Dossier Lalique

Le Marketing de la Résurrection – LALIQUE Janvier 2006
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SOMMAIRE
Executive Summary 2
Introduction 4
I. Méthode du Diagnostic 6
A. Diagnostic externe 6
1. L’environnement macro-économique 6
2. Le micro-environnement : les 5 Forces Concurrentielles de PORTER 13
3. L’étude de la Chaîne de Valeur 15
B. Diagnostic interne 17
1. L’Histoire de Lalique… La magie d’un nom, le génie d’un créateur 17
2. La structure de Lalique 18
3. La stratégie marketing actuelle 20
4. La concurrence 23
C. Matrice de Lalique - SWOT 26
II. Synthèse 28
A. Objectifs qualitatifs 28
B. Objectifs quantitatifs 28
III. Plan Marketing : les « 7 P » 29
Conclusion 31
Sources 32

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EXECUTIVE SUMMARY
The living and tableware market showed a light lost at the beginning of 2000, the market
growth has slowed down and recorded a decrease of 2.9% between 1999 and 2000. In this
uncompetitive sector, there are merely 5 leader companies. However, these companies are running in
a “take over” ways, meaning the small and medium crystal manufactures (such as Lalique, Cristal
Saint-Louis, Daum and Baccarat) what the craftsmen and labors are expensive, their manufactories
are threatened seriously with the automatic production of some international group (such as Art
International) which is running a strategy of mass-production.
Moreover, the sales in luxury tableware market are suffering consequences of the September 11th 2001
in the US and the SARS epidemic in Asia as well. Indeed, the risk of countries and politics are
becoming important for the companies such as Lalique, Baccarat which have accumulated their
subsidiaries in these continents in order to get in and to increase the market shares.
Beside, with a sluggish international environment, the tableware market is deserted by leisure, Hi-tech
equipment and computer market.
According to Sociological factor, this drop of consumption is caused by the decreasing of wedding
which can be reached 60% of sales on the market. In general, the average age of first wedding today is
about 30 years old; the married couples have used different kinds of table products in their
cohabitation long time before their wedding. Therefore, the tableware is not more very appreciated as
present.
At the same time, meals becoming more and more simple, cocktail-diner and Asian food are more
popular, all reduce number of dish and need less tableware.
Lalique, company in question, set up on 1886; nowadays, it is member of group Pochet by the family
of Colonna. Despite, a celebration of a unique know-how, an important international distribution
network, and a differentiation of jewelries and accessories which are 44% of turnover, Lalique, had a
lost of 7.4 Million euros in first semester of 2003.
The challenge of Lalique is to find competition out again and to remove dust from image, becoming
modern; and suitable with their differentiation strategy on jewelries and accessories.

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Therefore, some strategies suggested: appeal the designer and creators in order to give the brand an
added value. Renew the image in its outlets and changing essentially merchandising with the reference
of Starck and Baccarat. Widen the target market toward the younger people, and developing online
sales on the website Lalique. Publish advertisement in the female magazine targeted for 25-35 years
old according to new different target market – consumers more glamour and cosmopolitan. The
public relation will be reinforced by collaboration in fashion show, the famous stars and store event in
order to renew brand image. The goal is to keep Lalique spirit, putting brand image back to modern.

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INTRODUCTION
Le cristal est né en Angleterre suite à un décret de 1615 pris par le roi Jacques Ier, décret qui
stipulait que l’exploitation des forêts était exclusivement réservée aux besoins des chantiers navals. Le
charbon remplaça donc le bois pour alimenter les fours des verreries. De multiples recherches sont
alors lancées pour essayer de résoudre le problème dû à la réaction chimique entre les gaz de
combustion et la masse vitreuse qui provoquent une coloration du verre non voulue. En 1676, un
verrier, Georges Ravenscroft, a l’idée de rajouter de l’oxyde de plomb à la composition initiale du
verre : c’est la naissance du cristal. Cette technique franchit ensuite la Manche, mais la Révolution et
les guerres de l’Empire retardent son éclosion en France. Il n’entrera véritablement dans la vie des arts
décoratifs français qu’au début du XIXème siècle.
Aujourd’hui, le cristal fait partie du domaine de la verrerie-cristallerie (le cristal, le verre main,
ainsi que la verrerie mécanique), qui est lui-même englobé dans le secteur des arts de la table, avec la
céramique et l’orfèvrerie.
Globalement on peut dire que le secteur des arts de la table est en déclin de nos jours, souffrant
essentiellement d’un changement dans les types de vie. De plus, la conjoncture dégradée et un
environnement défavorable (l’Euro cher, le Sras, la guerre en Irak) à l’industrie du luxe font souffrir
d’autant plus les entreprises de ce secteur. Réductions drastiques chez l’anglo-irlandais Waterford
Wedgwood, dépôt de bilan du suisse Langenthal, mise en redressement judiciaire du français
Deshoulières SA, liquidation de la cristallerie de Haute-Bretagne, baisse de 6% des ventes des
porcelainiers allemands : les temps sont durs pour toutes les sociétés européennes d’arts de la table
quelle que soit leur branche (la céramique, l’orfèvrerie, la verrerie-cristallerie). Le secteur du luxe a lui
aussi été touché et est aujourd’hui en pleine transformation.
En ce qui concerne la verrerie-cristallerie plus précisément, d’autres facteurs viennent s’ajouter pour
expliquer la morosité du secteur : la concurrence des pays de l’Est, accrue par le savoir-faire des
cristalliers de Bohême, et l’arrivée sur des segments autrefois réservés aux marques de luxe de
marques d’origine industrielle, comme Cristal d’Arques (aujourd’hui, Arc International) par exemple.
Ainsi, la cristallerie à la main française n’a cessé, depuis le début des années 1970 de perdre des parts
de marché.
Ces dernières années, le secteur a d’ailleurs dû faire face à la disparition de nombreux
cristalliers. Aujourd’hui, il ne reste plus que quatre cristalliers de luxe sur le marché français : Baccarat,

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Lalique, Daum et Saint-Louis. Face à ces facteurs conjoncturels et à ces tendances sociologiques
lourdes, on peut observer deux types de réactions dans les entreprises du secteur.
Certains ont réagi en développant le marché du premier équipement et de la vie quotidienne (Guy
Degrenne), en se diversifiant dans les articles cadeaux, la bijouterie et le luminaire (Baccarat, Lalique,
Bernardaud et CFC Daum), voire en proposant une offre globale d’objets pour la table (Christofle et
Villeroy & Boch). D’autres ont choisi de s’agrandir pour atteindre la taille critique nécessaire sur le
marché mondial. Ils ont donc commencé une politique de concentration dans un secteur, dont une
des caractéristiques majeures était sa forte fragmentation. Ainsi Waterford Wedgwood a racheté
l’allemand Rosenthal et a pris 21% du capital de son compatriote Royal Doulton. Le groupe français
Arc International a acquis l’américain Mikasa.
Hormis ces deux groupes, les autres acteurs européens sont encore d’une taille insuffisante pour jouer
le rôle de regroupement dans un secteur qui va inévitablement poursuivre sa concentration. D’autres
seront donc amenés à disparaître.
Au regard de cette conjoncture plutôt mitigée, nous allons étudier le cas de l’entreprise Lalique et voir
de quelle manière elle arrive à soutenir son activité en ces temps de crise.
Dans un premier temps nous établirons un diagnostic à la fois externe et interne de l’environnement
de Lalique pour ensuite dégager la stratégie à adopter pour que la société assure sa pérennité.