L`impact des nouvelles technologies d`information et de

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L’impact des nouvelles technologies d’information et de communication
(N.T.I.C.) sur le marketing bancaire
Elias Azzam - Chargé d’enseignement à la F.G.M
La révolution de l’information modifie considérablement les économies du XXI siècles de la même
manière que la révolution industrielle a orienté celle du XXe. Pour de nombreux experts, il s’agit de
l’avènement d’une ère nouvelle qui ouvre de vastes possibilités de communication entre les hommes
et les entreprises s’affranchissant des barrières du temps, de l’espace, parfois même de la réalité
concrète.
Le secteur bancaire, dont les métiers reposent majoritairement sur la gestion de l’information, se situe
à l’épicentre de ces mutations et s’est vu dans le besoin de modifier son approche managériale tant au
niveau stratégique qu’opérationnel.
Ce « reengineering » permet aux institutions financières d’offrir à leur clientèle des produits et
services moins chers et de meilleure qualité répondant à leurs besoins. Proposer des services de
qualité qui demeurent rentables, être moderne sans perdre le sens humain constitue le vrai défi à
surmonter.
Le Marketing, discipline qui a pour rôle de rapprocher les institutions de leur clientèle, se situe au
cœur de cette nouvelle adaptation. L’approche opérationnelle traditionnelle axée principalement sur le
rôle des 4 P devrait être désormais complétée par l’intégration de 3 nouveaux facteurs :
L’information, les ressources humaines et la logistique pour ainsi passer du marketing traditionnel à
« l’e-marketing », marketing de l’intimité des besoins de chaque client.
En effet, le marketing traditionnel mis en cause par le e-marketing bouleverse considérablement le
marketing bancaire. L’apparition des NTIC notamment l’internet, va permettre aux spécialistes en
marketing de concevoir des offres bancaires de masse personnalisées aux besoins de chaque client
« mass one to one marketing ». Cette nouvelle gestion de la relation client (GRC) n’a pour but
principale que de rentrer en relation avec le consommateur afin de pouvoir connaitre ses besoins
financiers et lui concevoir une offre bancaire ciblée.
La concurrence internationale de plus en plus vive, l’émergence de nouveaux acteurs sur le marché
financier et l’invasion des technologies du futur amènent les banques et les sociétés d’assurance à
chercher des solutions pour développer leur spécificité mais aussi se bâtir une identité propre et
différenciatrice, afin d’être ainsi au cœur de l’innovation technologique. Les banques internationales
comme HBSC, BNP ou même locales comme la banque AUDI, BLOM et le Crédit Libanais
conscientes de l’enjeu primordial que jouent les nouvelles technologies dans le processus de
l’intermédiation bancaire, ne cessent de modifier leur organisation interne, innover leur canaux de
distribution et d’agrandir leur division marketing afin d’être capables de gérer de façon intelligente
les flux d’information.
L’évolution du marketing bancaire traditionnel vers un marketing relationnel/sociétal basé sur les
nouvelles technologies sera traitée ci-dessous en quatre partie. Dans les premières et deuxièmes
parties on indiquera l’impact de la globalisation sur le marketing traditionnel ainsi que l’évolution du
marketing traditionnel vers l’e-marketing et enfin dans les troisièmes et quatrièmes parties nous
exposerons le rôle crucial que jouent la gestion de relation client et le marketing relationnel dans
toute approche bancaire personnalisée.

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1- Le marketing traditionnel mis en cause par la globalisation et l’évolution technologique :
Le système économique hérité de la révolution industrielle, rassemble des entreprises de fabrication à
grande échelle qui standardisent la production, les produits et les processus de fabrication et
bénéficient ainsi d’économie d’échelle. A l’opposé de ce modèle l’économie numérique repose sur
l’échange d’information qui facilite la différenciation et la personnalisation. Selon Kotler « la
personnalisation combine à la fois l’adaptation opérationnelle des produits aux souhaits des clients et
la construction d’une relation individualisée avec eux par l’adaptation des outils marketing
employés ». Le progrès technologique ainsi que la globalisation bouleversent les pratiques
managériales et à priori l’approche marketing traditionnelle.
Quatre critères majeurs incarnent ce changement:
A) L’avènement du numérique.
B) Phénomène de désintermédiation et de réintermédiation. La désintermédiation correspond à la
disparition des intermédiaires classiques tandis que la réintermédiation représente l’apparition de
nouveaux intermédiaires en particulier sur le net
1
.
C) Personnalisation des produits et des approches marketing : Qui consiste à personnaliser l’approche
marketing des clients afin de répondre à leurs besoins financiers à travers des outils de marketing de
haute technologie.
D) Convergence intersectorielle. Les frontières entre secteurs deviennent de plus en plus floues. Les
entreprises doivent désormais se développer sur de nouveaux marchés et faire face à de nouveaux
concurrents
2
.
On peut donc affirmer que le marché n’est plus ce qu’il était, il a évolué rapidement sous l’effet du
progrès technologique, de la globalisation et de la dérégulation. Les implications sont nombreuses :
 Les clients s’attendent à des produits et services de plus en plus personnalisés.
 Les fabricants sont de plus en plus soumis à une concurrence féroce.
 Les détaillants souffrent d’une saturation de leurs approches commerciales et devront
nécessairement être plus créatifs et innover dans les NTIC.
Tous ces grands changements et bouleversements économiques et technologiques ne peuvent
qu’affecter directement le marketing et placent en surface de nouveaux thèmes :
 Le marketing relationnel qui nous permet de forger des relations à long terme avec le client.
 Un ciblage personnalisé.
 Le rôle crucial que joue la base de données au delà des données de vente, on élabore de
véritables entrepôts de données qui recensent les achats, les préférences et la rentabilité de
chaque client.
 Le développement des techniques de communication intégrées
3
.
 L’essor du rôle du marketing au sein des entreprises et en particulier dans le secteur bancaire.
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Apparition de nouveaux intermédiaires comme Amazone dans la vente des livres, suppression d’intermédiaires entre le fabricant et le client comme dans
le cas de Dell.
2
Diversification de l’offre dan le but d’intégrer de nouveaux marchés.
3
Le paradigme purement publicitaire axée sur les médias classiques de masse se trouve remis en cause par la nécessité d’intégrer l’ensemble de la révolution
numérique dans les stratégies marketing.

3
Le secteur bancaire, moteur de l’activité économique mondiale se trouve notamment bouleversé par
le phénomène de la mondialisation et la révolution technologique. Les banques prennent conscience
que sans une étude approfondie des besoins du client, une segmentation intelligente et un ciblage
personnalisé, leurs parts de marché se trouveraient extrêmement réduites, voir anéanties par de
nouveaux concurrents.
2- Du marketing traditionnel à l’avènement du e-marketing :
2-1- Evolution du marketing :
L’évolution des banques et sociétés d’assurance, vers un concept d’e-marketing véritable
marketing de l’intimité interactif, s’est produite dans le cadre d’un processus progressif. En
effet, du marketing de l’offre on est passé successivement au marketing de la demande puis
au marketing management de la distribution et enfin au début du XXIème siècle au marketing
interactif qui n’est autre que le e-marketing. Ce changement relativement rapide en moins de
trente ans est illustré dans la figure ci-dessous :
La figure 1 : Les différents stades de l’évolution du marketing
Cette évolution est conditionnée par trois facteurs.
o Le premier est relatif à l’évolution des technologies de l’information et de la communication,
mais également aux possibilités de les mettre en place avec des coûts raisonnables.
o Le second émane de la facilité d’utiliser ces technologies et de leur degré d’acceptation par la
clientèle.
o Le troisième facteur est lié à la capacité d’adaptation des ressources humaines aux nouvelles
technologies de l’information et de la communication.
1970
MARKETING
DE L’OFFRE
1980
Marketing
de la demande
1990
Marketing management
de la distribution
2000
e-marketing
Priorité à la
satisfaction des
besoins internes
des institutions
Priorité à la
personnalisation
et à
l’interactivité
Priorité aux
besoins du
client
Priorité au
Besoin du réseau
contribution au
profit global
Marketing
= Vente
Marketing
=
Etude de
marché +
communication
+ Vente
Marketing
=
Qualité
+ Profit global
+
produit/distribu
tion/marché +
Communication
+ Vente
Marketing
=
Information
+ Technologie
+ Logistique
(distribution)
+ profit
+ qualité +
Vente

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En résumé nous pouvons dire que le marketing traditionnel basé sur une harmonisation entre les 4 P
(produit, prix, place et promotion) n’est plus suffisant pour intégrer la puissance du progrès
technologique dans les politiques de développement des banques et des assurances. Le e-marketing
qui a pour but, à travers l’utilisation de l’ensemble de technologies disponibles, d’optimiser le profit
des institutions en s’efforçant de satisfaire les besoins intimes de chaque client devient le nouveau
moyen de gestion adéquat qui répond aux mutations technologiques de nos jours.
2-2- Définition des quatre piliers du e-marketing :
Le e-marketing s’organise autour de quatre piliers que constituent : L’information, la technologie, la
distribution (logistique), les hommes.
Figure 2
4
: Les principes de base de l’e-marketing.
Chacune de ces variables ci-dessus peuvent êtres considérées comme source autonome de
développement de nouvelles clientèles ou d’offres bancaires. Cependant l’information, les ressources
humaines et la logistique deviennent indissociables et complètent la variable technologique.
1. L’information : Elle constitue une source de développement à travers le rôle crucial
que joue l’entrepôt des données « Datawarehouse » dans toute approche personnalisée et la
création de nouveaux produits.
2. Les ressources Humaines : Elles constituent une des richesses majeures de
l’entreprise. A travers elles le pilotage des campagnes marketing ainsi que des outils
informatique de gestion s’effectue.
3. La logistique/la distribution : Elle optimise la communication avec le client grâce a
une approche basée essentiellement sur l’interactivité des canaux de distribution et l’aspect
relationnel du contact.
4. La technologie : Source et moteur du changement.
Les experts en marketing doivent harmoniser leurs actions au quotidien avec les hommes de
l’informatique, des ressources humaines et de la gestion des réseaux. Cette cohérence ne pourrait être
accomplie sans le passage d’un marketing mix traditionnel vers le e-marketing mix représenté dans le
schéma ci-dessous.
4
Source : E-marketing de la banque et de l’assurance, éditions d’organisations 2ème édition 2003
Information
Technologie
Logistique
Distribution
Ressources
Humaines

5
Figure 3
5
: Du marketing mix traditionnel à l’ « e-Marketing mix ».
Marketing Mix traditionnel e-Marketing mix
Le succès du e-marketing provient largement de la qualité de l’harmonisation dans le temps et dans
l’espace des quatre variables évoquées. Cette harmonisation permet d’optimiser la valeur ajoutée du
service financier offert au client et maximise le profit global de l’institution. Le rôle du e-marketing
est donc, en se basant sur la gestion de la relation client (GRC), d’apporter un éclairage pertinent sur
la quadruple relation client/technologie/logistique/ressource humaines ainsi qu’évaluer l’efficacité du
dialogue instauré de manière interactive entre l’apport technologique et le niveau réel du besoin de la
clientèle.
3-Importance et rôle de la gestion de la relation client (GRC) au sein des institutions
financières :
3-1- Définition et importance des technologies sur la gestion de la relation client :
Grâce à l’apparition des NTIC les dirigeants marketing, afin d’assurer une harmonisation totale entre
les composantes du e-marketing, se reposent essentiellement sur des logiciels de gestion de la relation
client GRC pour coordonner la relation entre production, distribution et collecte d’information
personnalisée. En effet la gestion de la relation client est l’art de combiner technologie et stratégies
commerciales pour offrir aux clients les produits et les services qu’ils attendent. La gestion de la
relation client est la capacité à identifier, à acquérir et à fidéliser les meilleurs clients dans l’optique
d’augmenter le chiffre d’affaire et le bénéfice d’une institution financière.
Des logiciels d’automatisation de la force de vente aux outils de datamining, de Call Center ou de
géomarketing sont mis à la disposition des spécialistes en marketing pour concrétiser leurs nouveaux
objectifs. Il faut constater que la technologie permet de traiter, dans une approche unifiée, des
politiques qui ont étés séparées pendant de nombreuses années : Stratégie marketing, gestion de la
force de vente, service client, re-engineering des processus d’organisation interne des banques
commerciales, étude de rentabilité, conception des produits…. à ce titre, elle représente une
opportunité importante pour les hommes du marketing.
La GRC impose donc à la fonction marketing d’être intégrée en amont avec les fonctions de
production et vers l’aval dans le suivi de la commercialisation, en s’appuyant sur les systèmes
d’information. Cette mutation technologique s’appuie sur l’intégration de huit tendances suivantes :
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Source : E-marketing de la banque et de l’assurance, éditions d’organisations 2ème édition 2003.
Client (segmentation)
Profit commercial
Produit
Prix
Communication.
Distribution
Logistique
Res. Humaines
Technologie
Information
Client/personnalisation
Profit global