fautlefaire Le fonctionnement d`une agence publicitaire: l`importance

Faculteit Letteren en Wijsbegeerte
Academiejaar 2007-2008
fautlefaire
Le fonctionnement d’une agence publicitaire:
l’importance des briefings
Tine Depré
VERTROUWELIJK
Scriptie voorgedragen tot het bekomen
van de graad van Master in de
Meertalige Bedrijfscommunicatie
Promotor : Prof. dr. E. Roegiest

Tabel met beschrijving van de stage
Bedrijf Stagebegeleider afdeling Taken Talen Periode
fautlefaire Oefenpleinstraat 7/101 9050 Gentbrugge 09 221 82 71
Sofie Bekaert
Marketing Communication
Assisteren van de Account executive in haar taken
Nederlands Frans Engels
21/04/2008 tot 30/05/2008

1
Quelques mots de remerciement
Je voudrais remercier tous les employés de
fautlefaire, pour faire de mon stage une
expérience agréable et intéressante, et deux
personnes en particulier : Sofie Bekaert, pour
son conseil, expérience et enthousiasme, et
Dirk Declercq pour me donner l’opportunité
de faire un stage chez lui. De plus, je
voudrais remercier Luc De Bie pour son
dévouement pendant cette année.

2
Table des matières
Préface 4
Motivation 4
Recherche 5
1 Présentation de fautlefaire 6
1.1 Petite histoire 6
1.2 Structure de fautlefaire / In Casu 6
1.2.1 Le management 7
1.2.2 Les créatifs 8
1.2.3 Les commerciaux 9
1.3 Corporate identity 10
1.3.1 Le positionnement 10
1.3.2 Les valeurs 11
1.3.3 Les objectifs 11
1.4 Les services 12
1.5 Les clients 14
1.5.1 Le client idéal 14
1.5.2 Les clients actuels 14
1.6 Les concurrents 16
1.6.1 Fautlefaire et les « grandes » agences 16
1.6.2 Fautlefaire et les « petites » agences 17
1.6.3 Fautlefaire et son positionnement 20
1.6.4 Fautlefaire et les imprimeries et bureaux graphiques 21
1.6.5 Conclusion 21
1.7 L’analyse SWOT 22
2 Les briefings 23
2.1 L’introduction 23
2.2 L’importance d’un bon briefing 23
2.3 Les exigences d’un bon briefing 24
2.3.1 Informer 24
2.3.2 Diriger 24
2.3.3 Inspirer 24
2.4 Les émetteurs et destinataires d’un briefing 25
2.4.1 Les annonceurs 25
2.4.2 Les agences publicitaires 25
2.5 Le cadre des briefings 25
2.5.1 Point de vue du client 26
2.5.2 Point de vue de l’agence 26
2.6 La rédaction d’un briefing 27
2.6.1 Le briefing idéal 27
2.6.2 Les trois parties du briefing 27
2.6.2.1 Le briefing-marketing 27
2.6.2.2 Le briefing-communication 28
2.6.2.3 Le briefing-contenu 29
2.7 Le briefing des créatifs 30
2.7.1 Le briefing par degrés 30
2.7.2 le briefing idéal 30
2.7.2.1 Supprimer de l’information 30
2.7.2.2 Ajouter de l’information 30
2.7.2.3 Fixer le budget 31
2.7.3 Après le briefing 31
2.8 La conclusion : réflexion critique 32
2.8.1 Le rôle de l’agence publicitaire 32
2.8.2 Les grandes vs les petites tâches 32
2.8.3 L’importance d’un Account executive 33

3
3 Les tâches d’un Account executive 34
3.1 La conquête de nouveaux clients 34
3.1.1 Les compétitions 34
3.1.2 Les cas 37
Cas 1 : CJT – Une nouvelle identité visuelle 38
Cas 2 : Mistral – Mistral Professional Textiles 41
Cas 3 : BIVV/ROVZ – Don’t blow and drive 43
3.2 La consultance 48
Cas 1 : VOKA – Le plan marketing 49
Cas 2 : Acerta – L’évaluation du plan média 52
3.3 La médiation entre le client et la création 54
3.3.1 Le déroulement 54
3.3.2 Le rétro-planning 55
3.3.3 Ma contribution 55
3.3.4 Les cas 55
Cas 1 : Acerta – Invitation HR Gallery 56
Cas 2 : Acerta – Invitation ouverture Hasselt 58
3.4 Le web design et les multimédias 59
3.4.1 Estia : update du site web 59
3.4.2 ELP : mailings, bannières et signatures électroniques 59
3.5 La participation aux meetings 60
3.5.1 Le planning hebdomadaire 60
3.5.2 Les briefings 60
3.5.2 Les réunions avec le Managing Director 61
3.6 Les fonctions administratives 61
3.6.1 Facturer 61
3.6.2 Rassembler les justificatifs 62
3.6.3 Classer les jobs terminés 62
3.7 La sous-traitance 62
3.7.1 Le mediabuying 62
3.7.2 La réalisation 62
3.7.3 La traduction 63
3.7.4 La production 63
4 Conclusion finale 64
4.1 Evaluation personnelle et professionnelle 64
4.2 Lien avec MTB 65
5 Bibliographie 67
6 Annexes 69