introduction
publicité
INTRODUCTION Avec l’avènement de la société de consommation (seconde moitié du XXe siècle), les produits fabriqués en masse ne peuvent plus être différenciés sur la base de leurs seules caractéristiques. Dans ce contexte concurrentiel, il est nécessaire que le client potentiel soit convaincu que cette offre est meilleure que celle des concurrents. Le but de la publicité est alors de convaincre la clientèle que les propriétés du produit correspondent bien à ses attentes. "L’omniprésence de la publicité est telle qu’il semble bien qu’aujourd’hui personne ne puisse lui échapper, ce qui en fait le symbole discuté de la société de consommation et de l’économie capitaliste". Source : Bernard Moors Aujourd’hui, la publicité fait partie des éléments du mix de communication dont dispose toutes les entreprises. La publicité est notamment utilisée pour établir un contact avec un public ciblé, dans le but d’influencer leurs attitudes, leurs opinions et de l’orienter vers l’offre proposée. La publicité est en même temps un moyen d’influence et un outil de communication au service d’une stratégie marketing : son élaboration doit être particulièrement soignée. Nous verrons dans un premier temps la notion de publicité-produit (Exercice 1) à travers les étapes du lancement de la X-BOX de Microsoft et du Beaujolais Nouveau. Dans la pratique, On peut distinguer deux sortes de communication : une communication sur les performances (du produit, de l’entreprise) une communication sur les valeurs (personnalité de la marque-produit, valeurs éthiques de la firme). Puis nous aborderons le thème de la publicité collective et le tie-in (Exercice 2). L’objectif d’une publicité collective étant de développer ou de soutenir un produit générique (le pain, la banane, le sucre) ou un secteur d’activité (le lait en période de surproduction…). Ainsi, plusieurs annonceurs partagent leurs moyens techniques et financiers, le plus souvent au sein d’un syndicat professionnel, pour promouvoir leurs produits, mais sans référence aucune à leurs marques spécifiques. Le but du tie-in permettant à "l’annonceur d’associer sa marque et sa communication aux valeurs d’un film, de son titre et des ses stars". Nous intéresserons ensuite à la stratégie de communication en s’appuyant sur les exemples de TPS et de Canal Satellite (Exercice 3). La stratégie de communication étant "l’expression raisonnée des choix fondamentaux autour desquelles on va mettre en œuvre les programmes et les actions de communication. Elle les relie aux options majeures de la stratégie de marketing. Elle est une condition nécessaire mais non -1- suffisante de la qualité de la création, des choix médias et, en fin de compte, de l’efficacité de la communication". "Le Nouveau Publicator®», Lendrevie-Brochand, édition Dalloz. Nous analyserons ensuite la copy stratégie (ou la stratégie de création) de deux publicités (Exercice 4). La copy stratégie étant le cahier des charges établi à l’intention des créatifs d’une agence dont les rubriques principales sont la promesse, les supports de la promesse et le ton. Enfin, nous disséquerons une journée de publicité sur TF1, en déterminant les segments de population visés en fonction de leur contenu, des plages horaires et des émissions proposées (Exercice 5). -2- EXERCICE 1 : Retrouvez les différentes étapes du lancement de la Xbox de Microsoft et du Beaujolais nouveau. Comparez-les. La phase de lancement est la première étape du cycle de vie du produit. Elle est caractérisée par un lent démarrage des ventes correspondant à la mise en place progressive du produit sur le marché. En effet, le produit doit se faire connaître auprès du consommateur. Au cours de cette phase, les bénéfices sont souvent réduits voire négatifs en raison du bas niveau des ventes et de l’importance des dépenses promotionnelles et commerciales. C’est la raison pour laquelle l’entreprise doit mettre en place une stratégie de lancement du produit. Il y a plusieurs stratégies de lancement possibles : L’écrémage rapide, la pénétration rapide... De plus, le prix du bien élevé est dû aux: - coût élevé de production car le produit est fabriqué en petite quantité - problèmes techniques posés lors de la fabrication peuvent ne pas être totalement maîtrisés. - fortes marges nécessaires pour couvrir les dépenses promotionnelles et commerciales La Xbox - 21 - La Xbox, dont le lancement en France s’est fait en 2002, appartient à une nouvelle génération de consoles vidéo mêlant des graphismes de qualité très supérieure à un son de très bonne qualité. Elle a été lancée sur le marché par Microsoft, la célèbre entreprise de Bill Gates spécialisée dans les systèmes d’exploitation et logiciels pour ordinateurs personnels. Elle permet, en plus de jouer à des jeux vidéos, d’écouter de la musique mais également d’accéder à Internet. Elle concurrence très fortement la Playstation 2 de Sony lancée en mars 2000, ainsi que la Game Cube de Nintendo lancée en 2001. Le lancement en France s’est effectué le 14 mars 2002 après plusieurs opérations de promotion de la console. Microsoft a introduit la Xbox dans l’Europe où le taux de pénétration (pourcentage d’habitants ayant une console) est très faible (15%) par rapport au Japon (80%) ou aux Etats-Unis (40%), ce qui laisse présager pour l’entreprise un fort potentiel d’expansion. La stratégie d’écrémage rapide consiste à lancer un produit à un prix élevé – La X-Box est la console la plus chère de la nouvelle génération 480 E contre 300 E pour la Playstation 2 et 250 E pour la Gamecub – avec une promotion importante ( La X-Box est cependant vendue en dessous de son prix de revient). Cette stratégie se justifie si les conditions suivantes sont réunies : - La majeure partie du marché ne connaît pas encore l’existence du produit. La X-Box est un produit innovant et nouveau. C’est une grande boîte noire dotée d’un lecteur DVD et d’une puissance digne d’un micro-ordinateur et permettant une connexion haut débit à Internet. - Ceux qui sont connaisseurs sont très désireux de l’acquérir, même en payant le prix fort. Tous les "gamers" du monde entier attendent avec impatience la nouvelle console. Des commandes ont déjà été passées à l’annonce de sa sortie. - L’entreprise est confrontée à une concurrence potentielle et doit développer rapidement la préférence pour sa marque. Les principaux concurrents de la X-Box sont la PS 2 de Sony et la Game Cub de Nintendo. Pour cette mise sur le marché, Microsoft a investit le Web en ciblant les propriétaires d’ordinateurs personnels (stratégie qui s’accorde avec sa position sur le marché). Son objectif était de permettre aux gens de tester la console et de faire marcher le "bouche à oreille" pour augmenter les pré commandes voire les futures ventes de Xbox. - 22 - Pour poursuivre cet objectif, l’entreprise a utilisé trois types d’opérations : La Xbox a été lancée aux Etats-Unis le 15 novembre 2001, depuis cette date, l’équipe de promotion de la console en France, aidée par une agence nommée "Heaven", s’appuie sur des sites Internet pour faire connaître son produit. Elle permet aux futurs acheteurs de donner leur avis sur ces sites pour les améliorer, ce qui pousse les gens à s’intéresser à la console. Cette opération à été une réussite puisque le nombre de sites consacrés à la Xbox est passé de 5 à 50 entre novembre 2001 et février 2002. Depuis la mi-décembre 2001, Microsoft France utilise le portail MSN (filiale du groupe Microsoft) comme relais des évènements inhérents au lancement de la console. MSN fait par exemple le compte rendu de la "Xbox Lounge", un appartement de 420m² où depuis le 1er décembre 2001 des particuliers et des professionnels peuvent essayer la console. Ils ont été en tout environ 10000 à découvrir le produit et donc 10000 à en parler autour d’eux… La Xbox c’est aussi un magasine officiel : "OXM" ainsi qu’une chaîne dédiée à la Xbox sur MSN : la "Xbox Zone" qui permet aux futurs utilisateurs de communiquer entre eux. * Enfin, MSN est co-organisateur avec Microsoft d’un jeu consistant à chercher des "X" sur plusieurs sites dont Sports.com ou TF1.fr, les informations étant également relayées sur le site Hotmail, des sites de Microsoft et de la Xbox. Tous ces procédés permettent d’amplifier le phénomène Xbox. Certains sites tels que Playmore.com ont proposé le spot du lancement de la console en Europe en avant-première en janvier 2002 (celui-ci était prévu pour mars 2002). L’entreprise aura en totalité consacré 22,87 millions d’euros pour la campagne marketing de la Xbox en France. Certains sites proposent la console en pré commande comme Amazon.fr qui permet de la réserver depuis fin décembre 2001. Elle est proposée au prix de 300 dollars aux Etats-Unis, ses concurrentes : la Playstation 2 entre 275 et 300 dollars, la Game cube a un prix inférieur à 299 dollars. - 23 - Globalement le lancement de cette console dans le monde entier à été un succès, bien que les coûts de production ont été très élevés, dus notamment au microprocesseur, au disque dur, au DVD-ROM qu’elle possède…Microsoft pense rentabiliser cet investissement à partir de juin 2004, mais en attendant l’entreprise se rattrape sur les droits qu’elle perçoit sur les jeux vidéos de la Xbox. - 24 - Le Beaujolais nouveau Chaque troisième jeudi du mois de novembre c’est le même rituel ! "Le Beaujolais nouveau est arrivé" Après les vendanges, c’est la dégustation. Le gamay noir à jus blanc est le cépage spécifique au Beaujolais, deux appellations produisent du beaujolais nouveau, il s’agit des beaujolais et des beaujolais-village. Ces appellations regroupent 16000 hectares de vignes et donnent naissance à différents beaujolais nouveaux dont les caractéristiques varient en fonction des terroirs. L’appellation beaujolais constitue les 2/3 des volumes de beaujolais nouveau produit contre 1/3 pour les beaujolais-village. La production de beaujolais nouveau effectuée par 3619 exploitations viticoles est d’en moyenne 1 350 000 hl (soit environ 180 millions de bouteilles) en année "normale" (sans événements extérieurs) et constitue un véritable phénomène de société. Des contrôles de qualité sont effectués sur les vignes par des commissions professionnelles composées de vignerons accompagnés par un membre du syndicat d’appellation et un technicien de L’INAO (Institut National des Appellations D’origine). Ce vin populaire et républicain a fait naître un phénomène dès les années 1950 venant de quatre facteurs : - une décision réglementaire, émanant des Administrations Indirectes, le 13 novembre 1951 - un cépage : le gamay noir à jus blanc, quasi-exclusivement beaujolais qui est excellent dans la production de vins nouveaux. - L’énergie de viticulteurs et négociants voulant développer leur vignoble - L’engagement de nombreux ambassadeurs, amoureux du Beaujolais La promotion du beaujolais nouveau débute chaque année quelques jours seulement avant le lancement officiel du vin. Les bistrots à vins ont évidemment le rôle primordial dans la promotion du vin. Cependant, depuis 1959, on assiste à une vraie stratégie en matière de promotion du beaujolais nouveau. - 25 - En 1959, L’union Interprofessionnelle des vins du Beaujolais est créée. Elle assure la promotion de ce vin et tente de le lancer sur les marchés internationaux. En 1969, on voit naître le slogan inusable de ce vin : "le beaujolais nouveau est arrivé" En 2003, le trophée Lyon-Beaujolais Nouveau organisé par l’Union des Œnologues de France région Bourgogne centre-est remet des médailles aux vainqueurs du concours. Agréé par la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes), ce concours réuni près de 100 dégustateurs professionnels français et étrangers autour de 300 échantillons de beaujolais et beaujolais-village nouveaux et permet de montrer la diversité des beaujolais nouveaux en fonctions de leurs terroirs, origines ou vinification. Ceux ayant obtenu une Grande Médaille d’Or, une Médaille d’Or ou une Médaille d’Argent pourront apposer sur leurs bouteilles un macaron signifiant leur victoire au concours. Ce concours de vin est unique en son genre car il permet au grand public de déguster ces vins quatre jours seulement après avoir été notés et commentés par les professionnels. L’arrivée du beaujolais nouveau clôt de durs mois de labeurs pour le vigneron, c’est pourquoi il est accueilli dans une humeur festive. La promotion du beaujolais nouveau débute vraiment le jour officiel de son lancement c'est-à-dire le troisième jeudi du mois de novembre. Il ne doit pas être dégusté avant le jour "J" et l’heure exacte du lancement. Plusieurs opérations prennent place pour faire part de ce vin : - 26 - - - Le jour de son lancement officiel les caves de vignerons du Beaujolais sont ouvertes pour faire déguster ce vin en toute hospitalité et simplicité. Viennent ensuite plus de 120 fêtes dans toute la région du Beaujolais et notamment deux grands rendez-vous : Dans la nuit du 19 au 20 novembre à Beaujeu, capitale historique du Beaujolais, l’édition des Sarmentelles avec de nombreuses animations qui ponctuent cette nuit du beaujolais nouveau. En 2003, un salon des vins du Beaujolais a fait suite à cette manifestation. Du 19 au 23 novembre à Tarare le "Beaujolais gourmand". Des animations, spectacles, entourent un menu gastronomique cuisiné par de grands chefs de la région. Chaque ville ou villages du Beaujolais célèbre l’arrivée du vin à sa façon : A Villefranche, "les Calades", fête durant trois jours dans les rues de la ville.. A Salles-en-Beaujolais, randonnée ponctuée de haltes dans les caves.. Portes ouvertes dans les caves coopératives.. A Lyon, place A.Poncet, un chapiteau dédié au beaujolais nouveau est installé dès le mercredi soir. Le beaujolais nouveau s’exporte aussi très bien à l’étranger, le premier pays consommateur reste le Japon, suivi de l’Allemagne, Etats-Unis, Pays-Bas, Suisse, Italie.. Les trois premiers importateurs représentent à eux seuls 70% du marché à l’export. Si l’arrivée du beaujolais nouveau est une occasion de faire la fête dans le monde entier et de le déguster entre amis, il n’en reste pas moins un alcool qui doit être consommé avec modération. - 27 - Comparaison des différentes étapes du lancement nouveau Xbox- Beaujolais vs Tout d’abord, la X-Box est lancé dans un premier temps sur le marché américain alors que le Beaujolais nouveau est lancé simultanément dans le monde entier. Microsoft a privilégié une stratégie d’élargissement progressif de la base nationale en raison des difficultés à constituer des stocks suffisants pour satisfaire sa demande. Le Beaujolais nouveau est loin du concept de pénurie avec ses 450 000 hectolitres vendus. En ce qui concerne le prix, le Beaujolais nouveau se veut abordable et ne varie pas en fonction du temps. La stratégie utilisée est une stratégie de pénétration rapide avec un prix bas et une forte promotion justifiée par un marché vaste et un produit qui ne demande qu’à être connu. Cette formule marketing particulièrement efficace a donc transformé ce vin en un événement mondial et cela dure depuis 50 ans. La X-Box est par contre le produit le plus cher de sa catégorie même si le produit fait preuve d’innovation. Microsoft joue avec les sentiments du consommateur, si les stocks de X-Box sont écoulés cela signifie que c’est un produit qui est populaire. Le produit se fait attendre, il est donc un peu plus désiré par les utilisateurs. Après, une différence majeure réside aussi dans le fait que la X-box a été lancée sur le marché une seule fois alors que le beaujolais nouveau est lancé toutes les années, les stratégies de lancement sont dès lors différentes et impliquent également des coûts différents. La X-box est une console de jeux vidéos de nouvelle génération, le beaujolais nouveau est un vin nouveau signe d’un partage entre amis. - 28 - Microsoft s’est appuyé de sites internet pour lancer son produit, il a du faire preuve de crédibilité et mettre en œuvre de grands moyens (publicité, presse, internet, jeux…) accompagné d’un financement relativement élevé. La console Xbox nécessite de nouvelles technologies qui sont chères et Microsoft devait être sûr que son projet marcherait avant de le lancer. Le Beaujolais nouveau nécessite des heures de travail et de récolte et est très fonction des aléas climatiques, le public est informé par voies d’affichage de sa sortie bien qu’elle soit très attendue. Les producteurs n’ont cependant aucune publicité à faire étant donné que le public sait que le vin est lancé au mois de novembre après les récoltes. Microsoft a fait essayer sa console au grand public pour connaître leurs impressions mais également développer le marketing viral par le bouche à oreille. Il en va de même pour le Beaujolais nouveau qui est un phénomène de fête et est donc amplifié par le bouche à oreille, il n’a cependant pas de concurrents. - 29 - Exercice 2 : Publicité collective et tie-in La publicité collective : définition, exemples, avantages. 1) La publicité est une activité qui a pour objet de faire connaître une marque, d'inciter le public à acheter un produit, à utiliser un service, etc. Ce mot couvre l'ensemble des moyens et des techniques employés à cet effet. Elle a un caractère d'information lorsqu'elle montre les avantages d'un produit mais cet "avantage" ne met en lumière que les mérites du produit et non ses inconvénients. Elle a un caractère de suggestion lorsqu'elle veut convaincre et créer un besoin chez le consommateur. Pour éviter les dérapages, un bureau d'éthique de la publicité veille à la conformité des annonces. On distingue * la publicité collective : publicité faite par plusieurs annonceurs d'un même métier et destinée à mettre en valeur un produit ou une catégorie de produits, sans référence à une marque. * la publicité comparative : publicité qui vise à promouvoir un produit en le comparant à son ou ses concurrents. * la publicité institutionnelle : publicité destinée à développer la notoriété d'une organisation ou d'une entreprise. La publicité utilise les vecteurs médiatiques : radio, cinéma, presse, affiche, télé... Celui qui commande une publicité est appelé annonceur. La publicité est fondée sur un choc visuel : l'affiche et sur un slogan - l'accroche du produit. L'affiche se compose d'une image ou d'un logo simple au tracé net auquel est associé un texte bref et incisif. Le slogan est constitué d'une phrase brève, concise et originale. 2) Un verre de pub pour nos régions _ L'Expansion Inventée par les vins de Bordeaux, la "publicité collective" est désormais adoptée par tous les terroirs français. Objectif : transformer nos bonnes vieilles appellations en marques mondialisées. Vous ne verrez pas cette affiche en France, pour cause de loi Evin, mais la campagne de publicité "Pensez différent, pensez côtes-du-rhône" a fait un tabac outre-Manche. "Entre 1998 et 2002, nos ventes ont doublé en Grande-Bretagne, passant de 13 à 26 millions de bouteilles, et nous nous sommes créé une image décalée et sympa", se félicite Philippe Verdier, directeur marketing d'Inter Rhône, l'interprofession des vins des côtes du Rhône. - 30 - Voilà qui explique les ardeurs de toutes ces AOC plus ou moins prestigieuses qui multiplient, en France comme en Angleterre ou en Allemagne, les campagnes de publicité "collectives" pour contrer les offensives australienne, californienne, sud-africaine... Bourguignons, Champenois, Bordelais, viticulteurs de la vallée du Rhône, vignerons du Languedoc, mais aussi producteurs de vins de pays, tous votent de considérables hausses des "cotisations volontaires" par hectolitre pour financer leur retour à la notoriété. Le Bureau interprofessionnel des vins de Bourgogne (BIVB) a démarré l'année avec un budget record en hausse de 50 %, à 5 millions d'euros. Les Alsaciens, avec 4,7 millions d'euros inscrits au budget, dépenseront cette année 40 % de plus que l'an dernier pour faire de la publicité à la cigogne. Le Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB), le plus riche de tous, s'est tout de même voté 21 % de hausse, pour atteindre 21 millions d'euros. Quant aux côtes-du-rhône (10 millions) comme les vins du Languedoc (3,5 millions), ils posent sur la table des enveloppes plus épaisses d'environ 10 %. Les viticulteurs français savent qu'ils n'ont guère le choix. "Pour notre secteur composé de milliers de PME, la publicité collective est vraiment la meilleure façon de communiquer", avance Jérôme Agostini, directeur du CNIV (Comité national des interprofessions des vins à appellation d'origine). Face aux vins américains aux budgets publicitaires musclés, seules les "collectives" font le poids. On estime dans le milieu que le californien Gallo (qui n'a pas voulu répondre à nos questions) a laissé 4,5 millions d'euros à son agence de publicité en 1998 pour la seule Grande-Bretagne : plus que l'ensemble des appellations françaises ! "Il fallait dépoussiérer le nom Bourgogne" En France aussi les régions doivent pousser leur "part de voix" (part dans les investissements publicitaires) pour se distinguer face à toutes les autres. L'ensemble des dépenses publicitaires collectives des AOC a progressé de 6,5 % en 2002, selon TNS (Taylor Nelson Sofres), contre 4,7 % pour l'ensemble de la publicité sur le vin. Une - 31 - focalisation indispensable, car le consommateur - qui, dans 90 % des cas, réalise seul son achat - choisit d'abord la région, puis une AOC. Alors, même la Bourgogne a cédé à la thérapie de groupe ! Après des décennies de résistance, ses vignerons ont décidé, l'an dernier, de promouvoir aussi leur région. "Il fallait dépoussiérer le nom Bourgogne, qui a une forte notoriété, mais souffre d'une mauvaise reconnaissance et d'une réputation élitiste", relève Jean-Charles Servant, responsable de la communication de l'interprofession de Bourgogne. "La plupart des consommateurs ne savent pas que le mâcon, le pouilly-fuissé ou le chablis sont des bourgognes." Autre entrée remarquée au bal des débutants des collectives : les 3 000 vignerons champenois indépendants (hors grandes maisons) ont mis 1,2 millions d'euros pour promouvoir le label "Champagnes de vignerons" dans la presse. Toutes les collectives ont la même ambition : copier le pionnier Bordeaux et se créer, comme lui, une "marque signature", puissante et reconnue. Même s'il faut du temps... "Cela fait trente ans que nous investissons sur le nom Bordeaux", rappelle Tanguy Chatillon, responsable marketing du CIVB. Résultat, Bordeaux est devenu une marque mondiale du luxe, au même titre que Vuitton ou Chanel, et les 57 AOC des six grandes régions bordelaises (Médoc, Sauternes, Côtes...) bénéficient incontestablement de cette aura. Un rêve pour les crus des côtes du Rhône ou la griffe Languedoc, qui a choisi comme logo la croix languedocienne pour signer ses quinze AOC (corbières, picpoul, muscat, fitou...). Dans ce concert, chacune de nos "grandes marques" régionales essaie donc de trouver sa spécificité. A l'étranger, la palette de la créativité est large. Las, en France, la loi Evin bride les agences. "Du coup, regrette Jérôme Agostini, on a des collectives trop uniformes, avec toujours les mêmes axes : les arômes, l'élégance ou les terroirs." Bordeaux pianote depuis toujours sur les images d'élégance, de féminité ou du savoir-faire ancestral avec l'aide de - 32 - l'agence CPP (Créhalet Pouget Poussielgues), créatrice de Bison futé. Depuis trois ans, de "vrais artisans" bordelais - vignerons, œnologues, maîtres de chais... -, sont mis en scène par Jean-Marie Périer, le photographe des stars. Pour sa première campagne, la griffe Bourgogne s'est offert les services de McCann-Erickson, l'agence de Nestlé et de CocaCola. Inter Rhône travaille avec Select, un réseau allemand, pour "faire évoluer les clichés liés au vin en France, ce qui n'est pas facile, surtout auprès des hommes", remarque Philippe Verdier. Si les collectives ont le vent en poupe, c'est aussi qu'elles ont prouvé leur efficacité en termes de vente. "Il est clair que la dernière campagne triennale sur les vins de France et celles, conjointes, des bordeaux et des côtes-du-rhône ont contribué à stopper la chute des ventes de vins français en Grande-Bretagne", estime Jean-Noël Bossé, directeur adjoint de la Sopexa, agence de communication semi-publique des produits alimentaires français. Depuis 2000, ces ventes progressent à nouveau, et les Français ont pu conserver leur part de marché de 43 % outre-Manche... Les kangourous devraient se méfier des hérissons. Autres exemples de publicités collectives La publicité collective du pain (printemps 2001) utilisait comme accroche : "Ces quelques lignes vont à l’encontre de certaines idées reçues sur le pain", avec ce commentaire : "grâce à ses glucides associés aux protéines végétales, le pain contribue à la sensation de satiété. En accompagnement d’une alimentation alimentaire équilibrée, le pain participe au maintien de votre ligne" ; avec comme base line : "sain comme du bon pain" et comme signature : "la collective du pain". Autres produits qui utilisent la publicité collective sont le sucre , les produits artisanaux. 3) En affaires, la publicité n'est pas simplement un poste de dépense, c'est un investissement en vue de l'accroissement de vos ventes. La croissance future de votre entreprise sera influencée par votre capacité de planifier et de mettre en œuvre un programme de publicité efficace. Dans la présente publication, nous présentons des lignes directrices pour vous aider à planifier votre budget de publicité, à choisir les médias publicitaires, à recourir à la publicité collective et à préparer l'annonce elle-même. - 33 - Avantage des politiques de publicité collective des fournisseurs De nombreux fabricants et grossistes déclarent qu'une grande partie des provisions qu'ils créent pour la publicité collective n'est pas utilisée par leurs détaillants. Cette situation ne manque pas d'étonner car la publicité collective se traduit par des coûts beaucoup plus bas pour les détaillants. Pour leur propre protection juridique et pour maximiser le rendement de leur investissement, les fabricants énoncent des exigences particulières en matière de publicité collective. Le détaillant doit s'informer auprès de chaque fournisseur de ces conditions d'admissibilité. Il doit aussi connaître la procédure à suivre pour demander et recevoir les paiements. Certains fournisseurs lient les fonds de publicité collective au chiffre d'affaires qui en découle. D'autres les fixent au pourcentage. Vous devez donc vous informer du montant d'argent que vous aurez à consacrer à la publicité collective. Le montant et les modalités de paiement sont à la discrétion du fournisseur. Qu’est ce que le TIE-IN ? Citez des exemples. Quels en sont les avantages et les inconvénients pour chacune des parties concernées ? Définissez la différence par rapport au product placement ? 1) Bien souvent, à juste titre d'ailleurs, on se plaint des coupures publicitaires venant casser le rythme des films de cinéma sur certaines chaînes de télévision. La publicité est beaucoup moins gênante lorsqu'elle est incorporée dans le film lui- même. Cela, certains annonceurs l'ont très bien compris. De fait, cinéma et publicité, même si on a tendance à les opposer, ont toujours été liés. Quoi de plus normal après tout pour deux disciplines tournées vers la rencontre du public ? Le cinéma est indirectement lié à la publicité par le biais de la télévision. En effet, la publicité finance la télévision qui finance le cinéma. Ainsi les écrans publicitaires qui précèdent, coupent ou suivent les films dégagent des recettes importantes dont une partie pourra être réinvestie dans la production cinématographique. Le tie-in, est une action de promotion croisée entre une marque et un film, notamment lors de son lancement. Ou, comme on peut trouver dans l’article donné : "permet à l’annonceur d’associer sa marque et sa communication aux valeurs d’un film, de son titre et de ses stars." Les objectifs d’un tel type de publicité comme tie-in visent : Etendre la visibilité de sa marque à un faible coût au contact La popularité de certains films ou stars est un formidable support pour véhiculer et étendre la marque à un grand nombre d’individus. En parallèle, ces films sont repris sur - 34 - de multiples supports (vidéo cassette, dvd), ce qui à chaque visionnage baisse le coût au contact. Construire la reconnaissance d’une marque On peut développer rapidement la reconnaissance d’une marque et asseoir sa notoriété. Allez au devant du consommateur pour vendre d’une façon douce Le fait de mettre un produit en scène de façon attractive peut donner fortement envie au consommateur de l’acheter et de l’utiliser. Mettre en place ce désir peut également être un soutien à la mise en place d’une publicité traditionnelle. Endosser la célébrité du support La notoriété d’un film ou de ses stars doit déteindre sur le produit. Quand un acteur porte ou utilise un produit, il montre qu’il a fait un choix et indique de cette façon une préférence pour le produit. La loyauté envers la marque Le fait de voir le produit en situation, porté ou utilisé par des stars, au sein de film remportant de forts succès renforce la loyauté d’un individu envers la marque qu’il a déjà adopté. AVANTAGES INCONVENIENTS LES ANNONCEURS LES FILMS Large audience pour étendre la visibilité de la marque Une opportunité commerciale importante Un faible coût de contrat Risque d’association négative si film n’a pas succès Non tous les produits se prêtent à ce type de publicité Bonne source financement de Conditions du contrat contraintes introduire naturellement produit dans le film 2) Comme exemple on peut donner le cas du fabriquant suisse de montres Omega et le dernier film de James Bond "The world is not enough" (Mickael Apted, 1999). Un autre exemple c’est le film Taxi avec Peugeot. Men In Black avec les lunettes Ray Ban ont essayé la même chose : le tie-in. - 35 - Le product placement consiste à placer un produit (matériel ou immatériel) de façon anodine dans un film pour en faire sa promotion. La difficulté de cette pratique réside dans la nécessité d'intégrer naturellement le produit dont on fait la réclame dans le scénario du film et de le mettre en valeur sans pour autant qu'il occupe délicate, elle est, c'est indéniable, on ne peut plus efficace. Elle permet l'espace du film. Si la mise en œuvre de cette pratique publicitaire peut s'avérer de mettre en évidence un produit dans un contexte traditionnel ou au contraire exceptionnel selon son positionnement marketing. Le produit peut même être l'élément central d'un film comme par exemple la bouteille de Coca-Cola dans "Les Dieux sont tombés sur la tête" (Jamie Uys, 1981) ou la plus longue des toutes la publicité Nike dans "What women want" (Ce que veulent les femmes) Donc on peut retrouver le product placement dans : télévision(pour des émissions, des téléfilms ou des séries), cinéma, événements(ce fait de placer des produits lors d’un événement est un exercice où le Festival de Cannes excelle), les stars(le principe est de doper les ventes en équipant les artistes et gens célèbres, gratuitement ou en les rémunérant, d’un produit qui puisse être repéré par le grand public qui par identification va chercher à posséder les mêmes articles), autres supports(publicité dans la publicité). Le Product Placement est également décrit comme de la publicité alternative. Le “product placement” a lieu quand un produit ou une marque apparaît apparemment de façon accidentelle dans un film, à la télévision, lors d’un événement, utiliser ou porter par une star, voir même dans une autre publicité. Par contre le tie-in place les produits "non accidentellement dans des films. On peut dire que le product placement est la forme implicite(on fait la pub mais on ne le dit pas) tendis que le tie-in est une forme explicite(on déclare promouvoir film et marque du produit).Le tie–in est une forme plus complexe du product placement qui s’est développé récemment. Parfois les lignes entre les deux sont franchie. - 36 - Exercice 3 : Définissez les stratégies respectives de communication de TPS et de Canal Satellite. Pour répondre à la question, analysez le discours tenu par chacun des annonceurs dans leurs publicités. Les principes d’évaluation d’une stratégie de communication Le publicator en a identifié huit. Une stratégie de communication doit les satisfaire tous. C’est la garantie qu’il n’y a pas une insuffisance majeure ou un contresens énorme, mais le passage réussi au crible de ces huit critères ne serait en aucune façon donner un brevet d’efficacité à la stratégie analysée. Ce sont les conditions nécessaires mais non suffisantes de l’efficacité de la communication. A partir du moment ou l’on a arrêté une stratégie, beaucoup de choses peuvent en effet se passer. La création et la réalisation des messages peuvent être ratées, la concurrence peut réagir violemment et ruiner l’effet de la campagne, le marché peut être perturbé par des accidents difficilement difficiles. Les huit principes fondamentaux d’une stratégie de communication : 1) Existence : une stratégie de communication doit écrite, diffusée, et acceptée par tous ceux qui sont directement concernés chez l’annonceur et dans l’agence. 2) Continuité : une des qualités essentielles d’une stratégie de communication, c’est d’avoir été conçue pour durer et de résister ensuite aux évolutions normales du marché, de la concurrence ou de la distribution. Exemple : Darty change très souvent la forme de ses messages pour relancer l’intérêt, pour coller à l’actualité mais les principes directeurs restent les mêmes depuis 1975. 3) Différenciation : la stratégie de communication ne doit pas chercher l’originalité à tout prix mais elle doit permettre de différencier nettement la communication de celle des concurrents. Celle-la doit se traduire par une expression publicitaire spécifique à la marque. On parle alors du code publicitaire de la marque. Il lui donne sa personnalité, affirme son identité, lui définit, aux yeux du consommateur, en caractère inimitable. 4) Clarté : une bonne communication est claire. Elle s’appuie sur des idées fortes, simples et qui ont entre elles des liens logiques 5) Réalisme : la communication peut être très rentable mais il faut savoir ne pas lui demander plus ce qu’elle peut raisonnablement faire. Il faut savoir concentrer ses moyens sur : - 37 - -concentration sur des cibles bien délimitées, bien connues, exposées au-dessus du seuil d’efficacité ; -concentration sur un objectif clair et précis ; -concentration sur un nombre limité de médias. 6) Déclinaison : une stratégie de communication doit être : -déclinable selon les différentes formes de communication (on peut les appliquer non seulement à la publicité mais aussi à la promotion, packaging, relations publiques) ; -déclinable selon les médias -déclinable selon les marchés, les pays, la concurrence ; -déclinable sur une gamme de produits ou d’activités. 7) Intégration : une stratégie de communication ne s ‘exprime pas de façon uniforme. Elle fait appel à des moyens variés qui puisent dans la palette très riche de tous les moyens de communication, médias et hors-médias. 8) Acceptabilité interne : une stratégie doit énoncer les principes d’une action qui doit être parfaitement comprise et acceptée par les consommateurs visés. Il existe 2 types de stratégie de communication : Stratégie push : on appelle stratégie push (pousser), une politique qui pousse le produit vers le client, en incitant le réseau de distribution à mieux le vendre. Les politique push ciblent les vendeurs, les distributeurs ou tout forme d’autres intermédiaires. Se sont des politiques de stimulation. Stratégie pull : on appelle stratégie pull (tirer), une politique qui cible le client en cherchant à le tirer vers le produit dans le point de vente. Ce type de politique suppose des marques fortes qui "prévendent" le produit, une publicité attractive, des messages de marketing direct qui poussent à l’action. Ce sont des politiques d’attraction. - 38 - On peut dire que Canal Satellite et TPS ont tous les deux une stratégie pull : -En effet, ils ciblent leurs clients (la famille pour les deux marques, les locataires ou propriétaires pour Canal Satellite) -ensuite, ils cherchent à les attirer dans leurs points de vente avec des formules telles que, pour Canal satellite, "Aujourd’hui, plus de 2 millions d’abonnés ont choisi Canal satellite, et vous ?" , "Abonnez-vous !" , "Vous aussi, choisissez le meilleur du numérique", "Découvrez Canal satellite" ; pour TPS, "Découvrez gratuitement tout TPS : toutes chaînes et options pendant trois mois avant de choisir votre forfait" . - 39 - Canal Satellite Existence Continuité Différenciation TPS Leur stratégie est formulée dans la charte de la marque et de la charte graphique qui définit l’identité visuelle de la marque "Le meilleure du numérique" "Ce qui veulent TOUT veulent TPS" Ils se positionnent comme les Il suffit de demander et TPS leaders, et vous l’offre. si vous êtes rationnels vous allez choisir aussi le meilleure du numérique Ici, elle est faible, voire nulle. Leurs publicités se ressemblent et suivent la mode ou la facilité. TPS a peut-être décidé de se mettre délibérément dans la position de suiveur en imitant le leader, en créant le maximum de confusion. Clarté Clarté, simplicité, force des convictions stratégiques des deux marques et de leur expression. Réalisme Comme leur cible est très large, ils utilisent donc un nombre assez important de médias afin de toucher tout le monde. Par contre leur objectif est bien clair et précis : maximiser leur nombre d’abonnés et les fidéliser. Idem pour la déclinaison médias Déclinable selon les médias (TV, radio, affiches, documentation…). Déclinable sur une gamme de produits ou d’activités (Canal J, Canal +). Ils n’ont pas eu de problème à Idem (TPS Star…). s’intégrer car leurs déclinaisons se limitent au même type d’activités (Canal +, "Et tellement plus encore"). Déclinaison Intégration Acceptabilité interne On veut signaler qu’on a rencontré des difficultés pour traiter cet exercice car ces deux marques sont sensiblement identiques, tant dans leurs produits, leurs cibles, et leur communication. Ils offrent les mêmes services (exclusivités, cinéma, jeunesse, sport, divertissement, info, musique, services interactifs), leur publicité TV font preuve d’une véritable mise en scène. - 40 - Exercice 4 : Analysez la copy stratégie de deux publicités de votre choix La copy-stratégie est un document formel établi en commun par l’annonceur et les responsables commerciaux de son agence (chef de publicité, directeur clientèle…) en vue d’orienter le travail de création qui sera demandé ensuite aux services "artistiques" de l’agence. En d’autres termes, la copy-stratégie est le cahier des charges qui est donné et expliqué aux créatifs pour la conception des annonces. La copy-stratégie varie quelque peu d’une agence à une autre. Toutefois, on y retrouve les sept éléments essentiels suivants : * le fait principal : c’est l’élément du contexte, la raison principale de la campagne et les informations importantes concernant les comportements ou attitudes des consommateurs. * le rappel des objectifs publicitaires : doivent être précis et clairement mentionnés * le rappel des cibles publicitaires : doivent être précises * la promesse, appelée parfois "le bénéfice du consommateur" : c’est l’avantage principal que le client tirera de la consommation ou de l’achat du produit. Il peut être de plusieurs formes : -attribut du produit : objectif du produit -bénéfice du consommateur : avantage que le consommateur tirera de la consommation du produit -identification valorisante : valoriser le consommateur grâce à l’achat du produit * les preuves appelées parfois "le support de promesse" ou "reason why" : ce sont les arguments qui vont justifier de la véracité de la promesse, par exemple un témoignage, ou un choix de casting, musique… * le ton et la personnalité de la marque : ce sont les registres d’expression : émotion, humour, autorité, esthétisme… * instructions et contraintes diverses : ce sont les contraintes liées au média qui sera utilisé ainsi que le format de l’annonce -instructions sur la manière de présenter un produit dans l’annonce -instructions réglementaires (mentions légales..) -codes d’expression de la marque (jingle musical, personnage…) L’utilité de la copy-stratégie est de : trouver un consensus (contrat) entre le client et l’agence ; c’est le point de départ de la réalisation de la campagne elle oblige à respecter un ordre logique ; il faut d’abord être d’accord sur la stratégie de création avant de passer à la création elle oriente et canalise le travail des créatifs et permet d’éviter qu’il ne dévient ou "dérapent" par rapport aux objectifs de la campagne - 41 - elle permet d’évaluer les projets à posteriori par les créatifs en vérifiant leur conformité stratégique elle garantit la continuité de création dans le temps ; une copy-stratégie peut-être écrite pour durer plusieurs campagnes Elle aide les créatifs à travailler mais certains se trouvent brimés ou gênés par elle. Elle doit être : -stratégique : en cohérence avec la stratégie marketing de la marque et avec les objectifs -simple : cohérente avec la promesse, claire et sans trop de détails, éviter la complexité -elle ne doit pas se substituer aux créatifs : elle doit orienter le travail des créatifs mais pas le faire à leur place. Elle dit ce que le message doit communiquer mais pas comment." Source : Le Mercator Dans le cours de Mme GIRARD, nous avons distingué différents objectifs de communication selon trois dimensions : dimension cognitive : faire connaître le produit dimension affective : faire aimer le produit dimension conative : faire acheter le produit Nous avons également déterminé plus précisément les cibles de communication, qui sont différentes des cibles au sens de la segmentation, elles regroupent l’ensemble des personnes que l’on veut atteindre par les messages publicitaires. Elles sont composées d’acheteurs potentiels (cible de la segmentation), et de relais de communication (utilisateurs, conseillers, prescripteurs, distributeurs..) Enfin la publicité peut être faite pour divers objectifs dont : porter à la connaissance du public cible le lancement d’un nouveau produit ou ses évolutions redynamiser les ventes du produit en rappelant aux acheteurs potentiels son existence et ses bénéfices permettre à l’entreprise de diffuser ses valeurs, ses performances économiques. - 42 - Application à la publicité de la Peugeot 206 (spot publicitaire de 22 secondes environ) Fait principal : La 206 Peugeot est une voiture récente, moderne, et destinée aux consommateurs urbains. Elle a de nombreuses concurrentes dans les autres marques et doit alors se démarquer pour attirer de nombreux consommateurs. Objectif de la publicité : Il y a deux types d’objectifs : faire aimer (dimension affective) et faire acheter (dimension conative). La voiture étant déjà connue du public il n’est pas nécessaire de rajouter une dimension cognitive. La publicité doit développer pour la Peugeot 206 une image de jeunesse, modernité, d’internationalisation et de fierté pour que le consommateur s’identifie au conducteur présent dans la publicité. Cible de la publicité : Le cœur de cible est constitué par les jeunes de 25-35 ans et en particulier les hommes, citadins, modernes, dynamiques, actifs (acheteurs potentiels). On peut ensuite définir les relais de communication : ce sont les distributeurs automobiles. Promesse : Peugeot c’est "pour que l’automobile soit toujours un plaisir". Peugeot allie le plaisir (de conduire), à la route. Preuves : Peugeot est en mesure de montrer techniquement le bien fondé de la promesse en faisant par exemple essayer la voiture au grand public, cependant il ne peut le montrer dans une publicité. C’est pourquoi il l’illustre par un jeune homme (indien) dynamique et heureux d’avoir "remodelé" sa voiture pour qu’elle ressemble à une 206, il est fier et éprouve du plaisir en roulant en 206. Ton et personnalité de la marque : Jeune, moderne, humour (remodèle sa voiture), fierté. - 43 - Instructions et contraintes diverses : Musique de fond, pas de parole, nécessité de montrer la voiture qui est l’élément essentiel de la publicité. Ce spot publicitaire de la Peugeot 206 a été lancé pour faire aimer le produit et le faire acheter en proposant un "prix spécial" de 11850€ sur les 206 Pop’Art HDI, ceci pour redynamiser les ventes. Application à la publicité des barres de céréales Fitness (spot publicitaire de 21 secondes environ) Fait principal : Les barres de céréales Fitness sont des barres allégées à emporter partout. Elles ont des concurrentes telles que Taillefine ou Sveltesse. Objectif de la publicité : Les objectifs sont du type faire connaître le produit nouveau (Fitness étaient auparavant uniquement des céréales) et faire aimer. La publicité doit développer une image de plaisir, de jeunesse, de minceur et de gourmandise. Cible de la publicité : Le cœur de cible est composé des 20-30 ans, plus précisément des jeunes femmes, citadines, actives, modernes, dynamiques et gourmandes (acheteurs potentiels). On peut également rajouter les relais de communication : ce sont les distributeurs (GMS rayon diététique), grandes surfaces spécialisées (par exemple dans le sport), pharmacies, magasins traditionnels de diététique ; il peut s’agir aussi parfois de prescripteurs tels que les médecins. Promesse : "Barres Fitness, n’oubliez pas voter ligne". Fitness autorise la gourmandise et les plaisirs sucrés tout en restant mince (plaisir allégé). - 44 - Preuves : Il n’est pas utile de démontrer le bien fondé de la promesse mais cependant Fitness pourra l’illustrer d’une jeune femme gourmande, belle et mince. Ton et personnalité de la marque : Jeune, moderne. Instructions et contraintes diverses : Montrer le packaging qui est un élément distinctif du produit. Il y a également différents goûts (fraise, figue, abricot) à montrer sur l’emballage. Ce spot a été lancé par Fitness pour faire connaître le nouveau produit. Il suit l’évolution des céréales Fitness mais se distingue par une autre manière de consommer : des barres de céréales à emporter partout. Le spot permet aussi à Fitness de mettre une fois encore l’accent sur ses produits de plaisir allégés. - 45 - Exercice 5 : Décortiquez une journée de publicité sur TF1. Déterminez les segments de population visés en fonction de leur contenu, des plages horaires et des émissions proposées. Une journée de publicité de publicité sur TF1 : le lundi 1er mars 2004. *6h15 Dessins animés (pas de publicité) *6h40 TF1 info (journal du matin) (pas de publicité) *7h00 TF1 Jeunesse *8h00 Publicité: -céréales Frosties de Kelloggs (avec un Cd jeu à l’intérieur), -jouets Blanche Neige, - Pépito mini-choco, -voitures Légo racers, -Gervais en bouteille (12 bouteilles différentes à collectionner), -Mc Donald’s Happy Meal (avec toupies Power Ranger..), -poupées aromatisées "Charlotte aux fraises" de BAN DAI, -boisson OASIS, -Jeu Domino express, - Choco pops, Smacks, Miel pops (avec Cd à collectionner), -Top dessert de Vahiné, -Bio au bifidus et kiwi *8h25 Téléshopping *10h50 Publicité : -TUC, -Port Salut fondant, -Crédit Mutuel, -Fondant tout chocolat Alsa, -Fitness en barres à emporter, -opticiens KRYS - 46 - *11h00 Les vacances de l’amour *12h00 Julie cuisine (magazine de cuisine) *12h05 Attention à la marche (jeu télévisé français) *12h50 A vrai dire *12h55 Publicité : -Cuisine plus, -crème Babette de Candia, -Carte noir soluble, -Yméa, - Pedigree sachets pour chiens, -Xsara HDI, -shampoing T Gel de Neutrogéna, -Kéno, -pizza fraîch’up de Buitoni, -ilô de St Hubert, -Schwarzkopf, -Davitamon (vitamines) *13h00 Le Journal *13h40 Publicité : - Vaporetto Polti, -agneau de nos terroirs, -Télé 2, -pâte à gâteau Herta *13h55 Les feux de l'amour *14h45 D’une vie à l’autre *16h25 Le protecteur *17h10 Publicité : -Hollywood fraîcheur, -chocolat évasion de Cémoi, -watershine de Gemey, - 47 - -Gervita de Danone, -shampoing Herbal Essence, -protections périodiques Always, -lingerie Passionata, -9 télécom, -déodorant Réxona active, -céréales LION, -sauce bolognaise Amora *17h15 7 à la maison (série américaine) *18h05 Bigdil *19h05 A prendre ou à laisser (jeu télévisé) *19h45 Publicité -Perle de lait, -Hollywood chewing gum tonic, -cuisines Mobalpa, -Calgonit, -album de Régine, -Schwarzkopf shampoing gliss, -film "père et fils", -fitness barres à emporter, -carte noire soluble, -Opel Mériva *19h50 Laverie de famille *20h00 Le Journal *20h45 Publicité : -riz Lustucru, -Ferrero Rocher, -Peugeot 307, - Groupama, -La Caravane ATLAS, -Freedent, -Eparcyl, -PMU, -sauces Panzani, -Kinder Nutella, - 48 - -Nissan Micra, -Audi A3, -100% color de Garnier, -AOL ADSL, -Audacious curl de Gemey, - Aquarel de Nestlé, -hydra liss Fructis de Garnier, -Niquitine, -mousse de canard de Madrange, - Old del Paso -Euro millions de la Française des Jeux, -Schwarzkopf, -Télé 2 semaines, - Nivea for Men, -Kinder maxi, - Maggi Envie de -McDonalds *20h55 Feuilleton Alex Santana, négociateur *22h40 Publicité : -Ariel tabs, -vaporetto, -William Saurin, -Somat doses -Danone recette crémeuse, -Opel Mériva -Téléstar, -Xsara Picasso, -Ford Focus, -Cétélem *22h50 *0h45 Y’a que la vérité qui compte Publicité : -Opel Mériva -Xsara Picasso -Ford Focus -William Saurin -Pizza Buitoni - 49 - *0h55 Sept à huit *1h45 A l’attaque (comédie dramatique) *3h15 Reportages sur la vie aquatique (pas de publicité) *3h40 Histoires naturelles (pas de publicité) *4h30 Musique (pas de publicité) *4h50 Aimer vivre en France (pas de publicité) *5h50 Embarquement porte n°1 (pas de publicité) * Une large partie de la matinée dès 7 h est consacrée à des programmes pour la jeunesse, TF1 jeunesse, les publicités vantent essentiellement des produits alimentaires, des jeux, et de la musique destinée aux enfants. On remarque en effet une recrudescence de publicités pour des produits laitiers (Gervais, Velouté fruix de Danone), des produits céréaliers (Kellog's, miel pops), des gâteaux (pépitos) des jeux (Lego, dominos, poupées..) et des sonneries logos pour les portables. * Les publicités diffusées à partir de 10h00 (après les dessins animés) jusqu'à environ 17h00 visent surtout les femmes, les mamans, les retraités. En effet, on note des produits pour les enfants mais pour lesquels les publicitaires s'adressent aux mamans, soit en raison du jeune âge des enfants (Mon potager de Nestlé, Pampers...), soit parce que les caractéristiques du produit sont plus à même de sensibiliser les mamans (Actimel, Gervais de Danone, Vicks Vapo Rub...). D’autres produits vont attirer l’attention des mamans surtout car ils vont pouvoir s’adapter à l’âge des enfants ( fondant tout chocolat Alsa, un gâteau facile à réaliser par les petites filles). On remarque déjà à ce niveau qu'un même produit cible divers segments de population. L'exemple le plus explicite est celui d'Actimel. Ce produit vise toutes les générations, cependant il n'existe pas une publicité unique mais plusieurs publicités s'adressant à un segment particulier. A l'occasion des programmes de Jeunesse, la publicité est réalisée - 50 - sous la forme d'un dessin animé afin de toucher les enfants; une autre publicité s'adresse aux mamans pour les bienfaits de la consommation de ce produit laitier; une autre encore s'adresse aux personnes d'âge plus mûr (les retraités). La plage horaire 10h00-17h00 cible aussi les femmes soucieuses de leur ligne (Fitness et Sveltesse de Nestlé, Taillefine...), de leur bien-être (Airwick, Thermal Spa de Palmolive...), et de leur beauté (ligne Jacques Dessange, fond de teint et mascara de Gemey, Yméa, Elsève de L'Oréal...) ainsi que la lingerie (Passionata). L’après-midi, on remarque des publicités qui s’adaptent aussi aux femmes plus âgées comme Yméa (santé des femmes dès 40 ans) ou les colorations pour cheveux (blancs), ainsi que l’alimentation (crème de Candia allégée, ilô de Saint Hubert pour le cholestérol) ou des produits pour l’électroménager (Vaporetto, Somat doses..). Les retraités font également l'objet d'une attention particulière, notamment avec des produits d'assurance (Maaf...), des produits santé (Chaîne thermale de santé...). * La plage horaire destinée à la plus importante diffusion de publicités est celle de 20h45 à 20h55, c'est-à-dire entre le Journal de 20h00 et le programme en prime time, car elle correspond au plus haut taux d'audience de la journée, et elle touche un large public. Les émissions diffusées la journée visent un public nettement plus restreint, notamment les personnes qui n'ont pas d'activités à l'extérieur. De 20h45 à 20h55, on retrouve une large gamme de produits proposés, allant par exemple du riz Lustucru à l'Audi A3. * Les publicités diffusées en deuxième partie de soirée, à 22h40, sont aussi nombreuses, elles correspondent surtout aux voitures ( Picasso, Focus, Opel), aux prêts financiers (Cétélem) ainsi qu’aux produits ménagers (vaporetto, Somat doses, Ariel tabs..) ou alimentaires (William Saurin, Danone). * Suite au second programme de soirée, l’heure est plus tardive, 0h45, les publicités sont plus ciblées sur les personnes célibataires se couchant tard (notamment les hommes) ainsi que sur les retraités s’ils aiment regarder la télévision tard (là où les émissions proposées sont plus "culturelles". On retrouve beaucoup de publicités de voitures (Focus, Opel..) ainsi que des plats préparés ( William Saurin, pizza Buitoni..) * La nuit, les programmes proposés se regroupent entre la pêche et la chasse, peu voire aucune publicité n’est présente sur cette tranche horaire (3h-6h) - 51 - Conclusion Grâce à la séance 7, nous avons pu connaître les différentes composantes d’une stratégie de communication. En effet pour donner une certaine visibilité à l’ensemble des actions publicitaires, il faut un cadre, des objectifs et des méthodes précises. "La communication dépasse la simple information. Communiquer, c’est transmettre les informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d’attitude". Nous avons pu comparer les étapes du lancement de deux produits : la X-Box de Microsoft et le Beaujolais nouveau, en appréciant les différentes stratégies misent en œuvre dans la publicité produit. Avec l’exercice 2, nous avons pu voir les offres sur lesquelles la publicité peut porter. La publicité collective pour un produit générique. Mais aussi de nouvelles formes avec le tie–in. D’autre part nous avons essayé de nous glisser dans la peau d’une équipe de consultant, en analysant la copy-stratégie de deux publicités. Avec l’analyse de la journée de publicité sur TF1, nous avons pu voir l’un des moyens de communication, en l’occurrence la publicité par mass média, à savoir ici la télévision. Enfin à la question : "quels objectifs fixer à la publicité ?" : la publicité doit répondre à des objectifs commerciaux, à des objectifs marketing, à des objectifs publicitaires. - 52 - BIBLIOGRAPHIE Mercator Lendrevie Lindon Publicitor Lendrevie Brochand, Dalloz 5eme 2dition Cours de Valerie Girard http://www.laboratoire-microsoft.org/news/news/268.asp www.nijuris.com/showBreve.aspx?IDBreve=439 www.xboxgazette.com www.lettredemerketing.com http://etu2.univ-lyon2.fr http://www.espritduvin.com www.beaujolais.com www.agrisalon.com www.undecovered-marketing.com - 53 -
