Savoir faire

Savoir faire
Calculer des indicateurs économiques de l’organisation
Ce qu’il faut savoir
Pour mesurer l’action économique de l’entreprise, il faut savoir calculer certains
indicateurs, et tout d’abord en connaître le sens. Certains indicateurs permettent
de mesurer la demande et d’autres permettent de mesurer l’offre.
Ce qu’il faut faire
1. Les indicateurs de mesure de la demande
a) La demande se réfère à l’ensemble des consommateurs d’un produit (clients
de l’entreprise + clients des concurrents). Elle peut s’exprimer en volume ou en
valeur :
Demande en volume = Quantité moyenne achetée x Nombre de consommateurs
Demande en valeur = Prix d’un produit x Quantités totales achetées
Rappel : Un indicateur en volume exprime une quantité.
Un indicateur en valeur exprime un prix.
b) Le taux de pénétration se définit comme la part de consommateurs ayant
effectivement acquis ou consommé le produit par rapport au marché potentiel de
consommateur. Il s’exprime en pourcentage (%).
Ce taux se calcule sur une année donnée comme suit :
Taux de pénétration = Nombre de produits en service x 100
Marché potentiel du produit
Le marché potentiel peut se définir comme le nombre des produits qui peuvent
éventuellement être consommés par des consommateurs.

Exemple :
Les opérateurs de téléphonie mobile ont en France un marché de 48 millions
d’abonnements (source : Le monde du 8.02.06).
Le marché potentiel est de 57,6 millions d’abonnements (c’est-à-dire que 57,6
millions d’abonnements pourraient être souscrits).
 Le taux de pénétration est donc égal à : 48 millions X 100 = 83,33 %
57,6 millions
c) Le parc désigne le nombre de biens en service à une période donnée. Il se
formule en quantités achetées.
Exemple :
Si l’on reprend l’exemple de la téléphonie mobile ci-dessus, le parc est de 48
millions d’abonnements.
d) Le taux de renouvellement mesure la part des consommateurs qui
renouvellent leurs achats pour acquérir le même bien, souvent parce que les
nouvelles versions offrent des fonctionnalités supplémentaires. Il se formule en
quantités achetées.
Ce taux se calcule comme suit :
Taux de renouvellement = Quantité des produits renouvelés x 100
Ensemble des produits achetés
2. Les indicateurs de la mesure de l’offre
La notion d’offre se réfère à l’ensemble des producteurs qui fabriquent un
produit ou service ayant les mêmes caractéristiques. L’analyse de l’offre peut se
faire par différentes mesures.
a) La part de marché mesure la part des ventes de l’entreprise par rapport à
l’ensemble du marché. Elle s’exprime en pourcentage (%), que l’on parle de
quantité (part de marché en volume) ou de chiffre d’affaires (part de marché en
valeur).
La part de marché se calcule comme suit :

Part de marché en volume = Volumes vendus par l’entreprise x 100
Volumes vendus par l’ensemble des entreprises sur le marché
Part de marché en valeur = CA de l’entreprise X 100
CA total de toutes les entreprises sur le marché
b) Le taux d’évolution des ventes désigne le pourcentage d’évolution des
ventes sur une période définie. Vous pouvez aussi être amené à calculer le taux
d’évolution du CA qui correspond à l’évolution du CA d’une année sur l’autre ;
le calcul sera le même avec des valeurs en CA.
Le taux d’évolution des ventes se calcule comme suit :
Volume des ventes de l’année n – Volume des ventes de l’année n-1 x 100
Volume des ventes de l’année n-1
Remarque : attention, les ventes sont réalisées par les producteurs (vente
directe) et surtout par les distributeurs. Pour connaître le volume des ventes,
n’oubliez donc pas de réunir les ventes provenant de ces deux acteurs.
Le taux d’évolution du CA se calcule comme suit :
CA de l’année n – CA de l’année n-1 x 100
CA de l’année n-1
Exemple 1 : l’évolution est positive
2005 2006
Ventes 1200 1300
 Taux d’évolution = 1300 – 1200 / 1200 x 100 = 8,3 %

Exemple 2 : l’évolution est négative
2005 2006
Ventes 1200 900
 Taux d’évolution = 900 – 1200 / 1200 x 100
soit – 300 / 1200 x 100 = – 2,5 %
Entraînement guidé
Énoncé
L’entreprise Croustilplus produit des céréales pour le petit-déjeuner. À partir des
informations contenues dans ces tableaux (données fictives), on vous demande
de faire l’analyse de la demande et de l’offre.
Données sur la demande du marché français des céréales
2003
2004
2005
Quantités achetées
(boîtes de 500 g)
25 millions
30 millions
31 millions
Consommateurs
effectifs
5 millions
6 millions
6,5 millions
Consommateurs
potentiels
15 millions
15,5 millions
16 millions
Données sur l’offre du marché français des céréales
2003
2004
2005
Volume
Millions
de boites
de 500 g
Valeur
Millions
€
Volume
Millions
de boites
de 500 g
Valeur
Millions
€
Volume
Millions
de boites
de 500 g
Valeur
Millions
€
Croustilplus
2,5
7,5
2,7
9,45
3
10
Quarker
9
36
10
41
10,5
41,5
Kellog’s
10
40
12
42
12
42,5
Marques de
distributeurs
3,5
7,5
5,3
10
6
11

Remarque : on considère ici qu’il y a autant de boîtes achetées (tableau sur la
demande) que de boîtes produites (tableau sur l’offre).