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13 2016 / Interviews
Le big data à l'aide d'un marketing ultraciblé
Evalué à 16,9 milliards $ en 2015 (contre 2,2 milliards $ en 2010), le chiffre d’affaires
généré par les solutions de Big data attendrait, selon le Transparency market research,
les 48 milliards $ de chiffre d’affaires en 2020, soit plus de 2,5 fois plus qu’actuellement.
Les enjeux stratégiques appliqués au marketing sont nombreux. Pour les marques et les
entreprises, il s’agit notamment de connaître ses clients, leurs attentes, la réputation de
sa marque.
Voici un tour d'horizon réalisé en juin par Alice Flores, journaliste au journal
Les Marchés, dans le cadre d’un dossier spécial sur le big data. Charles Collard,
Directeur Marketing de Sopexa, présente les différents moyens d'accéder à ces données
et explique comment les exploiter.
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Le big data à l'aide d'un marketing ultraciblé
par Alice Flores

Bien présent dans le langage courant des géants de l'agroalimentaire, le terme peut encore
faire peur aux petites et moyennes entreprises. « L'usage de big data par les PME est encore
limité parce que la culture marketing dans beaucoup de PME françaises est encore
essentiellement concentrée sur la construction d'offres produits et non sur l'évolution des
techniques de communication », analyse Charles Collard, directeur marketing et commercial de
Sopexa, agence internationale de marketing et communication spécialisée notamment dans
l'alimentaire et le vin. « Elles n'envisagent pas toujours toute l'exploitation qu'elles pourraient
faire des big exploitations peuvent être envisagées par des entreprises de taille modeste pour
des coûts raisonnables », souligne Charles Collard. « Et souvent des millions de données
dorment dans les serveurs des entreprises sans être exploitées », relève-t-il. Ainsi, l'exploitation
la plus simple et la moins coûteuse est d'utiliser les données enregistrées directement par les
consommateurs pour l'achat de produits en ligne, l'inscription à une newsletter, la participation à
un jeu-concours ou encore la création d'un compte consommateur sur une plateforme en ligne.
Mutualiser les moyens
Une autre possibilité est de faire appel à des bases de données existantes. « Chez Sopexa,
nous avons la plus grande base de professionnels internationaux spécialisés en alimentation et
boissons, avec 160 000 professionnels. Nous mettons cet outil à disposition de nos clients pour
mettre en place des stratégies marketing hyperciblées, de manière à optimiser les budgets de
nos clients », annonce Charles Collard. Enfin, un troisième moyen pour collecter des données
passe par le « shopper marketing ». Il permet à une marque de croiser ses données avec celles
d'une enseigne de distribution, qui a accès aux sorties de caisses et aux informations des
cartes de fidélité, pour monter une campagne de communication qui touche le consommateur
en magasin, mais aussi avant et après ses achats.

« Ce stade du big data est souvent trop éloigné des PME, constate Charles Collard, à tort, car
elles peuvent y avoir accès, dans des formats collectifs. » Sopexa accompagne par exemple
des entreprises sur une opération de promotion de spécialités régionales pour Monoprix. « En
croisant les données, nous allons pouvoir cibler les consommateurs qui achètent de la confiture
deux fois par mois par exemple », avance-t-il.
Être à l'écoute de nouvelles occasions
Indépendamment de l'hyper-ciblage, le big data touche aussi aux contenus générés par les
consommateurs sur les réseaux sociaux et plus largement, Internet. Cela permet de mesurer la
réputation de la marque et d'identifier de nouvelles attentes des consommateurs. « Nous avons
fait une étude avec Alliance 7 à l'occasion du dernier Sial sur les produits de confiserie à partir
des conversations des internautes. Cela nous a permis de détecter deux tendances inconnues
des fabricants de bonbons : leur utilisation en bijoux et l'usage de bonbons dans les cocktails.
Nous avons donc suscité des promotions croisées entre producteurs de spiritueux et de
confiseries », illustre Charles Collard. Sopexa a également développé un outil d'e-listening,
appelé « Social Flavour ». « Nous l'avons déroulé avec l'association Tomates de France et nous
avons capté 160 000 conversations sur la tomate sur 2015, ce qui nous a permis d'identifier les
communautés actives sur ce sujet et d'intervenir au besoin. Une grosse PME nous a aussi
contacté pour définir le potentiel du marché chinois au sans gluten, à partir du contenu des
internautes. L'écoute nous a amené à conclure que la problématique n'était pas suffisamment
émergée dans cette population », confie-t-il.
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