Whitepaper-CMO-FR-le-directeur-marketing-de-demain

CMO 5.0
Comment travaillera le Marketeur du futur

Sommaire… ..........................................................................................................................................3
Quand le marketing était simple ...........................................................................................................4
Transformation digitale : Quels défis pour le marketing ? .....................................................................5
CMO 5.0 – le Marketeur du futur ..........................................................................................................7
MARKETING CONTEXTUEL : CAPTER, ACCOMPAGNER ET FIDÉLISER LES CLIENTS .....................8
INGÉNIERIE MARKETING : UNE TECHNIQUE PASSIONNANTE .....................................................9
DU CMO AU CMTO ? .................................................................................................................. 11
Outils indispensables pour le marketing digital ..................................................................................15
GESTION DES DONNÉES ............................................................................................................ 15
SOLUTION : LA GESTION DIGITALE DES PROCESSUS ................................................................17
MESURE DU TAUX DE SUCCÈS ET OPTIMISATION DU MARKETING ..........................................19
Durablement armé pour une expérience client pérenne ......................................................................20
7 impératifs pour le Marketeur du futur ...............................................................................................22
Entreprises impliquées dans l‘élaboration de ce livre blanc ................................................................ 23
Mentions légales .................................................................................................................................25
2
Content

Quand le marketing était simple...
3
Internet a changé
durablement les ha-
bitudes d’achat et le
marketing. Plus que
jamais, il importe de
proposer le bon conte-
nu au bon moment.
Auparavant, le marketing ne fonctionnait que dans un sens et s’adres-
sait à une masse de personnes. Plus on touchait de gens, plus la pro-
babilité de trouver des clients potentiels était élevée. Jusqu’au milieu
du 20e siècle, on attirait l’attention de la clientèle potentielle par de
grandes enseignes lumineuses et à des panneaux publicitaires aux
couleurs criardes. Le Marketeur avait alors la science infuse et contrô-
lait l’ensemble des contenus et messages que l’entreprise devait dif-
fuser.
Marketing entrant : fin de la circulation à sens unique
On sait aujourd’hui précisément que cette forme du marketing consti-
tue une voie à sens unique. Certes, il reste possible de diffuser du
contenu et des informations auprès d’une multitude de personnes –
au sens de ce qu’il est convenu d’appeler une stratégie sortante clas-
sique de prise de contact par cold-calling ou cold-mailing. Pourtant,
il y a bien longtemps que les clients ne sont plus aussi nombreux
qu’auparavant à se laisser séduire. En effet, Internet, les réseaux
sociaux et les progrès du digital ont bouleversé des pans entiers
de la société. Il en résulte que le client d’aujourd’hui trouve par lui-
même les informations importantes qu’il recherche. En revanche, il
exige de pouvoir le faire partout et à tout moment. Au fond, il « suffit
» aux entreprises de veiller à ce que leur contenu puisse être trouvé
facilement. Dans le cadre de cette stratégie, appelée marketing en-
trant, l’entreprise attire l’attention des intéressés par des contenus
utiles et pertinents. Toutefois, il subsiste un problème : Pour être
repéré par le client potentiel dans le déluge d’information quotidien,
le contenu doit être taillé sur mesure pour répondre aux besoins et
aux préférences spécifiques des groupes cibles.
Orientation marketing du contenu
Le marketing entrant désigne une méthode visant à ce que les en-
treprises soient trouvées par de potentiels clients et à convertir ces
derniers d’abord en prospects puis en clients. Le marketing entrant,
également appelé marketing orienté contenu, est un outil permettant
à une entreprise d’attirer l’attention des intéressés par des contenus
utiles et pertinents (la plupart du temps sur Internet). Ces contenus
doivent alors attirer l’attention des clients potentiels et, dans l’idéal,
les amener à contacter l’entreprise (demande entrante = prospect).
(Re)nouer le dialogue avec le client
Cette évolution exige de repenser radicalement le marketing : On
passe de la communication à sens unique au dialogue ! En tant qu’in-
terface entre le marché et l’entreprise, le Marketeur moderne ne doit
pas seulement élaborer des contenus, mais également recueillir des
informations sur les clients et les intéressés. C’est à ce prix que son
travail – du point de vue du développement des produits, de la com-
munication et de la gestion – répondra exactement aux attentes des
clients (potentiels). Cela exige que la communication individuelle et
émotionnelle avec l’extérieur soit renforcée.
Ce livre blanc donne un aperçu des exigences actuelles et futures du
marketing. Vous apprendrez en outre quelles sont les compétences et
les outils dont le Marketeur a besoin pour répondre à ces exigences.

44,5 millions de personnes
sont connectées quotidien-
nement pendant 108
minutes en moyenne !
4
Transformation digitale : Quels défis pour le marketing ?

5
En Allemagne, 44,5 millions de personnes se connectent en moyenne
108 minutes par jour, selon une étude en ligne d’ARD/ZDF de 2015 :
Selon la moitié de la population allemande, Internet est « devenu
incontournable pour toutes les questions que l’on se pose au quoti-
dien, quel que soit le sujet concerné » . Ces informations sont dispo-
nibles 24 h/24 et, grâce aux terminaux mobiles, quasiment partout.
Pour se faire entendre dans ce flux incessant d’informations et trou-
ver de nouveaux clients, le marketing doit relever un triple défi qui
est d’envoyer le bon message, au bon moment et par l’intermédiaire
du bon canal afin de satisfaire des clients toujours plus exigeants. Il
n’est donc pas surprenant que le marketing classique ait désormais
atteint ses limites.
Expérience client : Ravir les clients au lieu de seulement ré-
pondre à leurs besoins
Pour chaque Marketeur, l’objectif prioritaire consiste désormais à
offrir une expérience client optimale. En effet, avoir des expériences
positives avec l’entreprise et ses produits est synonyme de satisfac-
tion pour le client. Concrètement, si la tâche du marketing consiste
à enthousiasmer les clients – en particulier sur le plan émotionnel
–, il s’agit également de les relier à l’entreprise et à sa marque. Les
entreprises ont ainsi de fidèles ambassadeurs pour leur marque, leurs
produits et/ou leurs services. Cela nécessite cependant une expé-
rience client globale, homogène et durable à travers tous les points de
contact – du premier contact, en passant par l’achat et jusqu’à l’utili-
sation, l’entretien et la maintenance d’un produit. C’est à ce prix que
les entreprises peuvent se démarquer de manière ciblée de la concur-
rence et exploiter de nouveaux débouchés, qu’il s’agisse de trouver de
nouveaux clients ou de fidéliser la clientèle existante.
De l’expéditeur au destinataire
N’en déplaise à certains spécialistes du marketing, ils n’auront pas
d’autre choix que de se faire plus discrets : les pertes liées à de larges
diffusions sont trop élevées, tandis que la pertinence du message est
réduite au niveau individuel . Pour réussir, le Marketeur doit absolu-
ment être à l’écoute. Il ne doit plus seulement être émetteur, mais
également récepteur. C’est à uniquement à cette condition qu’il sera à
même de comprendre le client et de répondre à ses besoins. En fin de
compte, c’est précisément ce qu’attendent les clients et les intéressés
: Ils souhaitent être perçus individuellement et ne tiennent pas à être
une cible potentielle parmi d’autres. De même, la publication univoque
des messages de l’entreprise, c’est-à-dire reposant sur les avantages
de ses propres produits et solutions, et contenant des incitations à
l’achat, ne rencontre pas d’intérêt chez le destinataire. Aussi est-il
préférable de miser sur du contenu utile, à même de répondre vraiment
au problème spécifique du destinataire. En matière de réelle valeur
ajoutée, les clients et les intéressés sont même disposés à apprécier
des informations personnelles – qu’il s’agisse, par exemple, d’un livre
blanc informatif sur l’expérience client ou d’une liste de contrôle pour
l’automatisation du marketing. Pour l’entreprise, et plus particuliè-
rement le service marketing, ces informations valent de l’or dès lors
que la condition suivante est remplie : Les spécialistes du marketing
doivent les évaluer systématiquement et prendre des mesures person-
nalisées et adaptées aux besoins du client.
Pour chaque Mar-
keteur, l’objectif
prioritaire consiste
désormais à offrir une
expérience client op-
timale. Pour ce faire,
les messages doivent
être identiques à tous
les points de contact.
Transformation digitale : Quels défis pour le marketing ?
1 http://www.ard-zdf-onlinestudie.
de/fileadmin/Onlinestudie_2015/
PM_ARD-ZDF-Onlinestu-
die_2015-10-12.pdf