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Jeudi 17 Octobre 2013
TSTMG Marketing
Devoir N°1 : MARKETING
Objectifs : Evaluer chapitre 1 et 2 et la loi 20/80.
Vous êtes en stage chez innocent, vous devez aider le directeur commercial MR
Gerets à gérer son équipe de commerciaux qui est implanté sur l’ensemble
territoire nationale.
I) Analyse du marché du smoothie (annexe1 à 3)
A) Donnez une définition du terme Marketing.
B) Analysez l’évolution de l’entreprise Innocent entre 2008 et 2012.
C) A l’aide des documents identifiez la position concurrentielle d’Innocent et des
concurrents sur le marché.
D) Calculez le chiffre d’affaires prévisionnelles pour l’année 2013 d’Innocent sur le
marché français.
E) Déterminez la structure de l’offre sur le marché des smoothies. Vous donnerez sa
définition.
II) La stratégie clientèle d’innocent (annexe 4 à 5)
A) Analysez le portefeuille du secteur 83/06 et déterminez les clients qui auront une visite
par mois et ceux qui ont une visite par semestre.
B) Réalisez une analyse des forces et faiblesses de l’entreprise Innocent à l’aide de vos
résultats et de l’ensemble des documents.
III)
Pour aller plus loin : la démarche Marketing (Annexe 6)
A) Pouvez expliquez le concept de marketing Mix.
B) Pourquoi le modèle des « 4P » est- il critiquer ?
C) Selon vous qu’apporte les 5 E par rapport au 4P ?
Annexe1 :The Coca-Cola Company monte en puissance dans Innocent
Publié le 22 février 2013 par SYLVIE LEBOULENGER, lsa.fr
En 2009, le géant américain des colas investissait dans Innocent, l’acteur britannique
spécialiste des smoothies. Une opération de diversification intéressante puisque Coca-Cola
vient une nouvelle fois d’augmenter sa participation dans cette société qui, entre temps, a
doublé son chiffre d’affaires, à 242,3 millions d’euros en 2012. Les trois fondateurs
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Auteur : Damien delavelle
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d’Innocent, Richard Reed, Adam Balon et Jon Wright, conserveront des parts minoritaires
d’innocent et seront membres du Comité Exécutif.
James Quincey, président de Coca-Cola
Europe : « Notre relation avec Innocent
devient de plus en plus importante et notre
investissement a permis de doper l’expansion
d’innocent. Nous sommes confiants dans le
potentiel de croissance d’innocent sur le longterme et nous considérons que les valeurs de
la marque sont une des clés des succès
futurs ».
Annexe 2 : Résultat annuel d’Innocent France
Année
2008
CA
en 8, 4
millions
d’euros
2009
9,75
2010
11,5
2011
12,5
2012
12
Annexe 3 : CA en 2012 des principaux concurrents et évolution des parts de marchés
Source: SymphonyIRI
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Annexe 4 : Portefeuille client
Clients
Système U
Leclerc
Casino
Intermarché
Nombre de magasins
35
15
45
10
CA annuel
80 000
595 000
120 000
100 000
Annexe 5 : Innocent une entreprise en croissance qui connaît pas la crise
Depuis novembre 2011, Innocent capte 50% du marché des
smoothies, avec même une pointe à 55%, en mars dernier. «
Nous sommes systématiquement leader depuis neuf mois, assure
Sophie Bodin, directrice marketing de la marque britannique. La
taille de notre clientèle a été multipliée par deux et son taux de
rachat a grimpé de 30%, ce qui nous permet d'afficher une
croissance en valeur de 30%. » Une croissance due à trois
leviers : une présence en télévision, mais aussi une campagne de bouche-à-oreille orchestrée
par l'agence TRND. Celle-ci a recruté 5 000 « connecteurs » sur sa plate-forme de marketing
participatif. « Ils ont été invités à goûter, donner leur avis et faire connaître les smoothies
Innocent à leurs proches, poursuit Sophie Bodin. Au total, plus de 140 000 personnes ont été
en contact avec nos produits, et 700 000 ont été touchées par le phénomène de bouche-àoreille. » Innocent a aussi mené une campagne pour la protection des abeilles sur ses
emballages, en proposant d'en adopter une. « Après quatre semaines de campagne, 700 000
abeilles ont été adoptées et, dans le même temps, nos ventes ont progressé de 15% », conclut
Sophie Bodin.
Source : lsa.fr
Annexe 6 : Les mutations du marketing mix
Le marketing mix désigne les outils dont dispose l'entreprise pour Influencer ses ventes. Les « 4 P »
collent au contexte des Trente Glorieuses, à l'économie de l'offre et à l'explosion de la grande
distribution. [...] Le marketing fait son job, il répond aux besoins des consommateurs en proposant une
offre produit, une politique de prix et en communiquant pour expliquer en quoi elle y répond mieux
que celle du produit concurrent. [...] Au fil du temps et de l'évolution de l'économie, les critiques
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fusent. [...] En 2012, le consommateur ne réagit définitivement plus au mix média traditionnel. [...]
Helen Zeitoun, directeur monde de l'activité marque communication et expérience client chez GfK
France, estime qu'« il manque trois éléments pour permettre aux 4P de comprendre les comportements
actuels et agir sur eux : l'importance des services, celle de l'expérience et enfin de la relation ».
Aujourd'hui, une enseigne comme Leroy Merlin tire son épingle du jeu grâce aux cours de bricolage et
aux nombreux autres services à valeur ajoutée qu'elle met à la disposition de ses clients. Les
consommateurs recherchent de l'émotion à travers l'expérience, et, avec Internet, la dimension sociale
prend du poids. La matrice a donc changé. Le consommateur n'est plus le dernier maillon de la chaîne,
qui achète sous l'effet du matraquage publicitaire. Au contraire, il devient partie constituante de la
politique des marques. Les individus interviennent (ils publient leurs avis sur Internet) et participent
(via la co-création, par exemple). « Les 4 P n'ont pas disparu, les 5 E représentent simplement une
couche supplémentaire », admet Minier Dial, président de The Mindset Company, conseil en stratégie
marketing. [...]
Déjà, d'autres voix s'élèvent pour remettre en question le principe des 5 E. Comme si les
fondamentaux du marketing ne cessaient de se moderniser suivant l'évolution des comportements des
consommateurs.
Zoom sur les 5 E
E comme essence. Plus la marque est capable d'exprimer des valeurs en cohérence avec celles du
consommateur, plus elle suscite et renforce le sentiment d'attachement.
E comme émotion. L'émotion est le vecteur, tout passe par elle. Un bon produit est nécessaire, mais
pas suffisant. Dans un premier temps, lorsque le consommateur écoute un message, l'émotion ressentie
influe sur sa perception du produit. Ce n'est qu'ensuite qu'il rationalise et réfléchit à son acte d'achat.
E comme engagement. L'engagement de la marque doit venir de ses dirigeants fondateurs, puis être
relayé par les salariés de l'organisation et partagé avec ses clients.
E comme expérience. L'invitation à vivre autrement et à profiter d'un produit ou d'un service est
fondamentale. L'exemple de la musique est frappant : depuis l'avènement du téléchargement
numérique en lieu et place du disque ou du CD, le moyen le plus efficace de vendre un album est d'en
organiser la promotion via des concerts.
E comme échange. L'échange repose sur l'écoute et le conseil que la marque peut faire valoir. Les
conversations initiées sur les réseaux sociaux devraient permettre aux marques d'améliorer leur
communication et leurs services.
Véronique Méot, Marketing Magazine, 28/11/2012
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