A. La segmentation - Campus

Sommaire
Séquence 3
LA SEGMENTATION CLIENTS ET LE CIBLAGE 38
I. Définitions 38
A. Pourquoi segmenter un marché ? 39
B. Quelle est la différence entre ciblage et segmentation ? 39
II. Les critères de segmentation 40
A. Les critères sociodémographiques, géographiques et économiques 40
Ces critères sont souvent, utilisés pour deux raisons : 42
B. Les critères de personnalité et de style de vie (segmentation dite psychographique) 42
C. Les critères comportementaux 44
1. La segmentation en fonction du statut d’utilisateur et de sa fidélité 44
2. La segmentation en fonction des quantités consommées 45
3. La segmentation en fonction des modes de consommation 45
4. La segmentation en fonction des « événements », ou des occasions d’achat 46
5. Les critères d’avantages recherchés 46
D. La segmentation multicritères ou « cross segmentation » 46
E. Segmentation B2B VS segmentation B2C 47
III. Les politiques de ciblage marketing7 47
IV. Segmentation et ciblage en ligne 49
A. La segmentation 49
B. Le ciblage 50
1. Le recyblage publicitaire 50
2. Le cyblage prédictif 50

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CNED LeS baSeS du marketing – BTS 37
LES RÉSEAUX SOCIAUX À L’AVANTGARDE DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE
Publié le 11/10/2014 Par Benjamin Ferran
Le futur de la publicité en ligne s’invente dans des bureaux à Menlo Park, San Francisco et Los Angeles.
Après avoir séduit des centaines de millions d’utilisateurs, Facebook, Twitter, Snapchat et les grands
réseaux sociaux débordent d’imagination pour rentabiliser leurs services.
Cette semaine, l’application d’échange de photos éphémères Snapchat a annoncé qu’elle allait diffuser
sous peu ses premiers messages publicitaires. «Nous pensons qu’ils seront plutôt cool», a dit Evan
Spiegel, le jeune Américain de 24 ans qui a cofondé Snapchat, lors d’une conférence organisée par
Vanity Fair. Ces publicités prendront la forme de photos et de vidéos diffusées par les annonceurs à
la centaine de millions d’utilisateurs actifs de l’application mobile. Des marques comme McDonald’s
ont déjà mené leurs tests. Le format retenu par Snapchat est original: les publicités seront adressées
sans ciblage démographique et ne seront pas intrusives. Les utilisateurs choisiront eux-mêmes de les
regarder, ce qui doit inciter les annonceurs à se montrer créatifs.
Facebook, à l’inverse, pousse toujours plus loin la logique du ciblage. Il a annoncé début octobre que
les annonceurs pourront cibler des internautes selon les renseignements de leurs profils, y compris en
dehors du réseau social. Là où Google doit deviner les goûts des internautes, Facebook se fonde sur du
déclaratif, grâce aux pages aimées par ses membres. «Nous pensons qu’environ 40 % de la publicité
ciblée, qui repose juste sur l’âge et le sexe, le ciblage en ligne le plus basique, n’est pas adressée aux
bonnes personnes», estimait début octobre la numéro deux de Facebook, Sheryl Sandberg, à l’occasion
de l’Advertising Week 2014 à New York.
Rentabiliser Instagram
Le réseau social reconnaît les utilisateurs dès lors qu’ils sont connectés et peut donc toucher une
même personne sur tous ses écrans, smartphone, tablette ou PC, tout au long de la journée.
Facebook commence à exploiter sa connaissance des internautes afin de rentabiliser l’application
Instagram, rachetée 715 millions de dollars en 2012. Aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni ou
en Australie, les utilisateurs de l’application peuvent désormais découvrir des images promotionnelles
au milieu de leur flux de photos. «Des informations basiques issues de Facebook nous aident à créer
une meilleure expérience», explique Instagram. Mercedes a par exemple utilisé le service de partage
de photos et vidéos cet été pour promouvoir sa classe CLA aux États-Unis. «Cela a permis de multiplier
par quatorze la reconnaissance de la marque», a affirmé Eric Jillard, responsable du marketing
numérique de Mercedes-Benz USA, à AdWeek.
Twitter, qui segmente également ses utilisateurs selon leurs goûts, observe aussi leurs actions
pour vendre de la publicité selon le contexte. Le programme Amplify, lancé l’an dernier, permet ainsi
d’adresser de la publicité aux téléspectateurs d’une émission. Il s’apprête aussi à lancer un outil pour
toucher les cinéphiles qui parleront d’un film ou d’un genre de film. Un levier supplémentaire pour les
annonceurs, dans un marché de la publicité sociale qui avoisinera 11 milliards d’euros cette année,
selon les projections de l’institut eMarketer.
Source : lefigaro.fr

38 CNED LeS baSeS du marketing – BTS
Vous n’utiliserez plus les réseaux sociaux comme avant. Les entreprises profitent de tous les éléments
recueillis pour segmenter et cibler, et ainsi conquérir des clients en devançant leurs envies et en répondant
à leurs besoins, au plus près.
Séquence 3
LA SEGMENTATION CLIENTS ET LE CIBLAGE
Temps d’étude estimatif : 3-4h
I. Définitions
Un marché est composé de milliers d'individus, tous différents les uns des autres, qui présentent des goûts,
des motivations et des comportements différents.
• La segmentation est une méthode de découpage du marché (ou d'individus) en sous-ensembles
appelés segments (ou groupes de consommateurs) distincts et homogènes, de façon à calibrer
au mieux la démarche marketing (et donc maximiser ses chances de succès) tout en la rendant
économiquement rentable
Cette méthode permet aux entreprises de sélectionner des marchés cibles et de mettre en place une
politique marketing efficace, c'est-à-dire d'élaborer un mix (plan de marchéage) approprié pour chaque
segment ainsi défini.
On peut parler de segments de consommateurs ou de segments de produits.
• Le segment de consommateurs : consiste à regrouper les consommateurs selon des critères
spécifiques (caractéristiques démographiques, économiques, goûts, habitudes d'achat). Les individus
qui le composent présentent des caractéristiques proches, et sont donc susceptibles de répondre de
manière relativement identique à une proposition commerciale.

CNED LeS baSeS du marketing – BTS 39
• Le segment par produits : consiste à segmenter les ventes d'un produit générique en sous-groupes
: par exemple, le marché des laitages peut être subdivisé en yaourts, lait, boissons lactées, desserts
lactés, etc
A. Pourquoi segmenter un marché ?
• Une entreprise, pour prospecter sur un marché quel qu'il soit, doit adapter ses produits à la demande
de la clientèle.
• L'entreprise peut ainsi définir des segments, de plus en plus différenciés et ciblés sur des besoins
spécifiques, donc présentant des produits plus faciles à vendre.
• Ainsi, les produits (ou services) fabriqués par les entreprises et proposés aux consommateurs le sont
avec des options variables à l'infini ou presque.
B. Quelle est la différence entre ciblage et segmentation ?
C’est une des questions que l’on n’ose pas poser. Voici quelques éléments de réponse :
• La segmentation est une classification des clients ou des futurs clients, qui est un point de repère
pour toute l’entreprise.
La segmentation marketing peut servir à la fois en fidélisation et en acquisition, afin de définir
de nouvelles offres plus adaptées à chaque typologie de clients mais aussi pour mieux cibler ses
campagnes.
• Le ciblage n’est utilisé que dans le cadre d’une campagne de fidélisation ou d’acquisition. C’est une
méthode de sélection des clients au sein d’une base.
Le ciblage a un caractère très opérationnel. Il n’intéresse que les experts du Marketing Direct. De
plus les ciblages varient à chaque campagne, en fonction de l’offre, de la pression commerciale
exercée sur la base, des retours de campagne précédents.
Il arrive souvent que l’on confonde ciblage et segmentation parce que la segmentation peut être un critère de
ciblage.
Exemple :
Vous travaillez sur une segmentation fondée sur l’âge.
Vous avez développé un produit spécifique pour les 18-25 ans.
Vous voulez leur envoyer un message pour vanter votre offre, et donc utiliser votre segment 18-25 comme
critère de ciblage de votre campagne de fidélisation, mais votre ciblage pourra aussi inclure d’autres
conditions comme le fait que le jeune vous ait communiqué une adresse e-mail, qu’il n’ait pas bénéficié d’une
offre incompatible avec votre nouveau produit etc…
En clair : La segmentation clients est un élément majeur de la stratégie d’une société, car c’est à travers elle
que toute l’entreprise classifie le marché, et ce de façon durable.
Le ciblage n’est qu’un des paramètres à définir pour la création d’une campagne de communication. La
somme de plusieurs ciblages ne fera jamais une segmentation.
Rappel :
• Marché : Groupe de prospects (clients potentiels)
• Segment : Groupe de prospects potentiellement plus homogènes par rapport à l’action que l’on veut
stimuler.
• Niche : Très petit segment pour lequel on peut entreprendre une démarche encore plus spécifique et
occuper une position concurrentielle très protégée.
La politique de segmentation permet de :
• concentrer ses forces sur certains segments : les acheteurs potentiels d’un produit sont souvent trop
nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes ;
• mieux répondre aux attentes de clients de plus en plus exigeants ;