Savoir faire Calculer des indicateurs économiques de l’organisation Ce qu’il faut savoir Pour mesurer l’action économique de l’entreprise, il faut savoir calculer certains indicateurs, et tout d’abord en connaître le sens. Certains indicateurs permettent de mesurer la demande et d’autres permettent de mesurer l’offre. Ce qu’il faut faire 1. Les indicateurs de mesure de la demande a) La demande se réfère à l’ensemble des consommateurs d’un produit (clients de l’entreprise + clients des concurrents). Elle peut s’exprimer en volume ou en valeur : Demande en volume = Quantité moyenne achetée x Nombre de consommateurs Demande en valeur = Prix d’un produit x Quantités totales achetées Rappel : Un indicateur en volume exprime une quantité. Un indicateur en valeur exprime un prix. b) Le taux de pénétration se définit comme la part de consommateurs ayant effectivement acquis ou consommé le produit par rapport au marché potentiel de consommateur. Il s’exprime en pourcentage (%). Ce taux se calcule sur une année donnée comme suit : Taux de pénétration = Nombre de produits en service Marché potentiel du produit x 100 Le marché potentiel peut se définir comme le nombre des produits qui peuvent éventuellement être consommés par des consommateurs. Exemple : Les opérateurs de téléphonie mobile ont en France un marché de 48 millions d’abonnements (source : Le monde du 8.02.06). Le marché potentiel est de 57,6 millions d’abonnements (c’est-à-dire que 57,6 millions d’abonnements pourraient être souscrits). Le taux de pénétration est donc égal à : 48 millions X 100 = 83,33 % 57,6 millions c) Le parc désigne le nombre de biens en service à une période donnée. Il se formule en quantités achetées. Exemple : Si l’on reprend l’exemple de la téléphonie mobile ci-dessus, le parc est de 48 millions d’abonnements. d) Le taux de renouvellement mesure la part des consommateurs qui renouvellent leurs achats pour acquérir le même bien, souvent parce que les nouvelles versions offrent des fonctionnalités supplémentaires. Il se formule en quantités achetées. Ce taux se calcule comme suit : Taux de renouvellement = Quantité des produits renouvelés x 100 Ensemble des produits achetés 2. Les indicateurs de la mesure de l’offre La notion d’offre se réfère à l’ensemble des producteurs qui fabriquent un produit ou service ayant les mêmes caractéristiques. L’analyse de l’offre peut se faire par différentes mesures. a) La part de marché mesure la part des ventes de l’entreprise par rapport à l’ensemble du marché. Elle s’exprime en pourcentage (%), que l’on parle de quantité (part de marché en volume) ou de chiffre d’affaires (part de marché en valeur). La part de marché se calcule comme suit : Part de marché en volume = Volumes vendus par l’entreprise x 100 Volumes vendus par l’ensemble des entreprises sur le marché Part de marché en valeur = CA de l’entreprise X 100 CA total de toutes les entreprises sur le marché b) Le taux d’évolution des ventes désigne le pourcentage d’évolution des ventes sur une période définie. Vous pouvez aussi être amené à calculer le taux d’évolution du CA qui correspond à l’évolution du CA d’une année sur l’autre ; le calcul sera le même avec des valeurs en CA. Le taux d’évolution des ventes se calcule comme suit : Volume des ventes de l’année n – Volume des ventes de l’année n-1 x 100 Volume des ventes de l’année n-1 Remarque : attention, les ventes sont réalisées par les producteurs (vente directe) et surtout par les distributeurs. Pour connaître le volume des ventes, n’oubliez donc pas de réunir les ventes provenant de ces deux acteurs. Le taux d’évolution du CA se calcule comme suit : CA de l’année n – CA de l’année n-1 x 100 CA de l’année n-1 Exemple 1 : l’évolution est positive 2005 2006 Ventes 1200 1300 Taux d’évolution = 1300 – 1200 / 1200 x 100 = 8,3 % Exemple 2 : l’évolution est négative 2005 2006 Ventes 1200 900 Taux d’évolution = 900 – 1200 / 1200 x 100 soit – 300 / 1200 x 100 = – 2,5 % Entraînement guidé Énoncé L’entreprise Croustilplus produit des céréales pour le petit-déjeuner. À partir des informations contenues dans ces tableaux (données fictives), on vous demande de faire l’analyse de la demande et de l’offre. Données sur la demande du marché français des céréales Quantités achetées (boîtes de 500 g) Consommateurs effectifs Consommateurs potentiels 2003 25 millions 2004 30 millions 2005 31 millions 5 millions 6 millions 6,5 millions 15 millions 15,5 millions 16 millions Données sur l’offre du marché français des céréales 2003 Croustilplus Quarker Kellog’s Marques de distributeurs 2004 2005 Volume Valeur Volume Valeur Volume Valeur Millions de boites de 500 g 2,5 9 10 3,5 Millions € Millions de boites de 500 g 2,7 10 12 5,3 Millions € Millions de boites de 500 g 3 10,5 12 6 Millions € 7,5 36 40 7,5 9,45 41 42 10 10 41,5 42,5 11 Remarque : on considère ici qu’il y a autant de boîtes achetées (tableau sur la demande) que de boîtes produites (tableau sur l’offre).