Dossier Lalique
publicité
Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 SOMMAIRE Executive Summary 2 Introduction 4 I. Méthode du Diagnostic 6 A. Diagnostic externe 6 1. L’environnement macro-économique 6 2. Le micro-environnement : les 5 Forces Concurrentielles de PORTER 13 3. L’étude de la Chaîne de Valeur 15 B. Diagnostic interne 17 1. L’Histoire de Lalique… La magie d’un nom, le génie d’un créateur 17 2. La structure de Lalique 18 3. La stratégie marketing actuelle 20 4. La concurrence 23 C. Matrice de Lalique - SWOT 26 II. Synthèse 28 A. Objectifs qualitatifs 28 B. Objectifs quantitatifs 28 III. Plan Marketing : les « 7 P » 29 Conclusion 31 Sources 32 1 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 EXECUTIVE SUMMARY The living and tableware market showed a light lost at the beginning of 2000, the market growth has slowed down and recorded a decrease of 2.9% between 1999 and 2000. In this uncompetitive sector, there are merely 5 leader companies. However, these companies are running in a “take over” ways, meaning the small and medium crystal manufactures (such as Lalique, Cristal Saint-Louis, Daum and Baccarat) what the craftsmen and labors are expensive, their manufactories are threatened seriously with the automatic production of some international group (such as Art International) which is running a strategy of mass-production. Moreover, the sales in luxury tableware market are suffering consequences of the September 11th 2001 in the US and the SARS epidemic in Asia as well. Indeed, the risk of countries and politics are becoming important for the companies such as Lalique, Baccarat which have accumulated their subsidiaries in these continents in order to get in and to increase the market shares. Beside, with a sluggish international environment, the tableware market is deserted by leisure, Hi-tech equipment and computer market. According to Sociological factor, this drop of consumption is caused by the decreasing of wedding which can be reached 60% of sales on the market. In general, the average age of first wedding today is about 30 years old; the married couples have used different kinds of table products in their cohabitation long time before their wedding. Therefore, the tableware is not more very appreciated as present. At the same time, meals becoming more and more simple, cocktail-diner and Asian food are more popular, all reduce number of dish and need less tableware. Lalique, company in question, set up on 1886; nowadays, it is member of group Pochet by the family of Colonna. Despite, a celebration of a unique know-how, an important international distribution network, and a differentiation of jewelries and accessories which are 44% of turnover, Lalique, had a lost of 7.4 Million euros in first semester of 2003. The challenge of Lalique is to find competition out again and to remove dust from image, becoming modern; and suitable with their differentiation strategy on jewelries and accessories. 2 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 Therefore, some strategies suggested: appeal the designer and creators in order to give the brand an added value. Renew the image in its outlets and changing essentially merchandising with the reference of Starck and Baccarat. Widen the target market toward the younger people, and developing online sales on the website Lalique. Publish advertisement in the female magazine targeted for 25-35 years old according to new different target market – consumers more glamour and cosmopolitan. The public relation will be reinforced by collaboration in fashion show, the famous stars and store event in order to renew brand image. The goal is to keep Lalique spirit, putting brand image back to modern. 3 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 INTRODUCTION Le cristal est né en Angleterre suite à un décret de 1615 pris par le roi Jacques Ier, décret qui stipulait que l’exploitation des forêts était exclusivement réservée aux besoins des chantiers navals. Le charbon remplaça donc le bois pour alimenter les fours des verreries. De multiples recherches sont alors lancées pour essayer de résoudre le problème dû à la réaction chimique entre les gaz de combustion et la masse vitreuse qui provoquent une coloration du verre non voulue. En 1676, un verrier, Georges Ravenscroft, a l’idée de rajouter de l’oxyde de plomb à la composition initiale du verre : c’est la naissance du cristal. Cette technique franchit ensuite la Manche, mais la Révolution et les guerres de l’Empire retardent son éclosion en France. Il n’entrera véritablement dans la vie des arts décoratifs français qu’au début du XIXème siècle. Aujourd’hui, le cristal fait partie du domaine de la verrerie-cristallerie (le cristal, le verre main, ainsi que la verrerie mécanique), qui est lui-même englobé dans le secteur des arts de la table, avec la céramique et l’orfèvrerie. Globalement on peut dire que le secteur des arts de la table est en déclin de nos jours, souffrant essentiellement d’un changement dans les types de vie. De plus, la conjoncture dégradée et un environnement défavorable (l’Euro cher, le Sras, la guerre en Irak) à l’industrie du luxe font souffrir d’autant plus les entreprises de ce secteur. Réductions drastiques chez l’anglo-irlandais Waterford Wedgwood, dépôt de bilan du suisse Langenthal, mise en redressement judiciaire du français Deshoulières SA, liquidation de la cristallerie de Haute-Bretagne, baisse de 6% des ventes des porcelainiers allemands : les temps sont durs pour toutes les sociétés européennes d’arts de la table quelle que soit leur branche (la céramique, l’orfèvrerie, la verrerie-cristallerie). Le secteur du luxe a lui aussi été touché et est aujourd’hui en pleine transformation. En ce qui concerne la verrerie-cristallerie plus précisément, d’autres facteurs viennent s’ajouter pour expliquer la morosité du secteur : la concurrence des pays de l’Est, accrue par le savoir-faire des cristalliers de Bohême, et l’arrivée sur des segments autrefois réservés aux marques de luxe de marques d’origine industrielle, comme Cristal d’Arques (aujourd’hui, Arc International) par exemple. Ainsi, la cristallerie à la main française n’a cessé, depuis le début des années 1970 de perdre des parts de marché. Ces dernières années, le secteur a d’ailleurs dû faire face à la disparition de nombreux cristalliers. Aujourd’hui, il ne reste plus que quatre cristalliers de luxe sur le marché français : Baccarat, 4 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 Lalique, Daum et Saint-Louis. Face à ces facteurs conjoncturels et à ces tendances sociologiques lourdes, on peut observer deux types de réactions dans les entreprises du secteur. Certains ont réagi en développant le marché du premier équipement et de la vie quotidienne (Guy Degrenne), en se diversifiant dans les articles cadeaux, la bijouterie et le luminaire (Baccarat, Lalique, Bernardaud et CFC Daum), voire en proposant une offre globale d’objets pour la table (Christofle et Villeroy & Boch). D’autres ont choisi de s’agrandir pour atteindre la taille critique nécessaire sur le marché mondial. Ils ont donc commencé une politique de concentration dans un secteur, dont une des caractéristiques majeures était sa forte fragmentation. Ainsi Waterford Wedgwood a racheté l’allemand Rosenthal et a pris 21% du capital de son compatriote Royal Doulton. Le groupe français Arc International a acquis l’américain Mikasa. Hormis ces deux groupes, les autres acteurs européens sont encore d’une taille insuffisante pour jouer le rôle de regroupement dans un secteur qui va inévitablement poursuivre sa concentration. D’autres seront donc amenés à disparaître. Au regard de cette conjoncture plutôt mitigée, nous allons étudier le cas de l’entreprise Lalique et voir de quelle manière elle arrive à soutenir son activité en ces temps de crise. Dans un premier temps nous établirons un diagnostic à la fois externe et interne de l’environnement de Lalique pour ensuite dégager la stratégie à adopter pour que la société assure sa pérennité. 5 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 I. METHODE DU DIAGNOSTIC A. Diagnostic externe 1. L’environnement macro-économique Le marché des arts de la table regroupe différents secteurs d’activités, puisqu’il englobe tous les produits qui composent un service de table. On retrouve donc, dans le terme générique « arts de la table » : • le secteur de la verrerie-cristallerie : le verre creux (le flaconnage, les services de table et les objets de décoration), réalisé en verre ou en cristal ; • le secteur de l’orfèvrerie : la platerie, les couverts, les objets d’ornementation ; • le secteur de la céramique domestique : la vaisselle, les objets de services ou d’ornementation. 1.1. L’environnement de ce secteur est régi par de nombreuses réglementations Ecologiques En tant qu’activité industrielle, le marché de la verrerie-cristallerie est soumis à de lourdes réglementations, notamment celles concernant la protection de l’environnement. L’activité est sous le coup de la taxe générale pour les activités polluantes depuis 2001 et un arrêté de 1993 prévoit des normes strictes pour limiter les rejets de gaz carbonique. Les entreprises du secteur doivent donc se conformer à la Directive Européenne N°85/350 concernant le niveau de pollution atmosphérique. Cette mesure a pour conséquence d’augmenter sensiblement le prix des produits en imposant aux fabricants des constructions anti-pollutions. Contrefaçon Dans un autre registre, les fabricants de verrerie et de cristallerie ne peuvent, en aucun cas copier les moules, modèles ou dessins déposés à l’INPI (sanctions lourdes en cas de contrefaçon). 6 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 Certification Enfin, la profusion de la cristallerie et de la verrerie d’art a créé, avec AFNOR, la marque NF Haute Cristallerie, en 1999. L’objectif était de créer une marque de prestige, afin de promouvoir le savoirfaire unique de l’ensemble de la filière. Pour le consommateur, il s’agit d’un signe de reconnaissance de qualité. Salariales L’INSEE répertorie la verrerie-cristallerie sous la nomenclature NAF au 261 E : fabrication de verre creux. La convention collective 3281 «des fabricants du verre à la main, semi-automatique et mixte», régissant le droit de cette activité, apporte des réponses claires sur les différents points de la vie professionnelle, comme la durée du travail, les modalités d’embauche, les salaires minima, les indemnités de licenciement… Par ailleurs, plusieurs organismes ont en charge de promouvoir cette activité, notamment la Fédération des Cristalleries, Verreries à la main et mixtes, le Syndicat de la Cristallerie, le Comité des Arts de la Table, ainsi que le Comité Colbert. 1.2. L’environnement économique : une industrie en perte de vitesse La conjoncture nationale En 2000, le marché français des arts de la table a atteint un chiffre d’affaires de 2,75 milliards d’euros en prix de détail. Après une hausse des ventes de plus de 7% en 1998, la croissance du marché s’est ralentie et a enregistré une baisse de 2,9% entre 1999 et 2000. Cette baisse − confirmée en 2001, 2002 et 2003 − témoigne de la dégradation de l’environnement économique, de la baisse des dépenses des ménages et de la détérioration du secteur du luxe, suite aux différents événements (le SRAS, les attentats du 11 septembre…). Malgré des mesures de restructuration, certaines maisons du secteur ont disparu. Plus particulièrement dans le secteur de la verrerie-cristallerie, les ventes atteignent 1,18 milliards d’euros en 2000 (soit 40% du chiffre d’affaires total des arts de la table), avec une croissance moyenne annuelle molle de 1,1%. Les résultats de 2000 ont également fait apparaître l’amélioration de la part du cristal fait main face au cristal mécanique. De plus, une étude du Crédoc de 2000 a montré que la consommation des ménages s’est non seulement dégradée, mais s’est aussi davantage orientée vers des produits de loisirs ou d’équipement 7 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 de la maison (l’informatique, le hi-fi…). En effet, même si d’importants efforts de créativité ont été entrepris par les entreprises d’arts de la table, les produits conservent une valeur patrimoniale, se transmettant de génération en génération, ceci induisant un taux de renouvellement faible. Les ménages français possèdent généralement deux services, un pour les grandes occasions et un pour une utilisation quotidienne. Les dépenses de produits d’art de la table dans le secteur du luxe sont donc faibles. Le cadeau de mariage tire le marché vers le haut, puisqu’il représente 60% du chiffre d’affaires et puisque ces produits ont une forte valeur ajoutée. L’environnement international Le marché français souffre d’une concurrence étrangère accrue. Pour la verrerie-cristallerie, la part des importations dans le chiffre d’affaires intérieur est passée de 63 à 72%. La concurrence la plus agressive vient des pays de l’Europe de l’Est, où la main d’œuvre est particulièrement bon marché. Afin de pallier à ce phénomène, les marques françaises sont nombreuses à délocaliser une partie de leur production dans les pays, où la main d’œuvre est à moindre coût. Seules les activités les plus prestigieuses et les plus artisanales sont conservées sur les sites de production français. De plus, quelques entreprises françaises, comme Baccarat, ont décidé de multiplier le nombre de filiales à l’étranger afin de pénétrer de nouveaux marchés plus aisément. Néanmoins, la dépendance forte vis-à-vis du pays d’accueil peut présenter de sérieux risques. Ainsi, la crise asiatique de 1997 a eu des répercussions dramatiques sur les entreprises concentrées sur la zone Asie. De la même manière, les désaccords entre la France et les Etats-Unis au sujet du conflit en Irak ont montré la fragilité d’une stratégie d’internationalisation. La structure du marché La structure du marché de la verrerie-cristallerie est atomisée en nombre d’entreprises, mais concentrée en chiffre d’affaires. Les PME de la cristallerie artisanale sont écrasées sous le poids de géants mondiaux à la production entièrement mécanisée. Le graphique ci-après montre le poids que peuvent représenter les géants-fabricants de l’industrie de la verrerie-cristallerie, qui misent toute leur stratégie sur les volumes : 8 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 Part du chiffre d'affaires réalisé selon la taille d'entreprises dans le secteur de la verreriecristallerie 500 salariés et + 85% 250 à 499 salariés 12% 50 à 249 salariés 2% 20 à 49 salariés 1% 1.3. L’environnement social Les forces du marché Une évolution démographique positive Depuis 1995, le nombre de mariages n’a cessé d’augmenter jusqu'à son apogée en 2000. Depuis, même si l’effet « an 2000 » s’est estompé, le nombre de mariages se stabilise à ce niveau élevé. Le nombre croissant de couples de cadres est également un facteur rassurant. En réalisant un tiers des ventes, ils représentent le cœur de cible des entreprises d’arts de la table. Ils aiment se faire plaisir et leur panier moyen a augmenté de 25%. Les seniors disposent également d’un pouvoir d’achat élevé, puisque de plus en plus de couples jouissent d’une double retraite. Ils n’hésitent donc pas à rajeunir leur service et dépensent beaucoup en cadeaux. Des ménages très équipés Si le taux de renouvellement est assez faible, il n’en demeure pas moins que les français sont généralement bien équipés en articles d’arts de la table. Selon une étude du Crédoc réalisée en 1998, « 54% des ménages possédaient un service de verre en cristal assorti ». Les consommateurs sont ainsi amenés à remplacer des pièces ou à compléter un service. De plus, nous assistons à un phénomène de multi-équipement, puisque le nombre de services par ménage est passé de 1,5 à 2. Les consommateurs aiment varier leur service et se laisser aller au phénomène de mode. Cet achat relève de l’achat plaisir, segment de marché le plus porteur dans les années à venir. 9 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 Un intérêt grandissant La notion d’art de vivre et de recevoir se redéveloppe sous une nouvelle forme et offre un fort potentiel de développement. Ce secteur est passé de la notion d’objet utilitaire à la notion de plaisir. De plus, la réduction du temps de travail a favorisé l’organisation de dîners, pour lesquels la possession de biens d’art de la table en quantité et en qualité est indispensable. L’évolution de la prise des repas La simplification des repas a considérablement fait diminuer le nombre de plats ou de verres nécessaires. Aujourd’hui, le déjeuner est souvent pris à l’extérieur, ce qui a accru l’importance du petit déjeuner. Il est l’occasion de créer de nouvelles propositions avec de nouvelles formes ou utilisations. De nouvelles façons de recevoir voient le jour : la tendance actuelle est à l’organisation de brunchs ou de cocktails dînatoires, qui demandent une multitude de petits plats, de pichets, verres… Par ailleurs, de nouvelles pratiques culinaires apparaissent : la cuisine étrangère connaît un succès croissant et nécessite de nouveaux services adaptés à ces pratiques différentes (par exemple, l’utilisation de tajines, de verres à thé dans la cuisine orientale ou l’utilisation de baguettes dans la cuisine japonaise…). L’enjeu pour les marques d’art de la table est donc de s’adapter à ces nouvelles pratiques, en développant une offre produit créative et diversifiée. La principale menace du secteur : la dégradation des listes de mariage Comme nous l’avons vu précédemment, les listes de mariage représentent 60% des ventes du marché des arts de la table. Cependant ce résultat tend à se dégrader en raison de plusieurs facteurs : • La modification du contenu des listes : l’âge moyen du premier mariage est aujourd’hui de 30 ans. Les couples qui se marient ont préalablement vécu en concubinage et sont donc déjà équipés. Les arts de la table, autrefois acquis lors du mariage, passent donc au second plan derrière les loisirs, les voyages ou les biens d’équipement (hi-fi, électroménager…). • La diminution du montant des listes de mariage : la concurrence des grandes surfaces qui créent des listes de mariage très abordables se fait sentir. La diversité du choix offert séduit les couples déjà équipés en arts de la table. 10 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 L’offre et la demande adaptée aux différentes cibles en présence sur le marché Cibles Profil Demande Offre Jeunes . Besoin d'équipement . Produits utiles . Proposer des produits (18-25ans) . Sensibles aux tendances . Facilité d'entretien d'entrée de gamme, en lot Pouvoir d'achat . Sensibilité prix . Produits de licences ou à l'unité faible à moyen . Espace de vie réduit gadget ou créatif . Créer des articles adaptés (studio, 2 pièces) aux nouvelles pratiques culinaires et de réception Jeunes adultes . Jeunes branchés ou . Produits tendances, . Proposer des listes de (25-35 ans) classique articles de marque de mariages adaptées Revenus faibles . Effet de marque créateurs ou de designers . Aménager des espaces ou moyens important . Produits milieu de créateurs pour attirer le . Sensible aux produits gamme ou produits axés client sensible aux technologiques luxe tendances . Privilégier le conseil pour guider l'achat Adultes . Consommateur . Produits de marques de . Privilégier le conseil (35-45 ans) privilégiant l'utile luxe plutôt classique pour guider l'achat sur le Revenus moyens . Faible sensibilité au prix . Produits de lieu de vente à aisés . Effet marques établies rééquipement (casse, . Miser sur la force de remariages) vente et les animations commerciales Seniors . Besoin de rééquipement . Produits de marque . Privilégier le conseil (55 ans et plus) .Forte importance de . Produits à valeur ajoutée . Miser sur les possibilités Fort pouvoir l'esthétique et du côté pour la décoration de réassort personnalisés d'achat pratique (passage au . Produits fonctionnels sur le haut de gamme micro onde…) . Produits résistants ou . Fournir aux clients des . Faible sensibilité prix traditionnels démonstrations sur le lieu . Achat de cadeaux de vente . Importance des marques . Soin de l'emballage comme gages de qualité 11 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 Les .Effet de marque . produits de marque de .Rééditions des collections Collectionneurs important prestige . Suivi des best-sellers . Besoin de notoriété . Réédition d'ancienne . Possibilité de compléter . Indifférence au prix collections une série par des articles . Recherche de pièces originaux et uniques anciennes (commandes spéciales) Séries limitées 1.4. L’environnement technologique Le secteur des arts de la table est composé d’une multitude de petites entreprises travaillant avec les techniques traditionnelles et artisanales. Cependant, face à une concurrence de plus en plus agressive, l’amélioration du processus de production représente un enjeu de taille, puisqu’il permettra d’améliorer la productivité, de réduire les coûts de production et de réallouer ces économies à des dépenses commerciales et promotionnelles additionnelles. L’automatisation de certaines tâches permet également de diminuer le taux de rebut et donc le coût unitaire. L’enjeu pour les entreprises françaises est de conserver leur compétitivité internationale, en réduisant les coûts de revient. De nombreuses entreprises ont donc entrepris la modernisation de leur site de production. La principale innovation technologique, qui a révolutionnée l’industrie de la verrerie-cristallerie, a été la mise au point du cristal mécanique par la société Cristal d’Arques en 1968. Les innovations technologiques concernent également les matériaux. Les maisons d’arts de la table ont recours à des matériaux plus technologiques, tout en conservant un haut niveau de qualité et de créativité. Cristal de Sèvres a, avant sa disparition, lancé pour l’an 2000 une collection de verres, alliant cuivre et cristal et dessinés par les designers Garouste & Bonetti. Une attention particulière est également apportée aux qualités annexes du produit, comme la résistance au micro-ondes, au lave-vaisselle… Toutes ces innovations apportent un nouveau souffle à l’industrie des arts de la table. Les principales contraintes, liées aux qualités intrinsèques du produit, tendent donc à disparaître (le nettoyage de l’argenterie, le lavage à la main…) et incitent les consommateurs à s’intéresser de nouveau à ce secteur. Mais l’innovation technologique implique pour le fabricant de lourdes contraintes liées : - aux fonds engagés dans la recherche et développement, - aux investissements industriels à mobiliser pour l’extension des capacités de production des nouveaux produits à l’adaptation des équipements aux nouvelles technologies. 12 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 Ces frais représentent une charge considérable pour de petites structures, peu adaptées à un développement industriel. 2. Le Micro-environnement : les 5 Forces concurrentielles de PORTER 2.1. Les nouveaux entrants A l’image des autres secteurs du luxe, les barrières à l’entrée sont très importantes. Elles permettent de limiter l’accès au marché et donc d’éviter de faire face à une concurrence croissante. Les barrières à l’entrée sont : • financières : les nouvelles entreprises ont besoin de capitaux très élevés pour acquérir les moyens de production et de stockage ; • technologiques : non seulement les entreprises du secteur doivent maîtriser un savoir-faire traditionnel très difficile à obtenir, mais elles doivent parallèlement être capables de répondre aux nouvelles exigences de la clientèle, en proposant sans cesse de nouvelles innovations • de ressources humaines : plus on monte en gamme, plus l’activité est artisanale ; la main d’œuvre qualifiée se fait de plus en plus rare et est donc très difficile à trouver ; • historiques : basé sur un savoir-faire ancestral, les arts de la table trouvent leur légitimité dans le temps ; la reconnaissance des marques passe en effet par le savoir-faire et par les sceaux de qualité ; • la distribution : c’est à ce niveau de la filière que se fait la marge, ce qui explique la volonté d’intégration en aval de la part des fabricants, mais l’acquisition d’un réseau de boutiques représente des frais colossaux. Au regard des barrières à l’entrée, très peu de nouveaux entrants pourront pénétrer le marché de la verrerie-cristallerie. En effet, les entrants potentiels peuvent être des marques de luxe qui développent des licences par le biais de spécialistes du secteur. 2.2. Les fournisseurs Le pouvoir de négociation des fournisseurs dépend davantage de la taille des entreprises que de la valeur des matières premières, utilisées pour la fabrication du verre et du cristal. Ces matières à faible valeur ajoutée comprennent essentiellement du sable (provenant entre autres de Belgique, de la région de Fontainebleau et de Dijon), de la soude, du calcaire, de la chaux et de l’oxyde de plomb. 13 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 2.3. Les distributeurs/clients Avec un positionnement haut de gamme, les maisons d’arts de la table se doivent d’être présentes dans les grands magasins, vitrine internationale. Devenus des spécialistes des listes de mariage (60% des ventes du marché des arts de la table), les grands magasins sont devenus des acteurs incontournables du réseau de distribution. Ils ont donc un fort pouvoir de négociation et peuvent se permettre d’imposer des délais de livraison et de paiements, ainsi que des frais de mise en place et de marketing/communication aux marques du secteur. Les détaillants indépendants sont en perte de vitesse. Les consommateurs privilégient soit les grands magasins qui offrent un large choix, soit les magasins en propre qui restituent l’image de marque de la maison. Les marques retirent de plus en plus leurs concessions aux détaillants, peu représentatifs de leur image. Leur pouvoir de négociation s’effrite de plus en plus, jusqu’à en devenir négligeable. Les clients finaux, soumis à la politique tarifaire de l’entreprise, n’entrent pas dans le jeu des négociations dans le secteur de la verrerie-cristallerie haut de gamme. 2.4. Les produits de substitution Les seuls produits de substitution (des produits remplissant la même fonction, mais par une méthode ou une technologie différente) éventuellement identifiables ne représentent pas une véritable menace pour les entreprises positionnées haut de gamme dans le secteur de la verrerie-cristallerie. 2.5. La rivalité inter-firmes La concurrence est freinée par les barrières à l’entrée qui limitent le nombre d’entrants. Chaque entreprise doit donc jouer sur un positionnement qui lui est propre afin de se différencier des concurrents. La concurrence entre cristalliers est faible. Baccarat, Lalique, Daum, Cristal d’Arques sont les principaux acteurs du marché. Cependant, on remarque depuis quelques années que les maisons d’arts de la table se diversifient et étendent leurs champs d’activités. Ainsi depuis une dizaine d’années, Christofle, orfèvre de métier, a développé une ligne de porcelaine et de verres en cristal. Le but est de proposer l’offre la plus complète possible. Les diversifications opérées par ces entreprises les placent dans de nouveaux champs d’activités, où la concurrence inter-firme s’intensifie. 14 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 Enfin, de nombreuses entreprises de luxe se diversifient vers le marché des arts de la table par le biais de la licence et entrent dans le champ concurrentiel. Ainsi, Lacroix, Dior, Kenzo sont autant de concurrents qui s’imposent fortement dans le secteur. 3. L’Etude de la Chaîne de Valeur Cette chaîne de valeur, commune aux différentes entreprises du marché de la verrerie-cristallerie, décompose les activités réalisées en interne et permet de comprendre où la valeur se crée. La recherche et développement Les efforts menés en recherche et développement permettent de proposer aux consommateurs une offre plus variée et plus créative. Cette activité aura ainsi pour finalité de donner envie au client de renouveler son service. La recherche et développement est donc la première activité à avoir un impact sur la valeur perçue par le consommateur. L’approvisionnement Cette activité ne crée pas réellement de valeur pour le consommateur. En effet, les matières premières qui entrent dans la composition des produits sont basiques (le sable, le plomb, le calcaire, la soude…) et n’entraînent pas une véritable différenciation. La fabrication C’est une activité majeure dans la création de valeur. Elle définie le positionnement du produit. Dans les entreprises de haut de gamme/luxe, le recours à une main d’œuvre qualifiée qui opère manuellement sur la fabrication des produits apporte une forte valeur ajoutée au produit. La logistique Le délai de livraison n’est pas une principale source de valeur. Le délai d’attente se justifie par le long processus de fabrication à la base de la qualité des produits. 15 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 Le marketing Les efforts entrepris en marketing auront de fortes répercussions dans le choix du consommateur. Ainsi, la communication sera un élément clef de la politique marketing. En créant un univers autour de la marque, la publicité augmentera la valeur ajoutée du produit. De la même façon, le choix d’un réseau de distribution sélectif aura un impact fort dans l’esprit du consommateur sur la valeur perçue du produit. Le service après vente Dans le cas des entreprises de luxe, le service après vente est une activité importante. En effet, les consommateurs, en contrepartie du prix qu’ils investissent dans les produits, attendent en retour un certain suivi. Cependant, pour les articles en cristal, peu de défauts peuvent survenir après l’achat. La casse des produits en cristal, problème le plus fréquent, n’est pas du à un défaut de fabrication, mais à la fragilité intrinsèque de la matière. Le service après vente n’est donc pas une activité majeure dans la création de valeur. L’étude de la chaîne de valeur nous a donc permis de mettre en avant les activités produisant le plus de valeur dans l’esprit du consommateur. Il en ressort que les principales activités créatrices de valeur ajoutée dans le secteur de la verrerie-cristallerie sont : La recherche et développement, la fabrication et le marketing. Aujourd’hui, l’industrie de la verrerie-cristallerie regroupe deux grandes catégories d’entreprises : • Des géants, fabriquant à l’échelle industrielle et jouant sur les volumes. Les producteurs sont peu nombreux, l’industrie est très concentrée et le leadership mondial est détenu par le groupe français Arc International (ex-Verrerie Cristallerie d’Arques). • Des PME, principalement dans la cristallerie artisanale de luxe. Le secteur est atomisé et un nombre limité d’entreprises atteint une taille critique. Les principales maisons françaises sont Lalique, Cristal Saint-Louis, Daum et Baccarat. 16 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 B. Diagnostic interne 1. L’Histoire de LALIQUE… La magie d’un nom, le génie d’un créateur René Jules Lalique, est un maître verrier et bijoutier français, né à Ay, dans la Marne, le 6 avril 1860 et mort le 5 mai 1945. Il obtint une grande reconnaissance pour ses créations étonnantes de bijoux, puis de bouteilles de parfum, de vases, de bijoux, chandeliers, horloges et, à la fin de sa vie, des cabochons de voitures. Son nom est resté attaché à la créativité et la qualité, car il a toujours su dessiner des objets fastueux mais restant discrets. Le bijoutier Art nouveau À 16 ans, il commence son apprentissage avec un joaillier parisien, Louis Aucoq. Il suit ensuite, de 1878 à 1880, les cours du Sydenham Art College à Londres. Après être revenu en France, il travaille pour Aucoq, Cartier, Boucheron et d'autres. En 1882, il devient concepteur indépendant pour plusieurs maisons de joaillerie de Paris et lance quatre ans plus tard sa propre joaillerie. En 1890, Lalique est reconnu comme un des concepteurs de bijoux les plus important de l'Art nouveau français ; en créant des pièces innovantes pour la nouvelle boutique de Samuel Bing à Paris, La Maison de l'Art Nouveau. Tout en gardant les sources d'inspiration de l'Art nouveau, faune et flore, dont « le paon et les insectes », il innove en utilisant des matériaux peu usités par la bijouterie à cette époque : le verre, l'émail, le cuir, la corne, la nacre, et en préférant souvent les pierres semi-précieuses aux pierres précieuses. Il dessine ses modèles, les faisant réaliser par une équipe de ciseleurs, sculpteurs et émailleurs qu'il recrute avec soin. Le maître verrier Après avoir ouvert une boutique place Vendôme à Paris, il commence à concevoir des flacons de parfums en verre, étant ainsi le premier à imaginer de commercialiser cet emblème du luxe et du raffinement dans un emballage tout aussi splendide. Il le fait aussi dans le but de produire de beaux objets en séries importantes, et donc de rendre son art accessible à un nombre croissant de personnes. En 1914, il convertit son usine à la fabrication d'objets médicaux destinés aux hôpitaux et aux pharmacies. Dès 1920, il se tourne vers l'Art déco. 17 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 Innovations techniques René Lalique ne se contente pas de créer des modèles, il construit aussi une usine à Wingen-surModer (Est de la France) afin de les fabriquer en grande série, et dépose des brevets sur de nombreuses techniques de fabrication (verre pressé-moulé, verre à double fond). Il crée également des effets esthétiques : le satiné Lalique, les verres opalescents. Œuvres de commande L'excellence de ses créations, et le goût qu'il met dans ses œuvres, lui valent de réaliser le décor intérieur de plusieurs paquebots : l'Ile-de-France, le De Grasse, le Normandie, ainsi que des trains de prestige l'Orient express et le Nice-Côte d'Azur express. Il réalise des vitraux pour l'église Sainte Nicaise de Reims. Inspiré par la chapelle de la Vierge Fidèle à Douvres-la-Délivrande, près de Caen, il livre aux sœurs qui lui ont commandé un crucifix, outre cette croix de verre, une porte de tabernacle, un retable, une lampe, deux colonnes lumineuses, les verrières du chœur, la table de communion et l'autel, entièrement en verre. Réalisations monumentales René Lalique fut le premier à sculpter le verre dans de grandes réalisations monumentales : portes de l'hôtel d'Albert Ier à Paris, fontaines du rond-point des Champs-Élysées (démontées en 1958 et disparues depuis). René Lalique est enterré dans le Cimetière du Père Lachaise à Paris. Il reste le maître incontesté d’un style et d’une matière… le verre. Ses successeurs ont imposé définitivement le cristal en restant fidèles à l’esprit de René Lalique. Aujourd’hui, un atelier de création perpétue son savoir-faire et son style. 2. La Structure de Lalique Le groupe Pochet, célèbre verrier spécialisé dans les flacons de parfum, a pris le contrôle de LALIQUE en 1994. Le Président Directeur Général du Groupe POCHET est Gabriel Colonna de Giovellina. Depuis 1623, POCHET travaille pour de grands noms, à commencer historiquement par la prestigieuse maison Lalique, lui appartenant d'ailleurs à hauteur de 87 % désormais. 18 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 Pochet SA fabrique donc des objets en verre à destination de l'industrie cosmétique et de la parfumerie. Son savoir-faire s'exerce dans trois domaines : - le flaconnage, réalisant des flacons de parfums pour des noms aussi célèbres que Dior, JeanPaul Gaultier, Hugo Boss, et Givenchy ; - les articles du groupe Lalique ; - Et in fine la plasturgie, secteur où le groupe est présent à travers Qualipac. Pochet est présent essentiellement en Europe et en Amérique du Nord. Actionnariat : la SAS Financière PRATO à hauteur de 97,03% (Données au 31/12/2004). Répartition du chiffre d'affaires de POCHET par activité Flaconnage (pour parfums et cosmétiques) 18% Plasturgie (boîtiers, tubes pour cosmétiques) 50% 32% LALIQUE (cristal, parfums, porcelaine, bijoux) Données au 31/12/2004 – Source : site Internet www. bourse.lefigaro.fr Les capitaux familiaux La Famille COLONNA intervient dans le secteur de la verrerie par l’intermédiaire du Groupe POCHET, côté au second marché de Paris. Il détient notamment la Verrerie du COURVAL (CA 2003 de 150,9 millions d’Euros) spécialisée dans la fabrication de flacons pour la parfumerie, et la Société LALIQUE (CA 2003 de 36,2 millions d’Euros). 19 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 3. La Stratégie Marketing actuelle Depuis 1886, date de sa création, Lalique a bien changé et il serait bien difficile pour les puristes, amoureux du cristal soufflé à la canne, d’y retrouver une marque aux techniques des plus artisanales. Pourtant, ce sont ces grands changements (production en série, diversifications multiples) qui permettent aujourd’hui à Lalique de continuer à exister, ailleurs que dans les musées. En effet, le contexte est difficile pour le secteur de la cristallerie, fortement exportateur, comme pour celui des arts de la table en général : les attentats du 11 septembre 2001, la guerre en Irak, l’épidémie de Sras, l’Euro fort… Sans compter qu’un mal plus profond s’ajoute à cela : l’art de recevoir est en déclin chez les Français, entraînant à sa suite la diminution des listes de mariage par exemple. Du coup, toutes les entreprises du secteur souffrent. Ainsi, Daum a déposé le bilan pour la deuxième fois de son histoire en septembre 2003. Lalique affichait une perte de 7,4 millions d’Euros au premier semestre 2003. Quant à Saint-Louis, il est soutenu à fonds perdus par le groupe Hermès. La situation de Baccarat, redevenu bénéficiaire depuis 1997 ferait donc presque figure de performance au milieu de ce secteur dévasté. Gérard TAVENAS, le Président-Directeur Général (depuis 1994) a permis à Lalique de quitter sa niche des arts de la table pour positionner la marque comme une enseigne de luxe à part entière, diversifiée et accessible au plus grand nombre. Lalique ne pouvait en effet plus miser sur le seul prestige de ses lustres ou des ses vases. Il fallait trouver des relais de croissance, notamment en diversifiant l’offre. Ainsi, Lalique a remarketé une offre déjà ancienne (René Lalique créait des bijoux dès 1890). La collection des bijoux a été relancée et enrichie en 1992. En l’espace de dix ans, Lalique a su diversifier son activité sans perdre son âme, sortant de son environnement traditionnel de la décoration et des arts de la table pour se lancer, de fait, dans de nouveaux métiers, en l’occurrence le bijou, le parfum, les châles et foulards, les sacs et ceintures, le mobilier et l’horlogerie. Dix ans plus tard, Lalique présente donc une offre diversifiée. Le point commun de toutes ces collections est bien sûr le cristal. Les produits aujourd’hui proposés sont les suivants : verres, vases, objets de décoration, luminaires, parfums, bijoux et accessoires (sacs de soirée, montres...). PRODUITS Lalique est présent sur les produits art de la table et décoration : cristal et porcelaine de table. La société a ensuite misé sur une stratégie de diversification en développant les accessoires : parfums, foulards, montres et maroquinerie qui représentent aujourd’hui 44% des ventes. 20 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 Diversification dans les bijoux et accessoires Les bijoux ont été relancés en 1992, au rythme d’une collection par an. Avec ces nouvelles lignes, Lalique s’ouvre à l’univers de la mode et séduit peu à peu toujours davantage de femmes à travers le monde. Aujourd’hui, c’est désormais la joaillerie qui tire l’activité. Aujourd’hui, les bijoux représenteraient près d’un tiers du chiffre d’affaires. De plus, ce lancement a féminisé la marque qui peut maintenant proposer « l’achat plaisir », alors que les services de tables représentaient jusque-là des investissements patrimoniaux. Ces accessoires ont également permis de conquérir la cliente jeune et moins fortunée, pour laquelle Lalique ne signifiait pas grand chose. Lalique tient ainsi à garder son positionnement élitiste : ce n’est pas le prix qui rend ces objets plus désirables, mais leur valeur symbolique. En effet, ce sont souvent les stratégies de diversification de l’offre vers les bijoux notamment qui permettent de soutenir l’activité. Les opérateurs nationaux sont-ils pour autant voués à quitter le domaine du verre creux ? Sûrement pas, puisque ce sont leur collection d’art de la table qui véhiculent leur image de marque à l’instar des créateurs de mode avec les vêtements de haute couture. Reste que le savoir-faire qu’impose la production de ces pièces d’exception pèse sur la rentabilité de ces entreprises. En 1999, Lalique se lance dans le mobilier et les montres, et dans les années 2000, dans les foulards et les sacs. Lalique s’est également lancé dans le parfum (Par exemple : « Lalique de Lalique », « Tendre Kiss de Lalique »). En 2003, le cristallier a lancé sa première eau de toilette « Eau de Lalique ». Le flaconnage lui-même est en pleine expansion du fait de l’engouement des parfumeurs pour les séries limitées. Une gamme de maroquinerie de luxe est venue compléter la collection automne-hiver 2004-2005 avec des modèles exceptionnels en galuchat. PRIX Lalique est une enseigne de luxe qui cible une clientèle aisée et raffinée et même des collectionneurs. Précisons que Lalique a suivi la tendance en se démocratisant avec des accessoires plus abordables que le reste de ses produits d’art de la table. Lalique a ainsi élargi sa cible a une clientèle plus jeune tout en conservant son positionnement haut de gamme. Exemple avec la « Collection Cœur et Cabochon – Lalique » (bijoux fantaisie) : - Un Pendentif Cœur Cabochon, argent : 70 Euros - La célèbre Bague Cabochon Cristal (crée par René Lalique en 1931) : 150 Euros Des entrées de gamme qui permettent à un plus grand nombre d’accéder à la marque. 21 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 PRODUCTION Il existe 3 sites de production mais la plupart des créations Lalique sont réalisées à l’usine de Wingensur-Moder, par les mains expertes de maîtres-verriers, dont beaucoup sont Meilleurs Ouvriers de France. Une collection nouvelle naît chaque année, dont certaines pièces sont exceptionnelles et en tirage limité. Pas de sous-traitance. DISTRIBUTION Lalique dispose de 60 boutiques dont 30 en propre ainsi que de 1350 points de ventes dont 200 « shops in shops » et corners. Au niveau géographique, la présence du groupe à l’étranger ne cesse de croître grâce à l’extension de son réseau de boutique en propre et le dynamise de ses filiales de distribution. Il en existe 6 implantées en Italie, Grande-Bretagne, Espagne, Allemagne, Japon et Etats-Unis. Fin 1999, Lalique inaugure son Flagship Store à New York. Sachant que 75 % du chiffre d'affaires annuel est réalisé grâce aux exportations, sa très forte présence aux Etats-Unis notamment a été un facteur de fragilité en 2001 avec le ralentissement de la croissance dès le premier semestre sur ce continent. COMMUNICATION - Budget annuel de 1.2 millions d’Euros. - Supports : presse féminine et décoration, quotidien, Internet www.cristallalique.fr - Exposition via de nombreux musées en France (ex : Musée des arts décoratifs) et dans le monde dont un musée Lalique au Japon. - Mécénat et sponsoring avec l’ancien Trophée Lalique, aujourd’hui devenu Trophée Bompard. En effet, depuis juin 2004, Lalique, après dix-sept années de parrainage, s’est désengagé du Grand Prix de France qui portait son nom. Partenaire depuis cinq ans du Trophée Lalique, la société Eric Bompard, spécialisée dans le cachemire, s’est substitué à Lalique. - Lalique va créer un musée consacré à René Lalique : Le Musée de l’Imaginaire René Lalique, à Wingen-sur-Moder, qui sera dédié au fondateur de la cristallerie. D'un montant prévisionnel de 10 millions d'Euros, les travaux aménagements devraient s'achever en 2008. Le musée entend retracer l'œuvre de René Lalique, il devrait comporter plusieurs pièces de collection parmi les plus remarquables de la cristallerie. Il s'implantera dans la commune où Lalique possède une usine de 270 salariés, ouverte par son fondateur en 1921. Le but est de valoriser un patrimoine à la fois social, économique, culturel et artistique. Si l'objectif est culturel, il est aussi économique car il a pour ambition d'attirer annuellement 50 000 visiteurs. 22 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 4. La Concurrence 4.1 Les concurrents directs BACCARAT L’Histoire Baccarat voit sa naissance en 1764 grâce à une autorisation du roi Louis XV faite à l’évêque de Metz, Monseigneur Montmorency-Laval, de fonder une verrerie dans le petit village lorrain de Baccarat. Le premier cristal y verra le jour en 1816 et deviendra rapidement le métier de base de Baccarat. En 1823, Baccarat attire le regard du souverain Louis XVIII. S’ouvre ainsi la voie des commandes royales qui permettront à Baccarat d’asseoir sa renommée à travers le monde. Aujourd’hui, propriété de la Famille TAITTINGER, Baccarat est un des leaders du marché de la cristallerie, avec un CA de plus de 70 millions d’Euros, en 2003. A l’origine, exclusivement tournée vers les Arts de la Table, la société a entamé depuis une dizaine d’années une diversification forte de ses produits. Aujourd’hui, Baccarat propose des montres, des bijoux ainsi que des lignes d’accessoires de mode en cristal. L’objectif de cette diversification est double : rajeunir l’image de la marque et élargir la gamme des produits afin de réaliser des marges plus élevées. En 2002, c’est le designer italien Ettore Sottsass qui a signé la nouvelle collection, inspiré par le mythe que représente pour lui la qualité du cristal de Baccarat. Autre collaboration de prestige et très médiatisée : la réalisation par Philippe Starck du nouveau siège de Baccarat. DAUM DAUM a 130 ans de savoir-faire dans les arts du verre et du cristal, et des techniques aujourd'hui uniques au monde. La créativité et les tournants stylistiques remarquables de la marque sont liés aux évolutions de process de la matière cristal Daum avait déposé son bilan en septembre 2003 et licencié une cinquantaine de personnes. Depuis ses origines, la marque se réfère à la Nature et à son extraordinaire richesse pour imaginer de nouvelles collections. Aujourd’hui, Daum a identifié de nouveaux axes qui correspondent au périmètre d’évidence de la marque (diversification) : senteurs pour la maison, luminaires, bijoux et depuis sa première eau de parfum « Jonquille ». Guidé par une volonté de modernité, la société participe au développement de la création contemporaine grâce à la collaboration d’artistes de renom, depuis 1985 : Dubreuil, Garouste et Bonetti, Christophe Pillet, Eric Schmitt, Philippe Starck… Autour de ses valeurs affirmées, création, innovation, et exclusivité, Daum affiche une seule ambition : être reconnu parmi les grandes marques de luxe. 23 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 Cristallerie SAINT LOUIS L’Histoire L'origine du village de Saint-Louis (Moselle) s'explique par l'installation de la verrerie au lieu-dit Münzthal, la vallée des moînes, en 1586. La Guerre de Trente Ans provoqua des ravages dans la région et ce n'est seulement en 1767 que le Roi Louis XV ressuscita l'ancienne industrie. En 1781, les nouvelles verreries royales de Saint-Louis sont les premières sur le continent à mettre au point le cristal, dont l'Angleterre détenait le monopole depuis son invention en 1627 à Newcastle. La verrerie devient en 1767 la "Compagnie des Cristalleries de Saint Louis". La cristallerie fut reprise en 1989 par Hermès. Le catalogue de la cristallerie comprend quelque 8000 articles. Certaines pièces, comme des lustres produits sur commande, peuvent atteindre 152 000 Euros. 70 % des ventes proviennent des arts de la table, 15 % des lustres, le reste est généré par les vases, les objets de décoration. La moitié des ventes sont réalisées en France, 20 % dans le reste de l'Europe, 10 % aux Etats-Unis... La commercialisation se fait dans les boutiques spécialisées ou dans les grands magasins. Saint-Louis ne dispose que d'une boutique en propre, à Paris, mais compte profiter de l'effet Hermès, entré dans son capital en 1989 et propriétaire depuis 1995, pour rayonner dans le monde du luxe où le « made in France » est très apprécié. Evolution du CA des entreprises (en milliers d’Euros) sur le secteur Cristallerie/Flaconnage 1999 2000 2001 2002 2003 BACCARAT 71 327 77 744 85 068 82 164 70 212 DAUM 33 460 33 246 26 540 25 044 19 058 SAINT LOUIS 16 798 14 836 17 656 14 855 11 496 LALIQUE 47 402 52 290 48 503 43 282 36 222 Source : XERFI, d’après les greffes des Tribunaux de Commerce – Décembre 2004 4.2. Les concurrents indirects Sur le secteur de la cristallerie-verrerie, les leaders sont : Arc International (748 Millions d’Euros – CA non consolidé au 31/12/2003), Saint-Gobain Emballage (618 Millions d’Euros), BSN Glass Pack (576 Millions d’Euros) et la Société Autonome de Verrerie (168 Millions d’Euros). Précisons : ces diverses marques n’ont pas le positionnement de Lalique. 24 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 ARC INTERNATIONAL L’Histoire La Verrerie-Cristallerie d’Arques fut fondée en 1869. La famille Durand fit de leur entreprise, le pionnier de la verrerie-cristallerie automatisée. En 1950, la Verrerie Cristallerie d’Arques dispose d’un équipement industriel sans équivalent en Europe. Au fil du temps, la Verrerie Cristallerie d’Arques investit dans de nouveaux procédés, invente de nombreux produits (dont le célèbre verre opaque Arcopal en 1958), s’implante à l’étranger, en construisant une usine aux Etats-Unis (1970), puis en reconvertissant une usine de verre à vitres à Bilbao (1972). La succession des révolutions techniques a ainsi permis à cette entreprise de se hisser à la première place mondiale des arts de la table. Le changement de nom et d’identité de la petite verrerie traditionnelle d’Arques, devenue le groupe Arc International, est intervenu en 2000 pour répondre aux nouvelles exigences du marché international et surtout pour être en adéquation avec la nouvelle position du groupe. Aujourd’hui, il possède un large portefeuille de marques, présentes dans tous les réseaux de distribution : Arcoroc, Luminarc, Cristal d’Arques, JG Durand, Studio Nova, Mikasa et Salviati. Aujourd’hui, la société produit 6 millions de produits par jour (70 par seconde) et a un réseau de distribution mondiale. Arc International poursuit la production des articles en verre et en cristal, tout en préservant le savoirfaire ancestral de ses maîtres verriers. Le groupe offre aujourd’hui une gamme de produits étendue pour la table et la maison (verre, cristal, grès, porcelaine, coutellerie...). Outre sa diversification géographique, Arc International peut se targuer d’être présent sur tous les segments de marché : du très accessible (Luminarc), en passant par le moyen de gamme (Cristal d’Arques et Studio Nova), au haut de gamme (Salviati, JG Durand et Mikasa). Décidé à conquérir un public plus jeune, Arc International vient de procéder au repositionnement de sa marque Cristal d’Arques pour l’ancrer dans l’univers du rêve et de l’enchantement. La marque internationale Mikasa, qui englobe désormais la marque JG Durand, a été officiellement lancée en Europe en septembre 2003. Cette marque propose une large gamme d’articles art de la table très design. La marque Salviati, qui travaille de façon traditionnelle le verre de Murano, produit des articles très haut de gamme (des objets de décoration, des collections pour la table et des bijoux). 25 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 Les marques citées ci-après, sont des concurrents indirects de Lalique. En effet, ces entreprises proposent des verres / carafes, des bijoux fantaisie, de la porcelaine… dans leurs gammes de produits. Ces marques de luxe sont adhérentes au Comité Colbert. CHRISTOFLE, L’Orfèvrerie d’ERCUIS, PUIFORCAT : sont des entreprises du secteur de l‘orfèvrerie (orfèvrerie, argent, métal argenté, étain et inox). BERNARDAUD, Faïenceries de Gien, Robert Haviland & C. Parlon : sont des entreprises du secteur de la céramique (céramique, porcelaine et faïence). C. Matrice de LALIQUE – SWOT Forces et faiblesses de Lalique Forces Renommée internationale du style et de la créativité Largeur et profondeur des gammes de produits Offre diversifiée Largeur du réseau de distribution : implantations en propres stratégiques : place Vendôme, flagship store New York… Soutien financier de Pochet Légitimité du savoir-faire ancestral : signature « Lalique France », preuve d’authenticité et de qualité Faiblesses Coûts de production élevés (coûts salariaux) Poids des investissements (boutiques) Implantations en propre : frais fixes élevés non absorbés du fait de résultats trop faibles Politique de communication bancale, média planning à revoir : les produits issus de la diversification s’adressant à une cible plus jeune(25-35 ans) nécessitent une visibilité plus large sur des supports adaptés (ex :Glamour) Problème d’image : marque poussiéreuse 26 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 Opportunités et menaces du marché de la verrerie/cristallerie Opportunités Développer les franchises afin de stabiliser les frais fixes tout en augmentant la visibilité, le réseau et donc les ventes. Rapprochement avec l’univers de la mode Capter la clientèle à fort pouvoir d’achat (les seniors, les cadres) ainsi qu’une clientèle jeune et branchée Développer l’achat cadeau et l’achat plaisir Menaces Diminution de la production destinée au marché intérieur Secteur très fragmenté Concurrence accrue des pays émergents (République Tchèque, Slovénie, Turquie) Réévaluation significative de l’Euro défavorable pour les exportations françaises Clientèle vieillissante Fort taux d’équipement des ménages Changement des modes de consommation : diminution du nombre de listes de mariage et déstructuration des repas Morosité de la conjoncture des principaux marchés consommateurs (Japon, Etats-Unis, Moyen et Proche Orient) Circuit de distribution de plus en plus réduit (disparition progressive des indépendants) LALIQUE ENVIRONNEMENT Forces Opportunités Menaces LALIQUE 27 Faiblesses Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 II. Synthèse A. Objectifs qualitatifs L’objectif à long terme est de devenir une marque de luxe au même titre que les grandes marques internationales du domaine de la mode et des accessoires, ceci en cultivant ses secteurs traditionnels d’activité et en ouvrant de nouveaux horizons. L’idée essentielle est de rajeunir l’image de la marque et de l’orienter sur des tendances plus proches du milieu de la mode que celui des arts de la table afin d’attirer de nouveaux types de consommateurs et de féminiser la marque. Cela est rendu possible grâce à l’activité diversifiée de Lalique, notamment l’offre de bijoux. Les arts de la table font quant à eux l’objet d’une politique spécifique et volontariste de re-dynamisation pour recréer et régénérer le désir et le rêve pour les jeunes générations. B. Objectifs quantitatifs - Renouveler les produits plus souvent, (actuellement, il ne sort qu’une collection par an). - Relancer les ventes, Lalique doit investir dans la communication pour redynamiser son image. - Développer les ventes en ligne sur le site Lalique pour s’adapter à la cible, plus jeune (25-35 ans) issue des produits de diversification (maroquinerie, bijoux…) tout en évitant les frais liée à l’ouverture de nouvelles boutiques. - A l’avenir, s’intéresser aux franchises afin de ne pas s’empeser de frais fixes non absorbables. 28 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 III. Plan Marketing : les 7 P PRODUIT - Une réorganisation du portefeuille –produits avec la suppression des lignes de produits, qui ne se vendent pas, sur l’activité arts de la table (cristallerie, verrerie et porcelaine). - Lalique devrait faire appel à de jeunes talentueux créateurs, et mettre à leur disposition tout le savoir-faire de ses cristalliers (Meilleurs Ouvriers de France), ce qui aboutirait à des collections hors du commun. - Penser aux licences pour la fabrication des produits de diversification comme la maroquinerie, qui ne correspond pas au métier Lalique. PRIX Lalique conserve sa politique de prix actuelle. PRODUCTION Pas de changement en terme de production. DISTRIBUTION (Place) Garder le réseau de points de vente existant et développer un site Internet marchand pour les accessoires et bijoux. Retravailler le merchandising sur les points de ventes, il faut théâtraliser l’offre et rajeunir l’image. Développer les franchises afin de limiter les frais fixes. COMMUNICATION (Promotion) Publicité Stratégie informative : - Presse féminine 25-35 ans pour les bijoux (Cosmopolitain, Glamour) et opérations ponctuelles pour les parfums/montres/sacs/foulards (Vogue, Elle et L’Officiel) pour les 35-45 ans. - Presse spécialisée dans l’art de la table pour présenter l’activité cristallerie/ verrerie. - Campagne d’affichage métro(par exemple : collection bijoux) dans les grandes agglomérations où sont présentes les boutiques. Les nouvelles collections élaborées en collaboration avec de jeunes créateurs en vogue seraient également un moyen de communication autour de thèmes comme la créativité ou la modernité. Relations publiques Partenariat avec les défilés de haute couture : les mannequins porteraient les bijoux Lalique. Faire porter les accessoires Lalique (bijoux, montres, sacs…) sur des personnalités médiatisées. 29 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 La création d’un événement prestigieux : la réalisation par un jeune et talentueux designer (Français) de la boutique Lalique, rue Royale (également le siège de Lalique France). Une collaboration de prestige et très médiatisée… Avec cet événement, Lalique chercherait ainsi à faire revenir sa clientèle prestigieuse et internationale qui l’avait un peu désertée ces dernières années. Cet événement serait présenté, à l’occasion de l’événement BIJORHCA. Eclat de Mode est le salon professionnel international dédié à la Bijouterie Fantaisie et Créateurs, la Bijouterie Haute Couture et Licences, aux Accessoires de Mode, à la Bijouterie Argent et Or, aux Montres. A l’occasion du BIJORHCA, Lalique ferait découvrir les tendances de la prochaine saison (nouvelles collections bijoux…). Promotion des ventes La communication de Lalique doit passer aujourd’hui de plus en plus par un renforcement de la lisibilité des codes de la marque sur les points de vente et par une amélioration de la qualité de distribution (promotion interne, challenges). Ceci est favorisé par l’ouverture de boutiques en propre ou par le développement d’espaces de vente aux codes de la marque. Le partenariat avec les détaillants doit également être renforcé pour assurer une communication identique sur tout le réseau de distribution. Des animations doivent être montées en coopération : par exemple, les expositions et dégustations de vin autour de la gamme de verres et carafes Lalique. Les détaillants partenaires doivent disposer également de moyens accrus en publicité sur le lieu de vente (PLV) et mobilier pour mieux mettre en valeur l’image de la marque dans les points de vente. Ces investissements en terme de distribution et de communication constituent les points d’appui majeurs de la marque pour assurer sa pérennité et conquérir de nouveaux consommateurs. Mercatique de contact Internet est également utilisé, considéré par la marque comme un moyen de communication et d’information incontournable pour améliorer le contact avec les consommateurs existants ou potentiels. L’existence d’un site Internet marchand (vente en ligne des bijoux et accessoires) serait une réelle valeur ajoutée pour Lalique. PUBLIC La cible de Lalique : clientèle aisée et raffinée, collectionneurs. Avec sa ligne bijoux fantaisie, Lalique cible également les jeunes adultes (25-35 ans) et les adultes (3545 ans). 30 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 CONCLUSION Dans un contexte économique morose et un environnement sociologique en mutation, Lalique doit se remettre au goût du jour pour revenir dans la course. Cette entreprise doit redynamiser son image. Elle doit créer un univers plus moderne, adéquat avec les produits qui soutiennent son activité, à savoir, les bijoux et accessoires, issus de sa stratégie de diversification. La société Lalique doit faire appel à des créateurs en vogue pour faire parler d’elle. Il s’agit de donner une valeur ajoutée aux produits. L’image se travaille aussi sur le lieu de vente. Un renouveau au niveau du merchandising s’impose, à l’image de Starck avec Baccarat. S’adressant à une cible plus jeune, Lalique, doit exploiter le réseau de distribution Internet en ajoutant à son site un espace marchand où l’on peut acheter à distance ses produits. Les campagnes de communication sont essentielles, le média-planning est à revoir. Concernant les produits de diversification, il faut être cohérent et s’exposer dans la presse féminine plus jeune 25-35 ans. Pensons donc à Glamour ou Cosmopolitan. Lalique doit également s’appuyer sur les relations publiques pour asseoir sa nouvelle image et gagner en crédibilité. Elle peut par exemple, mettre en place des partenariats avec les défilés de mode, des célébrités et créer un événement boutique. L’objectif pour Lalique est de conserver son cœur de cible tout en rajeunissant son image. 31 Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006 SOURCES Revues spécialisées CB News LUXE (de 1999 à 2005) Etudes XERFI – Flaconnage et Cristallerie France - Décembre 2004 EUROSTAF – Le Marché des Arts de la table – Juin 2002 Manuel « MERCATOR – Théorie et pratique du marketing », Jacques LENDREVIE. Edition Dalloz - 2005 Sites Internet www.cristallalique.fr www.abc-luxe.com www.légifrance.gouv.fr 32
