Chaque étape est à prendre en considération

Chaque étape
est à prendre
en considération
Recommandation pour
une meilleure approche
de l'attribution

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Vue d'ensemble
Avec l’avènement de la publicité en ligne vint la promesse
d’une nouvelle ère digitale, promesse tenue ! Aujourd’hui,
la possibilité de corréler instantanément votre publicité
avec un acte d’achat vous est oerte car vous pouvez
savoir exactement quand le consommateur a vu votre
publicité et quand il a atteint l’étape d’achat.
Pour autant, cette avancée phénoménale ne va pas sans
une condition: la publicité en ligne ne remplace pas la
nécessité de promouvoir les marques et de fournir des
eorts en haut de l’entonnoir de conversion dans le but
d’inuencer le consommateur en amont. Nombreux sont
les annonceurs ou les agences qui négligent ces leviers de
prospection et se ent entièrement à la dernière annonce
vue pour une question de simplicité. Cette approche est
contre-productive n’utilisant pas le pouvoir d’inuence
d’internet et cela à coûts minimes.
Une publicité peut être vue par un internaute un nombre
de fois conséquent: pendant une recherche, sur Facebook,
sous forme d’annonce display, dans un e-mail, ou sur un site
alié – et parfois même dans toutes ces sources à la fois.
De ce fait, accorder entièrement son crédit à la dernière
fois qu’une annonce a été vue par le consommateur parait

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peu pertinent. Une campagne publicitaire ecace, c’est
celle qui accompagne le consommateur à chaque étape du
processus et pas seulement quand ils sont sur la dernière
publicité qui leur a été montrée ou sur laquelle ils ont cliqué.
Rocket Fuel est convaincu qu’attribuer 100 % de la valeur
d’une conversion au dernier canal avec lequel l’utilisateur
a interagi est fondamentalement biaisé. Nombreux sont les
acteurs du secteur qui sont d’accord sur ce même point. L’idée
qu’un seul canal soit exclusivement à l’origine de la décision
d’achat d’une personne en excluant tous les autres média
numériques consultés dée toute logique. D’un autre côté,
le processus qualié d’ « attribution linéaire » consistant à
répartir l’attribution entre les multiples « points de contact »
avant qu’une personne n’ait converti semble pour certains être
une opération si complexe qu’elle est largement inutilisée.
Pourtant, Rocket Fuel considère qu’attribuer une décision
d’achat à la source appropriée n’est pas si compliqué et
procure de considérables avantages. Rocket Fuel travaille
avec de nombreuses agences et annonceurs partageant
cette approche. Nous recommandons de suivre une série
d’étapes simples pour développer une approche exhaustive
de l’attribution.

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ÉTAPE 1
Le paradoxe du clic et des vues
Introduction
Avant même de parler du dernier clic, veillez à ne pas
surestimer cette notion.
Bien souvent, la vue d’une annonce qui n’entraine pas
de clics permet cependant d’inuencer des ventes. Il est
important de noter que ces annonces sont faciles à tracker.
Pourtant, l’idée que la publicité en ligne n’a qu’un impact
minimal persiste pour une partie des annonceurs qui se
ent exclusivement aux actions suivant un clic. Ils sont
convaincus que les clics sur les annonces sont l’unique
garantie d’une éventuelle conversion. (Ceci exclue les
référencements naturels et organiques).
Ils sont donc à l’opposé de cette approche de la dernière vue,
approche qui est largement favorable à la dernière exposition
du consommateur à une annonce. Lorsqu’il s’agit de
l’attribution exclusive au dernier clic, l’impact de l’exposition
d’une publicité sans clic n’est pas pris en considération.

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Rocket Fuel vous guide
Vous pouvez eectuer un simple test A-B en répartissant
votre public cible en deux groupes distincts d’utilisateurs
et en suivant les revenus générés.
Créez d’abord plusieurs jeux de bannières en les
exposant de façon égale an d’obtenir une solide base
de données. Ensuite, vous analyserez quelles sont les
annonces publicitaires générant le chire d’aaire le
plus important en se basant sur le post-clic et lesquelles
apportent un résultat optimal selon les conversions post-
impressions. Lors du traitement des post-impressions le
clic du consommateur n’est pas pris en considération.
En ce qui concerne la suite de votre test, la technologie des
pixels vous permet de répartir votre cible en deux groupes
distincts et de les exposer respectivement à une annonce
publicitaire. Au groupe A sera exposée l’annonce générant
les meilleurs résultats par le biais du post-clic. Le groupe
B, quant à lui, sera exposé aux annonces optimisées sur
les résultats en post-impression. Comparez ensuite les
résultats post-clic et post-impression pour A et B.