Enjeux et principes de la segmentation

Cours d'introduction au Marketing
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Fiches concept SEGMENTATION
1ère Fiche : Enjeux et principes de la segmentation
Un marché est un ensemble de consommateurs (ou de clients) potentiels d’un
produit tangible ou intangible.
La plupart des marchés sont constitués d’acheteurs très différents les uns des
autres, par de multiples aspects : attentes et besoins, comportements d’achat et de
consommation, critères de choix des produits... sont divers et hétérogènes.
Les marchés arrivés en phase de maturité sont en général particulièrement
hétérogènes.
La segmentation des marchés consiste à découper les marchés en sous-groupes
les plus homogènes possible et les plus différents les uns des autres.
L’objectif poursuivi lors de l’opération de segmentation est donc la recherche de
l’homogénéité qui permettra dans les phases ultérieures de la démarche (ciblage et
positionnement) de calibrer au mieux la proposition marketing et la stratégie de
communication vers les cibles de l’entreprise, tout en la rendant économiquement
rentable.

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2ème Fiche : Comment aborder la segmentation d’un
marché ?
La démarche générale consiste à :
1. Identifier plusieurs facteurs qui pourraient expliquer ou caractériser les
comportements d’achat ou de consommation au sein du marché.
2. Choisir le critère le plus discriminant par rapport à l’achat et à la
consommation du produit/service considéré, et découper le marché en sous-
ensembles plus homogènes en fonction de ce critère.
3. Mesurer la taille, le potentiel et l’attractivité des segments identifiés.
4. Etablir le profil des différents segments.
L’identification des facteurs explicatifs ou caractéristiques des comportements
d’achat ou de consommation sera déterminé via une étude de marché
(généralement une étude quantitative précédée d’une qualitative - voir outils
d’informations marketing).
Ensuite viendront l’analyse factorielle et l’analyse topologique qui déboucheront
sur le choix des critères pertinents et des segments proprement dits, qui doivent être
aussi homogènes que possible tout en étant bien contrastés les uns par rapport aux
autres.
Les segments étant définis, on reviendra vers une phase d’étude et d’évaluation
qui consiste à mesurer, si cela est possible, la taille des segments (en nombre de
prospects/clients, en volume d’achat et en valeur). On analysera aussi le potentiel et
l’attractivité de chaque segment en tenant compte de son évolution dans le temps
(segment en croissance, stable ou en décroissance), l’état et l’intensité de la
concurrence, les éléments de risque...). Ceci sera indispensable lorsque l’on
abordera le ciblage.
Enfin, on procédera à l’identification du profil des segments, grâce aux données
résultant de l’étude du marché. Ceci sera nécessaire pour mettre en place les
politiques de communication, de conviction et de communication. Ce profil
comprendra des données de nature socioéconomique et comportementale.

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3ème Fiche : Variables de segmentation liées aux
caractéristiques des clients
Les marchés peuvent être segmentés selon des variables descriptives (décrivant de
manière objective un certain nombre de caractéristiques des clients). Ces variables
descriptives permettent de découper l’ensemble " marché " en sous-ensembles plus
homogènes, notamment lorsque le comportement d’achat et de consommation est lié
au profil personnel du consommateur (origine géographique, âge, revenu,
profession, etc..).
a) Pour ce qui concerne les marchés de consommation, ces variables
descriptives peuvent être rangées en trois grandes catégories :
1) Les variables géographiques : La segmentation géographique
consiste à découper le marché en plusieurs unités territoriales (pays,
régions, communes, etc.).
2) Les variables socio-économiques et démographiques : La
segmentation démographique est d’application lorsque les
comportements s’expliquent par l’appartenance du consommateur
au genre masculin ou féminin, à une tranche d’âge, à un cycle de vie
familial, à une taille de ménage, à une appartenance religieuse,
ethnique,... On utilise la segmentation socio-économique lorsque les
comportements du consommateur se différencient le plus en fonction
de leurs revenus, de leur formation, de leur appartenance à une
classe sociale
3) Les variables psychographiques : La segmentation
psychographique consiste à découper le marché selon la
personnalité des consommateurs (autoritaires, soumis, introvertis,
extravertis, conformistes, non-conformistes,...) ou selon leur style de
vie (recentrés, décalés, superwomen, matérialistes, bcbg, ...)

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b) Pour ce qui concerne les marchés industriels (ou " B2B "), on distingue en
général trois séries de variables descriptives :
1) La segmentation géographique (voir ci-dessus)
2) La segmentation sectorielle s’utilise lorsque les comportements
d’achat des organisations sont différenciés selon leur appartenance
à un secteur d’activités donné (secteur chimique, pétrolier,
métallurgique, sidérurgique, bancaire, etc.)
3) La segmentation par la taille est pertinente si la taille de
l’entreprise (mesurée en termes de CA, de nombre de personnes
employées, etc.) conditionne les comportements d’achat (fidélité au
fournisseur, critères de sélection des fournisseurs, pouvoir de
négociation, degré d’exigence, etc..)