Un marketing ultra-connecté pour des consommateurs ultra

Un marketing
ultra-connecté pour
des consommateurs
ultra-connectés
Par Grant Halloran
Vice-Président mondial et Directeur Général d’Infor Marketing Management
Brief Exécutif
Always-on Marketing in an Always-on World
L’utilisation des médias aux
Etats-Unis
Un changement de paradigme s’est produit dans notre société entre 2009 et 2013 avec l’émergence du
consommateur « ultra-connecté » : des individus connectés en permanence via différents appareils et
désireux de connaitre instantanément les dernières informations, ainsi que les nouveaux produits et services
accessibles depuis une simple touche. Forrester, un cabinet spécialisé dans la recherche sur les technologies
de l’information, estime qu’à la fin 2013, ce type de consommateurs représentait près de la moitié des
personnes connectées dans le monde.1
Nous ne vivons pas actuellement ce changement. Il s’est déjà produit. Depuis sa naissance, la télévision a
toujours été l’outil médiatique le plus important. Mais plus depuis 2013, qui a marqué l’avènement des médias
disponibles sans interruption (Internet et mobiles). Entre 2009 et 2013, la consommation en ligne et mobile est
passée de 29 à 40 %, tandis que la consommation télévisuelle est passée de 45 à 38 %, la presse de 9 à 4 % et
la radio de 17 à 12 %.
La part de l’utilisation des médias aux États-Unis (%)
50
45 44
43 42
38
17
32
35
38
2009
40
2010
2011
2012
2013
25
17 16
15 14
12
9 8
7 6
4
7 8 7
5 5
0
TV
Online & Mobile
Radio
Print
Other
Cela représente sans doute le changement de comportement le plus profond dans notre société depuis que
la voiture familiale est devenue accessible à tous. Il a alimenté la croissance des entreprises les plus en vue
au monde (Amazon®, Facebook®, Twitter®, Google®, Apple®) ; a rendu perplexes les parents dont les enfants
ont mis au point un tout nouveau langage pour communiquer rapidement ; a contribué au rapprochement
de personnes situées à des milliers de kilomètres les unes des autres. Il est difficile de trouver un secteur
d’activité ou une facette de la société qui n’a pas été profondément touché par ces changements. Dans un
contexte de capital-risque, cette évolution de la société est une aubaine pour les investisseurs.
1
David Truog, Forrester, Get ready for the ultra-connected customer to upturn marketing in 2013.
2
Always-on Marketing in an Always-on World
Pour les professionnels du marketing, ce changement représente aussi bien une menace qu’une énorme
opportunité. Si les campagnes marketing (planifier, produire, distribuer) sont toujours d’actualité, le marketing
doit rapidement évoluer pour réussir dans un monde où les consommateurs contrôlent à quel moment et
par quel moyen ils souhaitent interagir avec les marques. Le marketing, tout comme la société, doit être en
permanence à l’écoute.
Alors, que signifie pratiquer un marketing « ultra-connecté » dans un monde connecté en permanence ?
Lorsque j’explique à un cadre non rattaché au département marketing comment de nos jours la technologie
intervient au service du marketing, je parle de marketing « actif » et de marketing « en continu » :
Les spécialistes du marketing viennent travailler chaque jour et s’activent pour effectuer ce pour quoi ils
sont reconnus : planifier le calendrier des activités ; organiser des réunions de production avec des agences
; réaliser des briefings ; et passer en revue des milliers de modèles créatifs, sans parler de leurs tâches
administratives. C’est l’image traditionnelle que les gens se font d’un département marketing. Mais que se
passe-t-il une fois que ces spécialistes du marketing rentrent chez eux ? Le marketing ne s’arrête pas là. La
fonction automatisation offerte par les logiciels permet à ces départements de continuer à proposer en continu
et à envoyer des offres personnalisées aux consommateurs via Internet, les messageries électroniques, les
téléphones portables et presque tous les autres canaux numériques (les distributeurs automatiques des
banques, les machines à sous des casinos, etc.).
Cela parait incroyable, n’est-ce pas ? Le retour sur investissement (ROI) des outils d’automatisation offerts par
les solutions marketing est inouï et toute entreprise qui ne pratique pas un marketing « en continu » efficace
passe à côté d’énormes opportunités de revenus et de profits. Mais une réalité troublante a émergé suite à
cette évolution rapide de la société : des millions de consommateurs sont régulièrement offensés et agacés
par ces spécialistes du marketing qui cherchent en permanence à proposer de bonnes offres plutôt que des
expériences hors du commun.
C’est pourquoi certains départements marketing étendent désormais leurs compétences et propositions de
valeur pour se concentrer davantage sur l’expérience client et non sur les campagnes ou les offres. Ils ont
compris que l’interaction à privilégier avec le consommateur est souvent de ne pas lui imposer une offre pour
qu’il achète.
Dans l’industrie des logiciels marketing, nombreux sont ceux qui s’appuient encore sur l’expression :
« les bonnes offres, destinées aux bonnes personnes, au bon moment ». Or, tout spécialiste avisé du marketing
sait que l’expression est désormais : « la bonne interaction, avec cette personne, à ce moment précis ».
Vous saisissez la différence ? Le vieil adage suppose que le spécialiste en marketing a le contrôle. La nouvelle
approche consiste à savoir (ou prévoir) ce que ressent le consommateur (ou ce qu’il est susceptible de
ressentir) et à prendre une décision intelligente concernant la manière d’interagir avec lui à ce moment précis.
Le consommateur a le contrôle, pas la marque.
Se conformer à ce nouvel ordre mondial exige une collaboration dans l’organisation et une technologie
puissante.
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Always-on Marketing in an Always-on World
SALES
Your
brand
CUSTOMER
MARKETING
EXPERIENCE
MARKETING
SERVICE
Pour les grandes entreprises B2C (de l’entreprise au consommateur), l’expérience client est une compétence
qui transcende l’organisation. Elle se trouve au croisement du marketing, des ventes et du service. Toutefois, le
marketing doit rester le principal moteur de cette compétence. Un ami, le stratège publicitaire Mike Beckerleg,
m’a expliqué qu’une marque est un concept psychologique dans l’esprit du consommateur et qu’elle
représente la somme de toutes les expériences clients. De nos jours, l’expérience client fait la marque, tandis
que le directeur marketing est le responsable de cette dernière.
La plateforme technologique requise pour proposer un marketing axé sur l’expérience client nécessite des
logiciels sophistiqués et performants qui faciliteront le travail des spécialistes en marketing tout en limitant les
risques pour l’entreprise, ainsi que des logiciels intuitifs et intelligents qui favoriseront les interactions axées sur
le ROI. Ces décisions en matière d’interaction doivent être calculées et transmises en quelques millisecondes
au réseau sur lequel le client a choisi d’interagir. Pour les non-initiés, cela peut paraitre d’une autre galaxie.
Même en travaillant dans le secteur, je suis en admiration devant la puissance de cette technologie.
Le marketing a finalement atteint le Saint Graal : il s’agit non seulement de savoir ce qui fonctionne et ne
fonctionne pas, mais également de répondre de manière systématique, en temps réel, aux besoins de chaque
client au moment de l’interaction.
Dans une dizaine d’années, toute une génération de consommateurs ayant grandi dans cette ère du « ultraconnecté » régira l’économie. Votre marque arrivera-t-elle à s’adapter ? Existera-t-elle encore ? De nombreuses
entreprises ne parviennent pas à gérer correctement ce changement de paradigme que connait notre société.
À l’inverse, l’opportunité est énorme. Les entreprises qui évoluent rapidement du marketing traditionnel axé
sur les campagnes au marketing axé sur l’expérience client deviendront les marques dominantes dans leur
secteur, d’ici cinq à dix ans.
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