Expose - Market Evenement

Katrin TSCHÜRTZ UV 121
Daniela PFEFFER MSG 2
Marc MAZODIER 2001
Xavier GUINOT TD n°5
Etude du marketing événementiel
Un exemple : l’Apple Expo

Qu’est-ce que le marketing évènementiel ?
Utiliser des fêtes et autres évènements exceptionnels pour la stimulation des ventes revient à
étudier une forme particulière de marketing : le marketing événementiel ou marketing
spectacle. De plus, ce type d’événement cherche à créer un lien, un contact avec le
consommateur. Le marketing spectacle a réellement connu son émergence au début des
années 80 en raison de l’essoufflement des campagnes publicitaires, des promotions, du
marketing direct. Créer l’événement est le souhait de toutes les campagnes et peut se décliner
sur tous les tons. En effet, on peut distinguer les évènements en fonction de leur nature :
 Les événements internes à l'entreprise (anniversaire)
 Fêtes calendaires (décoration exceptionnelle du magasin)
 Fêtes créées de toutes pièces (fête annuelle de la photographie)
 Les animations, congrès, conventions...
 Les coups de motivations : spectacle destiné à doper le personnel, les équipes de
ventes, le détaillant…
 Foires, salon, expositions.
 Les soldes et braderies .
 Les entreprises créent souvent leurs propres évènements. Cela permet d’être bien
adapté à la firme ou au produit, d’avoir une meilleure notoriété et même attirer le
public par la nouveauté.
Il existe plusieurs raisons d’utiliser le marketing événementiel.
 Insatisfaction quant aux méthodes traditionnelles : Beaucoup d'annonceurs ont
l'impression que le recours aux seuls médias de masse finit, quelle que soit la qualité
des campagnes, par heurter à l'indifférence d'un public submergé sous les flots des
messages publicitaires
 L'accroissement ponctuel de notoriété : Pour répondre à la concurrence de façon
rapide. Le marketing spectacle permet des résultats rapides car il frappe les esprits et
cela permet de diminuer l'impact de la présence du concurrent.
 Atteindre des niches marketing inaccessibles autrement : le spectacle peut révéler la
cible en utilisant par exemple, pour trouver les gens qui aiment les voitures sportives,
des spectacles déjà existants et en y insérant son propre spectacle : les gens qui
aiment les voitures sportives sont souvent aux bords des routes des rallyes .

Le marketing spectacle est généralement utilisé par les entreprises toutes les fois qu'ils leur
paraient judicieux de renforcer un point du marketing mix. Il peut permettre aux entreprises :
 Accroître l'information sur un produit ou un service mal compris. Le spectacle doit
servir à mieux transmettre l’information sur le produit, à mieux l'implanter, à faire
jouer le consommateur avec l'information pour qu'elle lui devienne familière. On
joue donc sur l’attitude cognitive du consommateur, on lui fournit une information et
donc cela augmente les ventes ;
 Débanaliser un produit : Pour cela les entreprises utilisent une présentation originale
ou un événement attrayant On peut prendre l’exemple du cola. PEPSI a imprimé ses
canettes à l’effigie des principaux personnages de Stars Wars. Ainsi, PEPSI a
augmenté considérablement ses ventes par le biais d’un événement exceptionnel la
sortie de The Phantom Menace. Dans ce cas, on joue plutôt sur le coté affectif. Le
consommateur se met à aimer le produit car il aime Stars Wars alors qu’à l’origine,
il peut ne pas l’apprécier particulièrement .
 Lancer un produit : (lancer ou relancer ) :Ex RENAULT qui pour relancer les ventes
de Mégane en Belgique a utilisé l’évènement coupe du monde. Elle a ainsi décoré
tous les siéges des concessionnaires locaux aux couleurs de l’équipe nationale belge.
On associe le produit à un événement médiatique et apprécié.
 Engendrer la sympathie lorsque le produit est froid. Le groupe cible peut être atteint
indirectement, si l'on agit sur ses leaders qui représentent l'information, auprès du
public visé (leader d'opinion) ou le feront connaître aux groupes qu'ils mènent
(responsable d'associations,..)
 Asseoir ou renforcer la notoriété On veut créer un spectacle qui frappe les esprits.
 Motiver les hommes : (motivation des hommes en marketing interne)excitation
collective par messes d'entreprise suscitant l'enthousiasme.
 Tourner les lois : (publicité légalement bannie) On utilise spectacles ou événements
non interdits pour tourner le problème légal. Ex : Camel Trophy..
 Imaginer des produits spectacles : Faire du produit un spectacle permanent. Ex :
pizza speed: si votre pizza n'est pas servie dans les cinq minutes après votre
commande, une alarme sonne et vous avez un repas gratuit. On laisse sonner
volontairement l'alarme pour amuser les clients.

Le marketing-spectacle dispose d'une très grande diversité de techniques d'expression. Elle est
même presque infinie si l'on songe que beaucoup de ces techniques peuvent faire l'objet de
croisements originaux.
Le marketing événementiel permet un renouvellement constant des moyens d'expression.
Ex :On peut utiliser différents moyens pour jouer sur la marque. Les voyages, les expéditions
peuvent être utiliser pour faire rêver le public et l’insolite permet de ranimer l’attention au
sujet de produits banals (ré enchanter le quotidien).

CARTE DE L’OFFRE D’APPLE
 Processus du développement des produits
S'il existe des entreprises emblématiques dans le monde, Apple en est certainement de
celles-ci. La marque a atteint en 20 ans une telle popularité qu'aujourd'hui son seul logo
suffit à l'identifier. Cette popularité est le fruit d'un anticonformisme permanent par rapport
à ses concurrents qui fait d'Apple, l'enfant terrible de la micro-informatique. Cet
anticonformisme repose sur la volonté de ses fondateurs de mettre l'outil informatique au
service de l'homme et non l'inverse. Le maître mot de la firme est ainsi la convivialité.
Apple est dans ce contexte concurrentiel, un acteur à part. En effet, alors que tous les
fabricants de PC présentent des machines très similaires car directement influencées par les
directives données par Intel et Microsoft (en particulier, elles sont toutes équipées du
système d'exploitation Windows 95), Apple fait valoir sa différence aussi bien au niveau
matériel qu'au niveau logiciel. Le système d'exploitation Mac OS qui équipe les Macintosh
ne fait fonctionner en standard que les logiciels conçus pour lui. Il en est de même pour les
périphériques : ceux-ci doivent être adaptés au Mac. Fin 1997, a décidé de se recentrer sur
les produits haut de gamme, destinés aux professionnels et sur ses marchés historiques :
publication, assisté par ordinateur, arts graphiques, création multimédia. En 1998, avec le
lancement d’ iMac, un ordinateur spécialement dédié à l’Internet, l’entreprise a tenté
encore une fois d’arriver au marché « grand Public ».
 Positionnement
La cible
Le marché traditionnel d’Apple est les ordinateurs de luxe. Mais Apple cherche à atteindre
tout le monde avec sa gamme de produit :
 le marché des professionnels