La Polysensorialité du Point de Vente

Florent GERBENS
N° de candidat : 1027815
La Polysensorialité du Point de Vente
MASTER Européen en Management et Stratégies d’Entreprise
Thèse Professionnelle
Session 2011
RESUME
L’économie mondiale évolue sans cesse, ainsi que les besoins et
demandes des consommateurs. A cet effet, les industriels doivent mettre en œuvre
des moyens toujours plus congruents avec les besoins de leurs clients. Ces
dernières années, de nombreuses évolutions du marketing ont vu le jour. Comme le
marketing sensoriel qui a commencé à être utiliser dans les points de vente et qui a
encore de beaux jours devant lui. De nombreuses auteurs ou professeurs se sont
penchés sur le sujet et on en retiendra des points négatifs et positifs.
MOTS CLES
Polysensoriel, marketing, nouvelle technologie, sens, besoins primaires, olfactif,
visuel, sonore, tactile.
SUMMARY
The world economy is constantly evolving as well as the needs and
demands of consumers. To this end, manufacturers must implement techniques and
means coherent with the growing needs of their customers. In recent years, many
marketing trends have emerged. Like sensory marketing, this recently began to be
used in stores and still has a bright future ahead of it. Many authors and teachers
have studied the subject and we will retain the negative and positive sides of it.
KEYWORDS
Polysensorial, marketing, new technologies, senses, primary needs, olfactory, visual,
auditory, tactile.
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Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Sommaire
Introduction ......................................................................................................... P3
Première partie : historique et définitions des termes du sujet
1. Définitions ................................................................................................ P5
2. Les raisons .............................................................................................. P6
3. Du marketing classique au marketing sensoriel ....................................... P10
4. Historiques, références ............................................................................ P12
5. Contraintes et limites du marketing sensoriel .......................................... P13
Deuxième partie : le marketing sensoriel, étude des quatre sens
1. Marketing olfactif ...................................................................................... P16
a) Syndrome de Proust ..................................................................... P17
b) Impacts des stimuli olfactifs........................................................... P21
c) Benchmarking ............................................................................... P25
2. Marketing auditif....................................................................................... P33
a) La musique d’ambiance et le comportement des clients ............... P33
b) Les trois composantes de la musique d’ambiance ........................ P36
c) La musique d’ambiance et les employés ...................................... P39
3. Marketing tactile ....................................................................................... P40
a) L’expérience tactile dans le point de vente.................................... P41
b) Les objectifs du toucher ................................................................ P42
c) Le comportement des consommateurs ......................................... P43
4. Marketing visuel ....................................................................................... P48
a) L’aspect visuel : son importance dans le point de vente ............... P50
b) Comment l’aspect visuel (couleurs, lumières) affecte le comportement
du consommateur ......................................................................... P56
Troisième partie : le marketing sensoriel et la théâtralisation des lieux de vente
1. La thématisation : nouveaux facteurs clés du succès .............................. P61
2. Le discount se met au marketing sensoriel .............................................. P62
Conclusion .......................................................................................................... P64
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Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Introduction
Le marketing mute très rapidement et de nombreux spécialistes réfléchissent
sans cesse à de nouveaux moyens de susciter l’intérêt des consommateurs afin de
faire face à une concurrence toujours grandissante .Le marketing a toujours eu une
place à part entière au sein des stratégies des entreprises. Le marketing a pour
objectif de cibler une clientèle potentielle, de sonder les besoins du marché afin de
se créer une place, quasi certaine, sur le marché en cause. En somme le marketing
pourrait s’apparenter à un « parachute de sécurité » pour les firmes afin de limiter les
risques tant financiers qu’au niveau de leur image de marque. Mais la concurrence
s’intensifie et les entreprises doivent redoubler d’efforts afin de conforter leur place
sur un marché ou garder leur image de marque face à un nouveau produit qu’elle
pourrait proposer. C’est dans ce sens que le marketing sensoriel peut être utilisé afin
de garantir un succès commercial. Nous sommes tentés de croire que le prix ou
l’usage premier du produit ne sont pas exclusivement les seuls facteurs de choix
pour les consommateurs. Mais le facteur émotionnel a aussi son rôle à jouer de par
des perceptions par rapport au produit en lui-même, ou par rapport à l’environnement
où il est vendu.
Le marketing sensoriel a pour objet de susciter un ou plusieurs sens du
consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Trois de ces sens
sont très communément utilisés tels que le goût, le toucher, la vue, mais les deux
derniers sens, tels que le son et l’odeur, ont été délaissés. Fragrances et goût subtils,
sonorité et toucher évocateur, les entreprises jouent sur tous les tableaux. Or, nous
avons de bonnes raisons de penser que les stimulations sensorielles pourraient,
pour les enseignes prêtes à les utiliser, être une marque de différenciation par
rapport à la concurrence toujours plus croissante, et être un moyen supplémentaire
de répondre toujours au mieux aux attentes des consommateurs, tant extrinsèques
(fonctionnalité, efficacité), qu’intrinsèques (recherche de plaisir, de théâtralisation).
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Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Les consommateurs ne se limitent plus à l’achat d’un produit, d’une marque,
d’un logo ou d’une renommée, mais leur motivation d’achat est de plus en plus axée
sur le plaisir de posséder un concept, une sensation, une expérience, connue et/ou
reconnue. Nous sommes bien loin de l’achat solitaire, réfléchi grâce aux sites de ecommerce, les consommateurs sont à la recherche de plus de sentiments, plus
d’émotions. Plus qu’un produit banal, les ménages recherchent une expérience
insolite et unique, tout cela grâce à une odeur, une ambiance, une musique dans un
environnement où il pourra se sentir bien, c’est le concept de la polysensorialité.
En ce qui concerne la polysensorialité, il est important de préciser d’ores et
déjà que tous les sens ne pourront, ou ne doivent pas, être utilisés tous en même
temps. De plus, le fait d’utiliser le marketing sensoriel au sein des points de vente
n’est pas une science exacte et ne devra pas être interprété de manière stricte. Une
odeur, une ambiance, ne pourra pas être interprétée de la même manière par toutes
les personnes étant en contact avec le concept.
Ce dossier vise à démontrer pourquoi les enseignes, ou les marques
doivent incorporer le marketing polysensoriel dans leurs stratégies afin de se
rapprocher ou de toucher le consommateur par des moyens divers en utilisant
les quatre sens.
Comment
faire
vivre
une
expérience
insolite
et
unique
aux
consommateurs grâce au marketing polysensoriel ?
A cette fin, dans une première partie nous aborderons le concept du
marketing, nous en donnerons une définition détaillée, nous expliquerons les raisons
de sa mise en place au sein des entreprises et ses objectifs.
Puis, nous chercherons à comprendre comment le marketing des quatre sens
peut être matérialisé, et comment les enseignes s’en servent afin de séduire
davantage les consommateurs.
Enfin, nous adapterons les différents sens au sein du point de vente, afin de
mettre
en
exergue
les
différentes
motivations
des
enseignes
envers
la
polysensorialité.
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Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Première partie : Définitions et historique des termes du sujet.
1. Définitions
Le marketing sensoriel a pour objectif de solliciter un ou plusieurs des cinq
sens dont l’être humain est doté et qui lui permettent d’évoluer dans son
environnement quotidien. Depuis longtemps, la vue, le toucher et le goût sont utilisés
à des fins commerciales, mais ce qui est vraiment novateur, c’est d’impliquer l’olfactif
et le sonore, et de les utiliser de manière simultanée. Le concept de
polysensorialité est né.
Ce concept a tendance à se développer au sein des points de vente.
L’objectif sera de jouer avec les différents sens pourvus par les consommateurs. Il
sera intéressant d’utiliser simultanément ces sens en mettant un point d’honneur sur
ceux qui sont depuis trop longtemps inutilisés, tels que l’ouïe et l’odorat.
Ces sens sont déjà sollicités dans différents secteurs tels que l’automobile
ou la distribution de biens de loisirs créatifs. En effet, BMW emploie près de soixante
ingénieurs acousticiens afin d’étudier les différents bruits que doivent faire leurs
véhicules censés donner une image luxueuse, de qualité. Le bruit de fermeture de
leurs portières en est un exemple. Ou encore, l’enseigne Nature et Découverte qui
travaille beaucoup sur leur signature olfactive, afin de fidéliser leur clientèle à l’odeur
significatrice de leur enseigne, en leur donnant une image de retour à une nature
originelle, une sorte d’Eden. Mais comment définir ce bruit synonyme de qualité et de
robustesse ou cette odeur naturelle et apaisante ? Le marketing sensoriel tente de
donner des réponses à ces questions en intégrant aux stratégies commerciales des
entreprises la compréhension des perceptions humaines et leur subjectivité. Chaque
expérience des consommateurs peut être différente.
Le marketing sensoriel vise à sublimer les produits et à augmenter la qualité
perçue de ces derniers afin de créer une relation intime et personnalisée avec le
consommateur. Les acheteurs ne se contentent plus d’acheter une marque, un
produit ou logo mais de plus en plus une sensation, dans un contexte sociétal où une
dynamique de plus en plus oppressante et morose s’installe et dans lequel le virtuel
(e-shopping) occupe une place prépondérante.
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La polysensorialité du point de vente
Le consommateur s’anime de plaisirs simples mais intenses, novateurs et
uniques afin de fuir un désenchantement social que l’achat sur Internet est en train
de mettre en avant, en laissant ses adeptes seuls face à leur ordinateur.
2. Les raisons

Des contraintes commerciales de plus en plus oppressantes.
A l’heure de la mondialisation, de la libération des échanges, ou de crise
économique, ces dernières années ont été marquées par un fort accroissement de la
concurrence. A ce jour, la plupart des produits en concurrence, sur les différents
marchés, se valent quasiment, techniquement, qualitativement. Il est donc
nécessaire que les enseignes réussissent à faire face à cette concurrence, non plus
en rivalisant sur la qualité, le prix, ou le produit en lui-même, mais tentent de
dénicher de nouveaux procédés afin de solliciter, séduire et convaincre leurs
clientèles. C’est à cet effet, que les enseignes doivent revoir l’aménagement de leur
point de vente et doivent les rendre de plus en plus attractifs, remarquables, ou
marquants, en sollicitant différents sens.
Les produits, se valent, à ce jour, or il est nécessaire de faire tout de même la
différence par rapport à la concurrence, et le marketing des sens est capable de faire
une différence notable, encore faut-il que les enseignes connaissent les sensations
dégagée par le produit auprès des consommateurs.
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Ainsi,
la
bouteille
d’Orangina,
afin
d’évoquer le soleil, les agrumes, réussit
à susciter un intérêt visuel grâce à sa
forme arrondie et à sa couleur jauneorangé, mais aussi tactile, avec la
sensation
rugueuse que
procure
la
bouteille faisant penser à la peau d’une
orange.
De plus, le consommateur recherche à pallier au manque de sensation
naturelle que la sphère urbanisée, ainsi que son univers virtuel, ne lui procurent plus,
ne faisant que pallier à un manque de temps. Ce manque de sensation peut être
comblé en partie par la consommation de produits permettant l’évasion, et en
procurant à la personne concernée, des sensations uniques, personnalisées, car ces
dernières seront interprétées de manière différente par chaque individu, en fonction,
de son passé, de son vécu, de son caractère et de ses goûts.

Des consommateurs en quête d’un nouveau mode de consommation, d’une
expérience insolite et nouvelle.
Il est possible de trouver plusieurs catégories de personnes (acheteurs ou
non) présentes dans un point de vente. Mais l’objectif de la marque ou de l’enseigne
sera de susciter l’acte d’achat des consommateurs pour que la « balade du samedi
après-midi » devienne une expérience agréable, unique et personnelle. C’est
justement à cet effet que les marques mettent en place des offres suivant les cinq
sens.
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De plus, les individus d’aujourd’hui sont confrontés, de plus en plus, à la
pression des contraintes de nos sociétés industrielles. Ainsi, l’individu se lance à la
conquête du plaisir pour soi, du bien-être et du confort. Aujourd’hui consommer pour
posséder est devenu « ringard », or à ce jour, consommer est une forme de
« savoir-être », l’expression d’une personnalité unique ou partagée par un petit
groupe, cela devient une expérience enrichissante au même titre qu’un loisir.
Le marketing sensoriel intègre dans la démarche marketing de l’entreprise la
compréhension des perceptions humaines et de leur subjectivité ; il analyse la
situation commerciale, corrélée à l’attente des clients et comprend la manière de
concevoir les produits, de les emballer et de les valoriser au sein du point de vente.
Ce dernier devra aussi être aménagé en fonction des attentes du client, afin de les
rendre attrayants pour les consommateurs. Dans ce contexte, les clients se laissent
plus volontiers guider par leurs sens, leurs impulsions, ainsi que leurs émotions plutôt
que par leur raison économique ou autre.
Prenons l’exemple d’une marque très peu représentée en France mais qui fait
fureur outre Atlantique, il s’agit de la marque « Abercrombie&Fitch ».
Cette entreprise regroupe quatre marques (Abercrombie&Fitch, Hollister,
Abercrombie Kids et Gilly Hicks), mais adopte pour l’ensemble de ses marques les
mêmes ingrédients, sources de réussite, et suscitant les quatre sens possibles
d’intégrer dans l’univers du prêt-à-porter, c'est-à-dire, la vue, l’ouïe, l’olfactif et le
toucher. Il faut savoir que la cible de la marque est les jeunes de 15 à 25 ans, de
style branché, c’est pour cette raison que dès l’entrée dans le magasin, ambiance
boîte de nuit, lumière tamisée en contraste avec la couleur des vêtements, et
vendeur torse nu, tout droit sorti des magazines de mannequina.
Puis, lorsque vous continuez votre visite, vous entendez une musique électro,
très plaisante pour la cible souhaitée et qui ravive des souvenirs de boîtes de nuit
très appréciés. De plus, le parfum caractérisant la marque est diffusé toute la journée
par les vendeurs (es), et celle-ci vous reste en tête et sera assimilée comme
« l’odeur » propre à cette marque. Ce qui constitue la signature olfactive de la
marque.
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La polysensorialité du point de vente
Enfin, il vous est possible de toucher les vêtements afin de juger la qualité de
ces derniers, ainsi que de prendre une photo avec les vendeurs aux physiques de
mannequins. Toutes ces distinctions sont nécessaires afin de se faire une place
certaine en tant que marque incontournable pour les jeunes de 15 à 25 ans et de
vous faire vivre une expérience unique et jamais vue dans un magasin de prêt-àporter. Les personnes reviendront plus facilement dans la boutique afin de revivre
cette expérience remarquable, et seront plus disposées à rester plus longtemps et à
dépenser plus dans ce contexte agréable et familier.
En ce sens, les consommateurs auront le sentiment agréable, de vivre une
expérience unique, à l’inverse d’un achat raisonnable et parfois longuement réfléchi
sur Internet.
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La polysensorialité du point de vente
3. Du marketing classique au marketing sensoriel
Avant de traiter du sujet, il nous semble essentiel de comprendre comment la
mutation s’est produite du marketing dit classique au marketing sensoriel, et
pourquoi ?
Au début du XXème siècle le marketing n’est qu’une discipline d’analyse 1 et
d’étude de marché, il a été mis en place à la base, afin de pallier aux problèmes liés
à la forte croissance économique de l’ère industrielle. Le marketing devient une
« vraie » discipline et une « science » lors de la crise de 1929, afin de permettre aux
entreprises de lutter contre les coûts excessifs de production de l’époque et faire face
à la concurrence grandissante. Pour le marketing classique, le marché est au cœur
du processus de réflexion. Il est à la fois le point de départ et le point d’arrivée.
Le marketing classique soutient que l’entreprise met à disposition un produit,
en fonction des moyens qu’elle a à sa disposition, et en réponse aux demandes des
consommateurs. Ces derniers font leur choix de manière rationnelle en comparant
leurs besoins et le produit répondant à ces besoins, enfin leur choix sera porté aussi
sur le prix de ce dernier. En fonctionnant ainsi le marketing ne différencie pas de
manière suffisante le produit en cause et, par conséquent, l’enseigne ne marquera
pas de manière originale le client.
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www.wikipedia.org
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En effet, à l’heure où les marchés sont saturés, l’offre extrêmement riche et les
tarifs très similaires, la seule manière de se différencier, pour les enseignes, reste
entre autres le marketing sensoriel en essayant de vivre une expérience
personnalisée avec sa clientèle.
Avec ce genre de pratique nous ne mettons plus la clientèle dans une situation
d’achat rationnel mais nous mettons en jeu ses propres sentiments, sa propre
expérience, sa propre histoire, ses propres goûts… tout cela est complètement
inconscient pour le consommateur, il ne se rendra pas compte que nous avons
réussi à lui faire ressentir des sentiments très personnels. Ces expériences ont des
dimensions
sensorielles,
émotionnelles,
cognitives,
comportementales
et
relationnelles et non plus seulement fonctionnelles.
A cet effet, les enseignes ne désirent plus vendre un produit en tant que tel, mais
mettre à disposition à sa clientèle une expérience innovante, remarquable, agréable
et qui permettra de fidéliser la clientèle sur le long terme.
De plus, nous ne sommes plus en train de parler d’une offre banale parmi tant
d’autres où la plupart du temps seul le prix compte, le marketing sensoriel offre une
nouvelle dimension aux consommateurs. Ces derniers préféreront cette expérience
plutôt qu’au prix du produit, donc nous pouvons affirmer que cette technique
innovante sera génératrice de qualité perçue par la clientèle. Par conséquent, le
marketing sensoriel pourra être générateur de marge supplémentaire. En effet, le
débat n’est plus focalisé sur le prix, car la plupart des produits sont techniquement
identiques et doivent être différenciés autrement.
Le marketing sensoriel part du constat qu’un client qui se plaît au sein d’un point
de vente, restera plus longtemps, grâce à une ambiance agréable. Il y passera plus
de temps et y dépensera plus d’argent, car il préférera se rapprocher vers des
produits qui pourront susciter toujours plus son sentiment de bien-être, vécu au sein
du point de vente.
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Afin que cette démarche soit efficace auprès des consommateurs, il faut
entreprendre de bien comprendre les stimuli et les situations qui déclenchent ces
émotions. Cette technique est très personnelle et une odeur agréable pour une
personne A, pourra être désagréable pour une personne B, alors comment
déterminer qu’une odeur sent bon ou pas ?
Comment prévoir qu’une ambiance olfactive pourra plaire ou pas ? Comment
anticiper qu’une musique pourra faire naître un sentiment de bien être aux
consommateurs ? (Voir deuxième partie, sous-partie « marketing olfactif et auditif »
page 16 à 39).
Nous fonderons ces actions principalement par rapport à des exemples
d’enseignes utilisant depuis longtemps ces techniques.
4. Historique (Quelques références)
Le marketing a vu le jour dès le XXème siècle avec pour mission première
d’écouler la marchandise produite, la demande était supérieure, on pourra parler
d’une économie de masse. La principale préoccupation des entreprises de l’époque
était de réduire les coûts de production.
Dans les années 1950/1960, le marketing devient une « science », car l’offre
devient égale à la demande, et le vendeur doit, cette fois-ci, vendre activement son
produit, créer une différence par rapport à la concurrence (apparition de promotions
des ventes, publicité). Puis à partir des années 70, l’offre devient supérieure à la
demande, et les entreprises doivent se battre de plus en plus face à une concurrence
de plus en plus dense. Nous sommes face à une économie de marché, où les
entreprises vivent en fonction de l’évolution de la demande et où le tissu industriel
devient saturé. Les cycles de vie des produits se raccourcissent, les consommateurs
sont plus instruits et le prix n’est plus la variable fondamentale de la demande.
C’est à partir de ce moment historique que le marketing évolue sans cesse, afin
de cerner toujours en amont les besoins, changeants, des consommateurs, et tenter
de susciter toujours plus leurs intérêts.
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Une des références majeures du monde marketing et du marketing sensoriel en
particulier, Monsieur KOTLER, a dit, en 1973, que le marketing sensoriel permettra
aux entreprises de se positionner autrement que par le prix, en créant une différence,
et de répondre aux besoins des acheteurs, de consommer des produits plus
« vrais », ou bien plus en corrélation avec la nature ou avec leurs émotions.
Cette notion a été abordée par KOTLER car dans les années 70, il était difficile
de différencier les marques les unes par rapport aux autres, à cause, notamment, de
l’explosion de l’offre de l’époque.
Dans la démarche du marketing sensoriel, nous avons deux dimensions à
prendre en compte, ce qui pourra rendre diverses et variés les positionnements
possibles des firmes le mettant en place. En effet, le marketing sensoriel pourra
influencer les consommateurs soit par le produit en lui-même, soit par l’ambiance
créée autour de ce même produit.
Toujours selon KOTLER, le fait de mettre au point une « atmosphère » dans un
point de vente sera pour concevoir des environnements d’achats produisant des
effets émotionnels spécifiques et stimulants pour les consommateurs en vue
d’accroître sa probabilité d’acheter. En effet, cette atmosphère créée, pourra jouer le
rôle d’un facteur exhaustif aidant à convertir un sentiment émotionnel intense,
agréable, spécifique à un consommateur, en comportement d’achat.
5. Contraintes et limites du marketing sensoriel
Le marketing classique est mis en place afin de satisfaire le besoin du
consommateur, le but de l’entreprise était uniquement de faire coïncider son produit
avec la demande. A ce jour, le marketing sensoriel tente d’aller plus loin en se
rapprochant de plus en plus avec le consommateur, qui est lui-même en demande
d’une nouvelle forme d’achat. Nous pouvons voir dans de nombreux articles que
certaines personnes sont contre le marketing sensoriel, jusqu’à évoquer un
« phénomène de manipulation…flirtant parfois avec la publicité mensongère ».
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Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Mais cette nouvelle technique peut être aussi apparentée à une nouvelle forme
de
différenciation,
tellement
nécessaire
aux
industriels
et
plaisante
aux
consommateurs.
Jean-François LEMOINE, responsable du Master "Etudes de marché et prise de
décision marketing" à l'Université de Nantes, nous fait savoir que lorsque le service
marketing travaille sur le goût d’un yaourt, par exemple, et qu’il décide du packaging
à mettre en place avec le pouvoir de se positionner sur le marché, et travailler sur
l’aspect tactile du produit, il s’agit bien de marketing sensoriel.
Mais la sensation finale, qualitative ou pas, sera ressentie par le consommateur
final, et ne dépendra que de la personnalité du consommateur, son état d’esprit, de
ses convictions… Le rôle du marketing est de suggérer des sensations, il revient au
consommateur d’interpréter ses suggestions, de disposer de son propre ressenti. Au
sujet de la manipulation, cet argument est adapté surtout dans le cas du marketing
olfactif, en effet, les odeurs sont sources de souvenirs. Ces derniers sont stockés
dans notre cerveau, et lorsqu’on sent cette odeur familière, les souvenirs en
questions ressurgissent dans notre inconscient.
Pour Patrick HETZEL, auteur de "Planète Conso" et professeur de marketing à
l'Université parisienne Panthéon-Assas ainsi qu'à Limoges, « le risque de
manipulation, dès qu'on touche au sensoriel, existe. S'il n'y a pas d'éthique, le
marketing sensoriel peut être dangereux. Or, la question éthique est, effectivement,
surtout posée pour les odeurs. L'exemple type de la tromperie est de diffuser une
odeur de pain chez un distributeur de pain qui ne le fabrique pas sur place. Certaines
grandes surfaces, pour contourner cette interdiction, fabriquent des petits fours en
très petite quantité dans le seul but qu'il y ait une vraie odeur de boulangerie ».
Evidemment, dans ce cas présent, il est précisé que l’éthique joue un rôle primordial,
et nous pourrons élargir, en disant que pour beaucoup de sujets, cela pourrait être le
cas. Nous devons garder à l’esprit que le marketing sensoriel, dans sa démarche
légale, reste une réelle réponse aux demandes des consommateurs. Et comme dans
beaucoup de sujets, nous ne pourrons pas prendre en compte les variantes peu
scrupuleuses de quelques firmes. Néanmoins, les condamnations sont rares et les
abus sont peu souvent recensés.
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La polysensorialité du point de vente
Dans les grandes règles du marketing, beaucoup de sujets parlent alors
« d’influencer » le consommateur, mais en toute transparence, nous pouvons parler
de « manipulation ». Mais ce mot à une connotation négative, or il s’agit tout de
même de cela. Nous pourrons aussi évoquer différents niveaux de manipulation. Il
s’agit, ici, de la forme la plus « sage » de manipulation, nous pourrons donner un
synonyme : « susciter l’intérêt ». Au sujet du marketing sensoriel, s’il n’y a pas de
manipulation, comment pourrions-nous dire que ce concept fonctionne ? En effet, ce
concept fonctionne car il n’est pas perçu comme une manipulation mais comme une
nouvelle variable de différenciation, qui offre au consommateur une expérience
novatrice et agréable. « … pendant longtemps, faire les courses a été une corvée.
Si l'on fait en sorte que ce soit moins le cas, il est logique que le consommateur
apprécie… et que cela fonctionne un peu mieux. »2
Le marketing sensoriel est un concept attendu et apprécié de par les différents
avantages qu’il procure. Il inspire un nouvel élan aux consommateurs. Le marketing
a très souvent évolué mais n’en a pas oublié pour autant ses fondamentaux. En
effet, une condition indispensable au bon fonctionnement du marketing sensoriel est
de respecter son Mix produit.
2
www.lejournaldunet.com, Jean François Lemoine, le 14/06/2006.
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Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Deuxième partie : étude des quatre sens
1. Marketing olfactif
Le monde des odeurs est complexe et propre à chaque individu. On ne
distingue les odeurs que par leurs origines ou leurs effets. On dit que les odeurs ont
un pouvoir discriminatif car elles peuvent éloigner ou rapprocher les gens, curatif ou
encore, ayant un pouvoir de « transport », c’est à dire évocateur.
En effet en ce qui concerne le pouvoir discriminant, ce sens est
remarquablement précaire et utilisé depuis très longtemps, en effet même les
animaux utilisent ce sens afin de différencier le bien et le mal, le bon et le mauvais,
accepter ou rejeter.
L’olfactif est très utilisé lors de la séduction entre deux êtres, il permettrait
d’amplifier les signaux olfactifs naturels (les phéromones), mais aussi de limiter le
risque de « sentir », car pour les autres personnes « sentir », c’est sentir mauvais.
Les odeurs nous servent beaucoup dans le domaine alimentaire, en effet, notre nez
nous révèle bien des choses sur les aliments, s’ils vont nous plaire ou pas ? Cela est
évidemment propre à chacun. Mais limiter l’odeur au domaine alimentaire est une
erreur. Nous l’utilisons dans bien d’autres disciplines, car l’humain possède la faculté
de pouvoir déterminer, en sentant la propreté d’un lieu ou son confort. Ainsi, une
odeur corporelle dans une cabine d’essayage ou d’une odeur de tabac froid dans
une chambre d’hôtel saura nous faire déterminer si le lieu est sain ou pas.
En ce qui concerne le pouvoir curatif ou mortifère des odeurs, pendant des
siècles, et en particulier jusqu’au XIXème siècle, les odeurs furent réputées posséder
des pouvoirs mortifères, mais aussi curatifs. Elles furent tenues pour agents
responsables de maladies, en particulier de la peste (nous en gardons le souvenir au
travers des mots tels que pestilence, qui désigne aussi bien l’épidémie qu’une
mauvaise odeur et empester), tandis que les parfums étaient utilisés comme
contrepoison aux émanations.
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Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
De la même manière le terme malaria signifie en italien « mauvais air ». En ce
sens, à l’époque, nous croyons que la maladie est véhiculée par ces odeurs et cette
idée est renforcée par le fait que le nez offre un lien direct avec le cerveau. Cette
sensation est encore d’actualité lorsque des personnes entrent dans un hôpital.
L’odeur de ce dernier est encore évocateur de maladie, de souffrance, elle garde
encore une connotation négative et de peur d’attraper une maladie. A ce jour, dans
le monde moderne, l’inodore reste référant et le phénomène de désodorisation s’est
doucement imposé. Selon les travaux de Corbin (1982), qui démontre les incroyables
efforts afin d’assainir les villes, la mise en place des égouts, de l’acheminement
invisibles des eaux usées vers les centrales d’assainissement. La lutte contre la
pollution est corrélée à la lutte contre les mauvaises odeurs qui dérangent les
citadins que nous sommes tous devenus.
En ce qui concerne le pouvoir évocateur des odeurs, il est omniprésent dans
l’idée que les odeurs puissent « avoir de la mémoire » et puissent faire replonger le
consommateur dans un moment de son enfance. Le but, a priori, est de susciter
l’esprit nostalgique des consommateurs. Beaucoup de marques l’on bien compris,
comme « Banania », qui reprend, d’une part son aspect d’antan mais aussi ses
saveurs. Afin de mieux comprendre l’aspect évocateur des odeurs, il sera important
de faire appel au syndrome de Proust, très connu avec le pouvoir évocateur de
l’odeur des madeleines, mais il met en exergue de manière pragmatique cet aspect
du marketing sensoriel.
a. Syndrome de Proust3
Les odeurs ont un pouvoir évocateur pour chacun d’entre nous, mais nous
allons voir en analysant le syndrome de Proust que chacun ne percevra pas les
odeurs de la même manière. Certains ne les percevront pas du tout. En effet, tous
les individus ne sont pas égaux devant leur capacité à sentir une odeur. Une odeur
sentie pourra évoquer différentes choses à différentes personnes, en fonction de
leurs expériences, de leur vie, de leur sensibilité, de leur environnement.
3
Sophie RIEUNIER, « le marketing sensoriel du point de vente », Paris, aux éditions DUNOD en 2009, p.95
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Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Les sentiments perçus pourront être négatifs, positifs ou nuls. Notre
perception
olfactive
est
influencée
par
des
facteurs
physiologiques
(état
pathologique), comportementaux (usage de drogues, tabagisme) et physiques
(températures, humidité, pollution industrielle). Notre sensibilité olfactive et notre
capacité à identifier une odeur diminue avec l’âge. C’est très certainement pour cela
que l’enseigne « Abercrombie », cible sa clientèle entre 15-25 ans et s’est permis de
proposer des magasins avec une forte signature olfactive, sonore et visuelle. Les
jeunes seront plus à même d’être sensible à ce genre de perceptions et la
retiendront plus facilement.
Grâce à de nombreuses études, il a été confirmé que les enfants ou
nouveau-nés avaient la capacité olfactive de reconnaître des odeurs présentes dans
leur environnement.
« Quand… on découvre que toute une enfance est évoquée par le souvenir d’un
parfum isolé, on comprend que l’odeur, dans une enfance, dans une vie, est, si l’on ose dire,
un détail immense ».
(Bachelard, 1960)
Cette notion est intéressante et nous pouvons affirmer que notre première
expérience olfactive est vécue depuis le ventre maternel. Cette expérience à laquelle
nous sommes confrontés depuis notre plus tendre enfance aura une influence sur
notre perception des odeurs dans notre futur. En fonction du contexte émotionnel où
sont sentie ces odeurs, un individu, puis un autre, auront des réponses cognitives,
comportementales, et physiologiques différente. Ces perceptions évoluent tout au
long au long de notre vie, en fonction de notre expérience, de notre environnement.
La culture joue un rôle fondamental dans notre perception aux odeurs.
19
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Le phénomène d’adaptation, nous informe qu’une odeur disparaît de notre
système olfactif après quelques minutes, mais pas les sentiments qu’elle suppose.
Ce phénomène induit le fait que nous soyons exposés de manière
prolongée et récurrente à une odeur, ce qui aura pour effet une diminution de notre
perception olfactive pour cette odeur, une sorte d’habitude se mettant en place, notre
système olfactif est moins efficace. Ainsi cette adaptation a pour effet d’élever le seuil
de détection de cette odeur. De nombreux chercheurs ont étudié la mémorisation des
odeurs par notre organisme, tel que Davis (1975 et 1977), et en ont déduit que, par
rapport à d’autres variables sensorielles, comme le goût, la vision ou l’ouïe, les
odeurs seraient plus difficilement mémorisables, mais lorsqu’elles le seraient, elles
résisteraient plus favorablement dans le temps. En d’autres termes, une odeur est
dure à mémoriser mais notre souvenir, grâce à une exposition prolongée et
récurrente, restera plus longtemps dans notre esprit. Selon Engen (1989) :
« Les odeurs sont codées de façon globale, comme une perception unique qui
n’est pas décomposable, qu’on ne peut analyser de façon parcellaire et qui résiste aux
interférences d’autres perceptions ».
En effet, il est vrai, que les personnes associent le plus souvent une odeur à
un contexte, un mot, car il reste difficile de s’imaginer une odeur sans la sentir dans
le même temps, et lorsque cela est le cas, elle ressasse toujours un endroit, d’autres
personnes, un moment dans sa vie. C’est aussi pour ces mêmes raisons qu’une
personne sentant une odeur n’aura pas du tout le même souvenir qu’une autre
personne car il est très peu probable qu’elles aient vécus la même expérience. Donc,
afin de faciliter la mémorisation d’une odeur, il est important de bien choisir les
éléments factuels auxquels la personne pourra se rattacher lors de la perception de
ce stimulus, surtout dans le cas où il s’agirait d’une enseigne désireuse de mettre en
place une signature olfactive. Autant que possible, si l’indice verbal à retenir pour les
clients peut-être une manière efficace de se distinguer de la concurrence, le pari de
l’enseigne est réussi, car lorsque le client sentira ce stimulus, sa mémoire remettra
automatiquement cet indice propre à l’enseigne.
20
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Dans une
4
interview de Françoise VERNET directrice marketing chez
Nature et Découvertes, cette dernière nous informe que son entreprise dont le thème
premier est la nature, avait diffusé pendant six ans, une odeur de cèdre au sein des
points de vente, et que selon leurs études internes, leurs consommateurs avaient
mémorisés cette odeur et l’avaient associée à leur enseigne sans forcément
reconnaître l’odeur de cèdre. Cela pourra nous réconforter dans l’idée que la plupart
des personnes exposées à une odeur agréable, régulièrement, ne sont pas
forcément en mesure de mettre un terme sur ce stimulus mais sont capables de le
corréler à un contexte, à une expérience, ou une enseigne. L’odeur fait ressortir des
souvenirs aux consommateurs mais nous nous rendons bien compte que ce n’est
pas l’odeur en elle même qui est reconnue mais l’émotion qu’elle dégage.
Merchandising Olfactif :
4
Magazine « Décisions Marketing » Numéro 33 de Janvier-Mars 2004, Sophie Rieunier, rubrique « Managers »
21
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
b. Impacts des stimuli olfactifs
Peu de recherches ont été menées directement sur l’influence de la diffusion
des odeurs ambiantes mais nous savons que l’exposition aux stimuli olfactifs aura
des répercussions principalement sur les réponses affectives, cognitives et
comportementales5.

Réponses affectives
Les émotions sont au cœur du débat, et elles sont très analysées par les
marketeurs souhaitant utiliser le marketing olfactif dans leurs points de vente, car, les
émotions ressenties par les consommateurs seront directement impactées sur leur
comportement. Une odeur est très rapidement analysé et traduira un sentiment,
banal, certes, mais permettant dans un premier temps de déterminer si le
consommateur aime ou pas cette odeur. Ce qui reste difficile à mettre en place pour
les professionnels car, encore une fois, une odeur appréciée ou pas reste fonction de
tellement de facteurs que le professionnel n’aura pas à sa portée (expérience, vécu,
humeur, éducation). Les émotions engendrées par l’exposition au stimulus seront
déterminantes dans le comportement d’achat des consommateurs. Les émotions et
le comportement ne sont pas dissociables, ils sont à analyser dans leur ensemble.
Comment mesurer ces émotions si déterminantes ? Elles restent la clé de la réussite
pour les professionnels. Deux mesures ont été mises en place afin d’analyser ces
émotions : les mesures physiologiques et les mesures verbales.
Mesures physiologiques : de nombreuses recherches ont été menées au niveau du
fonctionnement cérébral, en focalisant les recherches sur les indicateurs de
l’augmentation ou de la diminution du niveau de stimulation. Mais, les recherches ont
analysé le sujet au niveau global, et est-ce pertinent de mesurer les effets d’une
odeur à partir de résultats globaux ? Il reste compliqué et néanmoins inexacte de dire
que la lavande possède des vertus relaxantes, car il existe différentes sortes de
lavandes ; et est-ce que la lavande artificielle aura les mêmes effets que la lavande
naturelle ? Afin d’avoir de résultats plus exhaustifs, il serait nécessaire d’analyser ces
odeurs de manière individuelle.
5
Sophie RIEUNIER, op. Cite, p.101-107.
22
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
De plus, les odeurs utilisées dans les points de vente sont généralement
des parfums de composition, faites à base d’essences primaires différentes et il est,
à ce jour, impossible d’affirmer les effets positifs ou négatifs des stimuli olfactifs dans
ces conditions, car, l’effet global ne résulte pas de la somme des résultats
individuels.
Mesures verbales : les mesures verbales sont beaucoup plus faciles à mettre en
place en termes de recherches et d’études que de mesurer les aspects
physiologiques. Les mesures verbales consistent à interroger les individus au moyen
d’un questionnaire. Il faut demander aux sondés s’ils se sentent soit, heureux,
énerver, agacer ou énerver en sentant les stimuli olfactifs du point de vente. De
nombreuses grilles d’évaluation ont été mises au point par des chercheurs
universitaires afin de mettre en exergue les émotions ressenties des consommateurs
et afin de savoir si leurs émotions ont eut une incidence positive ou négative. S’ils ont
acheté ou pas ? Avaient-ils prévu d’acheter quelque chose ? Ont-ils acheté ce ou
ces produits de manière réfléchie ou est-ce un achat impulsif ? Tant de questions
dont les réponses intéressent grandement les professionnels. Ainsi, les recherches
qui ont été faites montrent que les odeurs agréables ont un impact positif sur
l’humeur des consommateurs, mais nous avons déjà vu que les odeurs agréables
relevées de manière individuelle sont très personnelles à chaque individu en fonction
de son environnement, de son vécu et de son expérience. Donc, afin qu’un
professionnel veuille procurer une sensation positive au sein de son point de vente, il
ne lui suffira pas de proposer une odeur agréable. A ce sujet, il serait plus judicieux
de proposer un stimulus olfactif congruent avec le positionnement de la marque
ou de l’enseigne et le reste de l’aménagement du point de vente.
Ce qui nous conduira vers une signature olfactive évidente pour l’enseigne.
C’est ce qu’a réussi très largement l’enseigne « Hollister », en parfumant
abondamment leurs magasins, il est possible de sentir ce parfum à quelques rues du
magasin, et les adeptes ayant déjà vécu l’expérience des magasins « Hollister »
seront ravis de savoir qu’il y en a un à quelques pas (ceux sont les vendeurs euxmêmes qui parfument le magasin). Cette signature olfactive n’a pas été choisie au
hasard car il s’agit de fédérer une véritable communauté fan de cette marque dont
l’odeur est propre à l’enseigne est très largement reconnaissable.
23
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente

Réponses cognitives
De nombreuses études ont montrée que l’odeur aurait une influence toute
particulière sur la perception du consommateur. En effet, il s’est avéré qu’en
introduisant une odeur congruente aux points de vente ou aux produits les
consommateurs avaient tendance à passer plus de temps dans le magasin ou à
identifier, analyser le produit. L’odeur aura pour effet de surprendre les
consommateurs et de solliciter leur évaluation. En ce qui concerne justement cette
évaluation, il nous a été confié que l’odeur avait pour effet de « positiver »
l’évaluation. En effet, un produit identifié, sans odeur, pourra ne pas plaire, alors
qu’en combinant le produit avec une odeur congruente, et c’est important, cette
même évaluation pouvait être revue positivement par les consommateurs. Ce qui
prouve que l’odeur, mais l’odeur congruente aux points de vente ou aux produits,
pourra avoir un effet positif sur les consommateurs. Une odeur congruente aura
pour effet d’influer sur le processus d’achat du consommateur, il aura une
démarche plus longue, plus globale et plus extensive, car cette odeur liée au produit
ou au point de vente sera capable de lui suggérer autre chose, une autre dimension,
que la simple vue du produit. Mais encore une fois, cette odeur pourra suggérer des
moments, souvenirs, expériences positifs ou négatifs aux consommateurs, mais
globalement, son but n’est pas vraiment de faire voyager le consommateur mais de
lui proposer une nouvelle démarche, qu’il n’aurait pas forcément l’habitude de vivre.
24
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
De plus, la présence d’odeur au sein des points de vente a un effet,
remarquablement important pour les marques, car plusieurs études ont démontrée
que la mémorisation des marques était facilitée aux consommateurs par la présence
d’une odeur congruente à cette marque. L’explication donnée, serait que le
consommateur s’attarderait tout simplement plus longuement sur cette marque liée
avec l’odeur agréable et réussit à la retenir plus facilement grâce à l’odeur agréable.

Réponses comportementales
Comme nous l’avons déjà évoqué ci-dessus, les odeurs agréables ont,
selon
de
nombreuses
études,
une
influence
sur
le
comportement
des
consommateurs. Selon Jean Charles Chebat, l’influence des odeurs sur le
comportement des consommateurs serait plus présente en ce qui concerne des
personnes plus hédonistes qu’utilitaires. En effet, ce type de personnes serait plus
enclin à l’achat impulsif et moins réfléchi. De plus, les études menées ont révélé le
fait que l’odeur, ou plus généralement l’ambiance au sein des points de vente, a une
influence sur le temps passé au sein de ces derniers et même l’évaluation par les
consommateurs du temps passé dans le magasin. En effet, le consommateur passe
plus de temps avec le produit ou l’ambiance parfumée, de plus, grâce à une odeur
agréable, le produit en question est parfois surestimé par rapport à la réalité, c’est-àdire sans la présence de cette odeur, il se pourrait que le consommateur ne positive
pas autant le produit ou l’ambiance, donc il serait possible d’embellir le produit ou
l’ambiance non encore analyser par le consommateur ou analysé négativement, car
cette odeur ne pourra pas embellir d’avantage un produit déjà analysées
positivement. En ce qui concerne les actions d’achats ; elles n’ont pas été analysé à
ce jour, l’odeur congruente est propice aux achats impulsifs mais influencerait-elle la
valeur du panier moyen sans odeur ? Des études ont été menées, mais dans
l’alimentaire, or, à ce sujet, lorsqu’une personne sent une odeur agréable de
viennoiserie sur le trottoir, elle sécréterait une substance qui lui donnerait envie de se
procurer de la nourriture rapidement et avec une odeur agréable, les quantités
pourraient augmenter, ce qui aura pour effet de gonfler le prix moyen du panier.
25
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
c. Benchmarking
Le Benchmarking est une technique consistant à cibler les fonctionnements
des entreprises d’un même secteur afin d’en tirer les meilleurs méthodes de gestion
ou de positionnement marketing. Le but de cette analyse sera de mettre en évidence
les différentes méthodes d’approche du marketing olfactif par rapport aux différents
acteurs du marché. Nous mettrons en exergue les différentes techniques utilisées et
les innovations techniques du secteur6.
Mood Media est une SAS au capital de
21 500 000€, présidé par Monsieur GUJRAL,
ayant réalisée un chiffre d’affaire de 32 037 000€
en 2009. Ayant une expérience de près de 50 ans
dans le marketing sensoriel. Mood Media a
collaboré avec plusieurs milliers d’entreprises à
travers le monde en améliorant leurs images de
marque. Ils utilisent et diffusent principalement le
marketing sonore, visuel et olfactif. Ils travaillent
dans
plusieurs
secteurs :
mode,
hôtellerie/restauration, luxe, alimentaire, fitness,
distribution, finance, services, bien être, High
Tech.
6
www.moodmedia.fr
26
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
En ce qui concerne le marketing sonore, Mood Media s’engage à cerner
le pouvoir de la musique et de le mettre au service des clients de leurs clients afin
qu’ils se reconnaissent en elle. La musique possède la faculté de donner un coup
de fouet, de détendre, de motiver et d’influencer notre comportement, en particulier
celui de l’achat.
En ce qui concerne le marketing olfactif, Mood Media propose de mettre
en place une signature olfactive afin que les consommateurs de leurs clients
puissent intégrer une image positive, agréable et mémorisable du lieu de vente où
ils se sont rendus. Mood Media dispose de spécialistes et de consultants afin de
proposer le meilleur stimulus olfactif à ces clients, car cette perception agréable
aura pour effet de faire durer l’expérience plus longtemps que la normale de par un
effet de bien-être du consommateur.
Enfin, Mood Media propose des moyens de communications interactifs,
tels que des supports numériques, tactiles où l’interactivité attire l’œil du
consommateur et éveille sa curiosité et son intérêt.
Points positifs :
 Mood Media prend bien en compte les problématiques de ses clients
de se différencier par rapport à la concurrence et adopte une
démarche personnalisée par chacun d’eux.
 Mood Media possède une grande expérience du marketing sensoriel
et possède de nombreuses références en la matière.
 Mood Media ne se limite pas à quelques domaines d’activités, mais
étend son savoir faire à de nombreux domaines.
 Mood Media propose des supports différents de communication,
sonore, olfactive et visuelle et arrive à proposer des offres polysensorielles.
 Mood Media utilise les dernières technologies du moment pour
satisfaire ses clients toujours au mieux (olfactifs, sonores et visuelles)
27
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Points négatifs :
 Mood Media travaille uniquement sur le marketing sensoriel
d’ambiance, mais ne travaille pas sur le Mix produit.
 Les offres de Mood Media peuvent perdre de l’intérêt dans des
domaines tels que la restauration où certes l’ambiance est importante
mais ne fait pas tout.
 Mood Media ne communique pas sur la manière dont ils choisissent
les fragrances, est-ce des fragrances types ou peuvent-ils en créer
pour leurs clients ?
28
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Atmosphère Diffusion est une SAS au
capital de 370 664€ basé sur Paris. Crée en
1998 par Monsieur BENAMRAN, ayant fait
un chiffre d’affaire de 383 000€ en 2008.
Leur concept est basé essentiellement sur le
marketing olfactif et la mise en ambiance
olfactive. Ils mettent l’accent sur le faite que
l’odorat reste le moyen le plus développé
afin de se faire une idée générale du lieu où
on se trouve et aussi le faite que la pratique
du marketing reste un outil essentiel à
l’accueil et au bien être de sa clientèle.
Ils proposent à leur clientèle des parfums personnalisés à partir de plus de
700 fragrances différentes7, afin de se rapprocher au mieux du besoin des sociétés
demandeuses. Ils se positionnent en tant qu’expert du milieu olfactif en proposant
des procédés de dispersion de fragrance par les systèmes de climatisation. Ils
mettent l’accent tout particulièrement sur la signature olfactive que procure le fait
d’utiliser le marketing olfactif en avançant que ce concept est plus efficace qu’une
enseigne lumineuse ou qu’un logo.
Atmosphère Diffusion dispose de multiples supports pour diffuser leurs
fragrances en fonction du lieu, de la taille et du volume de diffusion nécessaire.
7
www.atmospherediffusion.fr
29
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Points positifs :
 Atmosphère Diffusion (AD) possède de nombreuses fragrances à
proposer à ses clients, pour un plus large choix.
 AD met à disposition un site internet vitrine très représentatif de leur
sujet, très évocateur.
 AD insiste de manière certaine sur les avantages du marketing
sensoriel (image de marque, pouvoir de théâtralisation de lieu de
vente).
 AD adopte une stratégie de différenciation en proposant un service de
neutralisation d’odeur qui peut être une première étape avant de passer
au marketing sensoriel.
 AD met en avant de nombreuses références connues telles que : Dim,
Grand Optical, Lancel, Sofitel London, Suite Hôtel.
 AD opère dans de nombreux domaines d’activités tels que l’hôtellerie,
le prêt à porter, la grande distribution, maroquinerie de luxe.
 AD participe à de nombreux événements pour se faire connaître et
proposer leur savoir-faire (mariage, sportifs, salons…).
Points négatifs :
 AD se limite uniquement au marketing olfactif et ne suppose pas de
travailler sur les autres sens pour proposer une offre poly sensorielle.
 AD peuvent perdre en crédibilité ou en sérieux à proposer une
diversification en désodorisant des lieux. Cela pourrait leur valoir une
image négative et moins « Glamour ».
30
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Air Aroma est une SARL crée en
2009
en
France,
par
Monsieur
CHABOT au capital de 149 000€,
située
à
Paris.
Air
Aroma
est
considéré comme le leader sur le
secteur de la technologie de diffusion
olfactive.
Air Aroma8 propose des solutions de marketing olfactif, tant pour les professionnels
que pour les particuliers, ils se distinguent en prônant une qualité, une innovation et
un design de leurs produits que nul concurrent n’arrive à reproduire. Air Aroma
International s’est lancé en 1999 à Melbourne, en Australie, ils possèdent donc une
expérience riche et confortée sur la scène internationale. Ils s’imposent comme
leader, en étant présents dans plus de 25 pays (Europe et Asie principalement), et
offrent des solutions à base de plus de 70 000 fragrances disponibles dans leurs
laboratoires. Ils travaillent dans de nombreux secteurs tels que l’hôtellerie, les spas,
clubs de sport, espaces de loisirs, les centres médicaux ainsi que les points de
ventes incluant notamment les centres commerciaux, boutiques et concessions
automobiles. Leur principal facteur clé de succès est de ne pas cacher leur diffuseur
de fragrances mais justement de le mettre en avant en ajoutant à leur atout olfactif,
une note de design résolument contemporaine et agréable à monter (car le sens
visuel ne doit pas être oublié). Leur approche peut être résumée par trois mots :
qualité, style et innovation.
AroMax®
AroDrive®
8
www.airaroma.fr
31
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
AroScent Pro®
AroSlim ®
EcoScent®
32
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Points positifs :
 Air Aroma possède de véritables designers olfactifs qui ont les
capacités de répondre parfaitement et de manière très précise aux
demandes des clients.
 Air Aroma est LE spécialiste du marketing olfactif à travers le monde.
 Air Aroma allie qualité, design, performance et innovation afin de
satisfaire toujours au mieux sa clientèle exigeante, et « surfe » sur la
demande de plus en plus intense du design contemporain.
 Air Aroma propose ses offres tant aux professionnels qu’aux
particuliers, cela lui permet de proposer une offre globale toujours très
design.
 Air Aroma travaille et présente ses offres comme étant bénéfiques pour
la santé, ayant des propriétés antibactériennes, résolument apprécier
de leurs clientèles prestigieuses.
 Ils possèdent de nombreuses références à travers le monde comme : le
Ritz de Londres, Lexus au Etats Unis (Palm Beach), les hôtels Hilton,
Fitlane à Cannes (salle de sports), les Flashions Week, Sofitel, Aston
Martin, Zara Home…
Points négatifs :
 Air Aroma ne propose que du marketing olfactif et ne joue pas la carte
du poly sensoriel
 Air Aroma travaille beaucoup avec le secteur de l’hôtellerie et en oublie
les autres secteurs.
 Air Aroma travaille principalement à rendre le marketing olfactif très
élitiste alors que ce dernier compte bien se populariser dans les
prochaines années, et son image haut de gamme pourrait freiner à
approcher des enseignes plus modestes.
33
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
2. Marketing sonore
a. La musique d’ambiance et le comportement des clients
Depuis de nombreuses années, l’aspect sonore du marketing sensoriel
attise les interrogations et de nombreuses recherches ont vu le jour, mais sans
aspects scientifiques, néanmoins, les résultats obtenus encouragent les chercheurs
à approfondir, car elles démontrent que l’ambiance sonore est de nature à modifier
les comportements des consommateurs en magasin. L’ambiance sonore pourra
influer sur différents aspects, que nous pourrons étudier dans la suite de ce chapitre,
tels que les aspects affectifs, cognitifs et comportementaux.

Objectifs affectifs de l’enseigne (faire aimer)
Ces objectifs sont de deux ordres, en effet il sera indispensable de créer du
plaisir au consommateur et de mettre ce dernier de bonne humeur ou en tout cas
dans l’humeur liée au contexte du point de vente. Jean François Lemoine, en 2003, a
démontré qu’il existait une relation entre la musique d’ambiance et les sentiments
des clients, en effet, il a été démontré que les clients étaient plus heureux, plus
satisfaits. Ces états de bonne humeur pouvaient faire que les clients passaient plus
de temps au sein du point de vente, bien sûr de manière inconsciente. Mais
quelques dérives existent bien, en effet d’après Sophie RIEUNIER (2000), il sera
dangereux de diffuser de la musique trop connue ou trop « tendance », car elle aurait
la possibilité de perturber l’acte d’achat des consommateurs et de rappeler des
moments trop éloignés de l’acte d’achat, ce qui aurait pour effet de mettre en péril la
rentabilité des points de vente. Dans ce cas précis, le marketing sensoriel doit être
manipulé avec précaution, sans ces précautions les effets escomptés ne seront pas
au rendez-vous. Enfin, d’après de nombreuses études la musique aura pour vocation
de faire naître, au sein de celui qui l’écoute, une sorte de mélancolie si la musique
est triste, alors que si nous disposons d’une musique gaie, le comportement du
consommateur pourra être différent. En ce sens les marqueteurs pourront avoir le
choix du morceau à proposer par rapport à l’ambiance générale du point de vente.
34
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Mais encore une fois, le seul fait d’utiliser de la musique dans un magasin
n’aura pas pour effet automatiquement de stimuler les consommateurs, d’après ce
que nous avons déjà mis en avant, le marketing sensoriel reste un fabuleux outil de
différenciation et de rapprochement avec le consommateur, mais il est à utiliser avec
précaution et de manière très adaptée à l’environnement dans lequel nous pouvons
l’intégrer, nous pourrons dire que le marketing est « la cerise sur le gâteau », mais ne
pourra pas remplacer un merchandising cohérent avec une politique marketing
adaptée au point de vente.

Objectifs cognitifs de l’enseigne (faire savoir)
Comme nous l’avons déjà évoqué précédemment la musique, et comme
tous les sens en règle général, sont à utiliser avec précaution, car même s’ils
peuvent avoir des effets très positifs pour l’enseigne les mettant en place, ils peuvent
avoir aussi des effets dévastateurs. C’est ce que nous allons évoquer à présent, car
la musique pourra avoir le rôle de véhiculer l’image du magasin, son positionnement,
et enfin attirer le client vers un produit en particulier. La musique d’ambiance exerce
une fonction humanisante, dans un lieu public de vente. D’après Morrison (2002), la
musique d’ambiance permet d’accroître de façon significative la valeur ajoutée
perçue par les clients. La musique d’ambiance aura pour effet de mettre en évidence
certains codes pour les consommateurs. En effet, prenons l’exemple de l’enseigne
« Abercrombie & Fitch », il est clair qu’avec « une musique de boîte de nuit », à un
haut volume et d’un goût très contemporain, les consommateurs auront la possibilité
de comprendre, de manière précise, que ces magasins visent une clientèle jeune et
branchée d’adolescents âgées de 15 à 25 ans. Or, dans certains magasins où nous
pourrons entendre une musique plus calme, plus paisible, plus « rangée », nous
pourrons comprendre que la cible serait des personnes d’un âge avancé. La
musique a la possibilité de suggérer des sensations, des contextes ou des
ambiances spécifiques. La musique d’ambiance peut-être utilisée selon plusieurs
critères (que nous verrons dans la partie suivante), tel que le volume, le tempo et le
style musical choisi. Selon ces différents critères, la musique transmettra des
sensations différentes aux consommateurs qui pourront changer leur perception de
l’enseigne ou du produit en fonction de ces derniers.
35
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Enfin, dernier effet « cognitif » de la musique, cette dernière a pour effet de
rendre le temps passé dans le point de vente plus court, cela a pour conséquence
que les consommateurs consacrent plus de temps à leurs achats et seront
susceptibles aussi de dépenser plus, mais tout dépend du volume de la musique, du
tempo et du style de l’ambiance musicale adoptée que nous étudierons plus tard.

Objectifs comportementales de l’enseigne (faire agir)
Comme nous avons déjà pu le supposer, la musique a un effet sur le
comportement du consommateur dans un point de vente. En effet, nous pouvons
remarquer qu’il existe une relation entre le volume de la musique d’ambiance et le
montant moyen d’une addition au restaurant ou d’un ticket de caisse dans un point
de vente. Une étude menée par Guéguen, Le Guellec et Jacob, en 2004, a démontré
que le nombre moyen de boissons commandées variait en fonction du volume de
diffusion de la musique, nous pourrons déduire que la consommation des jeunes est
plus sensible au fait que le volume de la musique soit fort et que le tempo soit plus
rapide, alors qu’une classe de personne plus âgées sondée par Caldwell et Hibbert
en 1999 démontré que les clients consommaient plus de boissons, alcool et autres
en présence de musique plus lente et moins forte, mais ils ne faisaient pas la
distinction entre les jeunes et les moins jeunes, or une différence est à noter et est
relativement importante en terme de prévisions des ventes. La congruence avec la
cible du lieu est donc à rechercher. Enfin il a été prouvé que le style musical pouvait
avoir une importance toute particulière en fonction du moment de la journée et de
l’affluence du magasin en cause. D’après Eroglu, Machleit et Chebat en 2003, ils
confirment que les clients dépensent plus et ont un sentiment de satisfaction plus
important lorsque l’affluence du magasin est importante et que la musique est rapide
et forte. De même, ils dépensent toujours autant lorsque la musique est lente avec
un niveau sonore modéré en période d’affluence faible. La musique a bien un effet
sur le comportement d’achat des consommateurs et les clients ne sont pas prêts à
écouter la même musique à différents moments de la journée et à différents niveaux
sonores. En effet, nous avons vu qu’en période de pointe, la musique forte et rapide
avait un effet stimulant pour les consommateurs alors qu’en période creuse, la
musique lente et modérée avait un effet relaxant pour les consommateurs.
36
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Dans les deux cas présentés, on pourra rendre les clients heureux, courtois, à l’aise
au sein du point de vente, mais ces efforts ne seront pas des moyens de les retenir
encore plus longtemps (Eroglu, Machleit, Chebat, Rieunier, 2000).
b. Les trois composantes de la musique d’ambiance
Nous avons vu que la musique d’ambiance possédait des aspects
bénéfiques pour les commerçants, mais elle ne doit pas être mise à disposition des
oreilles des clients sans un minimum de connaissance sur le sujet, sans connaître
les éléments qui la composent. Sans être un expert en musicologie, nous pouvons
étudier ses composantes, telles que le volume, le tempo et le style, qui ont un rôle
majeur à jouer dans la mise en place d’une musique d’ambiance et qui pourront
participer à son succès et à l’approbation des consommateurs.

Le volume
Le volume signifie la force et l’intensité du son, et se mesure en
décibels. Un volume à 72 décibels est considéré comme moyen et à 88 décibels,
élevé. Nous l’avons déjà évoqué, et en effet, le volume de la musique d’ambiance
exerce des impacts sur le temps passé dans le point de vente, le nombre de
commandes et le montant du ticket de caisse. Une étude a été réalisée par Gueguen
en 2004, et a démontré que les jeunes gens de 18 à 25 ans dépensaient plus en
ayant un volume élevé (ex : Abercrombie). Mais, afin d’utiliser le marketing sensoriel
le mieux possible et d’optimiser ses effets, il sera nécessaire et primordial d’adapter
la musique d’ambiance à l’environnement dans lequel se situe le point de vente et
congruente avec le thème adopté. Par exemple, une musique forte dans un point de
vente, imaginé calme, n’entraînera pas forcément une hausse du montant du ticket
de caisse moyen. Nous pouvons facilement imaginer l’inverse. Le volume et le choix
musical doivent être le plus en adéquation possible avec le lieu.
37
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente

Le tempo
Le tempo est une autre composante de la musique d’ambiance et a aussi
son importance, il s’agit de la vitesse d’exécution (nombre de battements) d’une
œuvre.
Il semblerait même qu’il existe une relation entre le tempo d’une musique et
le rythme cardiaque des individus. Le tempo influence le temps que le client passe
dans le lieu de vente, le montant de ses dépenses et même la mémorisation des
informations, ce qui pourra aider à la reconnaissance de la marque ou même au
thème du point de vente. Une étude a été faite sur les effets du tempo dans le
domaine de la restauration. En effet, un tempo lent incite les clients à passer plus de
temps dans un restaurant. Ceci a été vérifié par Milliman en 1986, dans un restaurant
anglais avec de la musique de jazz diffusée avec un tempo lent, les clients restaient
plus longtemps dans le restaurant, et nous savons qu’un client qui reste longtemps,
sera un client qui consommera plus. Aussi, la vitesse de la musique d’ambiance
diffusée dans un lieu de vente ajustera non seulement son comportement
ambulatoire mais également son niveau de dépenses. A l’inverse, un tempo rapide
incite le consommateur à finir plus vite son assiette, et par conséquent, rester moins
longtemps dans le lieu de vente, ce qui aura pour effet de diminuer le montant de
son ticket de caisse.
Or, des études font dépendre la relation qui existerait entre la vitesse de la
musique et le comportement du client au contexte de la consommation. Il est parfois
possible, selon la cible des clients, et l’ambiance qui règne dans le lieu de vente, que
les consommateurs boivent moins rapidement leurs consommations ou mangent
moins rapidement leur repas. Il est possible aussi que le temps consacré à un repas,
dépende du moment auquel on s’invite à le déguster, en effet, le client sera plus
facilement influencé par la musique d’ambiance au restaurant que lorsqu’il prendra
sa pause déjeuner, où son temps est certainement plus restreint.
38
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente

Le style
Le style se définit comme le trait distinctif d’un compositeur, d’une
période (style baroque ou classique), d’un type d’instrument (clavier, percussion),
d’une nation (française), d’une forme de composition, d’un genre (opéra). Le style est
en fait la combinaison des différents éléments musicaux comme le rythme, le tempo,
le phrasé, la mélodie, le mode, le timbre, l’orchestration et le volume.
Une étude menée dans une cafétéria d’une université américaine où l’on
diffusait trois styles de musiques différentes (classique, country et hard rock), a
montré que la musique classique, puis la musique country diminuaient le volume
sonore des conversations comparativement au hard rock (Doss, 1995). Le style
classique abaisse le niveau sonore des conversations mais semble aussi adoucir les
comportements, ainsi, au sein d’une cantine anglaise, la diffusion de musique
classique a eu pour effet de diminuer le volume sonore des élèves mais avait aussi
corrigé et atténué certaines de leurs incivilités lors de leur repas. La musique
classique a prouvé à de nombreuses reprises qu’elle réussissait à adoucir les
comportements des clients, des étudiants ou des élèves, c’est pour cette raison que
nous la retrouvons très régulièrement dans des salles d’attentes, ou même lors
d’attente téléphonique, elle aura pour effet de diminuer la perception du temps
attendu.
Dernier effet connu de la musique classique, elle aura pour effet
d’augmenter la qualité perçue du lieu où se trouvent les clients et elle aura pour
conséquence de donner envie de dépenser plus ou mieux, en effet, la musique
d’ambiance classique inspire au plaisir de soi, et donne l’impression de manger ou
d’acheter forcément de la qualité. Au sein d’un restaurant où de la musique classique
été diffusée, l’addition moyenne avait augmenté de 10%.
39
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
c. La musique d’ambiance et les employés
De manière générale, les employés apprécient de travailler avec de la
musique, mais une étude de Furnham et Bradley en 1997, a montré qu’il n’existe pas
de réelles relations entre la diffusion de musique et la production des employés. Il a
été démontré aussi que plusieurs variables doivent être prises en compte, comme la
complexité de la tâche, la nature, la musique et l’âge des employés ainsi que leurs
traits de caractères. Ainsi, il est dit que plus la tâche est simple à effectuer, plus la
musique aura un effet positif sur la personne, en effet, lorsque la tâche est complexe,
l’attention portée sur la musique entre en concurrence avec celle dont la personne
aura besoin pour effectuer une tâche complexe (Camus, 1996).
Nous avons eu l’occasion de rencontrer une commerciale de la société SFR
(Société Française de Radio télécommunication), travaillant dans l’un des 820
magasins de l’enseigne (Grasse) ayant le nom de concept « Imagine » pensé, par la
société, leader européenne du marketing sensoriel, MoodMedia. Cette personne
nous a confié l’importance de la diffusion de musique d’ambiance lors de son
approche avec la clientèle, en effet, d’après elle, la musique, qui varie en fonction
des heures de la journée, aurait un effet stimulant, pour elle, et apprécié par les
clients. En effet, le temps moyen d’attente des clients dans ce genre de magasin
varie entre 10 et 45 minutes et la musique aurait pour effet d’aider les clients à
patienter, ce que nous avons déjà évoqué auparavant. Mais grâce à la musique cette
employée nous confie que cela l’aide à « poser » le contexte avec son client, elle
ressent une sorte d’appartenance à l’enseigne, et cela va l’inciter à être plus
persuasive et plus dynamique vis-à-vis de ces clients et ainsi augmenter sa
productivité. Ce que l’on pourra noter ici, est que la musique d’ambiance a servi,
certes à renseigner, stimuler ou calmer le client, mais à donner une sorte de
signature
musicale
à
l’enseigne
qui
renforce
les
employés
dans
l’idée
d’appartenance à un groupe. Dans ce cas précis, la tâche, en elle même est
relativement simple, mais elle préconise un contexte fort afin de la réussir, ce que
peut donner la diffusion de musique d’ambiance.
40
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
3. Marketing tactile
Le marketing tactile est très peu analysé par les chercheurs et n’est pas
vraiment analysé par les marqueteurs. En effet, au niveau du point de vente, le tactile
est peu représenté, car nous voyons assez peu de consommateurs venir au sein
d’un point de vente, uniquement pour vivre une expérience sensorielle tactile avec le
mobilier agençant le magasin.
Il se limite généralement au fait de toucher le produit avant l’achat, ou de
mettre à disposition des consommateurs des bornes tactiles et multimédia pour
consulter leur catalogue produit. Il nous est inculqué depuis notre plus jeune âge,
qu’il ne faut « pas toucher », d’ailleurs dans des endroits encore, l’interdiction de
toucher reste valable tel que les musées, les galeries ou les expositions. Le toucher
reste un sens très important, juste derrière la vue. Il est le seul sens à renseigner
notre cerveau sur notre environnement direct, le seul qui nous transcrit la sensation
de réalité (Schifferstein, 2007). Quelques études académiques précisent que les
consommateurs ne peuvent pas acheter un produit sans le toucher au préalable,
mais évidemment cela dépend du produit. Un consommateur achètera plus
facilement un tube de dentifrice sans le toucher qu’un canapé ou un matelas.
Mais depuis quelques années maintenant, nous nous rendons compte que
les designers et industriels, surtout dans les domaines des hautes technologies,
apportent beaucoup plus d’importance au tactile. Le toucher « soft » (ou en anglais
« soft touch »), est devenu une caractéristique essentielle pour les consommateurs,
ce qui aura pour effet de rapprocher le consommateur vers le produit, il aura
l’impression de ne faire plus qu’un avec le produit, cela induit aussi le fait que le
produit devient plus accessible et plus facile à utiliser car il peut être utilisé avec le
doigt directement.
41
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Cet aspect tactile a le mérite d’apporter une proximité avec le consommateur.
Cette dimension tactile est strictement réservée, pour le moment au domaine des
hautes technologies, mais pourra éventuellement s’étendre à d’autres domaines
dans quelques années.
a. L’expérience tactile dans le point de vente
Le toucher est un sens qui permet de percevoir certaines propriétés d’un objet
par palpation. Le toucher permet à un individu de se faire une idée précise sur l’objet
qu’il touche, ses dimensions, son poids, sa qualité… il permettra aussi d’apprécier la
matière dans laquelle l’objet peut être constitué. L’expérience tactile pourra
s’effectuer par les deux mains ou par ressenti de l’environnement dans lequel nous
nous trouvons, mais les deux mains, en simultané, restent une part importante de
l’expérience,
elles
pourront
nous
donner
des
informations
relatives
aux
caractéristiques géométriques de l’objet, et à la matière de l’objet. Au sein d’un point
de vente, le client pourra avoir des sensations tactiles différentes, actives, passives,
cutanée, thermique.
En effet, on pourra dire que le client vivra une expérience tactile « passive »
lorsque ce dernier poussera la porte du magasin, et aura une expérience tactile
« active » lorsque le client prendra le produit dans ses mains pour se renseigner
dessus. L’expérience du consommateur pourra commencer dès son arrivée (grâce à
la poignée de porte), et jusqu’à son départ (la sensation des touches du clavier de la
machine à carte bancaire). Il aura la possibilité aussi de percevoir des sensations
thermiques, qui ne sont pas directement lié au toucher, et qui échapperont peut-être
aux vendeurs ou aux managers. Mais, le client pourra se faire une idée du point de
vente en fonction de la température qu’il fera dans différentes zones du magasin.
42
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Nous pourrons prendre l’exemple d’une enseigne connue telle que Sephora,
qui a décidé de mettre en place une épaisse moquette rouge dans ses points de
vente, afin que les clients soient invités à rester le plus longtemps possible au sein
du magasin, ils pourront sentir, de manière indirecte, que cette enseigne prend soin
du bien être de ses clients. De plus, ce genre de détails pourra faire augmenter la
qualité perçue par les clients car nous savons qu’une moquette épaisse indique que
nous sommes dans une enseigne de luxe.
b. Les objectifs du toucher
Le toucher peut avoir plusieurs objectifs, et dans le cadre du toucher en
magasin, certaines sortes de toucher n’ont aucun intérêt pour le consommateur et le
chef d’entreprise. C’est pour cela que nous pourrons le notifier comme toucher
« neutre », en effet, dans ce cas précis, toucher un objet n’est pas le centre d’intérêt
majeur de l’action de toucher mais uniquement la finalité de l’action. Lorsqu’un client
touche la poignée de la porte d’un point de vente, le fait de toucher la poignée ne lui
apportera aucune émotion, aucune expérience sensorielle, mais le but premier sera
de pénétrer dans le magasin. L’action de toucher n’est plus « neutre » si cette
dernière attire l’attention du client, dans ce cas là, il faudra limiter les émotions
négatives (poignée cassées, difficulté d’ouverture, grincements).
43
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Le toucher pourra avoir un objectif informatif, et dans ce cas, nous parlerons
alors de toucher « instrumental ». En effet, lorsque le client prend la peine de
toucher un produit, son action vise à avoir des informations relatives aux contours de
l’objet, à son poids, sa qualité, sa matière. Ces informations seront nécessaires au
fait qu’il se décide ou non à l’acheter.
Lorsque le toucher a pour objectif juste le fait de toucher pour le plaisir, il
sera centré uniquement sur l’action en elle même, on parle alors de toucher
« autotélique » (du grec « auto » : soi, et « télos » : but). Ici, le simple fait de toucher
sera par pur plaisir. Il s’agit là d’un geste simple sans incidence directe avec le but du
consommateur. Il pourra être agréable pour lui de toucher le fauteuil d’une zone
d’attente, de toucher avec plaisir le rideau d’une cabine d’essayage, de poser ses
pieds nus sur un sol en bois chaud ou sur une moquette épaisse et propre, toujours
lors de session d’essayage. Le consommateur pourra apprécier de laisser « courir »
sa main sur une rampe de bois brut ou être accueilli, lors de son passage en caisse,
avec un mobilier laqué, lisse et capitonné, agréable au toucher. Ces détails peuvent
faire transparaitre des émotions aux consommateurs et leurs permettre de vivre une
expérience sensorielle, sans précédent, et riche. Mais il est plutôt rare de voir des
clients venir uniquement au sein du point de vente, pour vivre une expérience
sensorielle avec la moquette d’une cabine d’essayage, néanmoins il sera important
de faire attention à ces détails, afin d’éviter les stimulations négatives.
c. Le comportement des consommateurs
En ce qui concerne le comportement du consommateur, nous pourrons
analyser les comportements par rapport à l’ambiance thermique du point de vente et
par rapport au contact avec les matériaux du point de vente et ses objets.

L’influence de l’ambiance thermique
Pour sa survie le corps doit avoir une température interne stable égale à
37°C. Face aux variations de température de l’environnement, nous équilibrons sans
cesse la production et la perte de chaleur, de manière inconsciente et autonome.
44
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Nous avons déjà vu à de nombreuses reprises que le client doit être dans
des situations optimales lors de l’action d’achat. Il ne doit pas être perturbé par des
pensées négatives et polluantes lors du processus d’achat. De plus, nous avons vu
que les stimuli émotionnels doivent être congruents avec l’environnement. Mais
l’ambiance thermique peut avoir, aussi, une influence positive ou négative sur le
comportement d’achat du consommateur. A cet effet, Sophie Rieunier (2009), nous
renseigne sur le fait que la température ambiante aura un effet sur les réponses
cognitives. Elle nous précise que la vigilance du consommateur est optimale lorsque
la température ambiante est comprise entre 20 et 29°C. Au-delà, il s’avère que
l’attention se dégraderait après une trentaine de minutes dans le lieu de vente. Cet
événement est facteur de nombreuses variables. En effet, il est vrai que lorsque la
personne est experte, son attention sera nettement altérée par l’ambiance thermique
défavorable. La différence des individus peut être une source de discordance, ce qui
induit la difficulté de trouver une température optimale pour un point de vente. De
plus, nous pouvons comprendre aussi que l’influence négative de la chaleur
ambiante peut être accentuée par une tendance anxiogène des individus ; cela
pourra avoir une importance toute particulière lors d’achat important (achat d’un
véhicule, ou d’un bien immobilier) où les composantes de l’environnement devront
être encore plus adéquates au bien-être du consommateur, de par l’enjeu qu’il
annonce et les sommes financières en jeu.
Une autre étude récente, de Makinen en 2006, démontre qu’une
température basse (10°C) créée une diminution significative de la température
interne du corps humain, à cet effet, elle provoquera une sensation de mal être,
d’inconfort, qui pourra altérer l’acte d’achat du consommateur, en focalisant son
attention sur son inconfortable situation ; mais a contrario, lors d’une température
basse, les individus sont stimulés et éveillés plus que jamais.
Les sensations thermiques ont aussi des effets sur la composante
affective. Lorsque l’ambiance thermique est trop chaude ou trop froide, le corps met
en place des rétablissements thermiques naturels tels que la transpiration, la chair de
poule ou le frissonnement. Dans ces cas précis, le corps met tout en œuvre pour
rétablir la température idéale, et toute sensation de rétablissement a des effets
positifs sur le comportement du consommateur. Cela pourra le faire tendre vers sa
zone de confort. Cela pourra être précisé pour les chefs d’établissement souhaitant
45
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
« contrôler » les sensations et les comportements de leurs consommateurs par
rapport aux univers du point de vente.
En somme, il faut bien se rendre compte que le marketing sensoriel est
utilisé pour mettre les consommateurs dans leurs meilleures dispositions pour
acheter des produits et leur permettent par la même occasion de vivre une
expérience sans précédent, et ainsi fidéliser la clientèle. Cette dernière motivation est
la plus complexe à effectuer dans le cadre d’offre commerciale de plus en plus
envahissante et de plus en plus ciblée vers le client. De plus, le marketing tactile
entre dans une démarche novatrice, de par les nouvelles technologies, et incite le
consommateur à se rapprocher du produit ou à se familiariser avec le point de vente.
Le fait de toucher un objet ou une matière sera synonyme d’appropriation ou
d’appartenance, ce qui aura pour effet de projeter le client vers une autre expérience
future ou par l’achat du produit.

L’influence de l’environnement (mobilier, matière) du point de vente
En ce qui concerne des différentes expériences tactiles que l’on peut trouver
dans un point, elles sont diverses. Les objets que l’on peut y trouver, le mobilier qui
le constitue, devront être pris en compte. Le fait de ne pas y penser pourra faire vivre
aux consommateurs des expériences négatives. Et, rendre une image néfaste de
l ‘enseigne. Or, dans un point de vente, tout ce qui s’y trouve a de l’importance, les
objets et produits que l’on vend mais aussi le mobilier et les matières qui y sont
présentes. En effet, les matériaux ne sont pas perçus de la même manière par tous
les individus. Un tissu, certes, solide mais peu confortable, sera utilisé pour les
sièges d’un transport en commun par exemple et aura une connotation de « bon
marché », comme le polyester ; or la soie, l’alcantara ou le bois, sera utiliser dans un
contexte plus classieux, plus luxueux, et aura une connotation plus « haut-degamme ». Si nous partons de ce principe, les consommateurs pourront avoir un a
priori de prix peu chers lorsque nous utiliserons des tissus peu chers, et un a priori
de prix élevés lorsque nous utiliserons des matériaux nobles. Une étude menée par
Bell, Cardello et Schutz en 2003, montre que l’inconfort d’un vêtement pouvait
influencer la vigilance ou la performance.
46
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Il conviendra de se poser la question du confort des matériaux utilisés,
comme la laine ou d’autres matières plus rugueuses que nous pourrions utiliser pour
un siège de cabine d’essayage ou un fauteuil dans un lieu d’attente. Ces matières
peuvent être à l’origine d’un désagrément pour le client et le rendre irritable plus
facilement et cela pourra correspondre à l’un des effets négatifs à éviter lors de
l’arrivée du client dans le point de vente. Cette sensation négative pourra l’éloigner
de sa zone de confort et le perturber dans sa phase d’achat. Nous pourrons nous
poser la question des matières à utiliser pour la tenue vestimentaire des employés
qui peuvent faire diminuer la performance de l’équipe de vente en utilisant des
matières gênantes et peu confortables. Il faut savoir que ces tenues sont portées de
manières récurrentes, et elles se doivent donc d’être le plus confortable possible
pour permettre à la force commerciale d’être dans les meilleures dispositions
possibles pour performer lors de phases de stress ou de rencontre avec la clientèle.
L’inconfort des vêtements pourra, au même titre que pour les clients, éloigner
l’individu de son rôle premier, c’est à dire renseigner un client, être agréable avec ce
dernier et le faire aller vers une zone de confort où il pourra avoir entièrement
confiance au commercial. Si ce dernier n’y est pas lui-même, il lui sera difficile
d’emmener le client vers cette même zone. Enfin, cela pourra avoir pour effet de
rendre le commercial moins ouvert, moins conciliant, et moins agréable avec la
clientèle, ce qui pourra détériorer l’image de l’enseigne.
Enfin, il existe aussi des objets perçus comme dégoûtants, qui devront être
séparés des autres objets « sains », car selon la « loi de contagion » (Morales et
Fitzimons en 2007), les individus ou les objets qui entrent en contact les uns avec les
autres ont la capacité de se transmettre leur propriété. En l’occurrence, lorsqu’il s’agit
d’un objet dit « repoussant » qui entre en contact avec un objet dit « sain », pour les
consommateurs, l’objet sain aura pris les propriétés repoussantes de l’autre objet,
même si son caractère repoussant n’est pas fondé, il ne s’agit là que d’une pensée
commune mais qui peut être un frein au bon fonctionnement des actions mises en
place dans un point de vente. C’est pour cela que nous ne verrons jamais des
produits d’entretiens côtoyer des produits alimentaires dans une grande surface.
Dans la pensée commune de toutes personnes, le caractère repoussant pourra se
transmettre par simple touché avec l’autre produit, même si les deux emballages des
deux produits sont intacts et protègent les produits. De ce fait, le consommateur
pourra évaluer les produits souillés du magasin négativement.
47
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Encore une fois, il ne s’agit là que d’une pensée commune et nous devions
l’émettre au sein de notre étude car le caractère tactile est mis en avant. Mais en
aucun cas il n’existe des produits « repoussant » ou « sain » au sens strict.
Enfin, nous pourrons retenir que le tactile aura pour but de rapprocher le
consommateur avec le produit ou le point de vente, et qu’il pourra agir sur les
aspects affectifs, cognitifs et comportementaux des consommateurs. Mais nous
avons vu aussi que de nombreuses expériences tactiles étaient incontournables pour
le client, et de ne prendre en compte qu’au sens strict les sensations tactiles serait
dangereux, dans le cas où le consommateur pourrait avoir une sensation négative
due à un manque de cohérence dans la création du point de vente. Il vaut mieux
éviter les mauvaises surprises et ne pas forcément toujours plaire à tous nos
prospects (car c’est impossible), mais autant limiter, dans la mesure du possible, les
sensations négatives au sein du point de vente.
48
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
4. Marketing Visuel
L’aspect visuel est à prendre en compte avec sérieux dans un point de
vente, en effet, les couleurs ou lumières ont une influence certaine sur le
comportement du consommateur et pourront renseigner le client sur le concept du
lieu de vente, son positionnement sur le marché et les prix qui pourront y être
adaptés. Peu de recherches universitaires se sont penchées sur l’aspect visuel du
point de vente, de par la difficulté de la mise en place et la difficulté des résultats à
analyser. La couleur peut être définie selon trois dimensions : la teinte, la luminosité
et la saturation.
La teinte fait référence à la « tonalité chromatique ». La tonalité chromatique
caractérise la couleur en elle-même (rouge, vert, jaune, bleu). La figure 1 montre la
continuité entre les différentes tonalités chromatiques.
Figure 1: Tonalité chromatique
La clarté ou luminosité («Lightness» en anglais) est caractérisé par la capacité
de l’échantillon à réfléchir plus ou moins de lumière. Dans la figure 2, la clarté est
représentée sur l’axe vertical.
49
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Figure 2 : la clarté
La saturation («Chroma» en anglais) caractérise la teneur en couleur de
l’échantillon coloré. En d’autres termes, la saturation dénote la proximité par rapport
au gris. La figure 3 montre le changement dans la saturation en se déplaçant du
centre vers le périmètre. Les couleurs du centre sont grises et deviennent plus
saturées au fur et à mesure que l’on s’en éloigne.
Figure 3 : la Saturation
50
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
a. L’importance de l’aspect visuel dans un point de vente
L’aspect visuel, et plus précisément les couleurs et lumières au sein d’un
point de vente ou à l’extérieur, remplissent des fonctions très importantes, pour les
consommateurs :

Une fonction « d’alerte », en effet un magasin doit être localisable,
donner envie et attirer l’œil pour tous les clients potentiels, qu’ils
soient intéressés ou pas.

Une fonction « d’attraction », car lorsqu’un client potentiel entre
dans son processus d’achat, le point de vente doit pouvoir attirer
l’attention et la curiosité du consommateur, et ainsi susciter l’intérêt
du client volontaire à l’achat.

Une fonction de « bien-être », visant à améliorer et optimiser
l’expérience sensorielle du consommateur tout en facilitant et en lui
laissant une image positive lors du processus d’achat. Grâce à une
image positive, le client sera plus à même de rester plus longtemps
dans le lieu de vente et d’y dépenser plus.

Une fonction de « congruence », en effet, au même titre que pour
les autres sens, le marketing visuel doit être le plus proche possible
des attentes de consommateurs et avec le concept global du lieu
vente, sous peine que l’effort visuel opéré, n’ait aucun impact, en tout
cas, positif.
Quelques éléments chromatiques pourront vous être présentés dans le
tableau 1, ci-dessous, et à savoir, que la gestion des couleurs et de la lumière pourra
être faite mais de manière globale pour suivre une tendance elle-même générale.
51
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Tableau 1
Eléments Extérieurs
Eléments Intérieurs

Lumière (naturelle, artificielle)

Lumière (artificielle, naturelle)

Devanture

Surfaces délimitantes

Vitrines

Signalétique (plan)

Enseigne

Mobilier et linéaire

Logotype

PLV
L’aspect visuel à l’extérieur du point de vente :
En ce qui concerne les aspects visuels extérieurs, les couleurs, façades et
autres seront fonction du positionnement du magasin, ce que l’enseigne veut faire
transparaître. De plus, si le point de vente est au cœur d’un centre ville ou dans une
zone commerciale, où les points de vente sont plus espacés, les teintes vives (claires
et saturées) seront privilégiées afin d’attirer le regard. Dans ce type d’emplacement,
les enseignes sont nombreuses à faire beaucoup d’efforts, dans de nombreux
domaines d’activités. Le but premier est d’attirer l’œil du consommateur potentiel,
qu’il soit à pieds dans une zone piétonne en centre ville, où les points de vente sont
très proches, ou au milieu d’une zone commerciale où l’espace entre les lieux de
vente sont espacés.
En centre commercial, des couleurs vives participent au repérage de point
de vente, dans la masse d’enseignes centrée dans un espace relativement faible.
L’enseigne « Tape à l’œil » est une enseigne pour enfant de 0 à 12 ans et qui conçoit
ses vitrines grâce à des codes couleurs très visibles et positionnant les rayons par
âge, par sexe. Le but sera de renseigner le client rapidement, lors de son passage
devant la vitrine, afin qu’il puisse considérer positivement l’enseigne et qu’il puisse
envisager un achat. Ces enseignes fonctionnent sous forme de franchise, donc le
commerçant ouvrant ce type de structure à une charte à respecter pour son magasin,
il n’a pas le choix des couleurs, de l’agencement, du mobilier.
52
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Or, lorsqu’un commerçant indépendant veut aussi mettre en place une
politique colorimétrique particulière, il l’a fait selon ses goûts et son positionnement,
mais devra tout de même respecter des règles d’urbanisme particulières, une
réglementation municipale.
Cela peut être contraignant lorsque nous savons que la façade d’un
magasin reste le premier vecteur de communication avec la clientèle. Nous pouvons
voir que les couleurs liées à l’enseigne peuvent avoir des effets de repérage et
permettre de cibler le point de vente dans son positionnement stratégique et savoir à
quelle clientèle il s’adresse.
Mais il est possible aussi que les couleurs permettent de susciter l’envie aux
consommateurs de pénétrer au sein du point de vente en imaginant des couleurs
chaudes dans leur vitrine ou sur leurs façades (du jaune au rouge), ainsi les espaces
SFR prennent le parti de proposer à leur clientèle des vitrines rouges alliées à un
logo rouge, d’une part visible de loin, et d’autre part donnant envie de passer le pas
dans leur lieu de vente.
9
Ce concept permet une bonne
visibilité même lointaine et est une
invitation à la rencontre, SFR, prône
depuis peu une recentralisation
totale vers le client9, de par leur
publicité actuelle, de par leur
nouveau concept « Imagine », leur
couleur chaude et attrayante qui
existe depuis toujours, mais la vraie
nouveauté est leur nouveau concept
toujours avec les mêmes codes
couleurs en se focalisant vers le
client afin de devenir, non plus
vendeurs, mais conseillers avant
tout en aiguillant les clients vers le
numérique.
Selon les auteurs Kaltcheva et Weitz en 2006, il faut préconiser les couleurs
« chaudes à l’extérieur du magasin et des couleurs « froides » (achat réfléchi) ou des
couleurs « chaudes » (achat d’impulsion) à l’intérieur du magasin.
9
Interview de Fréderic Hertzog, directeur concept communication des points de vente pour SFR, journal
« Equimag », N° 1078, en Septembre 2010
53
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Les nouvelles technologies au service du marketing visuel :
Les enseignes font appel à de nombreuses marques ou entreprises afin
d’être
toujours
plus
novatrices
sur
la
communication
apportée
à
leurs
consommateurs. En effet, l’aspect visuel reste très important et il faut savoir que les
consommateurs se lassent très vite des supports visuels employés par les
enseignes. C’est ce pourquoi les marques doivent redoubler de créativité pour attirer
le regard et l’attention des passants. C’est pour cela que la technologie de l’OLED
est très convoitée ces dernières années.
La technologie OLED10 est une diode électroluminescente organique
(Organic Light-Emitting Diode) qui est un composant permettant de produire de la
lumière. La structure de la diode est relativement simple puisqu'elle consiste à
superposer plusieurs couches semi-conductrices organiques entre deux électrodes
dont l'une (au moins) est transparente. La technologie OLED est utilisée pour
l'affichage dans le domaine des écrans plats et son utilisation comme panneau
d'éclairage. En raison des propriétés des matériaux utilisés pour concevoir ces
diodes, la technologie OLED possède des avantages intéressants par rapport à la
technologie dominante des afficheurs à cristaux liquides (LCD). En effet la propriété
électroluminescente de l'OLED ne nécessite pas l'introduction d'un rétro-éclairage ce
qui confère à l'écran des niveaux de gris plus profonds et une épaisseur moindre. La
flexibilité de ces matériaux offre aussi la possibilité de réaliser un écran souple et
ainsi de l'intégrer sur des supports très variés comme les plastiques. Le nombre
extrêmement varié des supports possibles intéresse tout particulièrement les
professionnels de part ces propriétés flexibles, écologiques et variables presque à
l’infini, enfin elle permet de conserver une qualité d’image notable.
10
www.wikipedia.org, mise à jour du 28 juin 2011.
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Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Les nouvelles technologies d’animations sont utilisées pour attirer le regard
du client, et une animation en mouvement a plus d’impact qu’une façade non
multimédia, c’est pour cela que les marketeurs mettent en place des solutions de
plus en plus diverses et riches afin de susciter toujours plus l’envie du consommateur
de pénétrer dans le point de vente. Mais les consommateurs ont une tolérance à la
stimulation très limitée et sont souvent très vite saturés par les stratagèmes mis en
place par les enseignes. C’est pour cela que les professionnels du design
préconisent un renouvellement de l’espace marchand tous les trois à cinq ans, afin
de redonner un nouveau « souffle » au lieu de vente.
L’aspect visuel à l’intérieur du point de vente:
L’aspect visuel à l’intérieur du point de vente permettra d’informer le
consommateur, satisfaire son bien-être et aura une fonction congruente avec l’image
du point de vente.
Tous les professionnels11 de l’aménagement intérieur des magasins
reconnaissent que l’éclairage représente plus de 50% de la réussite globale du point
de vente. En effet, l’éclairage crée une ambiance en harmonie avec le domaine
d’activité, montre le meilleur de l’offre, structure la zone de vente, guide le client à
l’intérieur et participe au bien-être général du client en l’invitant à rester. On sait en
parallèle que 5 minutes de plus dans un point de vente, permet d’augmenter de 70%
les chances que le client consomme. L’acte d’achat impulsif constitue la plus grande
valeur ajoutée, il est l’achat plaisir que les consommateurs recherchent. Or,
provoquer l’émotion, c’est jouer sur les sens et c’est la vue qui est le premier et
majoritairement sollicité. Or, l’outil principal qui réveille la vue, c’est la lumière.
L’éclairage est relativement important dans un point de vente et malgré des
recherches universitaires rares, quelques chercheurs ont tout de même apprécié le
sujet, tel que Summers et Hebert12, est en ont conclu que l’intensité lumineuse
contribuer à favoriser les comportements d’approche.
11
Document du CCI de Rennes, « l’éclairage des magasins », avec le PMEC (observatoire pour la Promotion et la
Modernisation de l’éclairage en France)
12
Sophie RIEUNIER, op. Cite, p.141
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Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
En effet, l’éclairage au sein des lieux de vente doit être suffisamment
intense pour percevoir les couleurs et les formes, et même si une intensité lumineuse
est suffisante pour lire dans un lieu privé de lecture, elle ne sera sans doute pas
acceptable dans un magasin de vente de vêtements par exemple. L’œil humain est
capable d’identifier un spectre de lumière assez large, comme la luminosité d’une
« pleine lune » jusqu’à l’éclairage d’un soleil de midi. Malgré cette intensité
obligatoire pour l’homme, certaines enseignes préfèrent prendre le contre-pied de
tout cela afin de proposer des ambiances intimistes, ce qui les oblige tout de même à
faire de gros efforts afin que leur marchandise soit visible et manipulée par les
clients.
Comme les enseignes « Nature et Découvertes » ou « Abercrombie »,
proposent des ambiances plutôt intimistes à leurs clients, ils doivent, néanmoins
mettre l’accent sur l’intensité lumineuse réservée à leurs produits ou à leurs
vêtements.
Comme les exemples ci-dessus, ces enseignes doivent penser de manière
plus poussée leur marketing en interne afin que ce dernier soit congruent avec leur
offre. Nous savons, d’après l’étude Summers et Herbert (2001),
que le
consommateur examinera un nombre plus élevé d’articles13 avec une lumière plus
intense au sein du point vente, donc nous pouvons dire que ces enseignes doivent
mettre un point d’honneur à éclairer de leur assortiment afin que les clients s’y
intéressent, surtout dans le cadre d’un magasin d’articles vestimentaires où les
couleurs sont importantes.
13
Sophie RIEUNIER, op. Cite, p.142.
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Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
La lumière doit être utilisée avec grande précaution et méthode afin de ne
pas subir d’effet négatif dans le point de vente, comme le fait que l’éclairage d’un
magasin permet de le catégoriser. En effet, un point de vente utilisant des « néons »
pourra donner l’image bas de gamme et les prix indiqués seront entendus comme
« bon marché ». Or, un magasin utilisant des halogènes pourra communiquer sur
une image de confort, une image qualitative, ainsi les prix pourront être en relation
avec cette qualité perçue par les consommateurs.
De plus, l’aspect lumineux devra être travaillé différemment pour une
enseigne qui cible les personnes âgées, en effet, avec l’âge, ces personnes ont une
perception de l’intensité lumineuse qui diminue, et les normes de luminosité devront
être multipliées par 1,5 voire 2, afin de rendre le point de vente toujours confortable
pour ce type de personne. Enfin, certains éclairages, à incandescence ou halogène,
produisent de la chaleur, et cela ne pose aucun problème pour un magasin en hiver
mais, le problème se fait vite ressentir lorsque l’été approche. Enfin, ce genre de
désagrément doit être pris en compte sérieusement pour des magasins alimentaires,
telles que les poissonneries ou les boucheries qui utilisent parfois des luminaires
puissants pour mettre en avant leurs produits, néanmoins une température trop
élevée risquerait de poser quelques problèmes sanitaires.
b. Comment l’aspect visuel (couleurs, lumières) affecte le
comportement du consommateur
Les couleurs ou lumières influencent le consommateur à plusieurs niveaux
par plusieurs procédés. Au niveau émotionnel et au niveau cognitif.
En ce qui concerne l’état émotionnel du consommateur, il sera caractérisé
par deux dimensions : la valence (agréable/désagréable), et l’activation (peu
intense/intense). Pour ce qui est de l’activation, on parle surtout du niveau optimal
d’activation14 (Optimal Stimulation Level en anglais, OSL). Ce niveau optimal
d’activation est fonction de la génétique et de l’environnement dans lequel un enfant
grandit. Si l’individu possède un niveau inférieur au niveau optimum, il sera plus apte
à aller chercher d’autres informations, stimulations, actions, ailleurs, et plus souvent,
tel que visiter de nombreux nouveaux magasins, avec de nouveaux produits à tester,
il sera plus curieux et plus demandeur de nouveauté.
14
Sophie RIEUNIER, op. Cite, p.156.
57
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Or si l’individu possède un niveau d’activation au-dessus du niveau
optimum, il pourra se renfermer plus facilement sur lui, préférant, la solitude, le
calme. Dans ce dernier cas, les stimulations sont déjà trop présentes, c’est pour cela
que l’individu préférera s’abstenir de continuer l’expérience du lieu de vente ou
abréger sa visite. Il sera plus routinier et fidèle aux produits qu’il utilise souvent.
En d’autres termes, nous remarquons que les personnes ayant un niveau
d’activation élevée se situe surtout dans les grandes villes où les stimulations sont
beaucoup plus présentes, donc nous pourrons imaginer que les magasins dans les
grandes villes où la population est plus concentrée et plus oppressée, que les
enseignes pourraient prendre le contre-pied en proposant des couleurs, à l’intérieur
du lieu de vente, moins agressives, plus reposantes. Mais le résultat ne serait pas
optimum dans le sens où les niveaux d’OSL sont différents d’un individu à un autre et
l’univers d’un point de vente pourra paraître pauvre pour l’un, et riche pour d’autres.
Et, les couleurs influencent aussi le consommateur au niveau cognitif. En
effet, en ce qui concerne la perception du temps passé, les couleurs affectent l’idée
que le consommateur passe plus ou moins de temps dans un lieu. Il s’avère que les
couleurs chaudes abrègent le temps perçu dans un lieu de vente. Récemment, le
chercheur Gorn (en 2004) a mesuré que le temps perçu à télécharger des dossiers
sur une page web aux couleurs chaudes était appréhendé de manière plus concise.
En d’autres termes le temps perçu à télécharger paraît plus court lorsque les
couleurs utilisées pour les fonds d’écrans de l’ordinateur sont plus activantes, plus
prenante, qu’avec des couleurs plus froides. D’après une étude menée en 2009,
publié dans le magazine « Science », par Mehta et Zhu, la couleur rouge
environnementale (vs. Le bleu) démontre une propension plus importante à la
méfiance et augmente de manière significative l’attention et la minutie du
consommateur. Nous pourrons éventuellement expliquer cette différence par le fait
que dans la pensée collective le rouge est associé à la couleur « warning ». Dans les
domaines comme l’automobile ou la sécurité routière… cette couleur induit le fait
d’un danger imminent et probable, ce qui pourra influer sur l’attitude de chaque
consommateur.
58
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Ce qui nous amène à noter que les couleurs peuvent avoir des différences
de connotations selon les pays, les régions et même la nationalité de la population.
En effet, Chebat et Morrin, en 2007, ont démontré dans un contexte canadien, que
dans un lieu de vente, les couleurs chaudes et froides avaient une différenciation
notable pour les francophones et les anglophones. Les premiers avaient une
préférence toute particulière pour les teintes chaudes alors que les seconds avaient
une préférence sans équivoque pour les teintes froides. Nous pourrons analyser la
chose par le fait qu’une population apprécie tout particulièrement les couleurs liées à
son environnement ou au climat de son pays. En France, où un climat tempéré
majoritaire est présent, les couleurs chaudes seront appréciées de la population
française alors qu’au Canada où le climat est très rude en hiver, verra sa population
préférer les couleurs froides. Il nous semble que cette analyse est sûrement à retenir
avec prudence, en effet, de nombreuses variables nous échappent, et nous ne
disposons peut-être pas de toutes les informations pour y répondre de manière
indiscutable, mais nous préciserons que cette analyse est plausible mais pourra être
remise en cause.
En somme, les différents aspects du marketing sensoriel que l’on peut
trouver dans un point de vente, sont complexes, difficiles à appréhender mais,
correctement utilisés, confèrent au gérant de l’enseigne tous les atouts pour toucher,
ravir émotionnellement, et surprendre, la plupart des clients potentiels. La vision de
ce nouveau type de marketing est une recentralisation vers le client, et nous pouvons
nettement faire une distinction par rapport à la distribution massive que l’on pouvait
trouver il y a encore quelques années. Les environnements commerciaux mutent
rapidement pour satisfaire toujours au mieux leur clientèle, pour leur amener des
concepts novateurs et surprenants. Ne perdons pas de vue, tout de même, le but
ultime de ces démarches, qui restent, néanmoins, de vendre et distribuer des
produits. De ce fait, les distributeurs et enseignes se soucient encore plus du bienêtre de leur consommateur, de part une pression commerciale toujours grandissante,
des concurrents toujours plus présents et des clients de plus en plus exigeants avec
des envies nouvelles. Nous remarquons que ce type de marketing est aujourd’hui,
déjà, en phase de déclin, car très développé et les professionnels ne comptent pas
en rester là, de nouvelles théories et démarches sont déjà en train de naître.
59
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Troisième partie : le marketing sensoriel et la théâtralisation des lieux
de vente
A l’heure où les points de vente mutent de plus en plus vite afin de devenir
des lieux de rencontre, des lieux de découvertes, d’expérience, d’aventures, les
consommateurs sont en phase d’être demandeurs de ce type de théâtralisation.
Dans une société où Internet est au cœur de tous commerces, de toutes
informations, ce dernier mode d’information démontre quelques défauts et toutes les
enseignes présentant principalement leur assortiment dans des points de vente
physiques se « battent » afin de faire revenir les consommateurs chez eux, là où
internet les avaient dépourvus de clients. En effet, internet, montre ses effets
déshumanisants, sans liens particuliers avec le produit, alors, en effet, ce mode de
distribution présente des avantages non négligeables, tant pour les gérants
d’enseignes que pour les consommateurs. En effet, un site marchand coûte
nettement moins cher en terme d’investissement et est capable de rester ouvert toute
la journée, toute la semaine et toucher la planète entière, et pour le consommateur,
ces sites marchands sont un support parfait pour comparer les offres, chercher la
meilleure affaire et prendre son temps pour réfléchir, on parle alors d’achat raisonné.
Mais, à l’inverse, ce genre de site demande une logistique sans faille pour le
distributeur et pour le consommateur, l’inconvénient de ne pas pouvoir toucher le
produit est parfois un problème (tout dépend du produit). Le fait de recourir à la
théâtralisation des lieux de vente pourra amener de nombreux avantages tant pour
l’enseigne que pour le consommateur. Ces points de vente permettent15 :

De rechercher de la gratification et des stimulations sensorielles de par la
mise en place d’une atmosphère spécifique autour d’évènements banals.

De créer un lien social, par le biais de rencontres de personnes partageant
des goûts communs, des envies, des sensations, des moments forts et
atypiques qui peuvent marquer.
15
Sophie RIEUNIER, op. Cite, p.24.
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Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Les professionnels de la distribution dépensent énormément d‘énergie afin
de proposer à leur clientèle des infrastructures impressionnantes, marquantes,
potentiellement riches en émotions et inoubliables. Tour ceci dans le but de faire
revenir les consommateurs dans leur points de vente. Il est vrai que depuis quelques
années déjà, nous notons une différence des stratégies mise en place par les
enseignes, en effet, il semble qu’elles souhaitent se rapprocher de manière
significative de leur consommateur pour tenter de faire une vraie différence par
rapport au commerce électronique. Leur but est en effet de fidéliser une clientèle en
manque de sensation, de nostalgie. Le point de vente n’est pas un simple lieu de
distribution d’assortiment mais bel est bien un moyen de communication
indispensable dans le but de ramener la clientèle dans leur boutique. Nous notons
une modification d’ordre stratégique, en comparaison avec la stratégie de
croissance extensive, mise en valeur par la vente quantitative d’un assortiment
uniquement, nous voyons apparaître, une stratégie intensive d’adaptation,
soulignée par l’accroissement des services en boutique, et par la réorganisation de
l’atmosphère des points de vente.
La théâtralisation du point de vente16 est une démarche ponctuelle ou
permanente qui consiste à mettre en scène l’offre commerciale d’une enseigne. Le
but est de favoriser l’acte d’achat par la création d’une ambiance favorable, voire
"euphorisante", et d’augmenter la fréquentation du point de vente. Contrairement à
l’univers théâtral où ceux sont les acteurs les plus concernés, la théâtralisation du
point de vente se fait surtout en jouant sur le décor et l’ambiance. Le personnel
«acteur» peut également être mobilisé, mais plus rarement. Ce sont les éléments de
décoration qui sont le plus souvent utilisés dans une démarche de théâtralisation du
point de vente, mais d’autres sens que la vue peut être mobilisée à travers
notamment la sonorisation et la mise en place d’une ambiance olfactive. Le cas le
plus abouti et précurseur en France étant probablement la mise en scène effectuée
dans les magasins Nature et Découvertes.
16
www.defintions-marketing.com
61
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
1. La thématisation : nouveau facteur clé du succès
Nous l’avons vu, le marketing évolue très rapidement, et les enseignes
imaginent de plus en plus de concepts afin de conquérir et intéresser les
consommateurs au sein de leurs points de vente. De plus, le marketing sensoriel
insuffle de nouveaux concepts et transforme les magasins, non plus, en un simple
lieu où l’offre et la demande se rencontrent mais où le distributeur et les clients
créent un lien particulier, singulier, marquant, en vivant une expérience unique. Il
s’agit du concept « expérientiel ». En effet, les enseignes ne proposent plus
qu’une offre-produit mais véritablement un concept-expérience à leurs clients et ce
qui réussira à faire la différence, c’est pour cela que l’on peut dire que le marketing
sensoriel et/ou expérientiel est devenu source de facteur clé du succès. Les
consommateurs ne vont pas forcément juger l’enseigne par rapport à l’offre qu’elle
propose mais bien par rapport à l’expérience vécue au sein du point de vente.
Beaucoup d’enseignes s’intéressent à l’acte d’achat, mais cette dernière
n’est devenue qu’une étape du processus de consommation, il est plus juste, à ce
jour, de prendre en considération la fréquentation des lieux de vente. L’acte d’achat
peut prendre plusieurs formes17 : le shopping, le butinage et le lèche-vitrine. Le
shopping correspond au fait de se rendre dans un point de vente pour acheter sous
une forme utilitaire ou récréationnelle. Le butinage correspond au fait de faire une
visite au sein d’un lieu de vente, cette activité peut être prise indépendamment de
l’acte d’achat, car ce dernier n’est pas forcément le but final attendu, pour le
consommateur en tout cas. Le butinage peut tout simplement être une activité de
loisir (s’informer des nouveautés, repérer, créer des liens, faire des rencontre…). Le
lèche vitrine se distingue du butinage dans le sens où le lèche vitrine se passe
généralement à l’extérieur du magasin.
17
Cindy Lombart, « le butinage : proposition d’une échelle de mesure », 2004, p.1-30.
62
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
D’après Marion, en 2003, le marketing expérientiel apporte un nouveau
regard sur l’offre des distributeurs :

Les concepts de base centrés sur une stratégie de différenciation
et sur une domination par les coûts ne se font que très peu
ressentir, et tendent à disparaître. En d’autres termes, les prix
bas ne suffisent plus à faire ressentir au consommateur qu’il est
en train de faire une « bonne affaire », l’offre et les prix devront
être plus congruents avec le positionnement prix du point de
vente.

De plus, le phénomène d’expérience devient une forme de
différenciation à part entière. L’offre d’expériences complexifie les
positionnements potentiels des marques.

La nouvelle forme de stratégie expérientielle redonne le pouvoir
au consommateur dans la mise en place et la valorisation de
l’offre, en effet, l’expérience pourra être vue comme coproduite
avec le consommateur, ce qui induira que le consommateur se
sente toujours aussi proche du distributeur. En ce sens des liens
ou des affinités peuvent être créés entre le distributeur et le
consommateur.
2. Le discount se met à thématiser leurs points de vente
Avec l’arrivée de la thématisation dans les points de vente, et plus
généralement du marketing sensoriel ou expérientiel, les marketeurs proposent de
faire vivre à leur client des expériences extraordinaires, grandioses, et marquantes ;
or, ils préconisent aussi que ces effets doivent être congruents avec l’image et
l’assortiment de produits des lieux de vente, donc, toutes ces hypothèses appliquées
aux hard discounters donnent des lieux de vente, parfois désagréables à fréquenter.
Mais rappelons le principe même du hard discount et le but recherché des personnes
les fréquentant, par choix parfois, ou par nécessité. Le principal objectif de ces
magasins à bas prix est effectivement de proposer à leur clientèle le strict minimum,
ce qui se traduira par un assortiment pauvre, des aliments peu recherchés, sans
63
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
artifices (pas d’animations, pas d’ambiance musicale, pas d’effets lumineux…). Donc,
le principe même du hard discount est de ne pas susciter l’intérêt des
consommateurs sur des produits peu utiles et superflus. Pour ces raisons,
l’ambiance associée à ces directives devra répondre à toutes ces demandes fondées
par les consommateurs. Le but pour les hard discounters sera de faire paraître et
« transpirer » cet univers où l’ordinaire et le strict minimum sont rois. Ce sont
justement ces thèmes que devront faire ressortir les responsables d’enseignes à bas
prix pour satisfaire leurs clients. A l’heure où nous vivons dans une société où
l’hyperconsommation tient une place importante, ce type de magasin peut plaire à un
grand nombre, car ils leurs permettraient de se déculpabiliser de trop consommer.
Prenant appui sur le travail de Badot sur Wal-Mart (2004), la thèse proposée
reprendra l’idée que le positionnement en terme de prix bas suppose également une
offre thématisée ou théâtralisée autour de thèmes qui pourraient être le bazar, la
foire, le bric-à-brac, le souk…En ce sens, pour ces magasins, il ne s’agit pas
simplement d’être moins chers, mais de proposer une expérience de « c’est moins
cher »18, qui pourra se traduire par une ambiance bel est bien pensée et appliquée
au discount. Encore avec l’exemple de Wal-Mart, cette enseigne décide de laisser
les produits dans leurs cartons d’expédition afin de permettre de faire passer un
message bien précis : « c’est moins cher ». Les exemples sont nombreux au sujet
des magasins hard discount mais leur but est bien précis : faire le maximum afin de
faire ressentir à leur clientèle que le lieu où ils se trouvent pourra leur proposer des
produits moins chers.
18
« C’est moins cher » est la réponse la plus communément donnée lorsque l’on interroge le client sur son
achat ou sur sa présence sur le lieu de vente.
64
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Conclusion
Le marketing évolue sans cesse, ainsi que les demandes des clients envers
les marques ou les enseignes. Leur principal but est de toujours trouver une réponse
à la demande afin de progresser et de rester présent sur le marché de l’offre. Le
marketing est un moyen afin de faciliter la rencontre entre l’offre et la demande. Le
marketing sensoriel est souvent critiqué mais les résultats sont présents. Entre 20022003, une marque de lingerie a mis en place une stratégie de diffusion d’odeurs ainsi
que la reprogrammation de l’ambiance musicale. En six mois le chiffre d’affaires avait
progressé de 40%, selon Patrick Hetzel. Des exemples marquants la réussite du
marketing sensoriel sont nombreux mais la règle principale dans ce domaine est de
rester congruent avec son positionnement sur le marché, son produit et son point de
vente, car une « recette » gagnante pour une marque ou une enseigne pourrait être
catastrophique pour une autre. Le marketing sensoriel reste une discipline qui
fonctionne au cas par cas, c’est pour cela que nous trouvons sur le marché des
spécialistes dans le domaine.
Le marketing sensoriel est à ce jour une très bonne réponse aux
consommateurs de ce jour sur le fait de vouloir plus de réalité dans les points de
vente. Cela reste le meilleur moyen actuel de se rapprocher le plus possible du
consommateur.
Le marketing sensoriel procède par une démarche très spécialisée et
segmentée, et ce dernier sera à même d’évoluer vers le marketing expérientiel, qui
aura une vision plus globale de l’utilisation des cinq sens. Il réfléchira plus à l’impact
que les cinq sens ont, non plus individuellement, mais tous ensembles réunis, ce qui
est encore une fois nouveau dans le domaine.
19
L’usage du marketing sensoriel va prendre de l’ampleur. En effet, même
la grande distribution, qui veut pourtant toucher un maximum de monde alors que le
concept est assez segmentant, s’y met de plus en plus. Une autre voie du
développement du marketing sensoriel réside dans son adaptation à Internet.
19
www.journaldunet.com, Patrick Hetzel /Jean-François Lemoine, le 14/06/2006.
65
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
L’apparence des sites et les couleurs utilisées font déjà partie des
démarches d’ergonomie, mais on commence à voir apparaître des sites odorants.
Or, d’après Jean-François Lemoine, « on n’en est qu’au début, mais toutes les
questions qu’on se pose pour les points de vente, on va se les poser pour Internet ».
Si nous n’en sommes, en France, qu’aux balbutiements du marketing
sensoriel, on peut s’attendre à ce que le concept se généralise pendant encore 15 à
20 ans. « A ce moment-là, il sera banalisé, de même que cela a fini par être le cas
pour le merchandising, et ne sera plus un facteur de différenciation. Il faudra trouver
autre chose », prévoit Patrick Hetzel. « Mais il ne faut pas croire qu’il s’agisse d’une
mode : les marketings sensoriel et expérientiel sont un vrai phénomène de fond. »
Lorsque tout le monde s’y sera mis, on n’arrêtera pas pour autant d’en faire : on
ajoutera une autre couche de marketing pour stimuler l’achat.
66
Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Bibliographie

Webographie
www.wikipedia.org
www.lejournaldunet.com, Jean François Lemoine, le 14/06/2006.
www.moodmedia.fr
www.atmospherediffusion.fr
www.airaroma.fr
www.wikipedia.org, mise à jour du 28 juin 2011.
www.defintions-marketing.com
www.journaldunet.com, Patrick Hetzel /Jean-François Lemoine, le 14/06/2006.

Documents papiers
-Sophie RIEUNIER, « le marketing sensoriel du point de vente », Paris, aux éditions
DUNOD en 2009, p. 24, 95, 101, 107, 141, 142,156.
-Magazine
« Décisions Marketing » Numéro 33 de Janvier-Mars 2004, Sophie
Rieunier, rubrique « Managers ».
-Interview de Fréderic Hertzog, directeur concept communication des points de vente
pour SFR, journal « Equimag », N° 1078, en Septembre 2010.
-Document du CCI de Rennes, « l’éclairage des magasins », avec le PMEC
(observatoire pour la Promotion et la Modernisation de l’éclairage en France).
-Cindy Lombart, « le butinage : proposition d’une échelle de mesure », 2004, p.1-30.
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Florent GERBENS
La polysensorialité du point de vente
Remerciements
Tout d’abord, je tenais à remercier l’ESCCOM (Ecole Supérieure de
Commerce et de Communication), en particulier le directeur et l’équipe administrative
pour leur soutien et pour nous avoir donner les moyens de mettre en œuvre cette
thèse dans les meilleurs conditions possibles.
De plus, je tenais à remercier tout particulièrement monsieur RIZK et
madame GIOANNI, qui nous ont supportés, aiguiller, et motiver à créer nos dossiers.
Ils nous ont été d’une grande importance tant pour les cohérences des sujets, pour
les mises en forme et dans l’avancement des dossiers.
Aussi, un Grand merci à mon père, ma mère, ma sœur et mes grands
parents qui ont toujours suivis l’avancement de mes investigations, et qui m’ont
toujours épauler tout au long de mes études en règle générale, tant sur le plan
personnel que professionnel. Et un énorme Merci à ma fiancée Audrey VIRZI, qui
m’a soutenu, écouter et épauler tout au long de mes études, sans failles.
Enfin, un merci tout particulier à deux de mes collègues travaillant chez
Xerox, qui ont bien voulu corriger, travailler avec moi, dans la phase finale de ma
thèse.
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La polysensorialité du point de vente