1. Le SMS : un média à fort potentiel pour la relation client

Le SMS se
renouvelle et séduit
les annonceurs
Découvrez comment
révolutionner votre relation
client
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Sommaire
Introduction ....................................................................................................................................... 3
1. Le SMS : un média à fort potentiel pour la relation client .......................................................... 4
Une audience potentielle inégalée ......................................................................................................4
Un canal d’une redoutable efficacité dans la relation client .................................................................5
2. Etablir une stratégie coherente .................................................................................................... 8
Collecter et trier sa base de données .................................................................................................8
La mise en place de push SMS ..........................................................................................................9
La définition des objectifs de la campagne ....................................................................................... 10
Le Passbook ..................................................................................................................................... 12
3. Des innovations pour des perspectives élargies ...................................................................... 14
Le responsive design ........................................................................................................................ 14
La géolocalisation ............................................................................................................................. 15
Le click-to-call ................................................................................................................................... 15
L’ajout d’événements dans l’agenda mobile ..................................................................................... 15
Le m-couponing ................................................................................................................................ 16
4. Des règles simples à respecter .................................................................................................. 18
Communiquer au bon moment ......................................................................................................... 18
Bien construire le message............................................................................................................... 18
Gérer la pression marketing et simplifier les désabonnements ......................................................... 19
Préciser les mentions légales ........................................................................................................... 20
5. Mesurer pour s’accorder aux attentes des consommateurs.................................................... 21
Conclusion ...................................................................................................................................... 22
A propos de Cabestan .................................................................................................................... 23
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Introduction
Les usages du SMS, ou Short Message Service, ont bien évolué avec le développement des
smartphones et leur adoption par la majorité des consommateurs. L’envoi de textes de 160 caractères
maximum sur les mobiles avait rapidement été intégré par les services marketing pour être utilisé dans
le cadre d’une relation client déjà établie. Aujourd’hui, l’évolution des SMS, enrichis de liens courts, de
programmes de géolocalisation, de codes-barres ou de m-coupons, donne naissance à de nouvelles
pratiques et renouvelle l’intérêt des équipes marketing pour cet outil. Ils peuvent profiter à plein des
attraits de cet outil central de la relation client à condition de respecter quelques règles simples dans la
mise en place de leur stratégie eCRM via SMS.
Ce livre blanc a pour ambition de vous donner les clefs de compréhension de ce nouveau mode de
communication. Coordonné aux autres cannaux, le SMS est un outil efficace pour améliorer davantage
encore votre relation client. En découvrant les différentes stratégies marketing liées au SMS et
illustrées par des cas concrets vous en saisirez tous les enjeux. Grâce à ce livre blanc vous
apprendrez à élaborer votre stratégie SMS, à créer vos message de manière pertiente grâce au
responsive design, à la géolocalisation, au click-to-call ou au m-couponning, tout en respectant les
bonnes pratiques.
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1. Le SMS : un média à fort potentiel pour la relation client
Une audience potentielle inégalée
Le SMS attire l’attention des experts du marketing. Idéal pour cibler clients et prospects, si l’on parvient
à doser habillement ses envois pour éviter tout sentiment d’intrusion chez le destinataire, le SMS
permet de diffuser les messages des marques au plus près des consommateurs. Il bénéficie surtout du
taux d’équipement record en smartphone au sein de la population française. Actuellement plus de deux
téléphones sur trois vendus sont des smartphones (selon l’étude GFK de 2013) et le mouvement ne
cesse de s’accélérer depuis plusieurs années.
60,1%
47,5%
de mobinautes en France
78%
des internautes ont un smartphone
55,9%
des mobinautes vont sur Internet tous
des terminaux mobiles sont sous
les jours
Androïd
La France comptait près de 25,8 millions de mobinautes au troisième trimestre 2013, selon une
étude Médiamétrie, soit près de 47,5% de la population globale.
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Chez les internautes, le taux de pénétration des smartphones avoisine les 60,1% (Mobile
Marketing Association France 2013).
Le système d’exploitation Androïd domine le marché avec 55,9% des terminaux utilisés (Mobile
Marketing Association France 2013).
Et au-delà du taux d’équipement, les usages sont désormais bien installés. Près de 78% des
mobinautes ont une utilisation régulière de l’Internet mobile, tous les jours ou presque tous les
jours (Mobile Marketing Association France 2013).
Un canal d’une redoutable efficacité dans la relation client
Une délivrabilité supérieure à l’email
Le SMS bénéficie d’un taux de réception très attractif pour les annonceurs. Des filtres anti-spam
existent, à l’instar de ceux qui contrôlent la réception d’emails, mais ceux-ci ne sont pas discriminants
et assurent donc une meilleure délivrabilité des SMS. Les annonceurs, pour peu qu’ils respectent
certaines règles de bonne conduite, s’assurent ainsi que leurs messages seront correctement adressés
à leur fichier client. Un avantage bien intégré par les entreprises qui sont 86% à prévoir une hausse
d’investissements dans leur stratégie de marketing mobile d’après l’Observatoire du marketing client.
Le SMS a également largement supplanté le MMS, moins répandu en raison des problèmes éventuels
de compatibilité avec les terminaux mobiles.
Un média plébiscité par les utilisateurs
Le taux d’équipement des consommateurs est particulièrement attrayant pour les entreprises. En 2012,
88% des français de 12 ans et plus étaient déjà équipés d’un mobile (CREDOC 2012 « La
diffusion de la technologie de l’information et de la communication dans la société française »). Et ces
derniers sont très réceptifs aux messages des marques reçus sur leur téléphone. Plus de 80% d’entre
eux affirment leur intérêt pour les SMS envoyés par les entreprises. Et ils sont 72% à apprécier les
messages « utiles » du type de ceux qui leur annoncent le jour de livraison d’une commande ou le
réassort d’un produit qu’ils avaient consulté. 40% des mobinautes jugent intéressants de recevoir des
réductions en boutiques ou des avantages par SMS (Mobile Marketing Association France 2013).
Des taux de lecture et de mémorisation attractifs
Conséquence directe de cet attrait des consommateurs pour la réception de SMS, le taux d’ouverture
de ce média est très important. 95% d’entre eux sont lus (source INSEE) et 20% des mobinautes
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ont déjà suivi un lien proposé sur un SMS promotionnel. La réactivité des consommateurs face à
ce type de message est également renforcée. Les SMS sont ouverts en moyenne entre une à quatre
minutes après leur réception (Mobile Marketing Association France 2013). Ce taux de réactivité des
destinataires se répercute sur le trafic en magasin, sur le site marchand de l’enseigne, sur leur site
mobile ou l’application dédiée en fonction de la teneur du message envoyé.
Des paramètres forts pour les marques qui se complètent d’un taux de mémorisation attractif. D’après
l’INSEE, ce taux de mémorisation peut s’estimer à près de 60%, grâce notamment à la capacité de
stockage du message et à un taux de lecture de près de 95%, et dépasse celui des emails, des spots
télévisés (15% de mémorisation), de la radio (14%), des journaux (4%) et des prospectus (3%).
Des innovations techniques qui renforcent le potentiel marketing des SMS
Avec le développement des nouvelles technologies et avec la
généralisation des smartphones, le SMS a évolué pour devenir plus
interactif. Les marques ne sont plus limitées à l’envoi de messages
de 160 caractères. Elles peuvent opter pour des SMS enrichis de
liens courts, de programmes de géolocalisation des individus avec
le géo fencing, elles peuvent recourir au m-couponning, aux codesbarres destinés à être scannés à la caisse des magasins, à des
codes promotionnels activables sur les sites de m-commerce ou
sur les applications mobiles des marques. Les annonceurs peuvent
déployer des sites mobiles et des landing pages responsives
couplés à des services de géolocalisation pour développer leur trafic
en point de vente. Les offres de couponing, les ventes flash, les
vidéos promotionnelles ou les jeux concours, relayés par SMS,
sont destinés à renforcer la relation du destinataire avec la marque.
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Landing page
responsive
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La marque de prêt-à-porter NAF NAF a choisi d’orienter sa stratégie SMS vers la solution du
SMS enrichi, en intégrant un lien court unique dans le corps du message qui renvoie à une
adresse URL. L’utilisateur accède à un espace qui ressemble à une petite application, associée
à un service de géolocalisation qui envoie au consommateur un plan détaillé pour accéder à la
boutique la plus proche et des informations complémentaires sur les horaires d’ouverture.
Réception d’un
SMS intégrant un
lien court unique
Géolocalisation
Page web mobile
personnalisée pour
chaque destinataire
Génération de
trafic
Le SMS traditionnel a entamé sa mue et propose désormais de prolonger l’expérience client sur
mobile. En personnalisant leur page web mobile, les annonceurs jouent la carte de l’interactivité entre
les différents canaux de communication de la marque. Site Internet, téléphone, point de vente et jeuxconcours s’articulent autour d’un même objectif : celui de capter l’attention et l’intérêt d’un individu, et
donc de le fidéliser.
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2. Etablir une stratégie coherente
Les campagnes SMS cumulent les avantages, à condition toutefois de prendre en compte, en amont
plusieurs étapes. Les marques doivent s’attacher à travailler leur base de données clients, à choisir
avec soin leur mode d’approche et à définir clairement leurs objectifs.
Collecter et trier sa base de données
Etape préalable indispensable, la collecte et la gestion des numéros mobiles optin nécessitent
quelques précautions et cela d’autant plus que le canal mobile fait entrer l’annonceur dans la sphère
privée de l’individu.
La marque doit donc déployer une stratégie afin d’obtenir le précieux sésame : l’autorisation
expresse du mobinaute de lui communiquer des messages. Plusieurs points de contact permettent
d’obtenir cet optin : lorsque le consommateur complète une fiche de renseignements sur le site
marchand de l’enseigne, lors de l’inscription au programme de fidélité mis en place par la marque, à
l’occasion d’un jeu-concours ou en magasin, à la demande d’un vendeur.
Chaque contact client doit permettre d’enrichir, de qualifier et de mettre à jour sa banque de données.
Une attitude qui doit devenir un véritable réflexe pour l’annonceur. L’objectif est de multiplier les
sources de collecte possibles et de centraliser ensuite les données recueillies dans une base de
données unique, appelée Datamart Marketing.
C’est la centralisation des données qui va permettre à l’annonceur d’identifier les mobinautes qu’il
souhaite cibler pour assurer le succès de la campagne. Le moteur de segmentation Cabestan permet
une approche très fine de son audience mobile, en établissant, par exemple, plusieurs catégories de
plus en plus affinées : les possesseurs de GSM optin, puis les GSM optin associés à un possesseur de
smartphone, puis les GSM optin associés à un possesseur de Smartphone Iphone.
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Bonnes pratiques :
Avoir systématiquement des contacts optin SMS
Multiplier les points de collecte
Enrichir et mettre à jour sa base de données
Penser à nettoyer régulièrement les contacts : inactifs, désabonnements pour ne pas faire
augmenter le taux de plaintes
Collecter les données nécessaires à une segmentation des contacts pertinente
Avoir une base de données unique, Datamart Marketing
La mise en place de push SMS
Une fois la segmentation du fichier client effectuée, la marque peut mettre en place une stratégie push
d’envoi de SMS auprès d’un panel client qualifié et consentant, dans des conditions optimales, donc,
pour assurer l’efficacité de sa démarche. Cette ultra-personnalisation de la communication n’a pas
manqué de convaincre les annonceurs. D’après une étude récente de l’Observatoire du Marketing
Client, la moitié des entreprises qui ont développé un volet mobile dans leur stratégie CRM, mettent en
place des SMS push. Ces derniers sont encore davantage employés par les entreprises BtoC (55%) et
les sites marchands (58%).
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La définition des objectifs de la campagne
En amont de toute communication, la définition de la stratégie de la campagne doit être établie. La
marque peut ainsi viser un objectif bien particulier.
Objectifs commerciaux
L’acquisition de nouveaux clients est notamment rendue possible par l’envoi de promotions par SMS.
Par exemple, un code envoyé par SMS permettra au destinataire de bénéficier d’une remise sur la
nouvelle collection ou sur une sélection de produits de telle à telle date en magasin. Le même type
d’envoi peut être valable sur le site de vente en ligne. Une solution qui paraît beaucoup moins
intrusive aux prospects aujourd’hui du fait du changement du rapport au téléphone mobile. Ces
derniers sont désormais parfaitement intégrés au quotidien des utilisateurs, qui peuvent recevoir
chaque jour plusieurs notifications de la part de réseaux sociaux ou d’applications. Les
communications des marques sont de ce fait beaucoup mieux tolérées par les consommateurs.
L’objectif visé par les annonceurs lors de ces envois de SMS est de générer du trafic en magasin, sur
le site mobile ou l’application dédiée, et de motiver les achats d’une nouvelle clientèle.
L’objectif peut être commercial, en annonçant l’actualité de la marque, des offres ponctuelles, des
événements comme les pré-soldes par exemple.
La marque de chaussure Minelli emploie les SMS pour inviter ses meilleures clientes à des
événements particuliers, comme les ventes privées, et enregistre un taux important de retours,
supérieur à 30%.
Il est également possible de générer des ventes supplémentaires en mettant en avant des promotions
personnalisées, des coupons de réductions liés à des achats précédents ou des offres comme les frais
d’envoi gratuits par exemple.
La fidélisation des clients passe par la mise en place d’un programme spécifique par SMS. Il peut s’agir
de récompenser la fidélité d’un client en lui attribuant un avantage promotionnel, de marquer la date de
son anniversaire ou de lui rappeler la disponibilité d’un produit qu’il a consulté récemment.
Objectifs relationnels
Les SMS sont particulièrement utiles pour apporter des informations pratiques
au client, comme la notification de la livraison d’une commande, la
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confirmation d’une transaction ou l’envoi d’une enquête de satisfaction au terme du processus de
vente. Ils sont également intéressants pour rappeler un rendez-vous fixé avec le consommateur pour
une réparation à domicile ou un point téléphonique avec le service client par exemple.
Les SMS permettent l’envoi de mini-enquêtes de satisfaction à l’issue d’un événement, sous un format
ludique et moins contraignant que les enquêtes habituelles. Seule contrainte pour les marques : le
texte doit être extrêmement court pour s’adapter au support mobile.
Leur format est également parfaitement adapté à la transmission d’informations importantes adressées
au consommateur : le réassort en boutique d’une référence ou plus simplement les coordonnées du
service après-vente.
Le SMS peut aussi jouer le rôle de carte d’invitation à un événement privé, complété par un outil de
géolocalisation ou une option d’ajout à l’agenda numérique. La marque Minelli a ainsi testé l’utilisation
du relais Passbook, une application native sur les Iphone 5, nouvel acteur du couponing mobile, qui
met en place un message de rappel qui se déclenche automatiquement à l’approche des dates d’une
opération en magasin et lorsque le client est à proximité géographique des points de vente grâce à la
géolocalisation.
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Le Passbook
Application native dans iOS 6, c’est un portefeuille qui permet de stocker sous format
électronique ses coupons, offres promotionnelles, billets et cartes de fidélité directement
dans son iPhone. Une fois stockés, ces « pass » peuvent être activés et mis à jour à distance
automatiquement, permettant ainsi au porteur d’être informé d’un changement d’horaire, de la fin
d’une promotion ou de la proximité d’un point de vente où profiter de ses coupons. C’est un atout
important du couponing mobile que de pouvoir exploiter en live la géolocalisation d’offres (geofencing).
Pour les acteurs du marketing, l’existence de cette application et sa probable adoption par tous les
grands émetteurs de billets et les distributeurs vont permettre de rendre enfin réelle la promesse d’un
véritable commerce connecté.
A savoir :
Passbook est compatible avec tous les iPhone tournant sous iOS6, c’est-à-dire à partir de
l’iPhone 3G (non compatible iPhone 1 et 3). 93% des iPhones ont migré sur IOS 6 (source
Apple juin 2013). Passbook n’est pas compatible iPad.
Nécessite l’obtention un certificat développeur Apple (pour générer des Passbook).
L’utilisateur n’a besoin de rien, sauf de son téléphone.
Il n’est pas nécessaire d’avoir une application de marque pour utiliser Passbook.
Les coupons générés sont disponibles hors connexion.
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Communiquer sur la marque
Le SMS est surtout un formidable outil de communication qui permet de toucher au plus près le
consommateur.
Le format court, complété d’un lien, permet pourtant de raconter une histoire. La marque peut ainsi
prolonger le dialogue entamé sur l’un des canaux de vente, développer son image en mettant en avant
sa capacité d’innovation, de proximité et d’accessibilité.
C’est aussi un canal idéal pour gérer une communication de crise et entrer en contact dans l’urgence
avec son fichier client.
Le SMS fait partie intégrante des outils de scénarisation de campagne et complète l’envoi d’emails, de
courriers, de notifications ou les communications sur les réseaux sociaux. Les marques peuvent ainsi
automatiser l’envoi de SMS en fonction des actions des consommateurs. Des bornes connectées à
l’entrée des magasins peuvent, par exemple, générer l’envoi automatique de SMS aux clients qui
passent le seuil.
L’objectif est de favoriser l’action du consommateur suite à la réception du SMS et lui donner
l’envie de prendre contact avec la marque, soit en se connectant au site mobile, soit par téléphone
auprès d’un conseiller avec l’option d’appel, click-to-call, ou encore physiquement en magasin. Le SMS
fait le lien entre les différents canaux.
Bonnes pratiques :
Objectifs commerciaux :
Envoyer un code retranscriptible ou un code-barres en sms enrichi pour faire bénéficier
d’une offre pour générer du trafic
Informer les contacts des événements : promotions personnalisées, ventes privées,
anniversaires
Objectifs relationnels :
Notifier le client d’une livraison, de la disponibilité d’un produit, d’un rendez-vous
Envoyer des enquêtes de satisfaction courtes, des sondages
Penser à insérer de la géolocalisation et une option d’ajout à l’agenda du client
Communiquer sur la marque :
Intégrer le SMS aux autres canaux disponibles ( email, courrier, push notification, call
center,…) grâce à des campagnes scénarisées
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3. Des innovations pour des perspectives élargies
Les annonceurs ont désormais tout un panel de nouvelles technologies à leur disposition pour les
assister dans la mise en place de leur scénario marketing.
Le responsive design
Le responsive design, ou web adaptatif, repense la manière de concevoir les parcours de navigation
sur les différents terminaux, en proposant une seule interface auto-adaptable, ce qui rend la navigation
plus fluide et les parcours entre médias plus aisés. Il permet également de générer des économies
d’échelle dans la conception et la maintenance de sites Internet bénéficiant de ce mode de conception.
Les annonceurs peuvent ainsi personnaliser l’ensemble de leur dispositif marketing (pages web,
formulaires, sondages, mini-enquêtes, jeux concours, vidéos) pour les rendre accessibles via un lien
envoyé par SMS.
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La géolocalisation
La géolocalisation apparaît comme un outil des plus prometteur pour les
services marketing. Une fois le consentement préalable du consommateur
acquis, la marque peut ainsi accompagner, physiquement cette fois, ce
dernier dans son parcours d’achat et lui adresser un itinéraire détaillé
vers le point de vente le plus proche ou celui que le client a choisi
dans ses préférences, une invitation personnalisée à se rendre dans un
lieu déterminé ou des informations adaptées au magasin le plus proche
géographiquement.
Géolocalisation
Le click-to-call
Outil qui facilite la mise en relation directe entre le consommateur et la
marque, le click-to-call, déclinable en click-to-chat, accroit l’instantanéité
de la relation et joue sur l’effet d’impulsion.
Exemple de clickto-call
L’ajout d’événements dans l’agenda mobile
Ce pense-bête numérique permet aux marques de se mettre en avant via
l’agenda électronique du consommateur. C’est un outil très pratique dans le
cadre d’une relation déjà bien établie avec le client. Cette fonction prend
également tout son sens dans le cadre de campagnes événementielles que
ce soit pour des invitations, des petits-déjeuners, des conférences, des
ventes privées ou encore des soldes.
Exemple d’ajout à
l’agenda
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Le m-couponing
Le couponing est un outil de marketing direct très efficace pour stimuler les ventes en magasin et à
distance. Traditionnellement employé en version papier ou par email imprimable, il se dématérialise de
plus en plus et devient ainsi personnalisable. Il permet toutes les déclinaisons promotionnelles
imaginables :
réductions,
gratuités
en
fonction
du
nombre
de
produits
achetés,
cadeaux
supplémentaires, frais d’envois offerts… Là encore, un optin est nécessaire pour l’envoi de SMS.
Il peut se présenter de différentes façons : soit sous forme d’un code envoyé par SMS qui doit être
retranscrit manuellement lors de la transaction, soit sous forme de code-barre individuel et
téléchargeable qui sera scanné en magasin avec une douchette, soit encore directement à la caisse via
un système sans contact, RFID (de l’anglais Radio Frequency Identification), Bluetooth ou NFC (en
anglais Near Field Communication). Le SMS peut également comporter un lien qui renverra le client
directement vers une landing page mobile qui détaillera l’offre. Les codes-barres et les codes promos
sont personnalisables à l’infini. Et on peut même imaginer des formules adaptables à chaque individu en
fonction de ses préférences et de son comportement d’achat.
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Bonnes pratiques :
Adapter les différents supports de communication en responsive design. Le parcours du
mobinaute ne doit pas être stoppé par une étape non adaptée au mobile
Géolocaliser le client consentant pour le diriger vers son point de vente préféré ou le plus
proche
Intégrer au SMS le click-to-call et le clic-to-chat pour fluidifier les interactions
client/marque
Offrir la possibilité au mobinaute d’ajouter un événement dans son agenda
Proposer du m-couponning personnalisé en fonction du comportement et des
préférences du client via un lien dans le SMS enrichi
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4. Des règles simples à respecter
Les possibilités offertes par ce média ne doivent pas faire oublier quelques règles de bases pour bien
communiquer avec la clientèle, sans risquer d’oppresser le destinataire et, par conséquent, d’altérer la
relation établie ou de ternir son image de marque.
Communiquer au bon moment
Le téléphone mobile reste un objet personnel et très investi émotionnellement par certains utilisateurs.
La plupart des usagers ne l’éteignent presque jamais. Pas question donc d’envoyer des messages la
nuit ou très tôt le matin. Les professionnels conviennent que les envois ne doivent pas être
programmés entre 20 heures et 8 heures, ni les dimanches ou les jours fériés. Le SMS étant un
média d’immédiateté, il est également préférable de ne pas programmer les envois trop en amont.
Bien construire le message
Un message efficace se doit de respecter certaines règles, à la fois sur le plan de la forme et du fond.
S’identifier
L’expéditeur doit être clairement identifiable. La marque indique donc son nom en lieu place du numéro
d’envoi et dispose de onze caractères maximum. Une précision utile pour éviter les problèmes de
phishing. Une distinction peut être opérée entre clients réguliers et occasionnels avec une formule
personnalisée. De toutes les façons, il est préférable de préciser également dans le corps du message
le nom ou le prénom du destinataire.
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Valoriser son message
L’accroche est primordiale. Elle doit susciter l’envie de lire le message et peut jouer sur différents
registres pour le rendre plus percutant. Elle peut poser une question : « Avez-vous faim ? Votre
deuxième pizza offerte sur présentation de ce SMS», jouer sur le registre de la saisonnalité « Envie
de printemps ? La nouvelle collection est en promotion ». Elle peut mettre en avant une offre
personnalisée : « Marie, une offre exclusive vous attend dans votre magasin ».
Ensuite, il est indispensable de préciser la date d’expiration de l’offre, les conditions pour en
bénéficier. Les annonceurs peuvent opter pour la formule du SMS enrichi qui dirige vers une page
mobile spécifique pour dérouler leur argumentaire et donner des informations complémentaires pour
faciliter l’acte d’achat.
Soigner la forme
Le format SMS, s’il est court, ne dispense pas des formules élémentaires. De la même façon, l’emploi
des majuscules doit être limité à des mots importants ou aux codes de promotions insérés dans le
texte. La ponctuation est essentielle, à la fois pour une bonne compréhension du texte et également
pour donner le ton du message. Les points d’exclamation et d’interrogation doivent être utilisés,
sans excès toutefois. Les abréviations sont tolérées pour certains mots (« n° » pour numéro par
exemple), mais là encore, leur emploi doit être modéré. Une grande attention doit être portée aux
accents trémas et circonflexes, ainsi qu’aux sigles comme « € » qui ne sont pas toujours bien
retranscrits par les différents terminaux.
Tester son message
Etape indispensable avant tout envoi, le message doit être testé afin d’éviter tout désagrément lors de
la lecture.
Gérer la pression marketing et simplifier les désabonnements
L’utilisation des SMS nécessite des précautions. La pression marketing doit être ajustée au mieux pour
empêcher d’engendrer des impacts négatifs. On estime que les annonceurs doivent limiter leurs envois
à deux ou trois SMS par mois pour éviter de lasser leur clientèle. De même, le message doit comporter
une mention explicite qui informe le destinataire de son droit d’opposition pour ne plus recevoir ce type
de messages (loi Informatique et Libertés du 10/01/1978 et LCEN du 21/06/2004). Plusieurs solutions
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existent : « Envoyer STOP » permet de se désinscrire de la liste d’envoi, le numéro 33700 signale les
SMS spams et « Envoyer CONTACT » donne la possibilité de connaître l’émetteur du SMS.
STOP
33700
CONTACT
Préciser les mentions légales
La loi précise que la prospection par SMS n’est autorisée que si le destinataire a expressément donné
son consentement au préalable. On parle de consentement optin. L’article L34-5 précise que : « Est
interdite la prospection directe au moyen d'un automate d'appel, d'un télécopieur ou d'un courrier
électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d'une personne physique qui
n'a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen. ».
L’annonceur est également tenu de mentionner si le numéro qu’il fait figurer dans son SMS est surtaxé.
Le destinataire du message doit être clairement informé du coût de son appel, notamment dans le cas
des jeux sur mobile. L’article L34-5 ajoute que : « Il est interdit d'émettre, à des fins de prospection
directe, des messages (…) sans indiquer de coordonnées valables auxquelles le destinataire puisse
utilement transmettre une demande tendant à obtenir que ces communications cessent sans frais
autres que ceux liés à la transmission de celle-ci. Il est également interdit de dissimuler l'identité de la
personne pour le compte de laquelle la communication est émise et de mentionner un objet sans
rapport avec la prestation ou le service proposé. ».
Bonnes pratiques :
Ne pas communiquer entre 20h et 8h, le week-end ou les jours fériés
S’identifier clairement en tant qu’expéditeur : privilégier « nom de votre marque » à un
numéro de téléphone court
Valoriser son message par des questions, des références à l’actualité ou encore la
personnalisation des offres
Soigner la forme : majuscules et abréviations à limiter, caractères spéciaux à éviter
Tester son message pour voir le rendu
Gérer la pression marketing (pas plus de 2 ou 3 SMS / mois)
Inclure le droit d’opposition (désabonnement au n° XXXXX, envoi de STOP, …)
Etre et rester transparent : préciser les mentions légales (dans un lien avec le SMS
enrichi), si la réponse est surtaxée, …
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5. Mesurer pour s’accorder aux attentes des consommateurs
Dernière étape, une fois l’envoi de la campagne SMS effectué, l’annonceur va aborder la phase de
mesure. C’est l’occasion d’évaluer le taux de lecture, le nombre de réponses, le nombre de
désabonnements, le taux de clics qui en découle sur le site mobile associé, sur le site de vente en ligne
et le chiffre d’affaires réalisé en conséquence. Dans le cas de promotion ou de code-barres valables en
magasin, l’impact peut lui aussi être mesuré en fonction du nombre de scans relevés. Le nombre de
désabonnements est également un indicateur intéressant. En fonction de ces données chiffrées, les
campagnes de SMS vont pouvoir être aménagées. Les annonceurs ont tout intérêt à se risquer à tester
différents objets, différentes formulations pour évaluer celles qui sont le plus percutantes.
Bonnes pratiques :
Ne pas négliger l’analyse des reportings
Analyser les taux de clics, d’ouvertures en ligne
Compléter vos analyses par des retours des points de ventes (nombre de coupons
scannés, de codes de réduction enregistrés, …)
Penser à regarder vos retours SMS : certains de vos clients vont vous répondre
directement
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Conclusion
Le SMS vous offre un champ de possibilités très séduisant. Les avancées techniques, notamment l’ajout
de liens au cœur de ces messages courts, de codes, la géolocalisation, permettent désormais de
scénariser les campagnes et de renforcer le dialogue avec les consommateurs. Le SMS, très apprécié
des destinataires avec un taux de lecture record, est aussi un média à part, qui accroit la proximité et
l’instantanéité du dialogue entre votre marque et vos clients.
Profitez de toutes les informations présentes dans votre base de données marketing pour diffuser des
SMS personnalisés. Engagez une communication SMS personnalisée et innovante.
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A propos de Cabestan
Cabestan commercialise et édite une plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal en mode
SaaS (Software as a Service) intégrant toutes les fonctionnalités pour bâtir une relation client interactive.
Il s’agit d’un outil complet capable d’exécuter des campagnes marketing sur les canaux email, mobile, téléphone,
courrier et réseaux sociaux, tout en prenant totalement en charge l’intégration et le routage de campagnes
emails, SMS et push apps.
Notre expertise est complète : depuis la construction d’une vue client unifiée jusqu’à l’exécution de campagnes
marketing multicanal et l’analyse des retours, en passant par l’automatisation du parcours clients et le ciblage
comportemental.
Cabestan est membre actif d’organismes professionnels :
FEVAD (Fédération e-commerce et Vente à distance)
SNCD (Syndicat National de la Communication Directe)
Signal Spam
MAAWG (Messaging Anti Abuse Working Group)
Adigital
Cabestan est une entreprise de
relationnel.
, groupe de communication spécialisé en marketing
Plus d’informations : www.cabestan.com
CABESTAN
7 quai André Citroën
75015 PARIS
Tél. : +33 1 70 64 96 90
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www.cabestan.com
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