introduction

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INTRODUCTION
Avec l’avènement de la société de consommation (seconde moitié du XXe siècle), les
produits fabriqués en masse ne peuvent plus être différenciés sur la base de leurs seules
caractéristiques. Dans ce contexte concurrentiel, il est nécessaire que le client potentiel
soit convaincu que cette offre est meilleure que celle des concurrents. Le but de la
publicité est alors de convaincre la clientèle que les propriétés du produit correspondent
bien à ses attentes.
"L’omniprésence de la publicité est telle qu’il semble bien qu’aujourd’hui personne ne
puisse lui échapper, ce qui en fait le symbole discuté de la société de consommation et
de l’économie capitaliste".
Source : Bernard Moors
Aujourd’hui, la publicité fait partie des éléments du mix de communication dont
dispose toutes les entreprises. La publicité est notamment utilisée pour établir un contact
avec un public ciblé, dans le but d’influencer leurs attitudes, leurs opinions et de
l’orienter vers l’offre proposée. La publicité est en même temps un moyen d’influence et
un outil de communication au service d’une stratégie marketing : son élaboration doit
être particulièrement soignée.
Nous verrons dans un premier temps la notion de publicité-produit (Exercice 1) à
travers les étapes du lancement de la X-BOX de Microsoft et du Beaujolais Nouveau.
Dans la pratique, On peut distinguer deux sortes de communication :
 une communication sur les performances (du produit, de l’entreprise)
 une communication sur les valeurs (personnalité de la marque-produit,
valeurs éthiques de la firme).
Puis nous aborderons le thème de la publicité collective et le tie-in (Exercice 2).
L’objectif d’une publicité collective étant de développer ou de soutenir un produit
générique (le pain, la banane, le sucre) ou un secteur d’activité (le lait en période de
surproduction…). Ainsi, plusieurs annonceurs partagent leurs moyens techniques et
financiers, le plus souvent au sein d’un syndicat professionnel, pour promouvoir leurs
produits, mais sans référence aucune à leurs marques spécifiques. Le but du tie-in
permettant à "l’annonceur d’associer sa marque et sa communication aux valeurs d’un
film, de son titre et des ses stars".
Nous intéresserons ensuite à la stratégie de communication en s’appuyant sur
les exemples de TPS et de Canal Satellite (Exercice 3). La stratégie de communication
étant "l’expression raisonnée des choix fondamentaux autour desquelles on va mettre
en œuvre les programmes et les actions de communication. Elle les relie aux options
majeures de la stratégie de marketing. Elle est une condition nécessaire mais non

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suffisante de la qualité de la création, des choix médias et, en fin de compte, de
l’efficacité de la communication".
"Le Nouveau Publicator®», Lendrevie-Brochand, édition Dalloz.
Nous analyserons ensuite la copy stratégie (ou la stratégie de création) de deux
publicités (Exercice 4). La copy stratégie étant le cahier des charges établi à l’intention
des créatifs d’une agence dont les rubriques principales sont la promesse, les supports
de la promesse et le ton.
Enfin, nous disséquerons une journée de publicité sur TF1, en déterminant les
segments de population visés en fonction de leur contenu, des plages horaires et des
émissions proposées (Exercice 5).

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EXERCICE 1 : Retrouvez les différentes étapes du lancement de la Xbox
de Microsoft et du Beaujolais nouveau. Comparez-les.
La phase de lancement est la première étape du cycle de vie du produit. Elle est
caractérisée par un lent démarrage des ventes correspondant à la mise en place
progressive du produit sur le marché. En effet, le produit doit se faire connaître auprès du
consommateur. Au cours de cette phase, les bénéfices sont souvent réduits voire négatifs
en raison du bas niveau des ventes et de l’importance des dépenses promotionnelles et
commerciales. C’est la raison pour laquelle l’entreprise doit mettre en place une stratégie
de lancement du produit. Il y a plusieurs stratégies de lancement possibles : L’écrémage
rapide, la pénétration rapide...
De plus, le prix du bien élevé est dû aux:
- coût élevé de production car le produit est fabriqué en petite quantité
- problèmes techniques posés lors de la fabrication peuvent ne pas être totalement
maîtrisés.
- fortes marges nécessaires pour couvrir les dépenses promotionnelles et
commerciales
La Xbox

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La Xbox, dont le lancement en France s’est fait en 2002, appartient à une nouvelle
génération de consoles vidéo mêlant des graphismes de qualité très supérieure à un son de
très bonne qualité. Elle a été lancée sur le marché par Microsoft, la célèbre entreprise de
Bill Gates spécialisée dans les systèmes d’exploitation et logiciels pour ordinateurs
personnels. Elle permet, en plus de jouer à des jeux vidéos, d’écouter de la musique mais
également d’accéder à Internet. Elle concurrence très fortement la Playstation 2 de Sony
lancée en mars 2000, ainsi que la Game Cube de Nintendo lancée en 2001.
Le lancement en France s’est effectué le 14 mars 2002 après plusieurs opérations de
promotion de la console. Microsoft a introduit la Xbox dans l’Europe où le taux de
pénétration (pourcentage d’habitants ayant une console) est très faible (15%) par rapport
au Japon (80%) ou aux Etats-Unis (40%), ce qui laisse présager pour l’entreprise un fort
potentiel d’expansion.
La stratégie d’écrémage rapide consiste à lancer un produit à un prix élevé – La X-Box est
la console la plus chère de la nouvelle génération 480 E contre 300 E pour la Playstation 2
et 250 E pour la Gamecub – avec une promotion importante ( La X-Box est cependant
vendue en dessous de son prix de revient). Cette stratégie se justifie si les conditions
suivantes sont réunies :
- La majeure partie du marché ne connaît pas encore l’existence du produit.
La X-Box est un produit innovant et nouveau. C’est une grande boîte noire dotée d’un
lecteur DVD et d’une puissance digne d’un micro-ordinateur et permettant une connexion
haut débit à Internet.
- Ceux qui sont connaisseurs sont très désireux de l’acquérir, même en payant le
prix fort.
Tous les "gamers" du monde entier attendent avec impatience la nouvelle console. Des
commandes ont déjà été passées à l’annonce de sa sortie.
- L’entreprise est confrontée à une concurrence potentielle et doit développer
rapidement la préférence pour sa marque.
Les principaux concurrents de la X-Box sont la PS 2 de Sony et la Game Cub de Nintendo.
Pour cette mise sur le marché, Microsoft a investit le Web en ciblant les propriétaires
d’ordinateurs personnels (stratégie qui s’accorde avec sa position sur le marché). Son
objectif était de permettre aux gens de tester la console et de faire marcher le "bouche à
oreille" pour augmenter les pré commandes voire les futures ventes de Xbox.

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Pour poursuivre cet objectif, l’entreprise a utilisé trois types d’opérations :
 La Xbox a été lancée aux Etats-Unis le 15 novembre 2001, depuis cette date, l’équipe
de promotion de la console en France, aidée par une agence nommée "Heaven",
s’appuie sur des sites Internet pour faire connaître son produit. Elle permet aux
futurs acheteurs de donner leur avis sur ces sites pour les améliorer, ce qui pousse
les gens à s’intéresser à la console.
Cette opération à été une réussite puisque le nombre de sites consacrés à la Xbox est passé
de 5 à 50 entre novembre 2001 et février 2002.
 Depuis la mi-décembre 2001, Microsoft France utilise le portail MSN (filiale du
groupe Microsoft) comme relais des évènements inhérents au lancement de la
console. MSN fait par exemple le compte rendu de la "Xbox Lounge", un
appartement de 420m² où depuis le 1er décembre 2001 des particuliers et des
professionnels peuvent essayer la console. Ils ont été en tout environ 10000 à
découvrir le produit et donc 10000 à en parler
autour d’eux… La Xbox c’est aussi un magasine officiel : "OXM" ainsi qu’une chaîne
dédiée à la Xbox sur MSN : la "Xbox Zone" qui permet aux futurs utilisateurs de
communiquer entre eux.
* Enfin, MSN est co-organisateur avec Microsoft d’un jeu consistant à chercher des
"X" sur plusieurs sites dont Sports.com ou TF1.fr, les informations étant également
relayées sur le site Hotmail, des sites de Microsoft et de la Xbox. Tous ces procédés
permettent d’amplifier le phénomène Xbox. Certains sites tels que Playmore.com ont
proposé le spot du lancement de la console en Europe en avant-première en janvier 2002
(celui-ci était prévu pour mars 2002).
L’entreprise aura en totalité consacré 22,87 millions d’euros pour la campagne marketing
de la Xbox en France.
Certains sites proposent la console en pré commande comme Amazon.fr qui permet de la
réserver depuis fin décembre 2001.
Elle est proposée au prix de 300 dollars aux Etats-Unis, ses concurrentes : la Playstation 2
entre 275 et 300 dollars, la Game cube a un prix inférieur à 299 dollars.