Whitepaper-CMO-FR-le-directeur-marketing-de-demain
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CMO 5.0 Comment travaillera le Marketeur du futur Content Sommaire… ..........................................................................................................................................3 Quand le marketing était simple ............................................................................................................4 Transformation digitale : Quels défis pour le marketing ? ......................................................................5 CMO 5.0 – le Marketeur du futur ...........................................................................................................7 MARKETING CONTEXTUEL : CAPTER, ACCOMPAGNER ET FIDÉLISER LES CLIENTS ......................8 INGÉNIERIE MARKETING : UNE TECHNIQUE PASSIONNANTE ......................................................9 DU CMO AU CMTO ? ...................................................................................................................11 Outils indispensables pour le marketing digital ...................................................................................15 GESTION DES DONNÉES .............................................................................................................15 SOLUTION : LA GESTION DIGITALE DES PROCESSUS .................................................................17 MESURE DU TAUX DE SUCCÈS ET OPTIMISATION DU MARKETING ...........................................19 Durablement armé pour une expérience client pérenne .......................................................................20 7 impératifs pour le Marketeur du futur................................................................................................22 Entreprises impliquées dans l‘élaboration de ce livre blanc .................................................................23 Mentions légales..................................................................................................................................25 2 Quand le marketing était simple... Auparavant, le marketing ne fonctionnait que dans un sens et s’adressait à une masse de personnes. Plus on touchait de gens, plus la probabilité de trouver des clients potentiels était élevée. Jusqu’au milieu du 20e siècle, on attirait l’attention de la clientèle potentielle par de grandes enseignes lumineuses et à des panneaux publicitaires aux couleurs criardes. Le Marketeur avait alors la science infuse et contrôlait l’ensemble des contenus et messages que l’entreprise devait diffuser. Internet a changé durablement les habitudes d’achat et le marketing. Plus que jamais, il importe de proposer le bon contenu au bon moment. 3 Marketing entrant : fin de la circulation à sens unique On sait aujourd’hui précisément que cette forme du marketing constitue une voie à sens unique. Certes, il reste possible de diffuser du contenu et des informations auprès d’une multitude de personnes – au sens de ce qu’il est convenu d’appeler une stratégie sortante classique de prise de contact par cold-calling ou cold-mailing. Pourtant, il y a bien longtemps que les clients ne sont plus aussi nombreux qu’auparavant à se laisser séduire. En effet, Internet, les réseaux sociaux et les progrès du digital ont bouleversé des pans entiers de la société. Il en résulte que le client d’aujourd’hui trouve par luimême les informations importantes qu’il recherche. En revanche, il exige de pouvoir le faire partout et à tout moment. Au fond, il « suffit » aux entreprises de veiller à ce que leur contenu puisse être trouvé facilement. Dans le cadre de cette stratégie, appelée marketing entrant, l’entreprise attire l’attention des intéressés par des contenus utiles et pertinents. Toutefois, il subsiste un problème : Pour être repéré par le client potentiel dans le déluge d’information quotidien, le contenu doit être taillé sur mesure pour répondre aux besoins et aux préférences spécifiques des groupes cibles. Orientation marketing du contenu Le marketing entrant désigne une méthode visant à ce que les entreprises soient trouvées par de potentiels clients et à convertir ces derniers d’abord en prospects puis en clients. Le marketing entrant, également appelé marketing orienté contenu, est un outil permettant à une entreprise d’attirer l’attention des intéressés par des contenus utiles et pertinents (la plupart du temps sur Internet). Ces contenus doivent alors attirer l’attention des clients potentiels et, dans l’idéal, les amener à contacter l’entreprise (demande entrante = prospect). (Re)nouer le dialogue avec le client Cette évolution exige de repenser radicalement le marketing : On passe de la communication à sens unique au dialogue ! En tant qu’interface entre le marché et l’entreprise, le Marketeur moderne ne doit pas seulement élaborer des contenus, mais également recueillir des informations sur les clients et les intéressés. C’est à ce prix que son travail – du point de vue du développement des produits, de la communication et de la gestion – répondra exactement aux attentes des clients (potentiels). Cela exige que la communication individuelle et émotionnelle avec l’extérieur soit renforcée. Ce livre blanc donne un aperçu des exigences actuelles et futures du marketing. Vous apprendrez en outre quelles sont les compétences et les outils dont le Marketeur a besoin pour répondre à ces exigences. Transformation digitale : Quels défis pour le marketing ? 44,5 millions de personnes sont connectées quotidiennement pendant 108 minutes en moyenne ! 4 Transformation digitale : Quels défis pour le marketing ? En Allemagne, 44,5 millions de personnes se connectent en moyenne 108 minutes par jour, selon une étude en ligne d’ARD/ZDF de 2015 : Selon la moitié de la population allemande, Internet est « devenu incontournable pour toutes les questions que l’on se pose au quotidien, quel que soit le sujet concerné » . Ces informations sont disponibles 24 h/24 et, grâce aux terminaux mobiles, quasiment partout. Pour se faire entendre dans ce flux incessant d’informations et trouver de nouveaux clients, le marketing doit relever un triple défi qui est d’envoyer le bon message, au bon moment et par l’intermédiaire du bon canal afin de satisfaire des clients toujours plus exigeants. Il n’est donc pas surprenant que le marketing classique ait désormais atteint ses limites. Pour chaque Marketeur, l’objectif prioritaire consiste désormais à offrir une expérience client optimale. Pour ce faire, les messages doivent être identiques à tous les points de contact. 1 5 http://www.ard-zdf-onlinestudie. de/fileadmin/Onlinestudie_2015/ PM_ARD-ZDF-Onlinestudie_2015-10-12.pdf Expérience client : Ravir les clients au lieu de seulement répondre à leurs besoins Pour chaque Marketeur, l’objectif prioritaire consiste désormais à offrir une expérience client optimale. En effet, avoir des expériences positives avec l’entreprise et ses produits est synonyme de satisfaction pour le client. Concrètement, si la tâche du marketing consiste à enthousiasmer les clients – en particulier sur le plan émotionnel –, il s’agit également de les relier à l’entreprise et à sa marque. Les entreprises ont ainsi de fidèles ambassadeurs pour leur marque, leurs produits et/ou leurs services. Cela nécessite cependant une expérience client globale, homogène et durable à travers tous les points de contact – du premier contact, en passant par l’achat et jusqu’à l’utilisation, l’entretien et la maintenance d’un produit. C’est à ce prix que les entreprises peuvent se démarquer de manière ciblée de la concur- rence et exploiter de nouveaux débouchés, qu’il s’agisse de trouver de nouveaux clients ou de fidéliser la clientèle existante. De l’expéditeur au destinataire N’en déplaise à certains spécialistes du marketing, ils n’auront pas d’autre choix que de se faire plus discrets : les pertes liées à de larges diffusions sont trop élevées, tandis que la pertinence du message est réduite au niveau individuel . Pour réussir, le Marketeur doit absolument être à l’écoute. Il ne doit plus seulement être émetteur, mais également récepteur. C’est à uniquement à cette condition qu’il sera à même de comprendre le client et de répondre à ses besoins. En fin de compte, c’est précisément ce qu’attendent les clients et les intéressés : Ils souhaitent être perçus individuellement et ne tiennent pas à être une cible potentielle parmi d’autres. De même, la publication univoque des messages de l’entreprise, c’est-à-dire reposant sur les avantages de ses propres produits et solutions, et contenant des incitations à l’achat, ne rencontre pas d’intérêt chez le destinataire. Aussi est-il préférable de miser sur du contenu utile, à même de répondre vraiment au problème spécifique du destinataire. En matière de réelle valeur ajoutée, les clients et les intéressés sont même disposés à apprécier des informations personnelles – qu’il s’agisse, par exemple, d’un livre blanc informatif sur l’expérience client ou d’une liste de contrôle pour l’automatisation du marketing. Pour l’entreprise, et plus particulièrement le service marketing, ces informations valent de l’or dès lors que la condition suivante est remplie : Les spécialistes du marketing doivent les évaluer systématiquement et prendre des mesures personnalisées et adaptées aux besoins du client. Transformation digitale : Quels défis pour le marketing ? Explosion du numérique Ce n’est pas uniquement le nombre de sources de données qui semble inépuisable. À l’ère du numérique, le marketing se trouve à la croisée d’une multitude de voies de communication et de commercialisation, ou points de contact, autant d’éléments sur lesquels il est possible de jouer au moyen de contenu adapté – orienté client ou spécifique à un canal. D’une part, le progrès technologique fait que la technique et les produits, mais également les connaissances et les contenus, deviennent obsolètes. D’autre part, le passage au numérique tend à inciter le client à exiger une communication en temps réel. Pour que le bon message soit adressé au destinataire par le bon canal et au bon moment, l’utilisation des technologies intelligentes est incontournable. Les processus de communication doivent les automatiser encore davantage, et interconnecter le plus possible toutes les personnes concernées, mais également les canaux ou même les terminaux. Le marketing est ainsi à la fois exploitant et destinataire du contenu digital. Cette exigence doit dès lors être satisfaite au moyen de nouvelles compétences et d’outils adaptés. Toutefois, un aspect ne doit pas être négligé : la transformation digitale représente à la fois un défi et une opportunité. Si l’approche choisie est correcte, elle introduit l’évolutivité, mais promet également des avantages en termes de compétitivité et de pérennité pour l’entreprise. 6 CMO 5.0 – le Marketeur du futur Le marketing contextuel point de départ de l‘expérience client individuelle. 7 CMO 5.0 – le Marketeur du futur Point de départ d’un parcours client réussi : connaître vos clients. Ce n’est qu’ainsi que vous diffuserez les bons messages adéquats sur les bons canaux – et au bon moment. 8 Découvrir le digital, mais surtout l’exploiter intelligemment pour une réussite immédiate et durable : telle est la mission centrale des entreprises, tant B2C que B2B. Dans ce contexte, le marketing doit agir simultanément sur deux plans : le marketing contextuel et l’ingénierie marketing. D’un côté, il s’agit d’accorder davantage d’attention aux clients – en particulier potentiels – et à leurs exigences personnelles ; de l’autre, il s’agit de rapprocher systématiquement le marketing et les technologies de l’information afin de les intégrer dans l’infrastructure et les processus commerciaux de l’entreprise. MARKETING CONTEXTUEL : CAPTER, ACCOMPAGNER ET FIDÉLISER LES CLIENTS Avant, un message visait à toucher le plus de gens possible ; aujourd’hui, ce sont avant tout la qualité et le contenu du message qui jouent un rôle décisif dès lors qu’ils se rapportent à l’individu. La pertinence individuelle des informations reste dépendante du contexte dans lequel évolue le destinataire. S’ajoutent à cela des caractéristiques et des comportements personnels, tels que les connaissances acquises, les revenus, la manière d’accéder à l’information et la position du consommateur dans le processus de décision d’achat, également appelée parcours client. Le marketing doit tenir compte de ce contexte pour déterminer les canaux et les contenus les plus susceptibles de toucher le client potentiel, et surtout d’éveiller son intérêt. Accompagner le parcours client Le monde est digital, le client aussi. Avant de choisir un produit ou un service, un client s’est généralement informé en ligne des différentes solutions et offres existantes. La plupart du temps, ce processus se déroule longtemps avant même que l’entreprise connaisse l’existence du client. Google appelle cela « l’instant zéro de la vérité ». En conséquence, une grande partie de tous les processus d’achat en ligne commencent par la saisie d’un mot-clé dans un moteur de recherche ou la barre d’adresse d’un navigateur. La tâche du marketing consiste à associer dès cet instant le contenu adéquat au client potentiel. Toutefois, la première impression n’est pas le seul élément qui compte. Chaque expérience, aux différents points de contact, est importante pour une expérience client globale. Pour atteindre ces objectifs et suivre efficacement le parcours client, des contenus personnalisés, adaptés aux besoins des clients potentiels constituent un impératif. CMO 5.0 – le Marketeur du futur Acheteurs individuels plutôt que groupes cibles Pour élaborer des contenus adaptés et les diffuser sur les canaux adéquats, le concept des groupes cibles est souvent trop vague. Cela a donné naissance à ce qu’il est convenu d’appeler profils d’acheteur, c’est-à-dire des profils les plus détaillés possible du représentant d’un groupe cible type. Les aspects à prendre en considération ici sont, entre autres, la position, l’âge, le sexe, le parcours professionnel, les revenus, le domaine de responsabilité, le comportement par rapport à l’information et les points faibles sur le plan professionnel. Les profils élaborés, également appelés prospects, constituent une aide à la décision précieuse. Ils permettent de déterminer le type de contenu qui interpelle le plus le profil d’acheteur et la meilleure manière de diffuser ces contenus. Profils d‘acheteur détaillés : une aide à la décision précieuse. 9 Communication de masse individualisée Pour communiquer des contenus individuellement et en tenant compte des profils, il est important d’adapter la profondeur des informations à la position du destinataire dans le processus d’achat. L’intéressé ayant déjà acquis une vue d’ensemble des solutions possibles pour son problème doit disposer d’informations approfondies – par exemple, orientées application. En effet, il est alors dans la position de quelqu’un qui en est tout juste au début de son parcours client. Une entreprise qui connaît bien les besoins d’un intéressé et peut lui fournir des informations utiles, pas à pas, dans son parcours client, témoigne d’une compétence perçue et individuelle très élevée. Elle améliore également les chances d’offrir une expérience client positive, quel que soit le point de contact, et, in fine, d’établir une relation client durable. INGÉNIERIE MARKETING : UNE TECHNIQUE PASSIONNANTE La prolifération exponentielle des canaux, ou points de contact, et des volumes de données, ainsi que les processus à la complexité croissante sont autant de défis posés par le digital au marketing. Toutefois, ces facteurs apportent également des solutions technologiques. Sachant cela, il incombe au Marketeur d’exploiter intelligemment cette technologie. Une imbrication étroite des techniques de l’information et du marketing est dès lors impérative. Le marketing est ainsi optimisé – en interne et vis-à-vis du client –, évolutif et plus efficient. Marketing catégoriel plutôt que de masse Alors que le marketing s’efforçait auparavant de communiquer de la manière la plus large possible pour toucher le plus de clients potentiels, le credo qui prévaut aujourd’hui est celui d’un marketing catégoriel plutôt que de masse. Il s’agit d’éviter les pertes liées au saupoudrage et d’entamer un dialogue individuel, personnalisé, avec le client (potentiel). Pour ce faire, les contenus doivent être adaptés au chemin déjà parcouru par le client dans le processus d’achat. En outre, les messages aussi doivent être adaptés à chaque canal, voire à chaque appareil mobile, dans le contexte d’utilisation concerné. La nature et l’étendue du contenu varient, par exemple, selon que le destinataire le consulte sur un smartphone pendant ses déplacements, sur un portail professionnel et/ou sur les réseaux sociaux. Néanmoins, seul un message pertinent transmis par le canal privilégié et au bon moment – c’est-à-dire au moment où le client a besoin de l’information – est à même de convaincre. CMO 5.0 – le Marketeur du futur En outre, les messages doivent être cohérents sur tous les canaux. Cela évite que les clients potentiels se sentent un peu égarés, voire complètement perdus. Comment les Marketeurs peuvent-ils alors faire le bon choix concernant le contenu, le moment et le canal de transmission d’un message à un client donné ? Grâce à l’analyse marketing, vous effectuez des déductions judicieuses et vous êtes mieux armé pour connaître vos clients. Vous pouvez ainsi diffuser les contenus adéquats au moment opportun. Recueillir et gérer des données spécifiques du client Les adresses électroniques saisies et les termes de recherche, les produits achetés, les clics sur les liens et les activités sur les réseaux sociaux sont autant de traces numériques que le client laisse partout sur Internet. Plus le service marketing dispose d’informations sur le client et les intéressés, mieux il est armé pour affiner et personnaliser son discours ainsi que pour élaborer et planifier ses campagnes marketing. D’ailleurs, il ne suffit pas de suivre le client dans ses recherches sur Internet ainsi que dans ses achats en ligne ou hors ligne, ni de se limiter à recueillir ces données. L’important est de grouper et d’analyser systématiquement ces informations en vue d’en tirer des conclusions pertinentes pour le marketing. Ciblage plus sûr grâce à l’analyse marketing Les outils d’analyse marketing fournissent les fonctions analytiques et les références nécessaires pour gérer, remettre en perspective, analyser et traiter de façon pertinente de gros volumes de données spécifiques des clients. Il est important de pouvoir intégrer et enrichir les données provenant de sources diverses, telles qu’une boutique en ligne, un site Internet ou des réseaux sociaux. À cela s’ajoutent 10 les critères d’évaluation des activités marketing existantes. Par exemple, les essais comparatifs permettent de mieux déterminer quelles variantes de contenu ou de forme sont mieux perçues par le destinataire : Dans quelle version clique-t-il plus souvent sur un lien ou achète-t-il plus souvent le produit ? L’analyse marketing représente une approche de l’auto-apprentissage. Elle vise à analyser les données spécifiques du client et à évaluer les campagnes marketing sur la base de critères prédéfinis. Le Marketeur doit seulement prendre correctement les décisions qui en découlent, autrement dit : optimiser les contenus, adapter les campagnes, élaborer des activités, voire les arrêter. L’analyse marketing élargit ainsi la connaissance du client, mais elle permet également de faire des déductions utiles sur le marketing proprement dit. Tout cela se traduit par plus de précision et de stabilité du processus. Dans cette optique, il est impératif que la technologie soit très performante et suffisamment évolutive pour s’adapter à des besoins divers et croissants. Gestion efficace des données et marketing automatisé Lorsqu’il s’agit d’adapter le marketing dans la plus large mesure possible dans le cadre du passage au digital, une approche holistique est incontournable. Pour commencer, cela exige une gestion efficiente des données – à savoir, des informations relatives au client, ou données d’analyse marketing, des contenus rédactionnels et, naturellement, aussi des données et informations relatives au produit. Pour plus d’efficience, les entreprises doivent éviter le CMO 5.0 – le Marketeur du futur Marketing entrant : le contenu adéquat est l‘alpha et l‘oméga. cloisonnement des données et les doublons, ou y remédier. En effet, ce n’est que lorsque les systèmes concernés – par exemple, de CRM (Customer Relationship Management, gestion de la relation client), les progiciels de gestion intégrés (ERP, Enterprise Resource Planning), les logiciels de gestion des informations produits (PIM, Product Information Management) et des supports (MAM, Media Asset Management) – sont intégrés que la mutation du marketing peut être entreprise. Si les systèmes requis et toutes les informations pertinentes sont interconnectés, il est possible d’automatiser et de personnaliser les processus de communication sortants. C’est à ce prix que le marketing peut assurer efficacement son évolutivité. DU CMO AU CMTO ? L’importance croissante de l’ingénierie marketing et de la mise en œuvre de la technologie donne à penser que le Marketeur tel qu’on le connaît a vécu. Cependant, un expert des technologies de l’information doit-il reprendre les tâches complexes du marketing pour autant ? Non, en aucun cas. Le directeur marketing (CMO, Chief Marketing Officer) ne peut pas être remplacé par un responsable de la technologie marketing (CMTO, Chief Marketing Technology Officer). Il s’agit plutôt d’attribuer au CMO le « T » du savoir-faire technologique, au sens de compétence supplémentaire ou d’assistant. Il n’est pas possible de se tenir debout sur une seule jambe, du moins pas longtemps Pour répondre aux exigences croissantes des clients et offrir une expérience client idéale, le marketing du futur doit posséder des compétences beaucoup plus étendues qu’aujourd’hui, mais pas seulement sous la forme de technologies de pointe. De même qu’un cerveau humain ne peut pas fonctionner uniquement avec l’hémisphère gauche ou droit, le marketing ne peut pas s’en remettre exclusivement au spécialiste, c’est-à-dire un humain, ou exclusivement à la technologie. Seule la combinaison du marketing classique et de la technologie constitue un gage de succès : la combinaison de l’émotion et de la créativité à l’orientation des processus et à la capacité à recueillir, interpréter et exploiter des données permet précisément de jouer sur les deux tableaux. Un CMTO n’est pas incontournable dès lors que le CMO comprend suffisamment bien la technologie. Toutefois, il est clair qu’un spécialiste supplémentaire des technologies de l’information, qui est encore mieux à même de guider les processus techniques dans le marketing, peut apporter une assistance précieuse au Marketeur du futur. CMO 5.0 : je reprendrai volontiers une part de compétence Les systèmes de gestion des informations marketing, les logiciels d’automatisation du marketing, etc., les technologies marketing sont pléthore. Le Marketeur ne doit en aucun cas se sentir menacé. Au contraire, ses compétences métier – créativité, stratégie et conception ainsi que 11 CMO 5.0 – le Marketeur du futur narration et stratégie de marque – reviennent au cœur du marketing dès qu’il s’agit de proposer une expérience client optimale. Le Marketeur, futur dirigeant dans l’entreprise : Il doit instaurer une interaction entre l’information et la création pour jeter les bases d’un parcours client optimal. La technologie offre au Marketeur les espaces de liberté nécessaires, et normalise ou automatise les processus représentés par des moyens technologiques. La créativité et la stratégie restent dans les attributions du CMO : Quelle direction prend le marché cible ? De quoi les clients ont-ils besoin ? Quels argumentaires pour convaincre les clients ? Quel est le contenu nécessaire ? Le CMO doit appréhender tous ces aspects et coordonner la mise en œuvre des moyens technologiques. Cela n’implique pas qu’il doive remplacer ses compétences antérieures par d’autres. Il s’agit plutôt d’acquérir de nouveaux domaines de compétence, grâce auxquels il sera parfaitement armé pour les tâches marketing du futur. À l’instar du Web 2.0 ou d’Industrie 4.0, qui représentent une évolution des processus et des structures existants, le CMO 5.0 doit s’entendre comme étant une nouvelle version de lui-même et se positionner en conséquence. Le Marketeur parmi les dirigeants de l’entreprise Le marketing du futur englobe un large éventail de données issues de sources, de systèmes et de départements différents. Le Marketeur joue ainsi le rôle de chef d’orchestre chargé de coordonner les individus et les sujets les plus divers : Il doit, en quelque sorte, mettre en musique l’interaction des informations et la créativité dans le contexte du parcours client. Il s’agit alors de rassembler les informations techniques fournies par les experts de l’entreprise, de les transformer en contenu intéressant et utile avant de les diffuser sur les canaux adéquats. Cette exigence fait du travail en équipe et du sens du commandement les critères les plus importants d’un succès durable dans le marketing. Dans ce contexte, le Marketeur ne doit pas seulement réunir toutes les personnes concernées de l’entreprise autour d’une table, mais avant tout jeter des ponts vers le monde extérieur, autrement dit, les clients. Densité de l’information Quantité d’informations fournies 12 Les sept étapes du parcours client. CMO 5.0 – le Marketeur du futur Marketing – automatisation de la distribution Auparavant, le marketing de type « mégaphone » avait pour tâche d’attirer l’attention du plus grand nombre sur une entreprise et un produit ou un service, alors que la distribution pouvait se concentrer entièrement sur la communication individuelle avec le client. Aujourd’hui, le marketing aussi doit être axé sur le client et lui proposer des contenus personnalisés. Grâce à des progrès technologiques foudroyants, de l’analyse à l’automatisation du marketing, il en a désormais les moyens. En matière d’orientation du client, il tend même à devenir plus performant que la distribution. En effet, le marketing n’est pas seulement motivé par la signature de contrats et le développement du chiffre d’affaires. Il l’est surtout par la pérennité de la relation client, 13 elle-même fondée avant tout sur une expérience client optimale et durable. Et cela pendant toute la durée de la « relation ». Dans la mesure où le Marketeur souhaite personnaliser la communication de masse et s’adresser individuellement à chaque client, le marketing se mue en automatisation efficiente de la distribution. Une chance pour tous les spécialistes du marketing : Ces changements considérables, dès lors qu’on est disposé à les accepter, sont de plus en plus apparents dans l’établissement des budgets et des rémunérations. Au vu de sa fonction étendue, des nouvelles tâches informatiques et du budget plus élevé, le CMO occupera à l’avenir l’un des postes les plus importants dans l’entreprise. Outils indispensables pour le marketing digital Les technologies innovantes, fondement du marketing digital. 14 Outils indispensables pour le marketing digital Gérez votre contenu professionnellement et diffusez-le ainsi de manière efficace à tous les points de contact. Au moment opportun et dans le contexte adéquat. Les outils choisis ne représentent qu’une sélection. Il existe également d’autres technologies qui permettent de gérer efficacement le Marketing Digital. 2 15 À la différence des processus de gestion des marchandises, qui peuvent être standardisés sans problème au moyen de systèmes ERP et de solutions logicielles adéquats, le marketing est beaucoup plus précis. Le marketing « prêt-à-porter » n’est pas ciblé. Il nécessite plutôt une différenciation adaptée. Dans ce cas, le but est d’offrir une expérience client optimale. Si la stratégie et la créativité restent l’apanage du Marketeur, les technologies modernes constituent des auxiliaires précieux en termes d’efficacité et d’efficience. La mise en œuvre des technologies de l’information dans la gestion des données, la gestion des processus et l’optimisation du marketing fait de l’expérience utilisateur non pas un hasard, mais un élément pérenne. 2 GESTION DES DONNÉES Un contenu de valeur et pertinent représente la clé de voûte du succès futur dans le marketing. Heureusement, une grande quantité de contenu est disponible dans la plupart des entreprises sous forme, par exemple, d’informations relatives aux produits, de vidéos ou de photos. Malheureusement, la plus grande partie est disséminée ou cloisonnée, et donc entièrement dépourvue d’une structure. Du CRM au CIM : compiler les informations sur les clients et les enrichir Dans le marketing moderne, on ne communique plus avec une masse anonyme de clients potentiels. Au lieu de cela, on mise sur une communication individuelle personnalisée, où les informations sur le client jouent un rôle primordial. La gestion de la relation client englobe tous les processus, ainsi que la documentation afférente et sa mise à jour pour une relation client qui s’inscrit dans la durée. Un système CRM permet de centraliser l’enregistrement de toutes les données concernant les clients, de leurs coordonnées de contact à leurs habitudes d’achat et au suivi de leurs activités sur Internet. Ces données sont exploitées par le marketing, mais également par la distribution. Ces deux services peuvent alors créer du contenu adapté et atteindre à coup sûr les objectifs fixés. En bénéficient également les services clientèle et de développement des produits. La gestion de la relation client (CRM) évolue ainsi vers la gestion de l’interaction client (CIM, Customer Interaction Management), qui capte individuellement chaque contact entre le client et l’entreprise, afin de l’exploiter dans le cadre d’un marketing personnalisé orienté client. La tâche du Marketeur consiste, d’une part, à adapter le mix marketing aux besoins et aux caractéristiques du client, d’autre part à renvoyer les connaissances acquises par les activités marketing dans le système CRM et à développer des contenus propres. Cela permet d’enrichir constamment les profils clients et de mieux déterminer comment optimiser l’expérience client de chacun. Les clients, nouveaux ou existants, sont ainsi davantage satisfaits et fidélisés. De plus, cela permet de réaliser plus de ventes supplémentaires et croisées. Outils indispensables pour le marketing digital Systèmes PIM : gérer et exploiter efficacement les données relatives aux produits Le capital information d’une entreprise concernant ses produits n’est pas moins important. Pourtant, plus le portefeuille est considérable, plus la collecte de données correctes et leur exploitation est difficile, fastidieux et susceptible de faire l’objet d’erreurs. C’est le cas, par exemple, lorsque la gestion des données sur les produits n’est pas centralisée, mais que les données sont disséminées sur différents systèmes, dans la structure de stockage complexe de différents services, par exemple de gestion des produits ou de distribution, voire chez des prestataires de services extérieurs. Vidéo de CONTENTSERV sur le PIM http://bit.ly/2fWOp1A 16 Une gestion décentralisée des données complique considérablement leur mise à jour dans le marketing. Une gestion des informations sur les produits (PIM) facilite toutefois la tâche. Cela permet en effet une gestion efficiente et partiellement automatisée des données relatives aux produits sur une plate-forme unique plutôt que dans divers silos. Le Marketeur bénéficie alors d’informations sur les produits parfaitement à jour et valides. Leur mise à disposition étant centralisée – au moyen d’interfaces adéquates, voire directement et automatiquement – au niveau des différents points de contact et systèmes marketing, il est possible de les relier facilement, comme dans le cas d’un système d’automatisation du publipostage électronique. Un outil PIM constitue ainsi non seulement le fondement d’une communication efficiente autour des produits sur les différents canaux et dans les différentes langues, mais il garantit une expérience produits et marques constante au niveau de tous les points de contact. Système MIM de gestion centralisée de l’information Les données brutes sur les produits ne suffisent plus. Aujourd’hui, la communication ne passe plus en l’absence de contenu visuel. Ce qu’on appelle ressources mutlimédia, telles que les photos, les graphiques, la mise en page et le contenu multimédia, doit être disponible dans les formats, les tailles et les qualités exigées par les différents canaux et supports. Dans cette optique, il est recommandé d’utiliser une plate-forme MAM (Media Asset Management, gestion des ressources médias) et DAM (Digital Asset Management, gestion des ressources digitales). Cela permet d’enregistrer et d’administrer les contenus sur n’importe quel support, et de les mettre à disposition pour les différentes tâches. Les Marketeurs disposent ainsi d’une vue d’ensemble du stock de données multimédia de l’entreprise et de la ventilation du contenu parmi les différents canaux. En même temps, ce type de base de données garantit que les données sont toujours parfaitement à jour et dans le format adéquat pour la communication, au niveau national et international. Une gestion des informations marketing (MIM), qui englobe une solution PIM et une solution MAM/DAM, couvre toutes les exigences et tous les processus. Qu’il s’agisse de données sur les produits, de vidéos ou de photos, toute l’administration et la gestion sont centralisées sur un même système. Lorsque le contenu original est centralisé, les modifications sont automatisées par des interfaces adéquates dans les systèmes de gestion de boutique, de publication ou marketing, garantissant une communication multicanal cohérente. Outils indispensables pour le marketing digital Intégration des systèmes : primordiale pour une gestion performante des données À l’avenir, le marketing ne sera pas seulement confronté à la nécessité de rassembler les données de l’entreprise disséminées sur les différents canaux et supports, de les mettre à disposition pour les processus et les campagnes de communication puis de les conditionner pour chaque canal. En même temps, les données doivent être enrichies et optimisées par des informations supplémentaires. Ce résultat n’est possible que dans des environnements système intégrés, mais pas dans des environnements cloisonnés. Une gestion globale du workflow est cependant indispensable pour une collaboration digitale transparente des composantes et des utilisateurs. La gestion manuelle des données, les données redondantes et un nombre insuffisant d’interfaces entre systèmes souvent incompatibles sont en effet à éliminer. Il existe aujourd’hui des solutions d’intégration efficaces, qui offrent de telles passerelles pour le marketing et simplifient la gestion des données pour le CMO 5.0. On a ainsi l’assurance de workflows optimaux, d’une gestion efficiente des processus et de l’évolutivité du marketing. SOLUTION : LA GESTION DIGITALE DES PROCESSUS Dans le marketing, un grand nombre de processus doivent être adaptés au digital de manière efficiente et transparente : il s’agit, entre autres, de coordonner l’échange de données, d’équilibrer les systèmes correspondants, et de mener des campagnes ciblées en les optimisant. Pour adapter efficacement les processus marketing, il ne suffit pas de gérer les données. Il est impératif d’adapter des 17 campagnes entières aux différents canaux (gestion multicanal), par exemple, par l’automatisation du marketing, tout en surveillant les workflows et les ressources associés. Pas de communication multicanal sans une bonne gestion Influer sur la décision d’achat des prospects et des clients, et créer une expérience client durable nécessite une gestion multicanal professionnelle. Le Marketeur doit rassembler des informations cohérentes provenant de différentes sources, les traiter pour chaque groupe cible et chaque canal puis les transmettre de manière convaincante aux clients (potentiels). En outre, tous les canaux marketing, en ligne et hors ligne, doivent être pilotés avec efficience depuis une source unique. Le socle nécessaire est un environnement intégrant des solutions de CRM, PIM et MAM/DAM. Les données qui en sont issues sont rassemblées dans les campagnes et distribuées aux systèmes de sortie via des workflows automatiques. C’est en particulier le cas des systèmes pour boutiques en ligne et marchés e-commerce, mais également des modules pour publications imprimées. La condition essentielle est de disposer d’interfaces permettant d’automatiser les processus entre les systèmes. Solutions d’automatisation du marketing : accompagnement automatisé du parcours client L’automatisation du marketing nécessite d’élaborer des contenus individuellement pertinents et personnalisés tout au long du parcours client pour chaque profil d’acheteur. Cette opération doit être Outils indispensables pour le marketing digital automatisée pour une efficience optimale. Elle nécessite en outre de relier les différents systèmes de gestion de données. La mise à disposition centralisée de contenu provenant du système PIM ou MAM/DAM est la condition la plus importante, en particulier pour les entreprises exerçant leur activité à l’international. C’est elle, en effet, qui leur permet de garantir une communication cohérente qui transcende les frontières. Dans ce cas, téléchargez le livre blanc gratuit « MIM : La clé pour un Lead Management réussi. » http://bit.ly/2k6RBNQ En particulier dans la gestion des prospects acquis par publipostage, l’automatisation du marketing remplit une tâche importante : étant donné que la gestion des prospects vise à convertir ceux-ci en clients en les accompagnant pas à pas dans le processus d’achat au moyen de contenu utile, celle-ci nécessite la transparence et la capacité de mesure de toutes les initiatives marketing. Ce n’est qu’ainsi – et individuellement – et à chaque point de contact du parcours client qu’il est possible de créer une expérience client optimale. Systèmes MRM : planifier et piloter efficacement les campagnes Du point de vue des défis proposés au marketing digital, la gestion des ressources marketing (MRM, Marketing Resource Management) joue un rôle primordial. Pour attirer davantage l’attention et planifier des campagnes spécifiques d’un client reposant sur un dialogue entre les entreprises et les clients, et qui influent sur l’expérience client sur tous les canaux, deux éléments sont nécessaires : une gestion holistique des workflows et des solutions logicielles performantes pour une prise en charge efficiente et efficace. Il s’agit d’ap18 précier le mieux possible les exigences d’orientation client, d’agilité et d’efficience dans le marketing, tous les processus marketing étant adaptables de manière souple et transparente quant aux ressources requises, qu’il s’agisse de temps, de personnel ou de budget. Pour la mise en œuvre, un contrôle permanent des taux de succès et une optimisation constante des campagnes, ressources incluses, sont nécessaires en plus d’une planification et d’une budgétisation soignées des campagnes multicanal. Pour ce faire, les solutions de gestion de l’information produit et ressources multimédia doivent accéder aux données du système gestion des ressources marketing. Cela permet de planifier et piloter efficacement les campagnes marketing en direction des groupes cibles, mais également d’instaurer une collaboration optimale au sein de l’entreprise et, le cas échéant, également avec ses distributeurs. Outils indispensables pour le marketing digital L‘analyse marketing au service d‘une planification optimale des campagnes. MESURE DU TAUX DE SUCCÈS ET OPTIMISATION DU MARKETING Un système MRM et une solution d’automatisation du marketing offrent la possibilité de mesurer le succès des initiatives marketing sur la base de références prédéfinies et, plus important encore, de refléter les résultats dans les systèmes concernés. Exemple : Une entreprise a dressé le portrait précis du client idéal. De là, elle a également rédigé un e-book ainsi que des textes, ou créé d’autres contenus multimédia pertinents. Elle offre l’e-book en téléchargement sur son site Internet et accompagne la campagne par un communiqué de presse. Les clients intéressés par le sujet lisent le communiqué, par exemple, sur un portail spécialisé. Ensuite, ils se rendent sur le site Web et téléchargent l’e-book après avoir communiqué leur adresse électronique. Dans le cadre d’une campagne d’emailing et s’ils ont donné leur accord, l’entreprise peut leur envoyer d’autres informations par e-mail et, en même temps, vérifier constamment certains points : Le destinataire a-t-il ouvert le message ? Sur quel lien de téléchargement a-t-il cliqué ? A-t-il téléchargé le contenu ? Le système MRM et la solution d’automatisation du marketing permettent de répondre à ces questions. Si nécessaire, le Marketeur peut adapter le texte des e-mails ou le contenu à télécharger, afin que le client se sente plus concerné. Outils d’analyse marketing : prévision et feedback L’optimisation du marketing ne se limite pas au contrôle du succès des initiatives marketing : en effet, les solutions d’analyse marketing permettent surtout de mieux appréhender les habitudes des 19 clients et même, presque, de les anticiper. Comprendre le client est une condition préalable décisive pour personnaliser le plus possible l’expérience client, partout et à tout moment. Pour ce faire, il est essentiel de recueillir des données et de les évaluer pour chaque interaction avec le client dans un système CRM ou, mieux, CIM. Aussi convient-il de tenir compte d’une multitude de points de contact avec tous les clients : Que « likent » et partagent les clients sur les réseaux sociaux ? Qu’achètent-ils en magasin ou en ligne ? À quels moments de la journée et/ou de la nuit ? Par quels canaux et/ou médias les clients s’informent-ils ? Quelles demandes de renseignements adressent-ils au service clientèle, par téléphone ou par e-mail ? Ce ne sont là que quelques exemples des prises de contact qui indiquent une meilleure prise en charge et fidélisation du client. L’analyse marketing représente ainsi une sorte de voie de retour : Pour l’essentiel, chaque campagne marketing commence, comme dans l’exemple ci-dessus, par trois questions : Comment se fait le déclic chez les clients potentiels ? Que recherchent-ils et quel est le meilleur moyen de les contacter et de les convaincre ? Ces questions ont également leur importance dans le cadre d’une campagne, celleci exigeant d’obtenir de nouvelles connaissances sur les clients et d’optimiser l’approche. Grâce à la technologie, la campagne marketing du futur reposera sur l’auto-apprentissage et l’auto-optimisation. 7 impératifs pour le Marketeur du futur Pour rendre le marketing dans l‘entreprise et en dehors évolutif – autrement dit, pour accélérer la commercialisation, réduire les coûts, améliorer la qualité et développer le chiffre d‘affaires, les Marketeurs doivent s‘acquitter de nouvelles tâches. La liste suivante indique comment armer les responsables marketing pour le futur : 1 3 1. Utiliser les technologies comme des outils Communiquer de manière univoque à tous Pour commencer, il est important d’assimiler une chose : de les points de contact prime abord, la transformation digitale semble compliquer Une expérience client optimale et durable exige des infor- les tâches du marketing. En même temps, elle apporte toute- mations cohérentes sur les produits et une approche unique fois des solutions. Au préalable, cela exige que le Marketeur des marques à tous les points de contact. Un système PIM et accepte son nouveau rôle dans l’entreprise. Il aura alors les MAM/DAM intégré garantit qu’aucun canal ne sera oublié et coudées franches pour mettre en place des processus stan- que toutes les données seront toujours parfaitement à jour. dardisés et automatisés, de manière ciblée, pour se mettre en La gestion des données sera centralisée, et tous les supports valeur et stimuler le succès de l’entreprise. recevront simultanément des données à jour. 2 4 2. Optimiser durablement l’expérience client Accompagner le client globalement Enthousiasmer les clients (potentiels) et les fidéliser exige une À l’avenir, il sera de plus en plus important d’adresser des approche personnalisée, individualisée, au moyen d’attributs messages pertinents aux prospects et aux clients, au bon et de contenus variables. Pour ce faire, tout le service mar- moment, par le bon canal et de manière individualisée, et ce keting et les systèmes concernés de l’entreprise doivent être tout au long du parcours client. Les processus et les systèmes harmonisés. Un système de gestion des informations marke- d’automatisation du marketing garantissent que toutes les ting administre et structure les données relatives aux produits, personnes cibles reçoivent automatiquement les informations les ressources, les textes, les adaptations et les données qui les intéressent. Il est alors important de rassembler les concernant les clients pour une communication très ciblée sur données permettant de renforcer la communication en direc- les produits. tion du client. Un tel dialogue est facilité par des informations relatives aux clients bien gérées et un lien réciproque des systèmes adéquats pour le CRM, la gestion des actifs et les études de marché. 20 7 impératifs pour le Marketeur du futur 5 7 Centraliser la création et l’administration du contenu Planifier et piloter efficacement les campagnes La gestion par les filiales, les régions, les services et les Pour ne pas perdre de vue le succès de l’entreprise malgré collaborateurs de leur propre référentiel d’images, de docu- l’orientation client, il est nécessaire de gérer efficacement ments, de documentation de distribution, etc., implique des re- toutes les campagnes et activités marketing du point de vue cherches fastidieuses. Un système central de gestion des don- des ressources et des opportunités. La planification est fa- nées sur les produits et des ressources média assure un accès cilitée par un système de gestion des ressources marketing rapide et facile pour répondre à chaque besoin d’information. (MRM), à condition que les résultats des solutions d’analyse Une plateforme centralisant le contenu permet en outre à de marketing concernant la réalisation des objectifs des diffé- nombreux utilisateurs différents de collaborer efficacement rentes initiatives y soient intégrées. et de manière flexible dans les processus rédactionnels. Une gestion centralisée des projets coordonne tous les services et leurs tâches respectives, et chaque collaborateur sait exactement ce qu’il a à faire et quand. 6 Prise en charge ciblée des utilisateurs autres que les Marketeurs Il doit être possible de rassembler avantages, argumentaires, caractéristiques techniques, informations relatives à la concurrence et témoignages sans difficulté particulière, et de les mettre à la disposition de la distribution, des partenaires ou des filiales. Les systèmes centralisés et imbriqués, ou les portails en libre-service, consolident toutes les informations importantes permettant de les consulter facilement et rapidement. 21 Durablement armé pour une expérience client pérenne Conclusion Les exigences du client moderne et la prolifération exponentielle des données et des canaux, ou points de contact, rendent le marketing de plus en plus complexe, et de plus en plus rapide. En conséquence, le Marketeur doit impérativement agir de manière plus stratégique et agile. C’est en particulier en ce qui concerne l’influence croissante des technologies modernes que le Marketeur du futur doit appréhender cette mutation et son nouveau rôle de dirigeant de l’entreprise. Une fois ce rôle endossé, il sera en mesure de relever les défis actuels et futurs du marketing. Pour offrir une expérience client durable, le marketing doit mobiliser ses compétences existantes dans les domaines de la conception et de la narration. La mise en œuvre de systèmes logiciels pour la gestion des données et des processus, ainsi que pour l’optimisation du marketing, sera incontournable pour s’acquitter des tâches marketing avec efficience et de manière adaptée au client, et pour pouvoir jouer sur tous les points de contact de manière cohérente. C’est la combinaison des points forts du Marketeur en tant que personne et des préférences du marketing digital, avec ses différents systèmes et solutions, qui offre pour la toute première fois une expérience client professionnelle et pérenne pour chaque client (potentiel). Pour offrir une expérience client durable, le marketing doit mobiliser ses compétences existantes dans les domaines de la conception et de la narration. 22 Entreprises impliquées dans l‘élaboration de ce livre blanc À PROPOS DE CONTENTSERV CONTENTSERV est une société de haute technologie spécialisée dans les solutions marketing. Ses solutions logicielles basées sur le Web assurent une gestion efficace des produits et des données multimédia, ainsi que des processus de publication et de planification nettement plus stricts. Contact : Celles-ci offrent le double avantage d’économies et de gains de temps con- CONTENTSERV SAS sidérables, mais surtout une communication rapide et cohérente sur tous 59 rue des Petits Champs les canaux – en ligne et hors ligne. CONTENSERV facilite dès à présent le 75001 Paris - France travail quotidien de plus de 300 000 utilisateurs dans 90 pays. Tél. : +33 (0)1 73 77 56 04 Grâce à l’engagement de ses 200 collaborateurs hautement motivés, notam- E-mail : [email protected] ment en Allemagne, en Autriche, en Belgique aux États-Unis, en France, aux Pays-Bas, au Portugal, en Inde et en Suisse, CONTENSERV a été désigné champion 2016 de la croissance par Statista et la revue économique Fokus. En outre, les analystes plébiscitent les logiciels de marketing très sophistiqués de CONTENSERV : Dans la revue LNC Wheel, les solutions de gestion des informations relatives aux produits (PIM) et des ressources multimédia (MAM) ont été désignées comme leaders ex-aequo dans leurs domaines respectifs. Toujour en 2016, CONTENTSERV est reconnu en tant que « Strong Performer » dans la Forrester PIM Wave et classé dans le Forrester DAM lanscape. CONTENTSERV se distingue en outre par un réseau mondial de partenaires comptant des sociétés de haute technologie réputées telles qu’Adobe, Salesforce ou Talend. Ce réseau permet à CONTENTSERV de proposer ses solutions dans le monde entier et d’offrir des possibilités quasiment illimitées à ses clients. Fondée en 1999, l’entreprise est dirigée et financée par son fondateur. C’est ce qui permet à CONTENTSERV de définir des objectifs clairs et de s’attacher à les réaliser. 23 Entreprises impliquées dans l‘élaboration de ce livre blanc À PROPOS DE SC-NETWORKS ET EVALANCHE SC-Networks GmbH (www.sc-networks.com), société fondée en 1999, installée à Starnberg, est l’éditeur de la solution d’automatisation d’email marketing « Evalanche ». Elle dispose de filiales en Suisse et en Autriche. Evalanche figure parmi les solutions Web d’automatisation d’email mar- Contact : keting les plus modernes du marché européen. Evalanche a été développée SC-Networks GmbH spécialement pour les agences et les services marketing des grandes en- Enzianstr. 2 treprises. Elle offre une multitude de fonctionnalités d’automatisation du 82319 Starnberg - Allemagne marketing pour une gestion performante des prospects. Tél. : +49 (0)8151 55516-0 Fax : +49 (0)8151 55516-29 Evalanche est hébergée dans des centres de données disposant de la certification TÜV. Depuis 2011, la solution est également certifiée TÜV Süd d’un point de vue fonctionnel et sécurité des données. En 2015, SC-Networks a reçu la certification ISO/IEC 27001 du TÜV de Hesse. Evalanche est utilisée par plus de 2000 entreprises à travers le monde. Parmi celles-ci figurent des groupes de renom tels qu’Avery Zweckform, Deutsche Messe, Hansgrohe, KUKA Roboter, KYOCERA Document Solutions, Michael Page, ÖKO-TEST, swissMilk, SWR, UNIQA Versicherungen ainsi qu’un certain nombre de régions touristiques, plusieurs centaines d’hôtels et plus de 250 agences marketing de premier plan. 24 E-mail : [email protected] Mentions légales ÉDITEUR Rédaction Jennifer Köhler et Sandy Wilzek CONTENTSERV AG Möller Horcher Public Relations GmbH, www.moeller-horcher.de Hauptstr. 19 9042 Speicher, Suisse Mise en page www.contentserv.com Ümit Kuzoluk · [email protected] · www.uepsilon.com E-Mail: [email protected] Numéro 1 Conseil d’administration : Le contenu du livre blanc a été élaboré avec le plus grand soin. Nous décli- Patricia Kastner, Armin Dressler nons cependant toute responsabilité pour le cas où des données inexactes, Immatriculation : Canton Appenzell Ausserrhoden incomplètes ou dépassées auraient échappé à notre vigilance. N° immatriculation : CHE-116.280.573 © CONTENTSERV AG et SC-Networks GmbH SC-Networks GmbH Enzianstr. 2 Tous droits réservés, y compris de reproduction, de traitement, de diffusion 82319 Starnberg, Allemagne et de réutilisation du contenu de ce document, intégralement ou partiel- www.sc-networks.com lement, sous toute forme, sortant du cadre du droit d’auteur, hormis avec E-Mail: [email protected] l’autorisation écrite de CONTENTSERV AG et SC-Networks. CONTENTSERV AG et SC-Networks se réservent le droit de mettre à jour et de modifier le 25 Gérants : contenu. Toutes les données et contenus visibles dans des copies d’écrans, Tobias Kuen, Martin Philipp graphiques et autres illustrations sont à considérer comme non contrac- Immatriculation : N° immatriculation au tribunal tuels. CONTENTSERV AG et SC-Networks déclinent toute responsabilité d’instance de Munich : HRB 14 65 73 pour le contenu de ces représentations. CONTENTSERV GmbH SC-Networks GmbH Werner-von-Siemens-Str. 1 Enzianstr. 2 85296 Rohrbach 82319 Starnberg Telefon: +49 (0)8442 9253-800 Telefon: +49 (0)8151 55516-0 Telefax: +49 (0)8442 2044 Telefax: +49 (0)8151 55516-29 E-Mail:[email protected] E-Mail:[email protected]
