A. La segmentation - Campus

Sommaire
Séquence 3
LA SEGMENTATION CLIENTS ET LE CIBLAGE
38
I. Définitions
38
A. Pourquoi segmenter un marché ?
39
B. Quelle est la différence entre ciblage et segmentation ?
39
II. Les critères de segmentation
40
A. Les critères sociodémographiques, géographiques et économiques
40
Ces critères sont souvent, utilisés pour deux raisons : 42
B. Les critères de personnalité et de style de vie (segmentation dite psychographique)
42
C. Les critères comportementaux
44
1. La segmentation en fonction du statut d’utilisateur et de sa fidélité
2. La segmentation en fonction des quantités consommées
3. La segmentation en fonction des modes de consommation
4. La segmentation en fonction des « événements », ou des occasions d’achat
5. Les critères d’avantages recherchés
44
45
45
46
46
D. La segmentation multicritères ou « cross segmentation »
46
E. Segmentation B2B VS segmentation B2C
47
III. Les politiques de ciblage marketing7 47
IV. Segmentation et ciblage en ligne
49
A. La segmentation
49
B. Le ciblage 50
1. Le recyblage publicitaire
2. Le cyblage prédictif
50
50
CONNECTÉ À VOTRE AVENIR
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LES RÉSEAUX SOCIAUX À L’AVANT-GARDE DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE
Publié le 11/10/2014 Par Benjamin Ferran
Le futur de la publicité en ligne s’invente dans des bureaux à Menlo Park, San Francisco et Los Angeles.
Après avoir séduit des centaines de millions d’utilisateurs, Facebook, Twitter, Snapchat et les grands
réseaux sociaux débordent d’imagination pour rentabiliser leurs services.
Cette semaine, l’application d’échange de photos éphémères Snapchat a annoncé qu’elle allait diffuser
sous peu ses premiers messages publicitaires. «Nous pensons qu’ils seront plutôt cool», a dit Evan
Spiegel, le jeune Américain de 24 ans qui a cofondé Snapchat, lors d’une conférence organisée par
Vanity Fair. Ces publicités prendront la forme de photos et de vidéos diffusées par les annonceurs à
la centaine de millions d’utilisateurs actifs de l’application mobile. Des marques comme McDonald’s
ont déjà mené leurs tests. Le format retenu par Snapchat est original: les publicités seront adressées
sans ciblage démographique et ne seront pas intrusives. Les utilisateurs choisiront eux-mêmes de les
regarder, ce qui doit inciter les annonceurs à se montrer créatifs.
Facebook, à l’inverse, pousse toujours plus loin la logique du ciblage. Il a annoncé début octobre que
les annonceurs pourront cibler des internautes selon les renseignements de leurs profils, y compris en
dehors du réseau social. Là où Google doit deviner les goûts des internautes, Facebook se fonde sur du
déclaratif, grâce aux pages aimées par ses membres. «Nous pensons qu’environ 40 % de la publicité
ciblée, qui repose juste sur l’âge et le sexe, le ciblage en ligne le plus basique, n’est pas adressée aux
bonnes personnes», estimait début octobre la numéro deux de Facebook, Sheryl Sandberg, à l’occasion
de l’Advertising Week 2014 à New York.
Rentabiliser Instagram
Le réseau social reconnaît les utilisateurs dès lors qu’ils sont connectés et peut donc toucher une
même personne sur tous ses écrans, smartphone, tablette ou PC, tout au long de la journée.
Facebook commence à exploiter sa connaissance des internautes afin de rentabiliser l’application
Instagram, rachetée 715 millions de dollars en 2012. Aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni ou
en Australie, les utilisateurs de l’application peuvent désormais découvrir des images promotionnelles
au milieu de leur flux de photos. «Des informations basiques issues de Facebook nous aident à créer
une meilleure expérience», explique Instagram. Mercedes a par exemple utilisé le service de partage
de photos et vidéos cet été pour promouvoir sa classe CLA aux États-Unis. «Cela a permis de multiplier
par quatorze la reconnaissance de la marque», a affirmé Eric Jillard, responsable du marketing
numérique de Mercedes-Benz USA, à AdWeek.
Twitter, qui segmente également ses utilisateurs selon leurs goûts, observe aussi leurs actions
pour vendre de la publicité selon le contexte. Le programme Amplify, lancé l’an dernier, permet ainsi
d’adresser de la publicité aux téléspectateurs d’une émission. Il s’apprête aussi à lancer un outil pour
toucher les cinéphiles qui parleront d’un film ou d’un genre de film. Un levier supplémentaire pour les
annonceurs, dans un marché de la publicité sociale qui avoisinera 11 milliards d’euros cette année,
selon les projections de l’institut eMarketer.
Source : lefigaro.fr
CNED Les bases du marketing – BTS 37
Vous n’utiliserez plus les réseaux sociaux comme avant. Les entreprises profitent de tous les éléments
recueillis pour segmenter et cibler, et ainsi conquérir des clients en devançant leurs envies et en répondant
à leurs besoins, au plus près.
Séquence 3
LA SEGMENTATION CLIENTS ET LE CIBLAGE
Temps d’étude estimatif : 3-4h
I. Définitions
Un marché est composé de milliers d'individus, tous différents les uns des autres, qui présentent des goûts,
des motivations et des comportements différents.
• La segmentation est une méthode de découpage du marché (ou d'individus) en sous-ensembles
appelés segments (ou groupes de consommateurs) distincts et homogènes, de façon à calibrer
au mieux la démarche marketing (et donc maximiser ses chances de succès) tout en la rendant
économiquement rentable
Cette méthode permet aux entreprises de sélectionner des marchés cibles et de mettre en place une
politique marketing efficace, c'est-à-dire d'élaborer un mix (plan de marchéage) approprié pour chaque
segment ainsi défini.
On peut parler de segments de consommateurs ou de segments de produits.
• Le segment de consommateurs : consiste à regrouper les consommateurs selon des critères
spécifiques (caractéristiques démographiques, économiques, goûts, habitudes d'achat). Les individus
qui le composent présentent des caractéristiques proches, et sont donc susceptibles de répondre de
manière relativement identique à une proposition commerciale.
38 CNED Les bases du marketing – BTS
• Le segment par produits : consiste à segmenter les ventes d'un produit générique en sous-groupes
: par exemple, le marché des laitages peut être subdivisé en yaourts, lait, boissons lactées, desserts
lactés, etc
A. Pourquoi segmenter un marché ?
• Une entreprise, pour prospecter sur un marché quel qu'il soit, doit adapter ses produits à la demande
de la clientèle.
• L'entreprise peut ainsi définir des segments, de plus en plus différenciés et ciblés sur des besoins
spécifiques, donc présentant des produits plus faciles à vendre.
• Ainsi, les produits (ou services) fabriqués par les entreprises et proposés aux consommateurs le sont
avec des options variables à l'infini ou presque.
B. Quelle est la différence entre ciblage et segmentation ?
C’est une des questions que l’on n’ose pas poser. Voici quelques éléments de réponse :
• La segmentation est une classification des clients ou des futurs clients, qui est un point de repère
pour toute l’entreprise.
La segmentation marketing peut servir à la fois en fidélisation et en acquisition, afin de définir
de nouvelles offres plus adaptées à chaque typologie de clients mais aussi pour mieux cibler ses
campagnes.
• Le ciblage n’est utilisé que dans le cadre d’une campagne de fidélisation ou d’acquisition. C’est une
méthode de sélection des clients au sein d’une base.
Le ciblage a un caractère très opérationnel. Il n’intéresse que les experts du Marketing Direct. De
plus les ciblages varient à chaque campagne, en fonction de l’offre, de la pression commerciale
exercée sur la base, des retours de campagne précédents.
Il arrive souvent que l’on confonde ciblage et segmentation parce que la segmentation peut être un critère de
ciblage.
Exemple :
Vous travaillez sur une segmentation fondée sur l’âge.
Vous avez développé un produit spécifique pour les 18-25 ans.
Vous voulez leur envoyer un message pour vanter votre offre, et donc utiliser votre segment 18-25 comme
critère de ciblage de votre campagne de fidélisation, mais votre ciblage pourra aussi inclure d’autres
conditions comme le fait que le jeune vous ait communiqué une adresse e-mail, qu’il n’ait pas bénéficié d’une
offre incompatible avec votre nouveau produit etc…
En clair : La segmentation clients est un élément majeur de la stratégie d’une société, car c’est à travers elle
que toute l’entreprise classifie le marché, et ce de façon durable.
Le ciblage n’est qu’un des paramètres à définir pour la création d’une campagne de communication. La
somme de plusieurs ciblages ne fera jamais une segmentation.
Rappel :
• Marché : Groupe de prospects (clients potentiels)
• Segment : Groupe de prospects potentiellement plus homogènes par rapport à l’action que l’on veut
stimuler.
• Niche : Très petit segment pour lequel on peut entreprendre une démarche encore plus spécifique et
occuper une position concurrentielle très protégée.
La politique de segmentation permet de :
• concentrer ses forces sur certains segments : les acheteurs potentiels d’un produit sont souvent trop
nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes ;
• mieux répondre aux attentes de clients de plus en plus exigeants ;
CNED Les bases du marketing – BTS 39
• exploiter de nouvelles opportunités : on peut détecter des besoins non encore satisfaits par la
concurrence, même sur un marché déjà à maturité. (ex. : la Société Générale a innové en s’intéressant
au segment des consommateurs surendettés, a priori délaissés par les concurrents, en leur
proposant de reprendre leurs multiples crédits et de les consolider dans un crédit unique, le « Crédit
Compact »).
La pression marketing et publicitaire s’exerce alors sur les segments choisis, auxquels correspondent un
mix-marketing finement adapté, un message publicitaire plus pertinent et un plan média finement paramétré
pour toucher les cibles.
II. Les critères de segmentation
on classe les critères de segmentation en 4 catégories principales :
• les critères sociodémographiques, géographiques et économiques ;
• les critères de personnalité et de style de vie ;
• les critères comportementaux ;
• les critères d’avantages recherchés.
Les deux premières catégories sont des caractéristiques intrinsèques des consommateurs. Les deux
dernières correspondent aux réponses des consommateurs au produit concerné.
A. Les critères sociodémographiques, géographiques et
économiques
40 CNED Les bases du marketing – BTS
Catégories de critères
Exemples usuels de classes dans ces critères
Démographiques
Sexe
Hommes, femmes
Âge
Moins de 6 ans, 6-11, 12-17, 18-24, 25-34, 35-49, 50-64, 65-75, 75+
Génération
• les seniors (marqués par la guerre et ayant des difficultés à s’adapter aux
nouvelles technologies et nouveaux enjeux sociétaux),
• les baby-boomers (nés entre 1945 et1955, marqués par Mai 1968 et plutôt
hédonistes),
• la génération suivante (née entre 1955 et 1965, marquée par la crise, moins
optimiste),
• la génération X (née entre 1965 et 1975, elle a grandi pendant la crise et connu
son émancipation sexuelle à l’heure du sida, et privilégie la vie personnelle par
rapport aux objectifs de carrière, et est particulièrement critique vis-à-vis de la
publicité),
• la génération Y (née après 1975, elle apprécie beaucoup les médias et les
nouvelles technologies, elle développe une vision plus optimiste de l’avenir et
valorise la réussite sociale et professionnelle)…
Caractéristiques
physiques
Taille, type et couleur de cheveux, type et couleur de peau…
Niveau et types
d’études
Sans le bac, Bachelier, licence, Master, Doctorat, ….
Taille/Poids
Grandes tailles, …
Taille du foyer
1, 2, 3, 4, 5 et plus
Composition de la
famille
Célibataires, divorcés, couples, couples avec jeune(s) enfant(s), couples avec
adolescents, familles monoparentales, couples âgés…
Géographiques
Régions multinationales
Europe du Nord, du Sud, Asie, Amérique du Nord…
Régions nationales
Ile de France, Nord, Ouest, Sud-Ouest… plusieurs découpages sont faits selon
les instituts : régions Nielsen, régions UDA, régions Programme, régions
Sécodip.
Catégorie de ville
habitée
Agglomérations de plus d’1 000 000 d’hab., de 500 000 à 1 000 000, 100 000 à
500 000, 50 000 à 100 000, 20 000 à 50 000, 10 000 à 20 000, 5 000 à 10 000, 2 000
à 5 000, moins de 2 000… et agglomération parisienne.
Type d’habitat
Habitat rural/urbain ; centre ville/banlieue.
Climat
Chaud, tempéré, froid… ensoleillé, pluvieux…
1
Géodémographie
Composition sociodémographique de territoires découpés souvent selon le code
postal, voire le pâté de maison. Voir développement du géomarketing.
Sociaux et économiques
Revenu annuel
En dessous de 10 000 €, 10 000 à 19 999, 20 000 à 34 999, 40 000 à 59 999, 60 000
et plus… ou A, B, C, D (Sécodip)
Niveau d’instruction
Primaire, secondaire, supérieur… ou aucun diplôme / certificat d’études, CAPBEP, BEPC, Bac et Bac pro, Bac +2, diplômes supérieurs.
1. Pour en savoir plus sur le géomarketing, voir chapitre 1 du fascicule « Hors média ».
CNED Les bases du marketing – BTS 41
Stade de vie
2
(Nielsen )
• L’installation à deux : synonyme du plaisir de faire les choses à deux et d’un
pouvoir d’achat en hausse.
• L’arrivée d’un enfant ou la recomposition d’une famille : entraîne une
augmentation des dépenses en produits de grande consommation et un
renforcement de « l’espace de vie ».
• Le changement de statut familial après une séparation, un divorce ou un
veuvage : implique une moindre consommation, une individualisation, ainsi
qu’une compensation sur les sorties, le sport, la culture, le bricolage.
• Le changement de statut professionnel (retraite, chômage) : occasionne
une répartition différente des priorités et une recherche de plaisirs hors
consommation courante.
Professions (Insee)
L’Insee classe la population active en 7 grandes professions, réparties ainsi en
France :
1. les agriculteurs exploitants ;
2. les chefs d’entreprise, commerçants, artisans ;
3. les cadres, professions intellectuelles supérieures ;
4. les cadres moyens, professions intermédiaires ;
5. les employés ;
6. les ouvriers et le personnel de service ;
7. les retraités et inactifs.
À partir de cette classification, l’organisme officiel de statistiques français
a défini quatre grandes catégories socioprofessionnelles. Le terme de PCS
(professions et catégories sociales) est la désignation commune en France de
ces analyses :
A : les chefs d’entreprise, professions libérales, cadres supérieurs ;
B : les cadres moyens, patrons de PME, artisans ;
C : les ouvriers qualifiés, employés ;
D : les ouvriers non qualifiés, travailleurs agricoles, retraités, inactifs.
On appellera PCS3 + le regroupement des catégories dites « supérieures » :
professions 2, 3 et 4 (c’est-à-dire PCS A et B) de l’Insee.
Ces critères sont souvent, utilisés pour deux raisons :
• ils sont souvent prédictifs des comportements (voir exemples ci-après) ;
• ils sont faciles à utiliser : on dispose de beaucoup d’informations sur ces critères.
Exemples de segmentation selon ces critères :
• les fabricants de jouets et d’aliments segmentent beaucoup selon l’âge ;
• les banques segmentent selon les stades de vie ;
• l’industrie du vêtement, les rasoirs mécaniques, les cosmétiques, la coiffure, les magazines
segmentent selon le sexe ;
• l’industrie de l’automobile, celle des voyages ou encore le secteur de l’immobilier segmentent selon le
revenu ;
• la marque Dior parfum adapte ses publicités en fonction de 2 zones géographiques : Moyen-Orient
(où les mannequins sont moins dévêtus) et le reste du monde ;
• les vendeurs d’appareil de chauffage segmentent selon le climat.
B. Les critères de personnalité et de style de vie
(segmentation dite psychographique)
Ces critères permettent de regrouper les individus en fonction de leur style de vie et de traits
caractéristiques de leur personnalité.
2. Société d’études célèbre pour son panel de consommateurs.
3. PCS est l’acronyme utilisé par l’Insee, qui remplace officiellement celui ce CSP (catégories socio professionnelles) pourtant couramment
utilisé.
42 CNED Les bases du marketing – BTS
Cela s’illustre à travers les activités, les opinions, les centres d’intérêts des personnes.
Recourir à un tel type de segmentation peut s’avérer parfois risqué, ou d’une fiabilité incertaine, pour au
moins deux raisons :
Tout d’abord, il peut être risqué de ne s’arrêter qu’à des schémas généraux. Il est donc préférable d’affiner le
découpage.
Par conséquent, et c’est la deuxième raison qui peut en limiter l’utilisation, la recherche et l’obtention
d’informations (fiables) peut s’avérer coûteuse, tant financièrement qu’en termes de temps). Cependant, ce
type de segmentation a fait ses preuves sur des marchés spécifiques.
Exemple : Quiksilver, vise des clients sensibles aux valeurs du monde de la glisse et qui aspirent à en faire
partie (ou du moins, à s’en rapprocher).
Ces critères sont davantage utilisés pour ajuster le ton et le style d’une campagne de communication, trouver
des axes ou thèmes publicitaires (ex. : la tendance à l’hédonisme peut être exploité par le vin en montrant
qu’il apporte plaisir et convivialité) que pour segmenter véritablement un marché.
Quelques exemples de style de vie :
Exemple 1
• Les tribus : des individus vivant des expériences communes ou qui partagent la même passion. Ils
forment des groupes sociaux fondés sur un certain style de vie, qui ont leurs codes de reconnaissance,
leurs associations, leurs livres, leurs magazines, leurs sites web, leurs lieux de rendez-vous. Les
responsables de marketing peuvent s'adresser à des tribus soit en ciblant une tribu déjà constituée
qui les intéresse, soit en fédérant une tribu autour de leur offre :
◦◦ les fanatiques de la glisse (surf, bodyboard, funboard, wakeboard, skimboard, snowboard,
skateboard, roller) peuvent illustrer le concept de tribus,
◦◦ Harley-Davidson, entreprise qui fédère ainsi une véritable tribu autour de sa marque, en faisant la
promotion d'un style de vie et en favorisant de nombreuses activités associatives.
• Les bobos : l'expression de « bobos » est un néologisme créé par un ancien journaliste du Wall Street
Journal, David Brooks, auteur du best-seller Bobos in Paradise. Les bobos, contraction de bourgeois
et bohème, sont décrits par l'auteur comme une nouvelle élite aux États-Unis. Ils ont un pied dans la
bohème (le monde des idées, de l'art et de l'esprit) et un pied dans la bourgeoisie (business, revenus
élevés). Les bobos sont ainsi conservateurs et progressistes (le « juste milieu »), moraux et rebelles,
dans l'entreprise mais voulant rester fidèles à leurs idéaux, cherchant l'accomplissement spirituel
mais soucieux du confort matériel, écolos mais aimant le progrès, sortis des meilleures écoles mais
de sentiment égalitaire. Ils travaillent dans la publicité, sont consultants, journalistes, professions
libérales, cadres supérieurs. Ce portrait a traversé sans difficulté l'Atlantique si on en croit le succès
médiatique du terme de bobos en France. Les bobos représentent-ils un marché ? On aurait du mal
à le croire si on suit à la lettre cette liste des produits et des comportements bobos ! Mais derrière
cette présentation volontairement caricaturale, ces tendances de consommation se retrouvent
partiellement dans une population composée de gens plutôt jeunes, de niveau d'études et de revenus
élevés et dont les habitudes ne recoupent pas celles de la bourgeoisie traditionnelle.
• Les gays : les pratiques homosexuelles ne constituent pas nécessairement un style de vie ; cependant,
les homosexuels ou lesbiennes « identitaires » vont adopter un style de vie lié aux activités, valeurs
et opinions partagées. Il existe une grande diversité de modes de vie et d'opinions au sein de ce qu'on
appelle un peu rapidement la « communauté » gay. Malgré cette diversité, le style de vie gay paraît
suffisamment identifié pour conduire à des politiques marketing ou de communication qui s'adressent
spécifiquement à ce segment, ou qui utilisent ce style de vie pour donner une image « branchée » à
leur marque.
◦◦ la MAIF cible les couples gays sur ses contrats d’assurance.
Exemple 2
• Une étude du marché de la lecture a permis d’identifier neuf groupes homogènes quant à leurs
attitudes : (ex. : « les actifs pressés », « les suiveurs », « les paresseux »).
• Nestlé a essayé, sans succès, de lancer un café décaféiné spécialement destiné aux couche-tard.
CNED Les bases du marketing – BTS 43
• Whirlpool, marque d’électroménager, a segmenté ses consommatrices européennes en six types :
◦◦ les « superwomen » (tiennent à la perfection en toutes choses),
◦◦ les « expérimentales » (adorent l’innovation et le changement, très peu fidèles aux marques),
◦◦ les « mamans confiture » (plutôt rurales, elles mettent les fraises au congélateur), les « antisurgelés » (achètent tous les jours des produits frais),
◦◦ les « mères au foyer » (leur mari et enfants passent avant tout, recherchent le meilleur rapport
qualité/prix),
◦◦ les décontractées (accordent plus d’importance à leur bien être personnel…).
→ Whirlpool a ensuite choisi de se concentrer sur les 2 derniers groupes.
Exemple 3
• Une adaptation de la méthode des sociostyles par le CCA4 au marché du vin fait ressortir des sociostyles liés au vin, et donc une typologie de la clientèle de vins, qui peut être à son tour utilisée comme
critère de segmentation. Ainsi, les consommateurs de vin se répartissent en 5 segments :
◦◦ les « réguliers » plutôt âgés de milieu rural, consommant du vin à chaque repas par habitude ;
◦◦ les « esthètes », urbains aisés à la consommation statutaire ;
◦◦ les « découvreurs » jeunes urbains à la consommation déstructurée dictée par la recherche de
l'innovation et du plaisir ;
◦◦ les « novices » qui regroupent les moins de 25 ans ne sont pas consommateurs de vins ;
◦◦ les « cocooners », population des petites villes et des banlieues, qui se sont éloignés du vin qu'ils
achètent le moins cher possible et réservent à des occasions incontournables.
C. Les critères comportementaux
Il s’agit de segmenter le public sur la base de conduites observables. Ces critères connaissent un grand
développement avec les techniques de data mining (analyses de bases de données pour établir des
corrélations).
Puisque le but de la segmentation est d’identifier des ressemblances et des différences dans le
comportement des individus composant les segments afin de prendre des décisions marketing, les critères
comportementaux sont absolument essentiels dans la segmentation. Ainsi, ils permettent de prendre les
décisions les plus pertinentes.
Exemple : le critère de l’âge peut être pertinent sur le marché des produits de beauté, mais il ne l’est pas sur
le marché informatique où ce sont fondamentalement les usages que veut avoir le client de son ordinateur
qui vont primer dans son choix, et qui vont donc influencer la manière dont l’entreprise va communiquer et
concevoir ses offres.
On identifie généralement 5 types de critères comportementaux :
1. La segmentation en fonction du statut d’utilisateur et de sa fidélité
Il s’agit de distinguer non-utilisateurs, utilisateurs potentiels, anciens utilisateurs, nouveaux utilisateurs,
utilisateurs occasionnels, réguliers.
Les clients sont-ils fidèles, ou ont-ils tendance à changer de fournisseurs régulièrement ? (par exemple, à la
moindre baisse de prix). Sont-ils portés sur l’innovation, ou sont-ils au contraire attentistes à son égard ?
Exemples
• Une société leader s’intéresse particulièrement aux utilisateurs potentiels.
• Les clients d’Apple sont souvent fidèles à leur marque favorite (on parle des « fanboys » d’Apple), et
sont très réceptifs au changement de produits (renouvellement de leur iPhone à la sortie de chaque
nouvelle génération, par exemple).
4. CCA : Centre de communication avancée, filiale du groupe Havas, initié par Bernard Cathelat.
44 CNED Les bases du marketing – BTS
• Pour en savoir plus sur les sociostyles du CCA, voir le fascicule « Cultures de la communication ».
• Les programmes de fidélisation sont faits pour transformer des utilisateurs occasionnels en
utilisateurs réguliers.
• En lançant FLUO, Perrier a ciblé prioritairement une population de jeunes qui ne consomment pas de
Perrier mais apprécient la marque.
• EDF segmente parmi ses clients particuliers ceux qui disposent d’un chauffage électrique.
• Dans la communication sociale, ce type de segmentation est essentiel (ex. : dans la lutte contre la
drogue, on s’intéresse tout particulièrement aux utilisateurs potentiels. Pour les utilisateurs réguliers,
les associations mettent en place des programmes de désintoxication).
2. La segmentation en fonction des quantités consommées
Si les besoins d’un client diffèrent selon la quantité consommée, l’entreprise peut segmenter son marché
selon ce critère.
Exemple
• En communication sociale (ex. : communication préventive sur le tabac), les gros utilisateurs sont
souvent les plus difficiles à toucher et convaincre ;
• Air France segmente ses clients en fonction de leur consommation de miles et fonde toute sa politique
de fidélisation sur ce critère ;
• Orange segmente en fonction du niveau de communications téléphonique, de communication
d’Internet ou de SMS/MMS, de même pour tous les opérateurs de téléphonie mobile ;
• L’industrie alimentaire adapte son packaging (volume de produit contenu) au niveau de consommation
ou au type de ménage (formats « familial », « individuel »…).
3. La segmentation en fonction des modes de consommation
Il est intéressant pour une entreprise d’identifier les habitudes, les moments de consommation, afin de s’y
adapter.
Exemple
• La marque Petit Ecolier a segmenté ses clients en fonction de ce critère et a développé un produit
adapté à la consommation pendant la récréation (biscuits par sachets de deux).
• En réalisant que beaucoup d’automobilistes utilisaient leur 4×4 pour aller à leur travail et non pour
traverser le Sahara, Toyota a conçu le RAV 4, destiné à un usage urbain.
• Pour un fabricant de produits après-rasage, il est utile de segmenter sa clientèle en fonction de ses
habitudes de rasage (rasoir électrique ou mécanique).
• La chaîne d’hôtellerie distingue l’usage professionnel de l’usage de loisir en week-end, et a pour
objectif d’améliorer le taux de remplissage le week-end en ciblant la clientèle de loisirs.
• Le marché des transports aériens peut être segmenté en vacanciers, clientèle d’affaires et voyageurs
familiaux.
• Le marché des communications téléphoniques se divise en communications commerciales et appels
privés, en communication « journée » et « soirée ».
• La marque de lessive Génie a identifié un segment de clients qui effectuent des petites lessives à la
main en déplacement ou en vacances (alors que la segmentation traditionnelle dans ce secteur est
ménages équipés/non équipés d’une machine à laver), et a développé une lessive en gel en petit tube.
Ce type de segmentation permet de conquérir de nouveaux consommateurs :
• Le Cognac est surtout consommé en digestif. Une étude ayant montré que certains le consomment en
apéritif, une campagne interprofessionnelle a été organisée sur ce thème (« Offrez du Cognac à vos
glaçons »).
CNED Les bases du marketing – BTS 45
• L’élargissement des moments de consommation des fromages grâce aux petits conditionnements
consommables en pique-nique ou au goûter, ou aux produits proposés pour l’apéritif.
4. La segmentation en fonction des « événements », ou des occasions
d’achat
En fonction du moment, de l’urgence, de l’évènement (mariage, naissance, fête…), le comportement d’achat
sera différent.
Exemple:
Le type de chocolat acheté pour Pâques est le plus souvent différent de celui que l’on achète au cours de
l’année.
Le choix d’un plombier se fera selon des critères différents selon qu’il s’agit de régler un problème urgent de
fuite ou de faire installer un nouveau système de chauffage.
En bijouterie, on analyse séparément le marché de la Saint-Valentin ou celui de la fête des Mères.
Les déménagements sont des situations qui génèrent des besoins spécifiques : renouvellement
d’équipements électroménagers, besoin de crédits à la consommation, achat de papiers peints…
5. Les critères d’avantages recherchés
Comme son nom l’indique, ce critère éclaire sur ce que recherche un client à travers l’achat et la
consommation d’un produit (bien ou service). Il est donc fondamental, car il permet d’identifier ce qui a de
la valeur aux yeux du client. Par ailleurs, ce critère de segmentation permet de justifier des stratégies de
positionnement5 et de marque6 .
Exemple :
La filière bio existe parce qu’elle a compris qu’une offre de produits cultivés sans pesticides et autres
produits chimiques, dans le respect de l’environnement, était valorisée par un certain type de clientèle.
Le marché du dentifrice est principalement segmenté de cette manière : la marque Signal commercialise
8 produits correspondant à 8 avantages recherchés : anti-carie, blancheur, anti-tartre, gencives, haleine,
fraîcheur, dents sensibles, anti-bactéries.
D. La segmentation multicritères ou « cross segmentation »
Le plus fréquemment, les entreprises combinent plusieurs critères de segmentation, ce qui leur permet
d’affiner celle-ci. L’avantage majeur de cette pratique est de pouvoir se rapprocher autant que possible
des clients enclins à acheter les biens ou services vendus par l’entreprise. À l’inverse, le risque principal
est toutefois de se couper d’une partie de son marché, existant ou potentiel, en fonction du ciblage et du
positionnement qui seront retenus.
Le principe de la segmentation multicritères peut être présenté grâce au schéma suivant :
Population totale
Critère 1
Critère 2
Critère 3
Le nombre de critères et de tranches retenus va définir le nombre de segments.
Celui-ci ne doit pas être trop important, mais suffisamment élevé pour être utilisé de façon pertinente pour
les entreprises.
Ainsi, sur le marché de l’automobile, si je prends : 4 tranches de revenus, 4 tranches d’âge, 4 tailles de
familles, 5 régions, 5 catégories de villes, 5 PCS et 3 profils psychologiques, j’obtiens 24 000 segments !
Il faudra donc réduire le nombre de critères ou le nombre de tranches.
5. La notion de positionnement sera traitée en détail dans le fascicule « Les stratégies de la communication ».
6. La notion de marque sera traitée dans le chapitre « Produit ».
46 CNED Les bases du marketing – BTS
Exemple
• Le marché du dentifrice est également segmenté par âge (enfants/adultes).
• Le marché des séjours linguistiques pour jeunes est segmenté selon deux critères : l’âge (3 tranches)
et le revenu des parents (3 tranches), ce qui donne 9 segments !
• Lorsque Findus a lancé sa gamme de plats surgelés en doses individuelles « Cuisine légère »,
l’entreprise a défini sa cible en utilisant de nombreux critères de segmentation : plusieurs quantitatifs
et sociodémographiques (célibataires urbains de moins de 35 ans et de catégorie aisée), et un
qualitatif en termes d’avantages recherchés (« personnes soucieuses de leur poids, de leur forme et
de leur santé, qui ne veulent pas faire la cuisine mais qui aiment bien manger et varier leurs menus »,
l’avantage recherché étant donc un plat cuisiné, tout préparé, bon, varié et diététique).
E. Segmentation B2B VS segmentation B2C
Il est évident que la planification Marketing diffère selon le type et le potentiel des clients d’un marché.
Les clients B2C ont à la fois des besoins et attitudes qui différent complètement des clients « Gros Compte »
ou B2B, ce qui aura une conséquence sur les critères de segmentation pour chacun des deux types de clients.
Variables de segmentation B2C
Variables de segmentation B2B
Variables démographiques
Bénéfices attendus du produit
Age, sexe, culture, revenu, profession
Performance, durabilité, caractère économique,
facilité d’emploi
Variables géographiques
Caractéristiques de l’entreprise
Région, urbain, rural, climat
Situation géographique, taille (CA, effectif), type
d’activité, ancienneté, situation financière
Variables psychographiques
Bénéfices liés au vendeur
Style de vie, personnalité, classes sociale
Livraison, service, réputation
Variables comportementales
Caractéristiques comportementales
Bénéfices souhaités, fréquence d’achats, occasion
d’usage, fidélité à la marque, sensibilité au prix, …
Fréquence d’achat, volume acheté, type d’achat,
sensibilté au prix, …
III. Les politiques de ciblage marketing7
Une fois que l’entreprise a identifié les segments du marché, elle doit sélectionner celui ou ceux auxquels
elle souhaite s’adresser. Ce ou ces segments constitueront son marché cible8 .
L’entreprise choisira ensuite la manière dont elle s’adressera à ce marché cible.
On distingue quatre grandes options de ciblage, que l’on peut classer selon le niveau de finesse du ciblage.
7. La notion de cible est également abordée dans le fascicule « Les stratégies de la communication » F1/2.
8. Marché cible : ensemble d’acheteurs ayant en commun certaines caractéristiques ou partageant certains besoins auxquels l’entreprise se
propose de répondre.
CNED Les bases du marketing – BTS 47
Stratégie de
ciblage
Stratégie
indifférenciée
Nature
On propose à « la
masse » un produit
standard conçu
pour satisfaire le
plus grand nombre
d’acheteurs
(mass
marketing)
Avantages
Coûts
Prix plus bas (ou
marges supérieures)
Permet de s’assurer
une meilleure
compétitivitéprix (grâce à la
standardisation de la
production)
Permet à l’entreprise
de concentrer son
effort sur l’innovation
Inconvénients
« Fusionner » trop
de segments = image
floue et offre perdant
de sa pertinence
L’entreprise peut
sous-estimer
l’importance de
certains besoins
déterminants
Circonstances /
conditions de choix
• marché jeune ou en
développement
• objectif de maximisation
de la part de marché
• les attentes des clients
ne varient pas de façon
significative d’un segment
à l’autre
• Lorsque le savoir faire de
l’entreprise réside dans la
domination des coûts
• Lorsque l’entreprise a
pour vocation de devenir
mondiale
Coca Cola, Pepsi …. Ayant ensuite évolué vers du marketing différencié voire de niche ( Coca Zero vise les hommes soucieux
de limiter leur consommation de sucre ; Coca-Cola Vanille, Cherry, etc.)
Stratégie
différenciée
Au moins 2 segments
différents sont ciblés
à travers des mix
différents. (on conçoit
des produits et des
mix distincts pour
chaque segment)
l’entreprise peut être
amenée à différencier
des marques par
niveau de gamme, ou
à étendre sa marque
dans les différents
niveaux de gamme .
Adaptation à des
publics différents,
tout en combinant des
ressources communes
pour atteindre les
cibles
Engendre un CA
important
Coûts potentiellement
supérieurs au mass
marketing dus à
l’effort d’adaptation
aux besoins
spécifiques de chaque
segment
• Risque de dilution de
l’effort de l’entreprise
• segments très différents
en terme de préférences
et de niveaux des prix
recherchés
• la marque n’est pas
perçue de la même
manière
• un marché en fin de
croissance ou de maturité
• plusieurs offres
concurrentielles existent
sur le marché
• Lorsque plusieurs
segments sont inexploités
• Lorsque l’entreprise a
la capacité technique /
commerciale de satisfaire
ses besoins
Sur le marché des produits de soin, l’Oréal différencie son offre avec des marques différentes (L’Oréal, Garnier, GemeyMaybelline…).
Le Printemps, à Paris, a réorganisé ses magasins en affectant chaque étage à un segment de clientèle (création de 4 univers
différents – urban, créateur, sportswear, ville), selon une segmentation mêlant style de vie et âge.
Les constructeurs automobiles généralistes (Renault, Peugeot…) s’efforcent d’offrir un modèle de voiture par segment (de la
Twingo à la Vel Satis).
Stratégie
de niche
(marketing
concentré)
48 Focus sur un seul
segment, assez petit,
bien défini et très
homogène dans ses
attentes, besoins,.. ..et
concevoir un produit
et un mix adaptés à
ces besoins
CNED Les bases du marketing – BTS
Marges supérieures
du fait de la
spécialisation, de
la vente de services
associés à l’offre,
etc,. (Permet
de rentabiliser
rapidement ses
investissements grâce
à ces marges)
Permet d’acquérir une
position dominante
sur le segment
choisi, en s’y forgeant
une réputation de
spécialiste
Economies d’échelle
limitées (pas de
volumes),
chiffre d’affaires
potentiellement
limité, besoin
d’infrastructures
spécifiques.
Le besoin pour
le produit peut
s’estomper
Un concurrent
important peut
décider de pénétrer ce
segment
• une réelle attente non
satisfaite dans un segment
distinct existe
• ce segment offre des
marges ou revenus
attractifs
• les besoins du
segment correspondent
parfaitement aux objectifs
et capacités de l’entreprise
• la multiplicité des
segments risque de diluer
les références et/ou étaler
fortement les ressources
de l’entreprise
• Lorsque le segment est
inexploité
• Lorsque les ressources
de l’entreprise sont
limitées
La Cornue a choisi de se concentrer sur le marché des cuisinières très haut de gamme sur commande. Elle ne produit que
1 200 fourneaux par an, distribués dans moins de 300 points de vente dans le monde. Sur ce segment, elle possède peu de
concurrents comparativement au marché de l’électroménager grand public.
Les PME allemandes (ex. : Tetrafood détient 80 % du marché mondial des poissons tropicaux, Hohner 85 % du marché des
harmonicas, Becker 50 % du marché des parapluies de très grande taille, Steiner Optical 80 % du marché des lunettes à usage
militaire…).
Stratégie de
spécialisation
(customisation,
one to one)
Focus sur un seul
segment.
Individualisation
du produit, de la
prestation de service,
afin de satisfaire un
client particulier, des
demandes spécifiques
Marges supérieures
du fait de la
spécialisation, de
la vente de services
associés à l’offre, etc,.
Diversification du
risque et réduction
de la vulnérabilité de
l‘entreprise
Economies d’échelle
limitées (pas de
volumes), chiffre
d’affaires potentiellement limité, besoin
d’infrastructures
spécifiques.
Exige un effort
d’adaptation
permanent
• l’entreprise est capable
de personnaliser ses offres
• sa capacité d’offrir
durablement une valeur
personnalisée et exiger un
prix plus fort du fait de la
personnalisation
• les clients ne présentent
pas la même valeur à long
terme
• un moyen de
différenciation de la
concurrence
• Lorsque le besoin de
différenciation chez le
consommateur cible est
très important
• Lorsque l’entreprise
dispose d’une très bonne
flexibilité
La politique du fabricant de poids lourds suédois Scania, grâce à une production entièrement modulaire, peut théoriquement
proposer 1 million de configurations différentes pour ses camions.
Dell permet de configurer soi-même son ordinateur.
Nouvelles Frontières propose des voyages à la carte (à l’opposé des formules tout compris).
Mattel permet aux petites filles de choisir une poupée Barbie entièrement personnalisée sur barbie.com.
Levi’s et d’autres entreprises ont investi dans un système de détection automatique des mensurations d’une personne dès son
entrée dans une cabine, les infos étant stockées sur une carte de crédit et permettant d’acheter des vêtements sur mesure.
Ces stratégies peuvent être combinées, avec certaines précautions, pour toucher des cibles différentes.
En effet :
• L’entreprise risque de brouiller son image et voir ses ventes reculer.
• Il pourrait y avoir inadéquation entre le niveau de l’offre générique de l’entreprise et les attentes des
différentes cibles. Il est alors recommandé de développer des marques spécifiques qui s’adresseront
à un segment (ou du moins à des segments compatibles les uns avec les autres).
IV. Segmentation et ciblage en ligne
dans un contexte économique et commercial de plus en plus numérique et agressif, il est essentiel, pour tout
professionnel, commerçant, marque ou produit d’être présent sur internet.
Pour attirer de nouveaux clients et augmenter leur visibilité, les entreprises, les commerçants et les
professionnels créent des sites internet ou des blogs, s’inscrivent sur les réseaux sociaux (Facebook,
Twitter, Instagram) ou sur les forums, ou encore concluent des contrats de référencement ciblé sur les
moteurs de recherche tels que celui de Google.
A. La segmentation
Avec les réseaux sociaux, la segmentation tend à être psychologique, rendant un peu moins pertinents les
critères utilisés traditionnellement.
Internet et les réseaux sociaux offrent une multiplicité de choix au consommateur, et ce sont ses
comportements et ses attitudes qui prennent de la valeur aux yeux des entreprises.
Ces consommateurs étant de plus en plus des « socionautes » (internautes qui utilisent au moins un
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réseau social), cela pousse les entreprises à utiliser ces réseaux en tant qu’outils de segmentation et pas
uniquement en termes de maintien et/ou d’amélioration de la relation client.
Une fois la segmentation effectuée, il faut choisir sa cible, développer une stratégie adéquate, trouver la
bonne histoire à raconter qui va les faire sinon acheter, du moins cliquer.
Les informations disponibles sur les réseaux sociaux méritent de se donner la peine de s’en servir en tant
que sources de segmentation. Non seulement cette stratégie permettrait de mieux connaître les clients,
mais également, d’optimiser le ciblage grâce à cette notion psychologique qui était plus difficile à cerner
auparavant.
B. Le ciblage
Des méthodes modernes de ciblage, telles que le ciblage comportemental, viennent s’ajouter aux moyens
classiques pour se rendre visible sur Internet.
Le Ciblage comportemental, également appelé publicité ciblée ou publicité comportementale ou
ciblage publicitaire, est une forme de publicité en ligne qui consiste à afficher des contenus publicitaires en
adéquation avec le comportement d’une personne sur Internet et ses centres d’intérêt.
Cette technique publicitaire consiste à utiliser les éléments comportementaux d’un internaute, notamment
l'historique des sites internet visités, les recherches effectuées sur ces sites, les mots-clés saisis, ainsi que
les produits mis en panier ou achetés sur un site de vente en ligne, …
1. Le recyblage publicitaire
Cette technique consiste à analyser les recherches effectuées par un internaute sur un site internet en
particulier, pour ensuite utiliser ces données afin de diffuser des bannières publicitaires personnalisées sur
les sites que l'internaute ciblé est susceptible de consulter par la suite.
Exemple :
• un internaute consulte un site internet de voyages, puis quitte ce site sans rien acheter ;
• lorsqu’il va consulter un autre site internet, il sera reconnu grâce à un cookie (fichier témoin) déposé
sur son ordinateur lors de la visite du site de vente de voyages ;
• l’internaute verra alors s’afficher une bannière publicitaire proposant notamment les derniers séjours
ou hôtels consultés sur le site de vente de voyages ;
• si l’internaute clique sur cette bannière publicitaire, il sera directement redirigé vers le site de vente
de voyages.
De nombreuses enseignes de vente de produits divers sur Internet (Cdiscount, PriceMinister, Amazon, La
Redoute, Vente Privée, ..) ont été séduites par l’idée d’inciter les visiteurs de leur site internet ne s’étant pas
transformés en acheteurs à revenir sur leur site afin d’y concrétiser un achat.
Si cette technique permet de convaincre un acheteur potentiel hésitant, elle ne permet cependant pas
d’attirer de nouveaux clients, puisqu’elle cible uniquement les internautes qui connaissent déjà le site
internet en question et qui l’ont consulté.
2. Le cyblage prédictif
Cette technique consiste à étudier les données et caractéristiques comportementales des internautes pour
en tirer des profils de consommateurs. Ensuite, les entreprises pourront adresser aux internautes des
publicités personnalisées (proposant des produits ou services susceptibles de répondre à leurs besoins)
puisqu’elles connaitront bien leurs habitudes de consommation sur Internet et leurs activités en ligne.
Ces bannières publicitaires apparaîtront sur les sites visités par ces internautes, au moment précis où ils
s’apprêtent à acheter un produit ou un service.
Exemple :
Un internaute réserve un billet d’avion pour Madrid sur Internet pour un voyage dans deux mois. Quelques
jours plus tard, en consultant un site internet d’actualité, il voit s’afficher une bannière publicitaire lui
proposant une offre pour une location de voitures ou d’hôtel à Madrid.
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La société américaine Target analysait les paniers d’achat de ses clientes dans le but d’identifier les femmes
susceptibles d’être en début de grossesse pour ensuite leur adresser des publicités ciblées sur des produits
de maternité et de premier âge.
Grâce aux cookies qui sont déposés sur l’ordinateur de l’internaute et qui permettent de suivre son
comportement grâce aux traces qu’il laisse au fur et à mesure de sa navigation sur le Web, les acteurs de la
publicité ciblée sont en mesure de s’introduire dans la vie privée de l’internaute et de connaitre notamment
ses goûts, ses habitudes, sa localisation précise, son mode de vie, son niveau de revenu, …
Les bases de données clients doivent pouvoir s’auto alimenter et s’auto rafraichir, car en matière de
marketing direct, la récence est la condition sine qua none. Les réseaux sociaux apportent des réponses à
ces problèmes car leurs bases sont mises à jour par les fans eux-mêmes et les données sont disponibles en
temps réel.
Facebook jette les bases d'un nouveau système qui va lui permettre de suivre le comportement de
ses utilisateurs lorsqu'ils vont visiter d'autres sites internet, permettant ainsi de fournir aux publicitaires
des informations très détaillées. La technique appelé "ciblage comportemental" est déjà utilisée par des
moteurs de recherche comme Google, mais venant de Facebook, cette pratique risque de soulever des
critiques, compte tenu de la place de la vie privée sur le réseau social.
Source : challenges.fr
http://www.swisslife-digital.fr/segmentation-reseaux-sociaux/
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