La Polysensorialité du Point de Vente

Florent GERBENS
N° de candidat : 1027815
La Polysensorialité du Point de Vente
MASTER Européen en Management et Stratégies d’Entreprise
Thèse Professionnelle
Session 2011

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Florent GERBENS La polysensorialité du point de vente
RESUME
L’économie mondiale évolue sans cesse, ainsi que les besoins et
demandes des consommateurs. A cet effet, les industriels doivent mettre en œuvre
des moyens toujours plus congruents avec les besoins de leurs clients. Ces
dernières années, de nombreuses évolutions du marketing ont vu le jour. Comme le
marketing sensoriel qui a commencé à être utiliser dans les points de vente et qui a
encore de beaux jours devant lui. De nombreuses auteurs ou professeurs se sont
penchés sur le sujet et on en retiendra des points négatifs et positifs.
MOTS CLES
Polysensoriel, marketing, nouvelle technologie, sens, besoins primaires, olfactif,
visuel, sonore, tactile.
SUMMARY
The world economy is constantly evolving as well as the needs and
demands of consumers. To this end, manufacturers must implement techniques and
means coherent with the growing needs of their customers. In recent years, many
marketing trends have emerged. Like sensory marketing, this recently began to be
used in stores and still has a bright future ahead of it. Many authors and teachers
have studied the subject and we will retain the negative and positive sides of it.
KEYWORDS
Polysensorial, marketing, new technologies, senses, primary needs, olfactory, visual,
auditory, tactile.

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Florent GERBENS La polysensorialité du point de vente
Sommaire
Introduction ......................................................................................................... P3
Première partie : historique et définitions des termes du sujet
1. Définitions ................................................................................................ P5
2. Les raisons .............................................................................................. P6
3. Du marketing classique au marketing sensoriel ....................................... P10
4. Historiques, références ............................................................................ P12
5. Contraintes et limites du marketing sensoriel .......................................... P13
Deuxième partie : le marketing sensoriel, étude des quatre sens
1. Marketing olfactif ...................................................................................... P16
a) Syndrome de Proust ..................................................................... P17
b) Impacts des stimuli olfactifs ........................................................... P21
c) Benchmarking ............................................................................... P25
2. Marketing auditif....................................................................................... P33
a) La musique d’ambiance et le comportement des clients ............... P33
b) Les trois composantes de la musique d’ambiance ........................ P36
c) La musique d’ambiance et les employés ...................................... P39
3. Marketing tactile ....................................................................................... P40
a) L’expérience tactile dans le point de vente.................................... P41
b) Les objectifs du toucher ................................................................ P42
c) Le comportement des consommateurs ......................................... P43
4. Marketing visuel ....................................................................................... P48
a) L’aspect visuel : son importance dans le point de vente ............... P50
b) Comment l’aspect visuel (couleurs, lumières) affecte le comportement
du consommateur ......................................................................... P56
Troisième partie : le marketing sensoriel et la théâtralisation des lieux de vente
1. La thématisation : nouveaux facteurs clés du succès .............................. P61
2. Le discount se met au marketing sensoriel .............................................. P62
Conclusion .......................................................................................................... P64

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Florent GERBENS La polysensorialité du point de vente
Introduction
Le marketing mute très rapidement et de nombreux spécialistes réfléchissent
sans cesse à de nouveaux moyens de susciter l’intérêt des consommateurs afin de
faire face à une concurrence toujours grandissante .Le marketing a toujours eu une
place à part entière au sein des stratégies des entreprises. Le marketing a pour
objectif de cibler une clientèle potentielle, de sonder les besoins du marché afin de
se créer une place, quasi certaine, sur le marché en cause. En somme le marketing
pourrait s’apparenter à un « parachute de sécurité » pour les firmes afin de limiter les
risques tant financiers qu’au niveau de leur image de marque. Mais la concurrence
s’intensifie et les entreprises doivent redoubler d’efforts afin de conforter leur place
sur un marché ou garder leur image de marque face à un nouveau produit qu’elle
pourrait proposer. C’est dans ce sens que le marketing sensoriel peut être utilisé afin
de garantir un succès commercial. Nous sommes tentés de croire que le prix ou
l’usage premier du produit ne sont pas exclusivement les seuls facteurs de choix
pour les consommateurs. Mais le facteur émotionnel a aussi son rôle à jouer de par
des perceptions par rapport au produit en lui-même, ou par rapport à l’environnement
où il est vendu.
Le marketing sensoriel a pour objet de susciter un ou plusieurs sens du
consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Trois de ces sens
sont très communément utilisés tels que le goût, le toucher, la vue, mais les deux
derniers sens, tels que le son et l’odeur, ont été délaissés. Fragrances et goût subtils,
sonorité et toucher évocateur, les entreprises jouent sur tous les tableaux. Or, nous
avons de bonnes raisons de penser que les stimulations sensorielles pourraient,
pour les enseignes prêtes à les utiliser, être une marque de différenciation par
rapport à la concurrence toujours plus croissante, et être un moyen supplémentaire
de répondre toujours au mieux aux attentes des consommateurs, tant extrinsèques
(fonctionnalité, efficacité), qu’intrinsèques (recherche de plaisir, de théâtralisation).

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Florent GERBENS La polysensorialité du point de vente
Les consommateurs ne se limitent plus à l’achat d’un produit, d’une marque,
d’un logo ou d’une renommée, mais leur motivation d’achat est de plus en plus axée
sur le plaisir de posséder un concept, une sensation, une expérience, connue et/ou
reconnue. Nous sommes bien loin de l’achat solitaire, réfléchi grâce aux sites de e-
commerce, les consommateurs sont à la recherche de plus de sentiments, plus
d’émotions. Plus qu’un produit banal, les ménages recherchent une expérience
insolite et unique, tout cela grâce à une odeur, une ambiance, une musique dans un
environnement où il pourra se sentir bien, c’est le concept de la polysensorialité.
En ce qui concerne la polysensorialité, il est important de préciser d’ores et
déjà que tous les sens ne pourront, ou ne doivent pas, être utilisés tous en même
temps. De plus, le fait d’utiliser le marketing sensoriel au sein des points de vente
n’est pas une science exacte et ne devra pas être interprété de manière stricte. Une
odeur, une ambiance, ne pourra pas être interprétée de la même manière par toutes
les personnes étant en contact avec le concept.
Ce dossier vise à démontrer pourquoi les enseignes, ou les marques
doivent incorporer le marketing polysensoriel dans leurs stratégies afin de se
rapprocher ou de toucher le consommateur par des moyens divers en utilisant
les quatre sens.
Comment faire vivre une expérience insolite et unique aux
consommateurs grâce au marketing polysensoriel ?
A cette fin, dans une première partie nous aborderons le concept du
marketing, nous en donnerons une définition détaillée, nous expliquerons les raisons
de sa mise en place au sein des entreprises et ses objectifs.
Puis, nous chercherons à comprendre comment le marketing des quatre sens
peut être matérialisé, et comment les enseignes s’en servent afin de séduire
davantage les consommateurs.
Enfin, nous adapterons les différents sens au sein du point de vente, afin de
mettre en exergue les différentes motivations des enseignes envers la
polysensorialité.