Essai d`analyse d`une démarche de marketing opérationnel

Université Mouloud Mammeri de Tizi Ouzou
Faculté Des Sciences Economiques, Commerciales et de gestion
Département Des Sciences Economiques
Mémoire en vue de l’obtention du diplôme de
Magister en sciences Economiques
Option : Management des entreprises
SUJET
Essai d’analyse d’une démarche de marketing
opérationnel :
Cas de la Société Nationale des Transports
Ferroviaires
Présenté par : M. GUEDECHE Khaled Sous la direction du Pr TESSA Ahmed
Devant le jury :
Président : BOUDJEMA Rachid, Maître de conférences (A) à l’Institut National de la
Planification et des Statistiques.
Rapporteur : TESSA Ahmed, Professeur à l’université Mouloud Mammeri de Tizi Ouzou
Examinateurs : ALEL Rabah, Maître de conférences (A) à l’université Mouloud
Mammeri de Tizi Ouzou
AKNINE ROZA, Maître de conférences (B) à l’université Mouloud
Mammeri de Tizi Ouzou
MATMAR Dalila, Maître de conférences (B) à l’université Mouloud
Mammeri de Tizi Ouzou
Soutenu le :

- Sommaire –
Introduction générale........................................................................................................
Partie I : Cadre théorique du marketing et du marketing des services
Chapitre 1 : Aperçu théorique sur le marketing
Introduction au chapitre …………………………………………………………………….
Section 1 : Evolution du marketing……………………………………………..................
Section 2 : Le rôle du marketing dans l’économie et l’entreprise …………………………
Conclusion au chapitre ……………………………………………………………………
Chapitre 2 : Le marketing des services
Introduction au chapitre ……………………………………………………………………
Section 1 : le service et le processus de servuction…………………………………………
Section 2 : Le marketing mix ………………………………………………………………
Conclusion au chapitre …………………………………………………………………….
Partie II : Démarche de marketing opérationnel pour la SNTF
Chapitre 1 : Présentation de la SNTF et des résultats de l’enquête sur l’appréciation
des éléments de l’offre de service de la SNTF
Introduction au chapitre …………………………………………………………………..
Section 1 : Présentation de la SNTF ……………………………………………………….
Section 2 : Enquête sur l’appréciation des éléments de l’offre de service de la SNTF……..
Conclusion au chapitre ……………………………………………………………………..
Chapitre 2 : plan de marchéage et axe de recommandation
Introduction au chapitre ……………………………………………………………………
Section 1 : Le plan de marchéage ………………………………………………………….
Section 2 : Axe de recommandation ……………………………………………………….
Conclusion au chapitre …………………………………………………………………….
Conclusion générale ……………………………………………………………………….
Bibliographie ……………………………………………………………………………..
Annexes
Table des matières
01
09
09
23
32
35
35
55
67
72
73
85
107
109
109
125
132
134
137

Liste des tableaux, figures et graphiques
Liste des Tableaux
Tableau n° 01 : Les différentes situations de service…………………………………
38
Tableau n° 02 : Statut des sondés…………………………………..…………………..
89
Tableau n° 03: Catégorie d’âge des sondés………………………………………….…
90
Tableau n° 04 : Lieu d’habitation………………………………………………………
91
Tableau n° 05: Revenu des sondés ……………………………………………………
92
Tableau n° 06 : Classification par catégories socioprofessionnelles…………………..
93
Tableau n° 07 : Classification par mode de transport…………………………………
94
Tableau n° 08: Classification par ancienneté…………………………………………
95
Tableau n° 09 : Fréquences d’emprunt du train………………………………………
95
Tableau n° 10 : Classification par critère de préférence………………………………
96
Tableau n° 11: Classement des critères………………………………………………
97
Tableau n° 12 : Evaluation du rythme de rotation……………………………………
98
Tableau n° 13 : Plages horaires convenues aller et retour……………………………
99
Tableau n° 14 : Classification par moyens de communication………………………
101
Tableau n° 15 : Estimation des critères par la clientèle………………………………
102
Tableau n° 16 : Nombre de personnes ayant répondu trop cher le ticket……………
103
Tableau n° 17 : Nombre de personnes ayant répondu mauvaise qualité……………
104
Tableau n° 18 : Le prix psychologique du ticket vu par le client …………..………
114
Liste des figures
Figure n°1 : Les fonctions du marketing…………………………………………..
29
Figure n°2 : Les caractéristiques d’un service……………………………………..
42

Liste des tableaux, figures et graphiques
Figure n°3 : Le système de production d’un bien et d’un service…………………
43
Figure n°4 : Le processus de servuction…………………………………………….
49
Figure n°5 : Les trois formes de marketing dans les services ………………………...
53
Figure n°6 : La présentation graphique du point mort…………………………….
59
Figure n°7 : La courbe de fixation du prix psychologique…………………………
61
Figure n°8 : Organigramme de le SNTF…………………………………………..
77
Figure n°9 : Le processus de servuction de la SNTF………………………………
110
Liste des graphiques
Graphique n°01 : Statut des sondés ……………………………………………………
89
Graphique n° 02 : Catégorie d’âge des sondés…………………………………………
90
Graphique n° 03 : Lieu d’habitation …………………………………………………...
91
Graphique n° 04 : Revenu des sondés…………………………………………………..
92
Graphique n° 05 : Classification par catégories socioprofessionnelles ……………….
93
Graphique n° 06 : Classification par mode de transport …...…………………………
94
Graphique n° 07 : Classification par ancienneté………………………………………
95
Graphique n° 8 : Fréquences d’emprunt du train……………………………………..
96
Graphique n° 09 : Classification par critère de préférence……………………………
97
Graphique n° 10: Classement des critères……………………………………………...
98
Graphique n° 11 : Evaluation du rythme de rotation………………………………….
99
Graphique n° 12 : Plages horaires convenues aller et retour………………………….
100
Graphique n° 13 : Classification par moyens de communication……………………..
101