Chaque étape est à prendre en considération

Chaque étape
est à prendre
en considération
Recommandation pour
une meilleure approche
de l'attribution
Vue d'ensemble
Avec l’avènement de la publicité en ligne vint la promesse
d’une nouvelle ère digitale, promesse tenue ! Aujourd’hui,
la possibilité de corréler instantanément votre publicité
avec un acte d’achat vous est offerte car vous pouvez
savoir exactement quand le consommateur a vu votre
publicité et quand il a atteint l’étape d’achat.
Pour autant, cette avancée phénoménale ne va pas sans
une condition: la publicité en ligne ne remplace pas la
nécessité de promouvoir les marques et de fournir des
efforts en haut de l’entonnoir de conversion dans le but
d’influencer le consommateur en amont. Nombreux sont
les annonceurs ou les agences qui négligent ces leviers de
prospection et se fient entièrement à la dernière annonce
vue pour une question de simplicité. Cette approche est
contre-productive n’utilisant pas le pouvoir d’influence
d’internet et cela à coûts minimes.
Une publicité peut être vue par un internaute un nombre
de fois conséquent: pendant une recherche, sur Facebook,
sous forme d’annonce display, dans un e-mail, ou sur un site
affilié – et parfois même dans toutes ces sources à la fois.
De ce fait, accorder entièrement son crédit à la dernière
fois qu’une annonce a été vue par le consommateur parait
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peu pertinent. Une campagne publicitaire efficace, c’est
celle qui accompagne le consommateur à chaque étape du
processus et pas seulement quand ils sont sur la dernière
publicité qui leur a été montrée ou sur laquelle ils ont cliqué.
Rocket Fuel est convaincu qu’attribuer 100 % de la valeur
d’une conversion au dernier canal avec lequel l’utilisateur
a interagi est fondamentalement biaisé. Nombreux sont les
acteurs du secteur qui sont d’accord sur ce même point. L’idée
qu’un seul canal soit exclusivement à l’origine de la décision
d’achat d’une personne en excluant tous les autres média
numériques consultés défie toute logique. D’un autre côté,
le processus qualifié d’ « attribution linéaire » consistant à
répartir l’attribution entre les multiples « points de contact »
avant qu’une personne n’ait converti semble pour certains être
une opération si complexe qu’elle est largement inutilisée.
Pourtant, Rocket Fuel considère qu’attribuer une décision
d’achat à la source appropriée n’est pas si compliqué et
procure de considérables avantages. Rocket Fuel travaille
avec de nombreuses agences et annonceurs partageant
cette approche. Nous recommandons de suivre une série
d’étapes simples pour développer une approche exhaustive
de l’attribution.
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ÉTAPE 1
Le paradoxe du clic et des vues
Introduction
Avant même de parler du dernier clic, veillez à ne pas
surestimer cette notion.
Bien souvent, la vue d’une annonce qui n’entraine pas
de clics permet cependant d’influencer des ventes. Il est
important de noter que ces annonces sont faciles à tracker.
Pourtant, l’idée que la publicité en ligne n’a qu’un impact
minimal persiste pour une partie des annonceurs qui se
fient exclusivement aux actions suivant un clic. Ils sont
convaincus que les clics sur les annonces sont l’unique
garantie d’une éventuelle conversion. (Ceci exclue les
référencements naturels et organiques).
Ils sont donc à l’opposé de cette approche de la dernière vue,
approche qui est largement favorable à la dernière exposition
du consommateur à une annonce. Lorsqu’il s’agit de
l’attribution exclusive au dernier clic, l’impact de l’exposition
d’une publicité sans clic n’est pas pris en considération.
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Rocket Fuel vous guide
Vous pouvez effectuer un simple test A-B en répartissant
votre public cible en deux groupes distincts d’utilisateurs
et en suivant les revenus générés.
Créez d’abord plusieurs jeux de bannières en les
exposant de façon égale afin d’obtenir une solide base
de données. Ensuite, vous analyserez quelles sont les
annonces publicitaires générant le chiffre d’affaire le
plus important en se basant sur le post-clic et lesquelles
apportent un résultat optimal selon les conversions postimpressions. Lors du traitement des post-impressions le
clic du consommateur n’est pas pris en considération.
En ce qui concerne la suite de votre test, la technologie des
pixels vous permet de répartir votre cible en deux groupes
distincts et de les exposer respectivement à une annonce
publicitaire. Au groupe A sera exposée l’annonce générant
les meilleurs résultats par le biais du post-clic. Le groupe
B, quant à lui, sera exposé aux annonces optimisées sur
les résultats en post-impression. Comparez ensuite les
résultats post-clic et post-impression pour A et B.
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Exemple à l’appui
Lorsque Rocket Fuel a effectué un test similaire en
comparant une approche uniquement post-clic à une
approche combinée post-clic et post-impression, deux
tendances majeures ont pu être mises en lumière.
Les graphiques suivant illustrent une campagne de
commerce en ligne. Dans cet exemple, si nous avions
choisi la meilleure annonce publicitaire d’un point de
vue du post-clic, soit celle enregistrant le taux de clics
le plus élevé, nous aurions seulement gagné une fraction
des conversions de celle évaluée d’un point de vue
post-impression, soit celle générant le maximum de
conversions après avoir été vues par le consommateur.
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Revenus Post-Clic
Revenus Post-Impression
100 000 $
90 000 $
80 000 $
70 000 $
60 000 $
50 000 $
40 000 $
30 000 $
20 000 $
10 000 $
0$
10/05/2010
17/05/2010
Revenus Post-Clic
24/05/2010
31/05/2010
Revenus Post-Impression
180 000 $
160 000 $
140 000 $
120 000 $
100 000 $
80 000 $
60 000 $
40 000 $
20 000 $
0$
10/05/2010
17/05/2010
24/05/2010
31/05/2010
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ÉTAPE 2
Annonces display: un test pour
la considération de marque
Introduction
Certains annonceurs pensent que d'autres canaux
numériques en dehors du display, tels que les annonces
sur les moteurs de recherche ou les e-mails, permettent
un usage optimal de leurs budgets publicitaires.
Ils sont sceptiques quant à la valeur mesurable des
annonces display pour des objectifs d’image de marque ou
de performance. Or, comme nous l’avons vu dans l’Étape 1,
ces annonces ont un réel impact sur le résultat, chose que
nous devons quantifier pour convaincre les sceptiques.
La recommandation de Rocket Fuel
L'approche la plus directe consiste simplement à élaborer
un test A/B. Les groupes A et B doivent tous les deux être
générés de façon aléatoire tout en étant statistiquement
égaux, ayant ainsi les mêmes chances d'être exposés
à tous les autres média ainsi qu'à vos autres canaux
numériques. C’est cette même méthodologie qu’utilisent
les cabinets d’études de marché afin de démontrer l’impact
de la publicité sur les consommateurs en termes d’image
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de marque. Toutefois, le scenario A-B est également mis
en pratique non seulement afin de démontrer un impact
notoire dans un contexte de performance mais aussi pour
quantifier ce même impact.
Exemple à l’appui
Rocket Fuel a publié une étude de cas portant sur deux
expériences semblables avec la société de produits en
ligne IMVU, un partenaire de longue date. La première
a montré que les utilisateurs étaient 10 % plus enclins de
passer du statut d'utilisateur gratuit à celui d'utilisateur
payant lorsqu'ils étaient exposés à de la publicité en ligne.
La seconde a révélé que les
utilisateurs payants soumis
à une publicité portant sur
les soldes étaient susceptibles
de dépenser deux fois plus en
achats en ligne que ceux non
exposés.
114 %
de plus
Groupe temoin
Utilisateurs exposés
Dépense moyenne des membres payants
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ÉTAPE 3
Analyse multi-touch: qui en sort
gagnant ?
Introduction
S’agissant des média numériques, plusieurs canaux peuvent
représenter les divers points de contact acheminant un
consommateur vers une conversion. Pourtant, tous les
annonceurs ne prennent pas en compte cette attribution
multiple.
Certains annonceurs ont des partenaires de reciblage
dédiés. À la façon des mots-clefs payants, ces partenaires
reciblent les utilisateurs ayant précédemment démontré
un intérêt pour le produit ou service de l’annonceur, chose
qu’ils font très efficacement mais comme nous l’avons
vu, ce n’est pas pour autant le seul point de contact de
l’entonnoir de conversion à avoir de l’impact.
Les annonceurs doivent également attribuer un impact
déterminant aux partenaires dans l’ensemble de l’entonnoir
de conversion, même s’ils n’ont pas converti suite à une
première exposition. Chaque étape de l’entonnoir a son
importance et apporte des éléments clefs :
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• En haut de l’entonnoir peut être considéré l’impact
des partenaires aidant une marque à être exposée
auprès du consommateur, même si ce dernier effectue
l’action désirée seulement des semaines, des mois
voire des années plus tard.
• Au milieu de l’entonnoir, durant l’étape de réflexion du
consommateur, ne doit pas être négligé l’impact qu’ont
les partenaires dans le processus d’identification du
consommateur et d’imprégnation de la marque dans
leur esprit.
La recommandation de Rocket Fuel
De nombreuses façons existent afin de réunir les données
nécessaires à l’attribution des conversions. Cela permet
non seulement d’évaluer vos partenaires, mais vous donne
également les informations nécessaires pour prendre les
meilleures décisions quant à votre stratégie publicitaire.
Recueillez les données utilisateurs de tous les canaux.
Ayez recours à une plateforme technologique seulement
afin d’avoir une traçabilité de l’ensemble des points de
contact pour chaque utilisateur en voie de conversion.
Suivez cette règle simple : mettre un pixel partout afin
de savoir qui a vu votre annonce et quel a été leur
comportement en ligne post-impression.
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Veillez à:
• Vous assurer que les pages de destination pour
les recherches payantes soient pixélisées
• Vous assurer que toutes les communications par
e-mail soient pixélisées
• Prévoir un pixel différent pour les recherches
naturelles et pour les mots-clefs payants
• Prévoir des pixels différents pour chaque partenaire
• Avoir des pixels différents pour les initiatives sociales
En recueillant ces données, les annonceurs peuvent cibler
plusieurs types d'analyses clefs:
• Apprenez comment vos canaux numériques se
complètent.
• Identifiez les partenaires qui sont sous-estimés
en post-clic malgré leur rôle majeur au sommet de
l'entonnoir.
• Identifiez les partenaires impliqués en tant
qu’influenceurs pour les conversions de grande valeur,
à fort panier d’achat, par rapport aux conversions
à valeur moyenne.
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• Apprenez si certains partenaires semblent être
spécialisés dans le rôle d'influenceur, en particulier si
le dernier contact avec l'annonce avant la conversion
ne leur est pas attribué.
• Identifiez les meilleures combinaisons pour influencer
vos prospects.
• Apprenez les parcours types jusqu'à la conversion.
• Apprenez le nombre type de points de contact par
conversion.
• Apprenez les caractéristiques des parcours de
conversion pour les meilleures ventes.
Plus important encore, les annonceurs sont en mesure de
décider de l’efficacité des partenaires selon les parties de
l’entonnoir de conversion et exploiter leurs forces.
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L'exemple de Rocket Fuel
Canal
Social
Search
Display
Affiliation
Commandes
Social
Search
Display
Affiliation
Exclusif à un seul canal
Multi-canaux
Rocket Fuel a travaillé avec un annonceur sur l'analyse
multi-contacts, balisant des pages de destination pour
examiner des points de contact multiples.
Conclusions générales:
• Les réseaux sociaux représentaient le canal autonome
le plus fort.
• La publicité display a apporté sa contribution
à l’ensemble des canaux, et a été impliquée dans
la quasi-totalité des conversions.
A la suite de ces résultats, l’annonceur a choisi d’utiliser
Rocket Fuel pour ses campagnes display et recibler les
visiteurs de tous les autres canaux tout en utilisant les
bons messages et la bonne fréquence pour qu’à terme
ils convertissent.
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ÉTAPE 4
Pour une approche complète de
l’entonnoir de conversion : trouver
le meilleur mix média numérique
Introduction
Il est primordial que vous analysiez vos résultats
(habituellement les ventes) pendant des périodes
prédéfinies. Faites-le avec différents types de média
digitaux et partenaires afin d’obtenir un éventail de
scénarios pour établir des modèles.
Partenaires
Premier
contact
Surf
Dernière
exposition
Partenaire A
Partenaire B
Partenaire C
Partenaire D
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Dans cet exemple, supposez que tous les partenaires ont
des parts égales des dépenses publicitaires. Le partenaire
D apparait nettement comme étant le gagnant.
La question est de savoir qui arrive en deuxième position.
Si on considère la dernière exposition, il s’agirait du
partenaire B. Du point de vue du surf (toutes les pages
consultées par le prospect jusqu’à la conversion), ce serait
le partenaire A. Du point de vue du premier contact
(first-touch), ce serait le partenaire C. Cela dépend
simplement de la valeur que nous accordons à chaque
niveau de l’entonnoir de conversion. Par exemple, pour les
conversions aux cycles de vente longs, trouver des clients
est plus rare, et le premier contact sera le plus important.
La recommandation de Rocket Fuel
Bâtissez un cadre d’attribution solide qui :
•Attribue une valeur à tous les niveaux de l'entonnoir
•Actualise les campagnes en temps réel grâce aux
données obtenues
•Permet un ajustement des paramètres en fonction
de l'évolution des données
Expérimentez selon un mode répétitif avec le mix
de partenaires, canaux, et partage d'attribution pour
quelques campagnes différentes. Il est probable que les
mêmes résultats finaux soient obtenus plus efficacement
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avec un moindre nombre de partenaires et de points de
contact. La clef est de prédéterminer un partenaire et un
point de contact.
Une fois vos données recueillies, exposez à vos partenaires
numériques (DSP, Trading Desks, ad-Network, etc…)
votre modèle d’attribution choisi et cela avant le début
de la campagne. Plus important encore, informez- les en
temps réel quant à leurs contributions dans l’entonnoir de
sorte qu’il puisse optimiser leur diffusion numérique en
conséquence. Cela est plus facile à dire qu’à faire. Toutefois,
quelques spécialistes de l’attribution tels qu’Adometry ont
mis en place des systèmes pour fournir un compte rendu
aux partenaires numériques.
La solution de Rocket Fuel qui permet d’avoir un
compte-rendu et une optimisation en temps réel au sommet
et au milieu de l’entonnoir est l’In-Flight Brand Optimisation.
Cette méthode utilise les résultats des études pour optimiser
la diffusion des media dans le but de stimuler en continu
l’intérêt et la considération pour une marque.
Au final, votre but est d’intégrer tous les leviers marketing
à l’ensemble du cycle de vente. Renforcer la notoriété est
aussi important que les étapes qui se trouvent au milieu
et en bas de l’entonnoir. Tous les niveaux doivent être pris
en considération et être optimisés les uns par rapport aux
autres : c’est ce que l’on appelle une approche « full-funnel ».
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L'exemple de Rocket Fuel
Rocket Fuel a mené une campagne « full-funnel » pour ses
annonceurs. Une partie de la campagne est focalisée sur
le haut et le milieu de l’entonnoir avec des indicateurs qui
lui sont propres. L’autre partie de la campagne, quant à
elle, se focalise sur la conversion des consommateurs en
bas de l’entonnoir et mesure le coût par action. Du fait que
chacune des deux parties cible des audiences différentes,
elles devront être évaluées et mesurées indépendamment.
Hausse de
considération
Hausse de
conversions
Forte hausse de
considérations mais faible
hausse de conversions
Segment A
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Segment B
Forte hausse de conversions
mais faible hausse de
considérations
Segment C
Segment D
Lors d’une campagne, Rocket Fuel a observé qu’être
extrêmement déterminé à maintenir le CPA 25% plus bas
présentait un coût d’opportunité significatif. Nous avons
changé l’échelle des segments C et D conformément à la
demande de l’annonceur.
L'impact s'est ressenti plus haut dans l’entonnoir.
Le résultat a été une réduction de 30 % des consommateurs
(des dizaines de milliers) même en considérant la marque.
ConCLusIon
Attribuer, attribuer, attribuer
Le concept est simple : donner du crédit là où il est dû.
La technologie est là pour effectuer quelques tests simples,
placer quelques pixels aux bons endroits, et gagner de
nouveaux niveaux de visibilité quant aux personnes que vos
annonces atteignent et quant à l’efficacité avec laquelle
celles-ci influencent les actions des clients.
Recueillez les données. Testez différentes approches.
Jouez sur les forces de votre partenaire.
Et observez vos coûts baisser et vos résultats décoller.
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Rocket Fuel – Pour que la publicité numérique soit
une science
Rocket Fuel est le premier prestataire de solutions
publicitaires basées sur l'intelligence artificielle, et
transforme les campagnes média numériques grâce à
l’optimisation automatique qui apprend et s’adapte en
temps réel pour des résultats exceptionnels, de la prise de
conscience par le client jusqu'à la vente. Rocket Fuel s'est
récemment classé à la 4ème place du classement Forbes
des entreprises américaines les plus prometteuses, et plus
de 500 des plus grands annonceurs font confiance à Rocket
Fuel pour diffuser leur publicité sur les supports display,
vidéo, mobiles et sociaux.
Contact
+33 1 42 68 52 25
75 Boulevard Haussmann
75008 Paris
[email protected]
emea.rocketfuel.com/fr