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Ecole Doctorale
ED 456 : “Sciences du Sport, de la Motricité et du
mouvement humain”
Laboratoire et équipe d’accueil : UR CIAMS – SPOTS (SPORT, POLITIQUE,
ORGANISATION ET TRANSFORMATIONS SOCIALES)
Contrat doctoral (2010)
Projet de thèse : Management du sport
Direction de la thèse : Pr. Michel Desbordes
Université Paris Sud 11
[email protected]
1. Fiche signalétique :
Ecole Doctorale :
- ED 456 “Sciences du Sport, de la Motricité et du mouvement humain”
Laboratoire d’accueil : UR CIAMS-SPOTS, Université Paris Sud 11
Direction de la Thèse : Pr. Michel Desbordes UFRSTAPS, Université Paris-Sud ; Courriel :
[email protected] ; Tél : 01 69 15 66 66; Fax : 01 69 15 62 22
Titre du projet : Management du sport
Contexte institutionnel
La thèse s’inscrira dans les axes de l’équipe SPOTS rattachée au laboratoire CIAMS
depuis janvier 2010.
Résumé du projet de thèse :
Le projet de thèse devra s’inscrire dans les axes du laboratoire SPOTS.
Axe 1 : Politiques publiques et stratégies des organisations sportives
L’analyse pluridisciplinaire des politiques publiques et des stratégies des organisations sportives
prend appui sur l’articulation des sciences sociales (en particulier de la sociologie) et des sciences
économiques et de gestion. Elle est envisagée à partir de plusieurs thèmes complémentaires qui
permettent de saisir d’une part les politiques et les stratégies des organisations sportives de manière
distincte et d’autre part leurs interactions.
Le premier thème concerne les politiques sportives développées par la sphère publique (Etat et
collectivités locales) et les interactions qui s’établissent avec les organisations sportives dont la
dimension para-publique est affirmée (fédérations et clubs).
Le deuxième thème concerne les relations entre les politiques sportives nationales et le
système sportif international, insérées dans les problématiques de la mondialisation. Il s’agit tout
particulièrement d’analyser les processus interactifs entre les Etats et les instances sportives
internationales, notamment le CIO et les fédérations sportives internationales (FSI). Dans cette
perspective, une analyse spécifique, fondée sur une sociologie historique, est développée sur le
processus d’insertion du continent africain dans le système sportif international globalisé.
Le troisième thème concerne la mesure des flux économiques du sport qui relient les acteurs
publics et les organisations sportives et porte plus particulièrement sur la conception d’observatoires
économiques du sport qui peuvent être développés à plusieurs niveaux d’échelle, du niveau local au
niveau international. Ces systèmes d’observation permettent la production de données quantitatives
fiables sur les principaux enjeux économiques. Envisagée dans le prolongement de travaux
fondateurs menés à l’Université Paris Sud 111 cette analyse comparée des différents observatoires
1 D. Charrier avait dans sa thèse (1990) élaboré la première base de données sur les aspects socio-économiques du sport. Il a
ensuite développé ce système, conçu de manière expérimentale au centre de recherches sur les cultures sportives de
l’université d’Orsay, au ministère de la Jeunesse et des Sports jusqu’en 1996. C’est dans ce prolongement qu’il a coordonné
l’observatoire du financement du sport (5 études nationales entre 1990 et 2002).
existants constitue in fine un véritable « observatoire des observatoires ». Elle permet d’interroger les
interactions qui s’établissent entre les processus d’observation et de décision politique. Ce travail
concerne tout particulièrement la mesure des flux financiers, dans une conjoncture particulière,
puisque l’on peut considérer que depuis quelques années, se redessinent les frontières
traditionnellement tracées entre les sphères publiques et privées. Dans ce cadre, une attention
particulière est accordée à la mesure et à l’analyse de l’impact des grands événements sportifs. A titre
d’exemple, l’équipe coordonnée par D. Charrier, C. Hautbois et J. Jourdan a été chargée par le
ministère de la Santé, de la Jeunesse et des Sports de réaliser l’étude d’impact économique et social
de la coupe du monde de rugby en Ile de France qui s’est déroulée en France en 2007. Ce contrat,
dont la portée scientifique concerne l’ensemble de l’axe 1, a permis, au niveau du troisième thème, de
reconstituer et d’analyser la structure du financement de la coupe du monde de rugby.
Globalement ces trois thèmes invitent à travailler la capacité d'adaptation et d'innovation des
acteurs publics et para-publics. Ils nous encouragent à multiplier les éclairages théoriques
différents au-delà des frontières de la filière STAPS. Nous développons des collaborations avec des
chercheurs spécialisés dans des objets similaires et/ou imbriqués avec l'objet sportif. Nous souhaitons
développer les investigations sur les deux pôles (collectivités locales et organisations sportives) en
privilégiant l'analyse de leurs interactions. En effet, ces deux catégories d'acteurs sont historiquement
liées et sont confrontées ensemble aux mêmes défis. La (ou les) manière(s) dont vont s'articuler les
politiques locales et les stratégies des organisations sportives devraient contribuer à structurer
durablement le système sportif.
Axe 2 : Marketing du sport
Historiquement, le marketing s’est d’abord développé aux Etats-Unis dans les entreprises. Mais
aujourd’hui, il a pénétré tous les niveaux de la société, y compris ceux de la sphère publique.
Le marketing du sport est une notion récente. En 1999, Desbordes, Ohl et Tribou publient en effet le
premier ouvrage francophone sur le sujet chez Economica. Depuis, de multiples publications ont vu le
jour, traduisant ainsi l’intérêt scientifique et conceptuel de la discipline, qui devient beaucoup plus
spécialisée en développant des thématiques de recherche très ciblées (merchandising, distribution,
événementiel, sponsoring, management des clubs…).
La fécondité conceptuelle du marketing du sport s’exprime à travers le marketing des services
sportifs : en effet, le marketing des équipementiers n’est que peu spécifique, alors que la notion de
« servuction » (le consommateur coproduit le service avec le prestataire) prend toute sa dimension
dans le domaine sportif (dans le spectacle comme dans la pratique).
La problématique de cet axe de recherche est de « réconcilier » les sphères publique et privée à partir
d’une approche disciplinaire transversale. Sociologues, économistes et chercheurs en sciences de
gestion se retrouvent dans une analyse croisée du marketing, ce qui correspond à l’esprit des
recherches menées en STAPS depuis vingt ans, dans un champ couramment appelé « management
du sport », terme aujourd’hui trop générique pour rendre compte de la spécialisation du champ.
L’axe « marketing du sport » du laboratoire se nourrit globalement de trois approches
complémentaires qui sont multidisciplinaires :
1. Une approche sociologique et sociodémographique qui permet de mieux comprendre le
comportement des pratiquants, et donc des consommateurs. Les résultats sont de matière à
influencer les offreurs.
2. Ces offreurs (privés, publics) et leurs politiques marketing font l’objet de la deuxième approche, en
prenant en compte la dimension globale du marketing (produit, service, événement, sponsoring).
3. Enfin, la dimension méthodologique ne peut être occultée. En effet, les notions d’études se sont
généralisées dans les organisations sportives, et il est nécessaire de disposer d’outils solides pour
répondre à leurs préoccupations. Transposer les outils généraux des sciences sociales n’est ici
pas suffisant, ce qui justifie le développement d’outils spécifiques au marketing du sport.
 Analyse des pratiques sportives et sociologie des consommations
Ce champ de recherche vise à comprendre les comportements des Français par rapport au sport
Charrier, D (Ouvrage collectif sous la direction de) (2002). Le financement du sport par les conseils régionaux, les conseils
généraux, les communes de plus de 20 000 habitants, les syndicats d'agglomérations nouvelles et les communautés urbaines.
(1995-1998). Presses Universitaires du Sport. 2 Tomes
depuis les années 60.
Il se rattache à la discipline de la socio-démographie au service du marketing des équipementiers
Ce programme de recherche est mené en deux étapes. La première est celle d’une comparaison
entre deux enquêtes sur les pratiques sportives des Français (INSEP 1985 & INSEP/MSJVA 2000).
Cette comparaison repose sur un travail d’appariement des modes de questionnement et de
l’échantillon des enquêtes, condition sine qua non de mise à jour d’évolutions, voire, tel que c’est le
cas, d’une relative permanence des goûts sportifs masculins et féminin. La seconde étape est celle
d’une exploitation de la partie pratique sportive de l’Observatoire du Sport FPS IPSOS. La FPS avec
IPSOS a diligenté en 2002, 2004, 2007 une des plus grandes enquêtes sur les pratiques et
consommations sportives des Français. L’Observatoire du sport FPS/IPSOS a interrogé en 2007 5249
personnes. Cette étude est aussi conséquente que celles de l’INSEE, de l’INSEP et possède en plus
l’avantage d’être récurrente, donc de permettre l’observation d’évolutions. Il s’agit d’un outil de
connaissance essentiel pour les entreprises du sport. L’objet était de réaliser un ouvrage montrant ce
que l’Observatoire du sport FPS/IPSOS peut nous apprendre sur les pratiques sportives des
Français : la place du sport dans les pratiques culturelles, les disciplines les plus populaires, les
usages des femmes, des jeunes, des seniors à l’égard du sport.

Marketing de l’offre
L’approche se veut exhaustive, tant du point de vue des acteurs privés que publics.
Le marketing des acteurs privés concerne l’événementiel sportif 2, le sponsoring et le marketing
stratégique3, le développement des enceintes sportives abordées dans un cadre international 4. Deux
types d’entreprises doivent être disitnguées, les équipementiers et les distributeurs d’articles de sport
(adidas, Nike, Reebok, Salomon, Décathlon…), dont la présence est légitime, et les sponsors qui
cherchent à capitaliser sur les valeurs positives du sport. La mesure des retombées de leur
investissement (sponsoring notamment) est un des enjeux des années à venir dans le domaine.
Ceci peut être analysé à la lumière des logiques de recrutement adoptées par les entreprises du
secteur, qui érigent les valeurs morales historiquement associées au sport en valeurs
professionnelles. Cette idéologie s’inscrit plus largement dans la culture des entreprises et mérite
toute notre attention.
L’arsenal d’outils théoriques du marketing, qui laisse une large part au néo-marketing, ne reste en
effet pas cantonné dans une logique marchande.
Le marketing est présent dans les fédérations, les collectivités. L’engagement des villes sur les
grandes compétitions internationales, la nécessité de trouver des sponsors pour les fédérations,
l’exigence des administrés et élus auxquels ont doit rendre des comptes, et l’envie des villes de
communiquer à travers le sport, rendent totalement actuel le besoin d’outils marketing pour ces
institutions. Il ne s’agit plus alors d’un marketing « guerrier », tourné vers le profit, mais d’un marketing
« de bon sens » qui vise à comprendre ou évaluer. On notera que deux membres du laboratoire ont
publié le premier livre sur le sujet en langue française 5.
Enfin, pour les années à venir, un projet important débute au sein de l’équipe SPOTS : la
problématique des stades est aujourd’hui récurrente. Un des membres du laboratoire, Michel
Desbordes, est membre de la commission Séguin visant à évaluer et à impulser la politique de
développement, d’équipement et d’aménagement des futurs stades de football et de rugby en France.
Il s’agit d’un projet de recherche qui l’engagera sur plusieurs années puisque la France est candidate
à l’euro 2016. Des perspectives de comparaisons dans un cadre international sont prévues.
 Modélisation, analyse des données et études (AO, BL, MD)
2 Desbordes, M., Falgoux, J. (2007). Les événements sportifs. Les Editions d’Organisation : Paris, 3ème édition, préface de
Michel Platini, 260 p.
Desbordes, M., Falgoux, J. (2006). Gestion y Organizacion de un Evento Deportivo. INDE Publicaciones, Barcelona, Spain, 221
p.
3 Desbordes, M. (Eds.) (2004). Stratégie des entreprises dans le sport. Editions Economica, 2ème édition : Paris, 288 p.
4 Desbordes, M. (2006). Marketing and football: an international perspective. London, Elsevier, 544p.
5 Hautbois, C., Desbordes, M. (2007). Sport et marketing public : études de cas dans les collectivités. Editions Economica,
Paris, 267 p.
Cette partie du travail de recherche trouve sa source dans la réalisation d’un ouvrage aux Presses
Universitaires de France en 20086. Il repose sur un travail du recours à la modélisation sociologique
dans les études de marché réalisées par les responsables des organisations sportives. Il s’agit bien
de définir les conditions dans lesquelles peuvent s’articuler les deux versants nécessaire de toute
étude socio-économique :
 celle de produire une connaissance pour agir et ce dans le cadre d’une relation contractuelle
entre un commanditaire et un prestataire (chargé d’étude, cabinet…),
 celle de produire une connaissance répondant aux canons des démarches scientifiques, deux
activités souvent présentées comme inconciliables.
Il s’agissait ici de voir comment l’on peut mettre au service des études les outils du sociologue
occultés par les spécialistes des études de marché, utilisateurs des outils de la psychologie, souvent
impuissants à rendre compte des logiques sociales des consommations.
La réflexion entamée sur l’usage des modèles sociologiques dans le cadre d’études socioéconomique débouche sur la mise en cohérence des différents travaux qui ont pour point communs
les conditions de recours aux modèles sociologiques.
Cette approche sur les études vise également à s’adosser eu M2 professionnel « Management des
événements et loisirs sportifs – option marketing et communication » qui réalise des études
appliquées depuis 1999, pour des acteurs tant publics que privés.
Dossier de candidature :
Les candidats, titulaires d’un M2, ou en cours de formation (soutenance de mémoire
impérative en juin) souhaitant postuler témoigneront de connaissances dans le domaine du
management, de l’économie ou du marketing du sport.
Les candidats intéressés sont priés d’envoyer un curriculum vitae, une lettre de motivation et
une lettre de recommandation avant le 18 juin à Michel Desbordes, Université Paris Sud,
équipe SPOTS (UR CIAMS-SPOTS) [email protected]
Le candidat présélectionné devra impérativement soutenir le projet du contrat doctoral, la
semaine du 28 juin à Orsay (Université Paris Sud), devant le conseil scientifique de l’École
Doctorale ED 456 “Sciences du Sport, de la Motricité et du mouvement humain”.
6 Aubel O. Lefèvre B., Desbordes M. (2008) Méthode et pratique des études dans les organisations sportives. Paris : PUF.