadres
Employés
Formation obligat. / moyenne
Non actifs profess.
Source: MACH Radar 2012-2
Les strates sociales des personnes avec un cabriolet / roadster dans le ménage
Explication: 1,4 % de la population étudiée possède un cabriolet / roadster comme première voiture dans le ménage.
Les propriétaires d’un cabriolet / roadster se rencontrent le plus fréquemment chez les cadres ayant un niveau de
formation élevée (part de 2,8 %, affinité 204).
Diagrammes sociodémographiques:
mondes des vies
18
MACH Radar
Les mondes des vies sont le résultat d’une segmentation des personnes interrogées en fonction de
leur situation personnelle du moment. La combinaison des paramètres âge, type et degré d’activité
professionnelle et composition du ménage fait apparaître six catégories qui peuvent être utilisées pour
définir les groupes cibles. Chaque personne interrogée est clairement affectée à un monde de vie.
Variable
Définition
Learners
Personnes (encore) en formation ou personnes âgées de 14 à 19 ans,
vivant en outre dans un foyer de plusieurs personnes.
Young Nokids
Personnes âgées de 14 à 39 ans, actives ou à la recherche d’une activité
professionnelle ou travaillant au foyer, vivant dans un ménage d’une
personne ou dans un ménage de plusieurs personnes ne comptant pas
d’enfants de moins de 19 ans.
Young Withkids
Personnes âgées de 20 à 39 ans, actives ou à la recherche d’une activité
professionnelle ou travaillant au foyer, vivant dans un ménage comptant
des enfants de moins de 19 ans.
Nokids
Personnes de plus de 39 ans, actives ou à la recherche d’une activité
professionnelle ou travaillant au foyer, vivant dans un ménage ne comptant
pas d’enfants de moins de 19 ans.
Withkids
Personnes de plus de 39 ans, actives ou à la recherche d’une activité
professionnelle ou travaillant au foyer, vivant dans un ménage comptant
des enfants de moins de 19 ans.
Pensioners
Personnes à la retraite, n’exerçant pas / plus d’activité professionnelle.
Nokids
Young Withkids
Withkids
Young Nokids
Learners
Pensioners
Source: MACH Radar 2012-2
La visualisation des mondes des vies des personnes avec un cabriolet / roadster dans le ménage
Explication: le diagramme montre que les propriétaires d’un cabriolet / roadster sont plutôt des personnes jeunes
sans enfants (Young Nokids: part de 2,2 %, affinité 158) ainsi que chez les adultes plus âgés sans enfants (Nokids:
part de 2,5 %, affinité 178).
Diagrammes sociodémographiques:
régiogramme
Le régiogramme repose sur la subdivision classique de la Suisse en cinq régions. La Principauté du
Liechtenstein constitue une sixième région qui n’est pas présentée séparément, mais avec la région
suisse voisine n° 2.
Les personnes interrogées ont été affectées aux différentes régions en fonction de leur lieu de
résidence. Cette répartition par région ne recoupe pas nécessairement l’appartenance à un groupe
linguistique: cela doit être pris en compte notamment pour les lectorats et autres groupes cibles dans
les zones bilingues (hachurées sur la carte).
Région 3
Région 1
Région 4
Région 2 + 6
Région 5
Source: MACH Radar 2012-2
Le régiogramme des personnes avec un cabriolet / roadster dans le ménage
Explication: le régiogramme montre clairement que les propriétaires d’un cabriolet / roadster résident plutôt dans
la région REMP 4 (part de 1,9 %, affinité 138).
MACH Radar
19
MACH RADAR –
APPLICATION PRATIQUE
Quel est le type de
vacances préféré des
Suisses?
Question: quelle influence ont les valeurs personnelles sur les comportements en matière de
vacances (types de vacances préférés)?
Groupe cible: population suisse à partir de 14 ans
progressiste
Séjours linguistiques
Expéditions/trekkings/safaris/«survival»
Vacances individuelles
Vacances de
sports d’été
extraverti
Vacances de sports d’hiver
Vacances balnéaires
introverti
Croisières
Randonnées
conservateur
Source: MACH Radar 2012-2
Explication: la sélection de certains types de vacances permet de tirer des conclusions intéressantes sur les
préférences des Suisses en matière de vacances: les personnes jeunes, progressistes, tendent vers les séjours
linguistiques et les expéditions et trekkings. Les personnes préférant les voyages individuels sont plutôt tournées
vers les valeurs en lien avec l’introversion.
Les valeurs défendues par les personnes pratiquant en vacances les sports d’hiver, les sports d’été et recherchant
les séjours balnéaires au bord de la mer sont très semblables, le nombre élevé de cas faisant glisser les centres de
gravité vers le milieu. Les différents psychogrammes fournissent des informations plus détaillées en relation avec les
différents systèmes de valeur.
20
MACH Radar
Vacances balnéaires
ou randonnée?
Question: comment définir le touriste balnéaire typique, le vacancier randonneur typique (types
de vacances préférés)?
Groupe cible: population suisse à partir de 14 ans
Vacances balnéaires
progressiste
119
57.6 % *)
68.5%
extraverti
128
102
92
73.6%
58.9%
52.9%
118
106
77
68.2%
60.9%
44.2%
113
93
74
64.9%
53.5%
42.5%
introverti
n pds: 6 997
*) base % de l’univers
79
45.7%
conservateur
Randonnée
progressiste
75
29.3 % *)
21.9%
extraverti
64
96
124
18.8%
28.2%
36.4%
71
91
136
20.9%
26.6%
39.8%
92
108
120
26.9%
31.7%
35.1%
124
36.2%
introverti
n pds: 3 557
*) base % de l’univers
conservateur
Source: MACH Radar 2012-2
Vacances balnéaires ou randonnée?
Explication: en Suisse, le nombre de personnes qui préfèrent les vacances balnéaires (57,6 %) est supérieur à celui
des personnes préférant se consacrer à la randonnée (29,3 %). Tandis que les personnes progressistes-extraverties sont surreprésentées dans le choix en faveur des vacances balnéaires (part du groupe cible dans le champ
nord-ouest 73,6 %, affinité 128), les personnes plutôt introverties sont surreprésentées dans le choix en faveur de la
randonnée (part du groupe cible dans le champ est 39,8 %, affinité 136).
MACH Radar
21
E XEMPLE PRATIQUE
20 Minuten Friday met l’accent sur le monde des stars nationales
et internationales. Les autres contenus sont: une partie mode, des
rubriques style ainsi qu’un calendrier complet des manifestations.
«20 Minuten Friday» cible par conséquent un lectorat jeune et urbain,
qui, parallèlement aux modes de vie, s’intéresse également aux
informations importantes concernant les manifestations culturelles
et le week-end à venir.
GlücksPost propose une vaste gamme de sujets. Le magazine
contient des reportages sur les people, depuis les familles royales
jusqu’aux grands noms de la musique populaire locale. Parallèlement, «GlücksPost» traite de sujets comme la santé, la psychologie, le bien-être, les animaux, le jardinage et la consommation.
Les informations suivantes, entre autres, fournies par MACH Radar permettent de vérifier l’orientation des contenus et le positionnement
général des magazines.
La plus forte affinité pour le magazine «20 Minuten Friday» se
trouve dans les valeurs du champ psychographique nord-ouest,
par conséquent chez les hédonistes avides de succès. C’est là que
se positionnent la plupart des lectrices et lecteurs de ce magazine.
La principale caractéristique de ce groupe psychographique est
l’hédonisme à l’état pur, c’est-à-dire plutôt l’agitation que le calme
et le plaisir tranquille, en liaison avec une certaine dose de stress et
de l’autorité naturelle. Les poussées d’adrénaline à répétition sont
l’objectif recherché. La crainte de manquer quelque chose, l’ennui
s’il ne se passe rien, déterminent très souvent l’humeur et les
comportements de ce groupe cible.
La plus forte affinité pour le magazine «GlücksPost» se trouve dans
les valeurs du champ psychographique sud. Ce groupe cible se
distingue particulièrement par l’enracinement et le pacifisme. Cette
conjugaison de valeurs, parallèlement au conformisme et au besoin
de sécurité, induit une vie calme plutôt retirée qui ne demande pas
à être perturbée par des ambitions de haut niveau. Le réalisme est
également un trait de caractère qui fait que ce groupe cible est
constitué de personnes fiables dans les relations sociales et économiques. En raison de l’enracinement, ce groupe cible reste fidèle
aux convictions une fois acquises.
En termes de démographie, la plus forte affinité avec le magazine «20 Minuten Friday» se retrouve chez les 14 à 34 ans ainsi que
chez les personnes salariées ayant un niveau d’instruction élevé.
Elles sont fortement intéressées par l’habillement et la mode,
l’automobile, les cosmétiques et les soins corporels ainsi que par
les people. Elles ont des affinités avec des activités telles que la
consommation de reportages télé et radio, également par le biais
de l’internet, ou du temps passé à cet effet à l’ordinateur, sur une
console de jeux ou un téléphone mobile. En outre, elles aiment
bien sortir. Pour les vacances, elles ont une préférence supérieure
à la moyenne pour les vacances party ou les séjours linguistiques
ainsi que les vacances proposant de l’aventure.
En termes de démographie, la plus forte affinité avec le magazine «GlücksPost» se retrouve chez les plus de 55 ans et chez les
personnes ayant un niveau d’instruction obligatoire.
Elles sont fortement intéressées par des thèmes comme la
musique populaire, la santé et l’alimentation, les animaux et la
nature ainsi que les informations locales et régionales. Elles ont des
affinités avec des activités telles que le bricolage et le tricot, la
consommation de médias sous forme classique (radio, TV,
journaux et magazines) ainsi que les jeux de cartes et les excursions dans la nature. Pour les vacances, elles optent dans une
proportion supérieure à la moyenne pour les circuits (organisés) et
la randonnée.
MACH Radar montre par conséquent que le groupe visé par ce
magazine est bien atteint et que les sujets choisis touchent le cœur
de cible. Les données fournies par MACH Radar permettent
d’explorer d’autres thèmes avec lesquels le groupe cible a des
affinités, comme les vacances party ou les séjours linguistiques.
MACH Radar montre que le magazine «GlücksPost» est lu
majoritairement par les 55 ans et + et que toutes les générations
ne présentent pas la même affinité à l’encontre de ce magazine. La
gamme des sujets traités s’accorde dans l’ensemble avec les
préférences du lectorat.
Explication concernant les cas présentés en exemple: il s’agit de deux analyses de titres différents, ayant l’une et l’autre comme objectif d’étudier le choix
rédactionnel des thèmes et de mettre éventuellement en évidence de nouveaux champs thématiques potentiels. Ces informations peuvent être importantes
tant pour le domaine rédactionnel que pour la connaissance du marché des lecteurs.
22
MACH Radar
progressiste
Types de vacances
préférés: Vacances d’aventure
Aller à des concerts de pop, de rock, de jazz: souvent
20 Minuten Friday
extraverti
introverti
Types de vacances préférés:
Circuits touristiques (organisés)
Bricoler/tricoter/broder/coudre: souvent
GlücksPost
conservateur
20 Minuten Friday
7.1 % *)
progressiste
extraverti
introverti
n pds: 867
*) base % de l’univers
conservateur
GlücksPost
6.6 % *)
progressiste
extraverti
introverti
n pds: 807
*) base % de l’univers
Source: MACH Radar 2012-2
conservateur
MACH Radar
23
MACH RADAR –
ACCÈS AUX DONNÉES ET ANALYSE
24
NEXT>LEVEL: le
portail de données
de la REMP
NEXT>LEVEL est un logiciel de comptage ultramoderne offrant des options de visualisation et
permettant d’accéder de manière aisée à toutes les informations issues des études de la REMP.
NEXT>LEVEL propose des moyens d’exploitation et d’analyse conviviaux, aide au traitement personnalisé des données et permet d’exporter les résultats vers Excel et PowerPoint.
Formes de
publication
MACH Radar est publié:
sur le portail de données NEXT>LEVEL de la REMP (les tarifs peuvent être téléchargés au format
PDF sur www.remp.ch)
par le biais d’autres utilitaires d’analyse détenteurs d’une licence (MRP de DemoSCOPE et
AdPlanning de Publicitas)
Product Consulting
Le service Product Consulting de la REMP réalise sur demande des analyses standard et personnalisées. Vous trouverez cette offre et ses conditions sur notre site www.remp.ch. Vous pouvez également nous demander un devis personnalisé.
MACH Radar
MACH RADAR –
DES DONNÉES, UN SYSTÈME
Fiche
méthodologique
Remarque préliminaire
Au point de vue contenu et méthodologie, l’étude MACH Radar repose sur les études MACH Basic et
MACH Consumer.
MACH Radar est, du point de vue des indications concernant les groupes cibles, une étude MACH
Consumer complétée par la psychographie Radar de DemoSCOPE. La méthodologie des études
MACH Basic et MACH Consumer est décrite dans des brochures séparées.
Univers
Personnes domiciliées en Suisse et dans la Principauté du Liechtenstein
âgées de 14 ans et plus
dans des ménages privés
assimilées à la / aux langue(s) officielle(s) du district de domicile
Echantillon
Pour le calcul du Profil psychographique de la Suisse et pour les valeurs psychographiques cibles
des lectorats des titres: recours à l’échantillon MACH Basic. Pour le jeu de données publié: recours
à l’échantillon MACH Consumer qui est un sous-échantillon de l’échantillon MACH Basic. Les deux
échantillons sont représentatifs de l’univers MACH.
Pondération
Les éventuels écarts entre l’échantillon MACH Consumer à utiliser pour MACH Radar et les résultats
de MACH Basic par rapport aux valeurs psychographiques cibles du Profil psychographique de la
Suisse, d’autres impératifs de stratification et / ou les critères de contrôle issus de la statistique démographique officielle sont corrigés par pondération.
Taille de l’échantillon
MACH Radar 2013 (1re année d’enquête)
Basic
2013-2
(non pondéré)
Basic
2013-2
(pondéré)
Consumer /
Radar 2013
(non pondéré)
Consumer /
Radar 2013
(pondéré)
Total CH et FL
19 058
19 058
9 416
9 416
Groupe linguistique:
Allemand
Français
Italien
13 459
4 561
1 038
13 740
4 465
853
6 738
2 165
513
6 789
2 206
422
MACH Radar 2014 et années suivantes
Au minimum 4 500 interviews MACH Consumer valides réparties comme suit entre les trois
groupes linguistiques:
groupe germanophone env. 3 125 interviews
groupe francophone env. 1 125 interviews
groupe italophone env. 250 interviews
A partir de MACH Radar 2014, les publications se baseront sur l’échantillon de deux années
d’enquête MACH Consumer consécutives.
MACH Radar
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Psychographie Radar
Sur la base des réponses aux questions du test psychographique et à l’aide d’un procédé statistique
(analyse factorielle), le Profil psychographique de la Suisse en trois dimensions est calculé chaque
année pour l’échantillon pondéré de MACH Basic. Chaque interview MACH Consumer / MACH Radar
comprend ainsi trois coordonnées psychographiques permettant de représenter les centres de gravité et d’effectuer l’attribution aux différents champs des psychogrammes.
La psychographie Radar est la propriété de DemoSCOPE. La REMP détient des droits pour l’utilisation dans le cadre des études du système d’enquête MACH. DemoSCOPE est responsable du
contenu de la psychographie Radar.
Collecte des données
Le test psychographique de DemoSCOPE, qui est utilisé pour le calcul du Profil psychographique de
la Suisse, fait partie du questionnaire MACH Basic. Les données concernant la sociodémographie, la
géographie et l’usage média sont reprises de MACH Basic et celles concernant la consommation de
MACH Consumer de la même année, puis elles sont intégrées au jeu de données MACH Radar.
Contenus de l’étude
Les principaux contenus de l’étude sont les suivants:
Profils psychographiques des groupes cibles sociodémographiques et de consommation ainsi que
des lectorats des titres
Informations sur la possession et l’usage de groupes de produits et services ainsi que de divers
produits et services provenant de marchés importants pour les médias et la publicité, classés par
thème
Informations sur les attitudes personnelles par rapport à différents groupes de produits et services
ainsi que sur les intérêts personnels en général
Quantification des lectorats d’une édition moyenne d’un titre (pénétrations des titres)
Publication
Une publication par an, en automne.
MACH Radar 2013 (1re année d’enquête)
La publication de la psychographie Radar en liaison avec les données consommation et média repose
sur les chiffres de l’année d’enquête MACH Basic 2013 respectivement MACH Consumer 2013.
Les taux de pénétration des titres (cRR) des échantillons partiels MACH Consumer / MACH Radar
sont adaptés mathématiquement, au minimum au niveau des groupes linguistiques, aux valeurs
correspondantes au moment de la publication MACH Basic la plus récente ainsi qu’aux valeurs cibles
issues du plus récent Profil psychographique de la Suisse (espace de référence Radar) au moment de
la publication.
MACH Radar 2014 et années suivantes
La publication en 2014 de la psychographie Radar en liaison avec les données consommation et média repose sur les chiffres des années d’enquête MACH Basic 2014 respectivement MACH Consumer
2013 et 2014. A partir de cette année, la publication obéit au principe du «cumul glissant». Cela signifie
que lors de chaque publication, les données de la plus ancienne année d’enquête MACH Consumer
sont remplacées par celles de la plus récente. Cela a pour conséquence que les données de chaque
année d’enquête MACH Consumer / MACH Radar apparaissent dans deux publications consécutives
(MACH Radar 2014: données de base années d’enquête 2013 et 2014; MACH Radar 2015: données
de base années d’enquête 2014 et 2015).
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MACH Radar
OFFRE DE PRODUITS DE L A REMP­
Les quatre piliers
de la REMP
Product Consulting
Statistiques
Certification des Tir ages
é TUDES SUR LES MÉDIAS
La REMP est constituée des divisions Recherche d’audience,
Certification des tirages, Statistiques et Conseils opérationnels
(Product Consulting); elle publie d’importantes données chiffrées
pour le marché suisse des médias et de la publicité.
études sur les médias
INTRAMÉDIA
Presse
MACH Basic – étude nationale de lectorat incluant pénétrations
et structure des utilisateurs d’environ 400 titres de presse et combinaisons. C’est l’instrument de base pour la planification média
en Suisse.
MACH Consumer – étude permanente la plus étendue sur la
consommation en Suisse, associant les habitudes de consommation et l’utilisation de la presse. C’est l’instrument de prédilection
pour la planification marketing et média visant des groupes cibles
de consommation.
MACH Radar – étude associant des données psychographiques,
des données presse et de consommation et informant notamment
sur le système de valeurs de consommateurs potentiels.
Cinéma
MACH Cinema Basic – étude fournissant des informations
différenciées sur les pénétrations saisonnières et permettant ainsi
une planification plus pointue des campagnes cinéma.
MACH Cinema Consumer – étude contenant toutes les données sur la consommation de MACH Consumer.
Sponsoring
MA Sponsoring – permet la planification, l’évaluation et la mise
en application de stratégies et concepts de sponsoring ainsi que
de promotions et manifestations thématiques à partir de données
du marché et de données média actualisées, pertinentes et représentatives. La distribution (analyses individuelles et licences en
ligne) et le conseil sont effectués par Felten & Compagnie AG.
MA Leader – étude média et de consommation sur un groupe
cible de premier ordre: les dirigeants en Suisse romande et en
Suisse alémanique.
MACH Radar
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INTERMÉDIA
MA Strategy Basic – étude intermédia nationale; permet l’analyse
du mix média optimal de la presse, du cinéma, de la radio, de la
télévision, d’offres Web, des annuaires, de la publicité extérieure et
du télétexte pour des groupes cibles sociodémographiques.
MA Strategy Consumer – étude intermédia nationale; permet
l’analyse du mix média optimal de la presse, du cinéma, de la radio,
de la télévision, de l’internet, des annuaires et du télétexte pour des
groupes cibles sociodémographiques et de consommation.
MA Strategy Radar – étude intermédia nationale; permet l’analyse du mix média optimal de la presse, du cinéma, de la radio, de
la télévision, de l’internet, des annuaires et du télétexte pour des
groupes cibles appréhendés selon des critères sociodémographiques et de consommation, complétés par des données
psychographiques.
Audience totale 1.2 – étude intermédia; permet l’analyse combinée, au niveau des indicateurs, des pénétrations des titres de presse
et d’offres Web correspondantes. Une aide précieuse pour le calcul
des pénétrations de médias avec une offre imprimée et en ligne.
Informations ­statistiques
Dépenses publicitaires en Suisse – dépenses publicitaires
nettes dans tous les médias importants de Suisse; information sur
l’évolution des investissements par média, en comparaison annuelle. L’étude est réalisée sur mandat de la Fondation Statistique
Suisse en Publicité.
Données de diffusion de la presse suisse – publication
annuelle de données par l’ASSP concernant la diffusion géographique de la presse quotidienne, hebdomadaire régionale (titres
individuels, éditions totales, combinaisons et tirages augmentés)
et dominicale; ces données servent à planifier les campagnes
publicitaires régionales et locales.
Statistique des annonces dans la presse suisse – statistique
sur l’évolution du volume d’annonces, exprimé en pages publiées
(nombre de pages publicitaires vendues).
CERTIFICATION DES TIRAGES remp / frp
garantit que les tirages des titres à parution régulière sont
établis selon des critères uniformes par catégorie de presse,
de façon à ce qu’on puisse les comparer entre eux.
Les tirages certifiés servent en premier lieu à répondre aux besoins en matière d’information de l’industrie de la publicité et sont
publiés dans un bulletin accessible au public.
Product Consulting
L’offre de conseil de la REMP porte sur les domaines Analyses
de base, Conseil personnalisé, Ateliers et Formations, et vise à
apporter le soutien de professionnels dans l’interprétation de
toutes les études et statistiques de la REMP.
Impressum / Copyright
Publié par: WEMF AG für Werbemedienforschung / REMP Recherches et
études des médias publicitaires
Bachmattstrasse 53 – CH-8048 Zurich
Tél. +41 43 311 76 76 – fax +41 43 311 76 77
[email protected] – www.remp.ch
Réalisation: WEMF AG für Werbemedienforschung / REMP Recherches et
études des médias publicitaires
Responsable des contenus et des visualisations de la psychographie Radar: DemoSCOPE AG
Conception / Coauteurs: REMP, DemoSCOPE, Daniela Koch, Wettingen,
Ruedin Consulting Werbeagentur GmbH, Herrliberg
Réalisation graphique: effact AG, Zurich
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MACH Radar
Traduction / relecture: Bilingue, Aeugstertal
Impression offset: Schellenbergdruck AG, Pfäffikon ZH
Date de parution: septembre 2013
Tirage: 2500 exemplaires
Copyright: les droits de publication de MACH Radar appartiennent à la
WEMF AG für Werbemedienforschung (REMP Recherches et études des
médias publicitaires).
La publication ou diffusion, même par extraits, n’est autorisée qu’à condition d’en indiquer les sources suivantes: WEMF / REMP© MACH Radar &
DemoSCOPE© Psychographie Radar.
Deux exemplaires de la publication doivent être adressés à la REMP sans
qu’elle ait à l’exiger.