Economie de l`entreprise (ECAP 2100)

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Economie de l’entreprise (ECAP 2100)
2 grands aspects : l’économie managériale et l’aspect organisationnel de l’entreprise.
1ère partie : l’interaction de l’entreprise avec les autres entreprises.
Etude de cas introductive : “Le réseau TotalFinaElf fait sa révolution” (article de presse) :
1) STRUCTURE DE MARCHÉ :
Marché étudié : marché de l’essence en France. Ce marché peut être “divisé” en 3 zones, où
les politiques des entreprises, la demande, etc., sont différents :
- les stations des aires d’autoroutes
- les stations en zones rurales
- les stations en zones urbaines
Structure du marché : OLIGOPOLE (TotalFinaElf détient 40% de ce marché).
Les autres acteurs (ou acteurs potentiels) sont : Carrefour, Leclerc,...
Ceux-ci sont des distributeurs généralistes (ils ne produisent pas que de l’essence).
>< TotalFinaElf : firme intégrée verticalement (toute les étapes de la production et de la
distribution se font par elle) et horizontalement.
Carrefour et les firmes de ce type sont donc très différentes des sociétés comme TotalFinaElf
Rem: la fusion de Total, Fina et Elf s’est faite dans une perspective de long terme.
2) DÉCISIONS STRATÉGIQUES DE COURT TERME :
Décisions prises à court terme :
- les prix sont différents selon l’endroit où l’essence est vendue. A ce niveau, on peut exercer
ce que l’on appelle la discrimination par les prix (souvent en cas d’oligopole), qui est rendue
possible par le pouvoir de marché que détiennent certaines entreprises. De telles entreprises
vendent alors à un prix supérieur au coût marginal.
- les quantités
3) DÉCISIONS DANS LE LONG TERME
*Fusions
*Entrée (sur le marché)
TotalFinaElf doit réagir à l’entrée de Carrefour, Leclerc, etc, sur le marché
*Choix concernant le positionnement du produit
*Publicité
*R&D
On sera surtout dans une perspective managériale de l’entreprise (objectif : maximisation du
profit,...), mais on prendra également en compte le cadre de régulation dans lequel on agit
(buts sociaux de l’entreprise,...).
“ENTREPRISE”=> entité globale dont le but est Max profit.
4) INTÉGRATION VERTICALE & OUTSOURCING=> répond à des objectifs stratégiques.
5) MANAGERS >< ACTIONNAIRES
Objectifs et information différents (asymétrie de l’information)
1°) STRUCTURES DE MARCHÉ
Objectif de la firme: max Profit (Profit= Revenus - Coûts). Cette hypothèse est assez
plausible, même si les managers et les actionnaires n’ont pas toujours les mêmes intérêts.

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 implique de nombreuses questions :
 Combien d’output faut-il produire pour atteindre Max Profit?
 Changer le niveau d’output affecte tant les coûts de production que les recettes tirées des
ventes.
 Recette marginale / Coût marginal : à chaque niveau d’output, il faut se demander si la
firme doit produire un petit peu plus/moins. Il faut pour cela comparer Coût marginal (=
augmentation du coût total suite à une augmentation d’output d’une unité) et recette
marginale (= augmentation de la recette totale suite à une augmentation d’output d’une
unité)
 Tant que Rm>Cm, il faut continuer à augmenter l’output.
 Avertissements : la forme de la courbe de demande pour une firme dépend des croyances
de la firme à propos de la manière dont les quantités qu’elle offre affectent le prix de
marché. Ces croyances dépendent de la structure du marché.
 Structure de marché : description du comportement des acheteurs et des vendeurs sur ce
marché=>2 extrêmes (concurrence parfaite et monopole) et entre les deux, une situation
intermédiaire (l’oligopole), soit une industrie comptant un petit nombre de producteurs,
chacun réalisant que son propre prix ne dépend pas seulement de son propre niveau de
production mais aussi de celui des autres firmes=>interaction stratégique entre les firmes.
 Concurrence parfaite : personne ne croit que son action isolée ait un quelconque effet
sur le prix de marché=>4 conditions :
1) de nombreux vendeurs et acheteurs
2) d’autres acheteurs ou vendeurs peuvent facilement entrer ou sortir du marché.
3) un bien homogène.
4) les acheteurs et vendeurs ont une info parfaite quant aux prix pratiqués et à la qualité
des produits
 les firmes font face à une demande HORIZONTALE : quelle que soit la quantité que vend
la firme, elle reçoit le même prix.
Décision d’offre en concurrence parfaite :
-théorie générale de l’offre :
1) Utiliser Cm=Rm pour trouver le meilleur niveau positif d’output
2) Vérifier si le prix auquel est vendu cet output couvre bien le coût moyen.
-la théorie générale doit tenir en concurrence parfaite=> particularité : P=Rm. De plus, la
firme en concurrence parfaite n’exerce aucune pression à la baisse sur le prix quand elle vend
plus d’output=> recette marginale = prix reçu.
- Réalisme? La concurrence parfaite peut paraître idéaliste.
- Monopole
- Monopole vs. Concurrence parfaite
- Mesurer le pouvoir de marché : P- Cm / P = 1/ εp
Coût social du pouvoir de marché :
Monopole : Prix plus élevé mais Quantité plus faible
 bon pour l’entreprise
 mauvais pour les consommateurs
=> Surplus des consommateurs plus faible.
=> Surplus des producteurs plus élevé.
GLOBALEMENT : perte de surplus (perte sèche).
Concurrence imparfaite : entre les deux extrêmes (et plus proche du monopole)
Chaque entreprise a un petit pouvoir de marché (d’où une certaine interaction entre les
entreprises).
Equilibre en oligopole

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* en concurrence parfaite : offre = demande => prix d’équilibre
* en monopole : Rm = Cm
* en oligopole : les décisions dépendent des anticipations que l’on fait des stratégies des
autres firmes.
=> Équilibre : les 2 entreprises n’ont pas intérêt à changer de stratégie, étant donné ce que
l’autre fait.
=> équilibre de Nash : mutuellement optimal.
2°) DÉCISIONS STRATÉGIQUES DE COURT TERME :
A court terme, les seuls choix portent sur les prix et les quantités. En effet, on raisonne à
environnement donné. Des variables comme le nombre d’entreprises ou la qualité des
produits, sont typiquement des variables de long terme.
Illustration :
Etudions le marché de la cigarette au Costa-Rica. Sur ce marché, deux firmes
dominent complètement. Il s’agit de Philip Morris (P.M.), qui détient 30% du marché, et de
British American Tobacco (B.A.T.), qui détient 70% des parts de marché. P.M produit des
cigarettes “premiums”, sous la marque Marlboro et des cigarettes “mid-price”, sous la marque
Derby. B.A.T., quant à lui, produit des cigarettes VFM (les moins chères), sous la marque
Delta. Dans les années 80’, le marché de la cigarette est en pleine expansion : la demande est
en constante augmentation. Les prix et le pouvoir de marché des deux sociétés augmentent
alors fortement.
Pouvoir de marché : P - Cm/ P > 50%. Les années 80’ sont donc idylliques pour les deux
sociétés.
A la fin des années 80’, la croissance se tasse, cependant. En cause, la demande qui se
tasse, surtout dans le secteur des cigarettes les plus chères. B.A.T gagne alors des parts de
marché face à PM, et ce pour la première fois depuis 10 ans.
La réaction de PM a lieu le samedi 16/01/1993 : PM décide de baisser ses prix de
40%. L’idée est de récupérer les parts de marché. PM choisit un samedi car le management de
BAT, à Londres, ne pourra, à cause des décalages horaires, réagir que le lundi suivant, au plus
tôt. En effet, ce ne seront pas les responsables de BAT au Costa-Rica qui pourront prendre les
décisions pour réagir. La deuxième raison à cette réaction est que PM doute que BAT puisse
réagir car on est en période de fin d’année, et les stocks sont alors peu importants. Donc, BAT
ne saurait pas augmenter assez l’offre pour satisfaire une demande accrue due à la baisse de
prix. Pourtant, dès l’après-midi de ce même jour, BAT réagit en baissant le prix des
cigarettes Delta de 50%, pour atteindre quasiment le niveau où P=Cm.
Ensuite, pendant 2 ans, BAT et PM se sont livrés à une guerre des prix, responsable
d’une baisse des prix (P\) et d’une augmentation des ventes (D/), de 17%. Les parts de marché
des firmes sont restées inchangées et les profits ont nettement baissé : -8.000.000 $ pour PM
et - 20.000.000 $ pour BAT.
Situation-explication :
En 1993 : illustration du modèle de Bertrand : hypothèses :
1) Bien homogène : les différentes marques et sortes de cigarettes sont considérées comme le
même produit, seul le prix importe le consommateur.
2) C1=C2=C :
Equilibre : P1>P2>C? => la firme 2 rafle tout le marché et la firme 1 réagit : P2>P1>C.
Nouvelle réaction de la firme 2 : P1>P2=C => Pas un équilibre, car la firme 1 ne vend rien.

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Réaction : P1=P2=C = Equilibre de Nash.
Conséquence : profit 1= profit 2 = 0
Limites du modèle :
Les firmes ont un pouvoir de marché et elle devrait pouvoir l’exploiter pour en tirer du
profit.
On parle donc en réalité du paradoxe de Bertrand. Cette différence tient du fait que certaines
des hypothèses présentes dans le modèle de Bertrand ne sont pas respectées :
1) les biens sont différenciés.
2) les capacités de production sont limitées, il y a des contraintes de capacité. L’entreprise ne
sait en effet pas toujours réagir et satisfaire la demande.
3) le jeu, qui avant était statique, n’avait lieu qu’une fois, est à présent répété. Les joueurs
doivent donc s’adapter à la situation qui se présente à eux.
1ère solution au paradoxe :
Supposons :
-les capacités de production sont : k1 et k2 .
-Cm = 0;
- P2> P1
- D (P1) > k1 => la firme 1 ne sait pas satisfaire la demande qui lui est adressée.
 F1 vend k1 et F2 vend D (P2) - k1 (comme la demande D (P1) est supérieur à l’offre de la
firme 1 (k1), celle-ci vend tout ce qu’elle peut, soit k1, et la firme 2 vend ce qu’elle peut,
compte tenu de son prix et de la demande qui en découle, soit D (P2) - k1. Il s’agit de la
demande résiduelle pour la firme 2.
Graphiquement :
P
P(ktot) recettes marginales de la firme 2
Q
k1 k2 ktot demande résiduelle (d2)
zone pour laquelle Rm>= Cm
On veut prouver qu’on a un équilibre avec P1=P2=P (k1+k2) => prix tel que la demande
égale la capacité totale de production.
Supposons : P1=P (k1+k2)
=> Est-ce que la firme 2 peut dévier de manière profitable?
Soit P2<P (k1+k2) : cette situation ne se produira pas, car à ce prix, la firme est à sa limite de
production. Si elle baisse son prix de la sorte, en prenant toutes les parts de marché, elle ne
peut satisfaire la demande.
Soit P2>P (k1+k2) : cette situation ne se produira pas non plus.
Tant que k1 et k2 ne sont pas trop élevées, on peut générer un équilibre où les firmes fixent un
prix qui équilibre le marché. En modifiant une seule hypothèse, on génère un équilibre plus
réaliste par rapport au modèle de Bertrand, donc.
Décisions sur les quantités produites et vendues :

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Comment les firmes vont-elles choisir q1 et q2, en sachant que P= P (q1 + q2)?
On peut d’abord appliquer le modèle de Cournot : choisir qi pour maximiser le profit, en
prenant en compte le fait que l’autre firme veut aussi maximiser son profit :
But: Max  i = qi .P (qi + qj) - Cqi
Pour résoudre ce problème, une firme va anticiper la réaction de l’autre et agir en
conséquence (on utilise la fonction de réaction).
Il est aussi important de se demander si la décision porte d’abord sur le prix à fixer ou sur la
quantité qui va être mise sur le marché :
QUANTITÉ PRIX
PRIX QUANTITÉ
Quand on pense d’abord à la quantité que l’on va vendre avant de décider du prix, on se
rapproche du modèle de Cournot. C’est le type d’activité qui définit si on est dans ce cas de
figure ou non. Par exemple, le maraîcher, qui vient sur le marché avec sa camionnette remplie
définit d’abord la quantité qu’il vendra avant de définir les prix. Il est donc bien dans ce cas
de figure-ci.
Dans l’autre cas, on définit d’abord le prix auquel on vendra le produit et on l’on voit alors
quelle quantité on peut vendre pour obtenir le résultat optimal. Un vendeur de logiciels, par
exemple, sera plutôt dans ce schéma. Faire varier la production se fait très facilement et
rapidement. C’est donc la fixation de son prix qui sera la plus délicate et qui se fera au début.
3°) CONCURRENCE VS. COLLUSION :
L’équilibre de Nash abordé plus haut est un équilibre non coopératif. Le profit est plus élevé
qu’en concurrence parfaite, où il est égal à 0, mais il est inférieur à une situation de collusion.
En cas d’entente entre les deux firmes, elles prennent toutes deux compte des effets croisés.
Elles peuvent réagir pour maximiser leur profit.
Une collusion est un accord explicite ou implicite entre les firmes pour éliminer la
concurrence qu’elles se font. Ces accords peuvent aussi être tacites : sans se mettre
d’accord officiellement, les firmes se rendent alors compte qu’elles doivent limiter la
concurrence pour accroître leur profit.
P1, P2 :
=> T périodes
=> T = “infini” (il y a toujours un futur possible)
Exemple de collusion : la TRIGGER STRATEGY : les firmes essaient de coopérer en
fixant un prix = Pm (prix de monopole), tant que les deux firmes respectent le prix qu’elles ont
fixé. Mais dès qu’une des deux firmes dévie, on fixe automatiquement un prix P=Cm (= phase
de punition), pour toujours, le profit devenant alors nul.
Pour tester cette situation, supposons : 1) On est en phase de coopération.
2) La firme 2 joue selon la stratégie prescrite.
Que fait alors la firme 1?
a) elle se conforme à l’accord : elle fixe son prix à Pm et son profit = ∏m/2
Valeur actualisée de ce profit :
2
m
+
2
m
+ ²(
2
m
)² + ³(
2
m
)³ +...
=valeur aujourd’hui d’un euro à recevoir à la période suivante ([0,1])