marketing comment manager ses nouveaux clients

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actualités
MARKETING
COMMENT MANAGER SES
NOUVEAUX CLIENTS
Le management de la relation client (CRM) est désormais
solidement ancré dans les stratégies marketing
des industriels du médicament. La 6ème journée du PCRM
a permis d'en resituer les enjeux, dans un univers santé
en plein bouleversement.
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a vie des entreprises du médicament n'est plus un long
fleuve tranquille. Sous l'emprise des multiples réformes,
les laboratoires doivent en permanence se repositionner en fonction
des nouvelles donnes que leur impose leur environnement, tant règlementaire que concurrentiel. Les
DR
L
comportements évoluent à grands
pas, les patients, devenus consommateurs, sont de plus en plus informés et de plus en plus exigeants. Les
offres thérapeutiques habituelles
sont arrivées à maturation et de nouvelles pathologies sont en attente de
traitement. Le marketing est bousculé par l'émergence d'innovations
de plus en plus ciblées et la
R&D cherche du côté des biotechnologies une issue à la
Bernard
baisse tendancielle de sa proMartinez,
ductivité. Ainsi sur 39 lancedirecteur Life
Science
ments de produits attendus en
France chez
2006 dans le monde, 10 seront
Siebel.
issus des biotech, 11 concerneront les pathologies du cancer,
les deux tiers seront à destination des praticiens spécialistes.
« Dans ce contexte d'une
branche en pleine mutation,
les entreprises du médicament
ont désormais à affronter un
nouveau défi, celui de la gestion et de la conduite du changement », résume à cet égard
Rafi Mardachti, directeur associé d'Universal Medica et organisateur de la traditionnelle
journée du PCRM1.
Résistance au changement.
Reste que si le besoin de changement est patent, la résistance à ce dernier l'est tout autant, comme l'a démontré une
étude de Standish Group : sur
365 compagnies qui ont essayé
d'introduire un changement, seuls
16 % des projets ont connu la réussite. Principale raison, l'inadaptation
des structures de management traditionnelles. « Le manque de formations en gestion de projet, l'éparpillement de cette dernière dans
l'organisation, les écarts entre la stratégie annoncée et les projets livrés, la
gestion inefficace de ressources sont
autant de facteurs contributifs à cette
inadaptation », poursuit le directeur
associé qui invite les entreprises qui
souhaitent piloter le changement à
ne surtout pas négliger « le côté humain de l'entreprise ».
Au-delà de l'appropriation de nouvelles procédures et systèmes, il s'agit
globalement de rehausser la productivité, d'augmenter le savoir-faire, de
faire accepter les nouveaux rôles et
responsabilités. En un mot, d'accroître l'efficacité même de l'organisation. Ce tableau d'ensemble n'est
pas sans effet sur le marketing pharmaceutique amené ces dernières années à recomposer ses opérations.
« Nous assistons à une volonté affirmée des pouvoirs publics et du législateur de renforcer le contrôle sur
toute forme d'action des laboratoires
sur les médecins, en particulier sur la
visite médicale », note à cet égard le
Professeur Alain Ollivier, à l'ESCPEAP, titulaire de la chaire santé Johnson&Johnson. « Quel sera le profil du
visiteur médical de demain ? Sous
quelles formes et à quel rythme l'approche des médecins va-t-elle se
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Les pharmaciens,
nouvelles cibles
du marketing ?
diversifier ? », interroge ce dernier,
qui estime que le nombre des visiteurs médicaux pourrait baisser de
30 à 50 % d'ici 2010. Dans le paysage
recomposé du marketing traditionnel des laboratoires, de nouveaux
« clients » ont également émergé. Tel
les patients, qui manifestent de
réelles attentes d'information sur
leur santé. Une évolution fortement
perçue par les praticiens, dont plus
de 90 %2 les estiment plus exigeants,
sinon plus méfiants (83 %) et surtout
plus demandeurs de médicaments
spécifiques (81 %). « Et si la commu-
nication sur les produits est encore
interdite en direction des patients, les
entreprises revendiquent un droit à
l'information directe pour favoriser
sensibilisation, dépistage, prévention
et observance. » Un droit légitime
dont elles se sont déjà saisies, en menant de véritables campagnes de
santé publique. Autres « clients » historiques des laboratoires, développement des génériques oblige, les pharmaciens sont aussi devenus des
cibles du marketing pharma. Des
cibles hier encore négligées, sinon
méconnues, aujourd'hui objets de
toutes les attentions et de multiples
opérations de communication ou
de formation, tant dans le
domaine médical que sous une approche plus commerciale (techniques de ventes, merchandising) ou
technique. Pour réussir cette
conduite du changement, tant en interne qu'au regard des clients visés,
de nouvelles approches s'imposent.
Mais de nouveaux outils également.
« L'intégration du back office et du
front office est impérative pour accompagner et soutenir les change-
ments de processus déjà amorcés »,
rappelle Bernard Martinez, directeur
Life Science France chez Siebel, qui
vient de fusionner avec Oracle. Car,
désormais, tous les cycles de vie d'un
produit doivent être l'objet d'une
amélioration de leur processus. De la
recherche amont, où il s'agit d'améliorer la sélection des candidats, au
développement, où il faut rapidement identifier les cohortes et réduire
les délais, en passant par la production, où il importe d'accroître la productivité, jusqu'au client auprès duquel il faut améliorer l'efficacité
commerciale, aucune étape ne doit
être négligée. Car chacune vit à sa manière et à son rythme la globalisation
et requière les meilleurs indicateurs
de performance pour permettre à
l'entreprise de réussir. Notamment
dans la conduite de ces changements
qui s'imposent désormais de manière
pressante. ■
JEAN-JACQUES CRISTOFARI
(1) Pharmaceutical Customer Relationship
Management ou gestion de la relation client
pharmaceutique
(2) Etude Ipsos septembre 2004
PROJETS CRM : ÉTAT DES LIEUX
Pour la 6ème Journée PCRM, Universal Medica a réalisé un bilan des projets CRM dans
le secteur pharmaceutique afin d'évaluer l'évolution des pratiques en la matière.
Si en 2002, 64% des laboratoires interrogés ont des projets CRM en
cours et/ou envisagent des projets
CRM, plus de 7 laboratoires sur 10
ont fini le déploiement de leur projet en 2006 et s'engagent dans son
amélioration. 95 % des équipes de la
force de vente sont équipées d'ordinateurs portables, 65 % de PDA, 55 %
de téléphone mobile et 30 % d'un extranet. 23,8 % des laboratoires interrogés disposent d'un ETMS développé en interne. Ils n'étaient que
15 % en 2002. 33,3 % utilisent le système Siebel et 62 % ont recours à
Teams. Pus de 8 laboratoires sur 10
disposent d'un outil CRM analytique,
qui est déployé dans un grand
nombre de services, notamment
dans les ventes, le service client ou
encore le marketing opérationnel et
d'étude. Si la force de vente donne le
sentiment de bien utiliser son équipement, le marketing semble ne pas
s'être approprié les outils, qu'il juge
souvent peu satisfaisant dans leur
utilisation ou compréhension. Ils
sont initiés tant par la maison mère
que par la filiale France et sont gérés
aussi bien par un service dédié (53 %)
que par une équipe transversale
(47 %). Plus de 8 laboratoires sur 10
investis dans un projet CRM ont mis
en place une démarche de veille
pharmaceutique. Le déploiement du
projet procède majoritairement
d'une démarche globale de l'entreprise (77,8 %), requière l'implication
des utilisateurs (33,3 %). Son prix
compte relativement peu (11,1 %).
Les projets CRM apportent comme
bénéfice, outre une meilleure
connaissance client, par le partage de
l'information et de meilleures remontées au siège, une meilleure observance des recommandations de la
maison mère et un calcul de la mesure d'impact des actions réalisées.
Au nombre des difficultés rencontrées, les laboratoires évoquent la
complexité de la technologie, la nécessité de repenser les processus managériaux ou encore celle d'accompagner les changements auprès des
équipes vente et marketing. Près de
2/3 des répondants estiment que le
bilan est positif car il répond à un véritable besoin de performance et de
réactivité dans la démarche commerciale et constitue « un formidable
moyen de construire un avantage
compétitif pour l'avenir ». Le tiers
restant considère leur bilan de façon
mitigé car à ses yeux, le CRM est un
concept difficile à mettre en pratique
et l'approche pharmaceutique est
encore assez peu développée.
[Méthodologie : enquête téléphonique
auprès des responsables CRM des laboratoires pharmaceutiques. Sur 50 laboratoires contactés, 23 ont répondu à l'enquête réalisée entre les 13 et 31 mars
derniers.]
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