L`émergence de réseaux sociaux sur le Web

L’émergence de réseaux sociaux sur le Web comme nouveaux outils de marketing
Manuela Teixeira
Thèse présentée à la Faculté des études supérieures et postdoctorales
dans le cadre du programme de maîtrise en communication pour
l’obtention du diplôme de maîtrise ès arts (M.A.).
Département de communication
Faculté des arts
Université d’Ottawa
(Réseaux sociaux, convergence, marketing, nouveaux médias, modèles d’affaires,
méthodes qualitatives: entrevues semi-dirigées, Internet)
Ottawa, le 18 mai 2009

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ABSTRACT
La montée en popularité des réseaux sociaux sur le Web ont bousculé les modèles
traditionnels de marketing établis depuis plus d’un siècle au Québec et ailleurs dans le
monde. La question de qui contrôle du message est au centre des préoccupations
exprimées par de nombreux experts en marketing. Comment communiquer efficacement
dans un univers où les individus sont désormais des acteurs impliqués dans l’échange
d’information et d’opinions sur les biens et services offerts par les entreprises ? Les
internautes peuvent désormais influencer l’adoption de comportements consommatoires,
de même que contribuer à faire fructifier ou à anéantir les efforts de commercialisation
produits par les professionnels du marketing. Cette recherche a une double visée : d’une
part, découvrir l’ampleur de l’adoption des réseaux sociaux comme outils de
communication et, d’autre part, anticiper les tendances lourdes en communications de
marketing sur le Web au Québec.

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Sommaire
Un nouveau phénomène est apparu depuis quelques années au Québec et partout dans le
monde. Il s’agit de la popularité grandissante des réseaux sociaux sur le Web, lesquels
ont bousculé les modèles traditionnels de marketing établis depuis plus d’un siècle. La
question du contrôle du message est au centre des préoccupations des marketers.
Comment communiquer efficacement dans un univers où les individus sont désormais
des acteurs impliqués dans l’échange d’information et d’opinions sur les biens et services
offerts par les entreprises ? Ceci a une portée sur toutes les sphères socio-économiques.
Les internautes peuvent en effet influencer l’adoption d’idées politiques, voire de
comportements, de même que contribuer à faire fructifier ou à anéantir les efforts de
commercialisation de produits par les professionnels du marketing.
La présente recherche a donc une double visée : d’une part, découvrir l’ampleur de
l’adoption des réseaux sociaux comme outils de communication et, d’autre part, anticiper
les tendances lourdes en communications de marketing interactif au Québec. Pour ce
faire, nous avons effectué une revue exhaustive de la littérature récente sur le sujet. De
plus, nous avons procédé à des entrevues semi-dirigées avec quatre spécialistes des
nouveaux médias du Québec.
Les experts en marketing sur le Web sont persuadés de l’importance grandissante des
influenceurs1 et des recommandations par les pairs sur le Web. Des actions marketing
1 Le terme « influenceur » fait référence au leader d’opinion opérant sur le Web et particulièrement au
leader d’opinion actif au sein de la blogosphère. Les deux termes sont utilisés dans le présent document.

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sont maintenant dirigées vers ces internautes afin qu’ils orientent les comportements des
consommateurs. Les spécialistes du Web 2.0 sont également conscients du fait que le
dialogue avec les influenceurs et les consommateurs se doit d’être empreint d’authenticité
et de transparence autrement les retombées risquent de s’avérer plus dommageables que
profitables.
Malgré le fait que les conférences sur le Web social et le marketing se multiplient depuis
2007, les entreprises québécoises demeurent mitigées face aux possibilités offertes par les
outils du Web social. Le contrôle de l’image corporative, les incertitudes quant aux
investissements nécessaires en rapport aux résultats escomptés et les limites du marché
québécois portent atteinte à l’émancipation de stratégies Web 2.0 au Québec. De plus, le
contexte contentieux dans lequel évoluent les réseaux de télécommunications canadiens
nuit à la pleine intégration des réseaux sociaux à la mobilité et par conséquent, ralentit le
potentiel d’usage du mobile. En effet, les corporations faisant partie de l’oligopole
canadien qui contrôle l’offre en services de mobilité ne s’entendent pas sur les standards,
en termes de services et de prix, à implanter dans l’industrie des télécommunications
mobiles.
Plusieurs recommandations issues des stratégies du Engagement Marketing peuvent
cependant être utiles pour les entreprises et organisations prêtes à se lancer dans l’univers
social sur Internet. Tout d’abord, elles doivent engager concrètement la conversation avec
leurs communautés d’intérêts (i.e. leurs clients, les passionnés de leurs domaines) et les
influenceurs. Le dialogue doit être transparent et authentique. Les entreprises doivent

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faciliter la participation et la collaboration en proposant des outils de production de
contenus conviviaux et en offrant des moyens pour permettre le partage de ces contenus
ou conversations avec d’autres internautes. Elles doivent intégrer les réseaux sociaux à
leurs opérations en dédiant des ressources humaines au développement et au maintien de
dialogues avec les internautes. Enfin, elles doivent désormais envisager les possibilités
offertes par l’intégration des stratégies du Engagement Marketing à la mobilité.