CFPB – Ligne métiers alternance

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CFPB – Ligne métiers alternance
BTS BTS BANQUE 2ème ANNEE
U4 GCCP – Gestion Clientèle & Communication Professionnelle
MARKETING D’ UN POINT DE VENTE
Plan de travail :
 Approche du marketing stratégique bancaire
 Positionnement du point de vente dans l’approche marketing
© CFBP - CFA – BTS Banque
Support de cours – Eric van EYCK
« Marketing de point de vente »

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Approche du marketing stratégique bancaire
1° Le marketing : pourquoi ?
a) généralités
L’approche, les techniques et les méthodes du marketing résultent de la combinaison de
plusieurs facteurs :
 l’apparition et le développement de la société industrielle (vers la production de
masse),
 l’évolution de la taille des marchés et des enjeux économiques (local, régional,
national, international),
 l’évolution des « optiques d’entreprises » (de l’optique de l’offre à l’optique de la
demande vers une économie de pénurie à une économie de surproduction),
 le développement des échanges et de la concurrence,
 l’évolution des progrès techniques et des technologies.
Objectif final : répondre aux attentes du marché et servir la stratégie de l’entreprise.
b) la logique bancaire
 logique de production
Début de la période de bancarisation de la clientèle des particuliers. Durant cette période,
l’état d’esprit et l’action des Banques s’inscrit bien dans cette logique.
Il s’agit de produire plus, d’augmenter la production pour faire face à l’afflux des clients, à la
croissance géométrique du nombre d’opérations…
L’organisation, notamment informatique, des Banques en sera durablement marquée, ce qui
expliquera, en partie, les difficultés des Banques pour développer une informatique
commerciale de gestion.
Les personnels sont également confrontés à cette mutation. Les enjeux d’une base de
donnée enrichie et efficiente ont été appréhendés très différemment selon les
établissements.
 logique de vente
A la logique de production succède progressivement une logique de vente bâtie sur la
volonté de vendre tout ce que l’on produit.
A partir des produits existants (souvent réglementés CSL, PEL, …), il s’agit de stimuler un
volume de ventes profitables pour l’entreprise en s’appuyant notamment sur la publicité et la
promotion.
Les consommateurs sont déjà plus rares mais les Banques ne se préoccupent pas encore
vraiment de leurs besoins et de leurs satisfactions.
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 logique « marketing »
Il s’agir désormais de produire et de vendre ce que demandent les marchés, les
consommateurs, c’est à dire de formuler l’offre en fonction des besoins clientèle et de mettre
en œuvre les techniques de promotion et de ventes adaptées dans l’optique de satisfaire à la
fois les attentes des clients et la stratégie de la Banque (impératifs de rentabilité et de
croissance).
La logique MARKETING
=
Une approche commerciale
+
Un état d’esprit
2° Définition du marketing bancaire
C’est :
 une volonté : celle de conquérir, de développer, d’exploiter les marchés,
 un objectif : la recherche de la profitabilité et de la croissance pérenne,
 un ensemble de méthodes & de techniques : connaître, mesurer, choisir, planifier,
influencer, communiquer,
 un état d’esprit : toute l’entreprise est orientée vers le client.
Le marketing peut se définir par l’orientation consommateur, c’est à dire que l’entreprise va
selon ses moyens, adapter ses produits ou ses services aux besoins et aux attentes du
consommateur tout en tenant compte des réponses faîtes par la concurrence et compte tenu
des conditions de l’environnement, avec le souci de profitabilité maximum.
3° Une approche en 3 étapes principales
a) le DIAGNOSTIC
 analyse de l’environnement
Il s’agit de définir les opportunités et les menaces propres à l’évolution de cet
environnement.
 concurrence : stratégie – forces / faiblesses, avantages distinctifs ? privilèges ?
 clients : évolution des comportements, évolution de la bancarisation
 fournisseurs : stratégie de distribution des produits ? partenariats ? accords de
distribution ?
 produits de substitution : télépaiements ? nouveaux canaux de distribution ?
 réglementation : impact d’une réforme fiscale sur l’épargne ? ratio de solvabilité, ratio
Mac Donough, normes IAS, etc.
 nouveaux entrants : grande distribution ? Internet ?
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 analyse de l’entreprise
Il s’agit de définir les forces et les faiblesses comme
- les capitaux propres / ratio de solvabilité
- la taille du réseau
- la compétence de la force de vente
- les coûts de production, de gestion et de distribution,
- la clientèle / part de marché
- etc.
L’analyse de l’environnement et de l’entreprise permet d’établir un diagnostic et de définir le
positionnement de l’entreprise sur son marché en vue de définir les objectifs et la stratégie.
b) les OBJECTIFS GENERAUX / la STRATEGIE
Il s’agit de répondre à la question : « où allons-nous ? »
 vise-t-on tout le marché ou seulement un segment de marché ?
(ex. création d’une agence patrimoniale)
 vend-on tous les produits ou seulement quelques uns ?
AVANTAGE STRATEGIQUE
Produit ou service
unique perçu par le
client
Tous produits & services
TOUT LE MARCHE
Différenciation
Banque Directe
Domination par les
coûts
Crédit Agricole
UN SEGMENT CIBLE DE MARCHE
Focalisation
Deutsche Bank, CCF (haut de gamme)
c) le PAC
Le plan d’action commercial précise :
 la stratégie et les objectifs
 les composantes du mix marketing
Les éléments constitutifs du mix marketing :
 le produit (ou le service)
Quelle cible définir ? Quel positionnement par rapport aux attentes clients ? Quel
positionnement par rapport aux concurrents ? Il s’agit de définir le couple produit /
marché.
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La cible produit : plusieurs approches peuvent être retenues : tout le marché, un segment de
marché, une cible au sein d’un segment.
Le positionnement produit : différenciation (créer le « plus »), imitation (occuper la même
place que le concurrent), innovation (permettre de développer un nouveau marché).
 le prix
Il est un des facteurs de la rentabilité de l’activité de l’entreprise mais constitue un élément
du positionnement du produit (ex : carte Premier).
Au prix défini, ou à la politique de prix, correspond différents objectifs en terme de profit,
d’image, de stratégie par rapport à la concurrence, de conquête de part de marché…
 la distribution
Elle définit l’ensemble des opérations et des processus par lesquels les produits ou les
services sont mis à la disposition du consommateur :
- agence
- banque à distance
- VPC
- Partenariat de distribution
- etc.
A chaque circuit de distribution est associé un coût (ex : agence traditionnelle / banque
directe)
 la communication
C’est l’ensemble des moyens visant à faire connaître et promouvoir le produit (publicité,
promotion des ventes, relations publiques, publi-reportages, encarts dans les relevés de
compte, Internet, etc.). C’est la communication externe.
La communication interne est toute aussi indispensable et a pour vocation l’appropriation du
produit par les forces de vente d’une part, mais aussi par les techniciens de back-office
d’autre part.
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