le traitement d`une publicité sociale avec une source

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EMMANUELLE GAGNÉ
LE TRAITEMENT D’UNE PUBLICITÉ SOCIALE AVEC
UNE SOURCE ANTHROPOMORPHE SELON LE
MODÈLE DE PROBABILITÉ D’ÉLABORATION
Mémoire présenté
à la Faculté des études supérieures et postdoctorales de l’Université Laval
dans le cadre du programme de maîtrise en communication publique
pour l’obtention du grade de Maître ès arts (M.A.)
DÉPARTEMENT D’INFORMATION ET DE COMMUNICATION
FACULTÉ DES LETTRES
UNIVERSITÉ LAVAL
QUÉBEC
2011
© Emmanuelle Gagné, 2011

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Résumé
Le modèle de probabilité d’élaboration de Petty et Cacioppo considère que face à un message
persuasif, le récepteur peut suivre deux voies cognitives distinctes, centrale et périphérique,
menant à la persuasion. Selon ce modèle, un récepteur peu impliqué envers le thème du message
effectuera un traitement davantage périphérique que central, il s’attardera plus aux éléments
périphériques du message, comme la source. A l’inverse, il soutient qu’un récepteur très impliqué
générera un traitement plus central que périphérique, qu’il s’arrêtera notamment à
l’argumentation. Cependant, face à un message publicitaire social sur l’économie d’énergie
utilisant la stratégie de l’anthropomorphisme, spécifiquement une source anthropomorphe définie
a priori comme élément périphérique, un récepteur fortement impliqué face à cette idée suivrait-
il un traitement majoritairement périphérique? Les résultats de notre étude tendent à indiquer une
réponse affirmative à cette question, donc à montrer l’influence de la source anthropomorphe sur
le traitement de l’individu fortement impliqué.

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Avant-propos
Dans cette section, je souhaite remercier toutes les personnes qui m’ont appuyée lors de la
rédaction de ce mémoire. D’abord, je remercie June Marchand, ma directrice, pour sa
contribution et sa disponibilité hors pair, son enthousiasme constant ainsi que ses nombreuses
qualités humaines. De même, je suis reconnaissante des judicieux conseils et des encouragements
de mon co-directeur Claude Cossette dont la passion pour la publicité sociale est contagieuse, et
qui m’a permis d’effectuer l’expérimentation auprès de ses étudiants du Département
d’information et de communication. Je remercie ces derniers pour leur participation.
Merci à Jean Charron, Guylaine Martel et Martin Blais dont les conseils émis au début de cette
recherche ont été bénéfiques. Je remercie aussi Gérard Leclerc pour son expertise du logiciel
Statistical Package for the Social Sciences qui m’a permis d’optimiser la réalisation de l’analyse
des données. Je souligne également l’apport généreux de Marie-Ève Duguay qui a effectué toutes
les modifications graphiques de la publicité à l’étude.
Je souhaite évidemment remercier de tout cœur ma famille, spécifiquement mes parents, et mes
amis qui m’ont supportée tout au long de la rédaction de ce travail de longue haleine.

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Table des matières
Résumé ........................................................................................................................................... ii
Avant-propos ................................................................................................................................ iii
Liste des tableaux .......................................................................................................................... vi
Liste des figures ........................................................................................................................... vii
Introduction .................................................................................................................................... 1
Chapitre I ........................................................................................................................................ 2
1. PROBLEMATIQUE GENERALE ............................................................................................................................... 2
1.1 Présentation du cadre théorique: dualité des voies de persuasion du modèle ELM ...................................... 6
1.1.1 L’implication comme variable motivationnelle ....................................................................................................... 14
1.2 Problème spécifique ..................................................................................................................................... 16
1.2.1 L’anthropomorphisme ............................................................................................................................................. 18
1.2.2 L’anthropomorphisme en publicité .......................................................................................................................... 20
1.2.3 Le spokes-character en publicité ............................................................................................................................. 24
1.2.3.1 Typologie du spokes-character ....................................................................................................................... 25
1.2.4 Avantages de l’anthropomorphisme et de la source anthropomorphe en publicité .................................................. 26
1.2.5 Lien entre les processus cognitifs et la source anthropomorphe en publicité ........................................................... 28
1.3 Objectif de la recherche ............................................................................................................................... 29
2. HYPOTHESES DE LA RECHERCHE ....................................................................................................................... 30
Chapitre II .................................................................................................................................... 33
3. METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE ................................................................................................................. 33
3.1 Stimuli ........................................................................................................................................................... 33
3.2 Échantillon ................................................................................................................................................... 37
3.3 Procédure de cueillette de données .............................................................................................................. 37
3.3.1 Méthode du listage de pensées ................................................................................................................................. 38
3.3.2 Cahier de l’expérimentation..................................................................................................................................... 39
3.3.2.1 La mesure de l’implication .............................................................................................................................. 40
3.3.2.2 Questionnaire (listage de pensées)................................................................................................................... 41
3.3.2.3 Questionnaire sociodémographique ................................................................................................................. 42
3.3.2.4 Prétest du cahier de l’expérimentation ............................................................................................................ 43
3.3.2.5 Déroulement de l’expérimentation .................................................................................................................. 43
3.4 Codage des pensées ...................................................................................................................................... 44
3.4.1 Constitution de la grille de codage........................................................................................................................... 46
3.4.2 Division des pensées ................................................................................................................................................ 48
3.4.3 Codage des pensées dans les voies de traitement ..................................................................................................... 48
3.4.4 Exemples de codage en lien avec les catégories des voies de traitement ................................................................. 50
3.4.5 Prétest de la grille de codage et négociation des codes ............................................................................................ 55

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3.5 Considérations éthiques ............................................................................................................................... 56
Chapitre III ................................................................................................................................... 57
4. PRESENTATION DES RESULTATS ......................................................................................................................... 57
4.1 Description de l’échantillon ......................................................................................................................... 57
4.2 Tests des hypothèses ..................................................................................................................................... 66
4.2.1 Hypothèse 1 ............................................................................................................................................................. 67
4.2.2 Hypothèse 2 ............................................................................................................................................................. 68
4.2.3 Hypothèse 3 ............................................................................................................................................................. 69
4.2.4 Résumé des tests des hypothèses illustré par la dominance de traitement .............................................................. 74
5. DISCUSSION DES RESULTATS .............................................................................................................................. 78
Chapitre IV ................................................................................................................................... 84
6. LIMITES DE LA RECHERCHE ............................................................................................................................... 84
6.1 Modèle ELM ................................................................................................................................................. 84
6.2 Grille théorique ............................................................................................................................................ 85
6.3 Implication .................................................................................................................................................... 85
6.4 Échantillon ................................................................................................................................................... 86
6.5 Artificialisme de la situation d’exposition .................................................................................................... 87
6.6 Méthode du listage de pensées ..................................................................................................................... 88
7. PISTES DE RECHERCHE SUR L’ANTHROPOMORPHISME ..................................................................................... 89
Conclusion ..................................................................................................................................... 91
APPLICATION PRATIQUE ........................................................................................................................................ 93
Bibliographie ................................................................................................................................. 97
Annexe A ..................................................................................................................................... 106
Annexe B ..................................................................................................................................... 112
Annexe C ..................................................................................................................................... 118