2) Les dépenses publicitaires

SCIENCES PO AIX
Stratégies Publicitaires
Yves Lefloch
Arthur Jauffret
2009-2010
4ème année – Section Information et Communication – Premier Semestre

Stratégies Publicitaires – 2009-2010
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Introduction
Sommaire
Introduction ..................................................................................................................... 3
I) DE LA RECLAME A LA PUBLICITE, A LA COMMUNICATION. .......................................... 4
1) « L’invention » de la publicité ...................................................................................................... 4
2) Les années 90 : Deux campagnes qui sentent le souffre. ............................................................ 8
a) Yves Saint Laurent ................................................................................................................... 8
b) Le cas Benetton ....................................................................................................................... 8
II) LA COMMUNICATION ................................................................................................ 9
1) Les années 90 .............................................................................................................................. 9
2) Des consommaCteurs .................................................................................................................. 9
3) Des nouveaux modes de communication : Des canaux « tous terrains » .................................. 10
Vers les médias d’appropriation ................................................................................................... 10
III) LA PUBLICITE ET SES METIERS ................................................................................... 11
1) Les métiers ................................................................................................................................. 11
A) Commercial/marketing-créatif-production ........................................................................... 11
B) Les créatifs................................................................................................................................. 12
2)L’organisation des marchés de la communication ......................................................................... 12
a) Le conseil : ............................................................................................................................. 12
b) Les médias : ........................................................................................................................... 13
c) La production : ....................................................................................................................... 13
IV) LE MODELE EN ETOILE D’ORGANISATION DES GROUPES DE COMMUNICATION ........ 14
1) Communication et communicants................................................................................................. 15
2) Les dépenses publicitaires ......................................................................................................... 16
3) Schéma simplifié de la communication ..................................................................................... 17
4) Trois définition essentielles des systèmes de communication ................................................... 17
a) Communication d’une entreprise ......................................................................................... 17
b) Politique de communication d’une entreprise ...................................................................... 17
c) Stratégie de communication d’une entreprise ..................................................................... 17
d) Les 7 séquences de la communication .................................................................................. 17
5) Emetteur ou émetteurs ? ........................................................................................................... 18

Stratégies Publicitaires – 2009-2010
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Introduction
La publicité
Stratégies Publicitaires
Yves Lefloch
Introduction
« Quand tu ne sais pas où tu vas, rappelle toi d’où tu viens » proverbe sénégalais.
La publicité n’est pas de l’information, pas de la propagande, pas de la science ni de l’art
mais on va y trouver des ramifications. Ce n’est pas de l’information, elle participe à
l’information si l’on prend le sens premier du nom, elle informe. Quand une société sort un
nouveau produit, elle informe le consommateur de ce nouveau produit. L’information est
partisane évidemment, on en sort le meilleur. La publicité n’est pas une communication
objective, elle ne l’a vise pas même s’il existe une déontologie. La publicité est unilatérale et
subjective : elle l’est pour les consommateurs à qui l’on s’adresse, la perception est
différente. L’objectif est l’influence de l’attitude et des comportements dans le sens d’un
achat ou pour expliquer à des gens des mesures de prévention (grippe A, SIDA).
Elle ne cherche pas non plus à transmettre des faits et rien que des faits « Les commentaires
sont libres mais le texte est sacré ». Beaumarchais « Sans la liberté de blâmer il n’y a pas
d’éloge flatteur. » La propagande vise à créer une opinion positive ou négative concernant la
politique ou un sujet qui s’en rapproche. Le viol des foules par la propagande politique
(1939). Le régime nazi et stalinien ont pour point commun de vouloir offrir une vision
totalitaire de la société, la propagande est à visage découvert. La publicité avance à visage
découvert. La publicité n’est pas une science, elle n’obéit pas à des règles rigoureuses. Son
domaine c’est l’humain et le social c'est-à-dire l’impondérable et les incertitudes humaines.
La publicité n’est pas de l’art, elle n’a pas la subjectivité de l’art, la publicité n’est pas
gratuite, le discours publicitaire a ses propres règles au service des clients. Sa vocation n’est
pas de plaire, c’est d’influencer.
La publicité a une histoire.

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De la réclame à la publicité, à la communication.
I) De la réclame à la publicité, à la communication.
« L’expérience est une lanterne accrochée dans le dos qui n’éclaire que le chemin parcouru. »
Confucius. La communication a toujours été un besoin.
Lécythe (500 av JC) « Achète moi et tu feras une bonne affaire ». Gladiateur.
Les enseignes du Moyen Age pour annoncer les métiers étaient une façon de communiquer.
Les peintures rupestres et les hiéroglyphes.
La première agence de presse au monde à Rouen en 1783. Charles Louis Havas (1783-1858).
Il centralise les informations qui viennent du monde entier et de la renvoyer aux journaux
français moyennant finances : c’est ainsi qu’est née la première agence de presse au monde.
Avisi qui a donné le mot avisé. Au XVII, Gazette était la pièce donnée aux collaborateurs de la
presse. Réception des infos / Traduction / Distillation aux journaux. La première agence
américaine l’Associated Presse en 1920. Havas ne fonctionne pas trop et se lance dans la
publicité qui est en plein essor. Havas jusqu’en 1990 et sa privatisation via JM Messier, a
toujours eu des acquointances des pouvoirs en place : le PDG était nommé par le Conseil des
Ministres après recommandation du Président de la République. La régie des médias
publicitaires gravite autour d’Havas : Havas devient régisseur des presses locales,
magazines…Cette domination va peser dans la liberté des journalistes à partir d’un moment.
Havas en 1940 : séparation de la branche information (les allemandes possèdent 47% des
parts) du pole publicité.
En 1944, la branche information devient l’AFP. Le pole publicité est nationalisé et sera
dénationalisé en 1990. Havas en 2009, 6ième groupe de communication mondial, son réseau
d’agences conseil dans le monde : EURO RSCG WORLDWIDE.
1) « L’invention » de la publicité
Au XIXe, les petites annonces fleurissent dans les journaux. Les journalistes étaient les
publicistes. L’origine du mot remonte au XVIIème siècle, en 1866, le LITTRé propose 3 sens
abstraits :
- « notoriété publique : la publicité d’un crime »
- « Qualité de ce qui est rendu public : la publicité des débats parlementaires »
- « Ce qui appartient au public »

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De la réclame à la publicité, à la communication.
Sens retenu par les publicitaires français : action de ce qui est rendu public. Pour le terme
anglo-saxon : advertising qui est d’origine française : avertir faire remarquer, donner un avis.
L4essor de la pub est lié au début de l’industrialisation et du capitalisme naissant. On note le
début de la publicité notamment avec un nouvel engouement pour la consommation et
notamment l’ouverture de grands magasins dont le premier a été créé à Paris : le Bon
Marché. Les gérants veulent rendre public leurs magasins.
Réclame : XVIIème siècle, Mot de fauconnerie, cri ou signal pouyr faire revenir l’oiseau au
leurre ou sur le poing. Action de le « réclamer ».
En typographie : mot isolé en bas de page reproduisant le premier mot de page suivante
Sens moderne au XIX : « un petit article que l’on insert dans le corps d’un journal, avec les
nouvelles et les faits divers (Dictionnaire Bescherelle 1846)
Les slogans de la réclame : « les Sluagh-Gairm » Elle se nourrit de jeux de mots, calembours,
allitérations, rimes, brièveté, valeur laudative, langage imagé.
Ils constituent les techniques de l’art du slogan : pour séduire les « prospects »…parfois
considérés comme des « gogos ».
La « tactique de la réclame » nomination du produit et répétition. « André le chausseur
sachant chausser » (MBB-Publicis), « Dubo, Dubon…Dubonnet », « Brummswick le fourreur
qui fait fureur ». « Qui boit Vabbé va bien. » « OMO est là, la saleté s’en va » « Que Maille
qui m’aille » (1932) « Clic, clac, merci Kodak »
Le « cas » de l’agence Business : a remis au gout du jour la réclame d’antan « Chaussée aux
moines », « Vas y Wasa », Quand Juvamine juva bien, Javel dire à ma mère, C’est bien, c’est
beau c’est Bosch »
Marcel Bleustein-Blanchet a créé Publicis en 1926. Le mot Publicis vient de la contradiction
de Publi et 6 pour 26. C’est le 4eme groupe de communication mondial. Après un voyage aux
USA, il a l’idée d’utiliser la radio pour faire des communiqués publicitaires, il a été le premier
à créer les informations radiophoniques, il rachète Radio Cité à Paris qui devient la première
radio libre française. Un des premiers à comprendre l’utilité des sondages qui n’existaient
pas en France, l’IFOP est né dont Parisot est la présidente.
Le début de la pub aux USA date des années 50. La publicité moderne naissante traduit
stratégiquement ce que lui « impose » le marketing (organisation du marché) : intérêt pour
le produit – les avantages de celui-ci – et ceux auxquels il est théoriquement destiné – les
consommateurs (les cibles). Elle va créer le lien et la prise de contact entre le produit et ceux
à qui il est destiné.
Elle fabrique des rêves, épouse les tendances, marque les imaginaires, scrute les modes de
vie et s’empare de la mode, quand elle ne précède pas tout cela