PUB1 (SEM1) COMMUNICATION PUBLICITAIRE PARTIE 1: C`EST

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PUB1
(SEM1)
COMMUNICATION PUBLICITAIRE
PARTIE 1: C’EST QUOI LA PUB ?
Cf. vidéo Dans la publicité…
1. Contexte et définition
- On a pendant très longtemps appelé PUB tout ce qui était communication de
marque. Un message qui aboutissait dans la boîte aux lettres, une annonce dans
un magazine, une vitrophanie sur le point de vente… Tout ça, c’était « de la
pub ». Il en est resté qu’on peut considérer la publicité, au sens commun du
terme, comme étant toute forme de communication vantant les mérites d’un
produit à un public .
Pour rappel, à côté de cette définition moderne qui nous concerne, demeure la
définition première du mot publicité, état de ce qui est rendu public cf. débats
Assemblée
- Au sens professionnel du terme, la pub, c’est bien évidemment devenu tout
autre chose. Depuis des années (fin années 80), le secteur de la communication
publicitaire s’est fortement professionnalisé, et la définition de la pub s’est
quelque peu affinée.
Donc, de façon précise et professionnelle, on définira plutôt la publicité comme
une communication de masse partisane réalisée au profit d’un émetteur reconnu
qui contre rétribution, insère des messages promotionnels dans des espaces
media spécifiques en vue d’atteindre une audience maximale.
Décortiquons cette définition :
Communication de masse : il s’agit bien d’une technique destinée à un

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ensemble d’individus non différenciés, anonymes.
Contre rétribution : effectivement, la publicité est aussi et avant tout une
activité financière et intéressée. C’est vrai que c’est important de situer la
publicité dans son environnement budgétaire. Comment est-ce qu’on investit
aujourd’hui dans la publicité ?
Dans les investissements publicitaires, il faut d’abord distinguer Médias et hors-
médias
(schéma)
Rem : c’est une distinction plus large que l’opposition classique above-the-line vs
below-the-line
> Médias : presse (4.4%), Télé (4.3%), affichage (1.4%), radio (0.9%), cinéma
(0.13%), internet (0.74%) TOT : 36%
> Hors-médias : DM (9.74%), Promo (5.18%), RP (1.87%), Salons & Foires (1.5%),
sponsoring (0.85%), mécénat (0.36%),… TOT : 64%
Chiffres 2007, FR
Commentaires : grosse différence entre M et HM, qui se stabilise cependant
depuis quelques temps. Pourquoi beaucoup de dépenses dans le HM ? Parce
que la place du DM s’est énormément renforcée. Ne l’oublions pas, le DM est
l’outil de prédilection du MKT relationnel, c’est le chouchou des programmes de
fidélisation.
Messages promotionnels : il faut s’entendre sur le terme promotion, à
interpréter au sens anglais du terme > promotion = communication, promotion
des ventes
Espaces média spécifiques : ici on peut discuter, et il faut nuancer.
Aujourd’hui, bon nombre de messages publicitaires ne passent plus par la voie
des médias. PLV, street MKT (sacs, stickers…), product placement,… C’est la raison
pour laquelle on parle dans la définition de médias spécifiques .
On ne parle pas non plus d’agence de publicité dans cette définition. Et
pour cause : une marque peut très bien faire sa pub sans passer par la case
Agence cf. Benetton, The Body Shop
En vue d’atteindre une audience maximale : les termes ont été

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particulièrement soignés. On ne parle effectivement pas de vendre un maximum,
parce qu’aujourd’hui, la publicité, c’est plus subtil que ça. Les bons d’Etat, WWF,
La Fondation Nicolas Hulot, Info Sida, Sécurité Routière… La publicité sert aussi
des intérêts non marchands, des causes et non des produits.
2. L’origine de la pub
(film MucoAngin)
- Donc, la publicité est d’abord une forme particulière de communication.
Historiquement, on situe son apparition sur les bords de la Méditerranée, dès
l’Antiquité (…)
Pourquoi là-bas ? Tt simplement parce que c’était un endroit d’échanges
commerciaux intense entre les différents peuples riverains. On y a découvert des
fresques annonçant des combats de gladiateurs. Plus tard, au Moyen-Âge, ce
sont des crieurs qui se chargeaient de diffuser la bonne parole publicitaire, des
annonces commerçantes en l’occurrence.
1er logo : poisson JC
Si on continue le voyage dans le temps, on constate que pendant la Révolution
Française, les techniques d’impression progressent énormément, et les textes de
propagande révolutionnaire se diffusent à grande échelle (affiches ou de main à
main).
- Vous connaissez tous Twilight. Vous avez donc tous été confrontés au Product
Placement, une technique particulière pour faire de la communication
publicitaire
(bande-annonce)
Rien de bien neuf ! Honoré de Balzac, grand écrivain français du 19ème siècle,
décrit les bienfaits d’un produit dans un de ses bouquins ( César Birotteau ) de
façon particulièrement tendancieuse : « L’eau Carminative enlève ces légers
boutons qui, dans certains moments, surviennent inopinément aux femmes et
contrarient leurs projets pour le bal ; elle rafraîchit et ravive les couleurs en

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ouvrant ou en fermant les pores selon les exigences du tempérament ; elle est si
connue déjà pour arrêter les outrages du temps que beaucoup de dames l’ont,
par reconnaissance, nommée L’amie de la beauté ».
Méliès, pionnier du cinéma, fut aussi partisan de la publicité clandestine, en
1901 ! Dans Barbe bleue, il est fait mention du champagne Mercier, déjà…
Tout ça ce ne sont encore que les préliminaires de la pub. Le véritable
développement du secteur correspond à la fin du 19ème siècle, quand sont
produits en série les 1ers biens de consommation courante (savon, biscuits…) et
d’équipement (vaisselle, cruches, bassins…), la naissance des 1ères marques
commerciales, l’apparition des moyens modernes d’affichage et de prospectus.
- De ce périple à travers les âges, on peut tirer 5 enseignements:
L’apparition de la publicité coïncide au développement de l’économie de
marché moderne, à laquelle elle est étroitement liée puisqu’elle active et anime
les produits et les marques.
L’existence de la publicité ne se limite plus à la volonté d’acteurs
économiques de s’adresser à un large public à des fins commerciales et
marchandes (signaler à un public potentiel que des biens/des produits sont à
leur disposition).
 La publicité ne se contente pas d’informer. Elle se positionne toujours
par rapport à la concurrence, elle baigne dans cette compétition, c’est presque
sa raison d’être ! Elle est orientée et elle prend parti volontairement parce qu’elle
vise à déclencher un acte d’achat (ou un ralliement à une cause).
Le développement de la publicité reste étroitement lié à l’évolution et à
la transformation des médias de masse (mass-médias) qui font transiter les
messages.
Pas de produit sans marque ! cf. MKT A côté des informations
rationnelles s’est fortement développé la dimension imaginaire, à travers la
culture de marque cf. sondage chaussures étudiants > Alessandro Baricco :
Quand vous achetez une paire de Nike, vous payez 100€ pour le nom et 50€

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pour les chaussures. Est-ce que vous êtes idiots ? Non. Vous êtes en train
d’acheter un monde, peuplé de gens libres qui courent, presque toujours beaux,
élastiques et très modernes.
A l’heure où on se parle, la publicité se joue donc majoritairement sur le terrain
des marques, même si les messages d’intérêt collectif se développent. D’ailleurs,
ceux-ci sont souvent tentés d’utiliser les recettes des véritables marques, en
donnant à certains enjeux une façade très commerciale cf. Bison Futé, Bob
(cases)
(schéma)
La publicité fonctionne en triangle, reliant annonceurs, médias et agences
3. Les acteurs de la publicité
3.1 Les annonceurs
- Les annonceurs, ce sont les entreprises qui commandent une opération
publicitaire, ce sont les maîtres d’œuvre. Ces entreprises, ce sont des PME ou
des holdings
de to hold « tenir »
■ Anglic. Société dont l'objet est de prendre et de posséder des participations
financières dans d'autres sociétés afin de les diriger ou de contrôler leur activité.
➙ groupe, trust (cf. aussi Société de portefeuille, société mère). Holding
industriel. Holding financier, regroupant sous une même direction financière des
entreprises différentes
Elles peuvent détenir une seule ou plusieurs marques. On les connaît ou on ne
les connaît pas, pcque certaines d’entre elles portent un nom de marque
(Danone), et d’autres pas (Procter&Gamble > Braun, Hugo Boss, Gilette, Dolce &
Gabbana, Head&Shoulders, Tampax, Oral-B, Pringles, Vicks, Swiffer, Duracell,
Dash, Bounty, Pampers,…).